銷售渠道之王

于日新

上文已從行業(yè)層面論證定制家居，得出結(jié)論：行業(yè)競爭壁壘在銷售渠道，即誰的渠道門店多，營銷集單的能力越強(qiáng)，帶來的渠道、供應(yīng)鏈的分工之利也就越大。本文提出驗(yàn)證思路，以觀察各公司經(jīng)營狀況是否符合上述結(jié)論，歐派家居是否已在行業(yè)中勝出，并以此出發(fā)評價(jià)其經(jīng)營狀況。

驗(yàn)證思路：主機(jī)廠、渠道經(jīng)銷商為共同銷售產(chǎn)品而將各自的資源組合在一起，在競爭之下，雙方按照各自的貢獻(xiàn)分享回報(bào)，即多投多得。因此，產(chǎn)品競爭力強(qiáng)的企業(yè)，貢獻(xiàn)了更多資源，應(yīng)當(dāng)分配更多回報(bào)，即整體產(chǎn)出收益和其分成比例的乘積也較高。

沿著上述思路，會出現(xiàn)可觀察的事實(shí)：競爭力強(qiáng)的企業(yè)，其產(chǎn)品的回報(bào)產(chǎn)出（經(jīng)銷商單店銷售額）更高，主機(jī)廠的分成比例（毛利率）更高或經(jīng)銷商需要投入的資源更多，總之回報(bào)一定更高。

請讀者帶著“驗(yàn)證思路”思考本文，先以A股廚柜企業(yè)為例。

一、廚柜驗(yàn)證

原因是其他因素的干擾，歐派同時(shí)還兼營衣柜、衛(wèi)浴、木門等業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)回報(bào)均不如廚柜，且在建工程較多，造成公司整體回報(bào)率較低。隨著歐派衣柜的效益逐步提升，在建項(xiàng)目完工投產(chǎn)，歐派資本回報(bào)率將與金牌拉開差距。志邦衣柜業(yè)務(wù)尚未盈利，拖累資本回報(bào)率。

（一）品牌產(chǎn)品的回報(bào)產(chǎn)出

因無法獲取專賣店面積信息，本文使用單店平均銷售額度量各公司產(chǎn)品的產(chǎn)出效益。

見表二，歐派廚柜單店銷售額遠(yuǎn)高于金牌、志邦，說明歐派廚柜產(chǎn)品的產(chǎn)出效益遠(yuǎn)好于它們，在同等條件下，經(jīng)銷商一定傾向代理歐派廚柜，競爭之下，自然要付出額外資源才能取得其代理權(quán)。

（二）分成比例

同類產(chǎn)品的終端零售價(jià)格、生產(chǎn)成本通常穩(wěn)定且接近，零售價(jià)格與生產(chǎn)成本之間的差額就是主機(jī)廠與經(jīng)銷商的收益蛋糕，主機(jī)廠批發(fā)毛利率就是切割蛋糕的比例，即與經(jīng)銷商渠道的分成比例。同樣產(chǎn)品，直銷毛利率更高（見表三），三者毛利率接近，歐派直銷比例最低，可知其批發(fā)毛利率最高，即分成比例最高。

（三）經(jīng)銷商的資源投入

經(jīng)銷商的資源投入指經(jīng)銷商在代理品牌時(shí)需要投入的自身資源，有很多種形式，比如開店數(shù)量、開店位置、開店大小、裝修預(yù)算及更新年限、廣告宣傳費(fèi)用支出等等。但上述投入形式確定后，支出不易調(diào)整，且在報(bào)表里無法觀察，所幸有一種邊際上會率先調(diào)整且可觀察的形式，即貨款結(jié)算方式，體現(xiàn)在主機(jī)廠報(bào)表里分別是應(yīng)收賬款、現(xiàn)金及預(yù)收款，應(yīng)收賬款是主機(jī)廠為經(jīng)銷商墊款經(jīng)營，預(yù)收款是經(jīng)銷商提前支付貨款，不同的結(jié)算方式處理不同的生意重點(diǎn)，本文不詳細(xì)展開。

經(jīng)銷商競爭高產(chǎn)出品牌的代理權(quán)，一定要在資源投入上額外付出，具體到貨款結(jié)算方式，應(yīng)收賬款模式下，賬期會縮短;預(yù)收款模式下，要提前支付更多貨款。

見表四，歐派經(jīng)銷商每月預(yù)付貨款，向工廠下單后主機(jī)廠扣款，期末未結(jié)算訂單金額與預(yù)收賬款比例穩(wěn)定。因此預(yù)收賬款余額受整體結(jié)算周期影響，主機(jī)廠、經(jīng)銷商主動(dòng)調(diào)整空間不大。

結(jié)合表五，歐派、金牌預(yù)收賬款占當(dāng)期收入比例接近，志邦比例較高，但實(shí)際上三家經(jīng)銷商資本投入水平接近，無法分出高下。志邦比例較高，是因?yàn)槠渲睜I大宗業(yè)務(wù)較多，結(jié)算周期較長，期末存在較多發(fā)出商品，已收貨款而未結(jié)算造成。

雖說報(bào)表里痕跡不多，但大家可以去紅星美凱龍、居然之家走走，觀察歐派的門店位置、大小、裝修、員工數(shù)量是否更勝一籌。

結(jié)合以上三點(diǎn)可知，歐派產(chǎn)品的回報(bào)產(chǎn)出（單店銷售額）最高，與經(jīng)銷商的分成比例（毛利率）也最高，其經(jīng)銷商的資源投入（現(xiàn)實(shí)觀察）也高于其他對手，因此它是三者之中最具競爭力的，已在行業(yè)中勝出。

二、歐派家居的短期展望

見表六，歐派連續(xù)3個(gè)季度收入增速下降，預(yù)收款、存貨同比減少，預(yù)收款是經(jīng)銷商投入的真金白銀，存貨是主機(jī)廠的備產(chǎn)投入，三者皆下降，大事不妙矣。實(shí)際經(jīng)營確實(shí)如此嗎？下面沿著本文驗(yàn)證思路逐一查看。

（一）單店銷售額保持增長

2.以上均含直銷收入，且直銷收入按50%折算經(jīng)銷銷售額。

見表七，歐派廚柜（含歐鉑麗）單店銷售額同比增長尚可，同期索菲亞廚柜、尚品宅配單店銷售額均同比下滑，說明歐派產(chǎn)品競爭力仍在健康增長。

（二）毛利率保持穩(wěn)定

見表八，歐派毛利率保持穩(wěn)定，而索菲亞在二季度開始降價(jià)促銷，反映在三季度業(yè)績里，毛利率下降，單季度收入增速提升，也是因此，歐派三季度收入增速低于索菲亞。

當(dāng)然歐派的收入增速下滑，主要還是終端需求增長乏力所致，但公司不降價(jià)的選擇是積極信號。

（三）生產(chǎn)、交貨周期加快

由表四可知，預(yù)收款與未結(jié)算銷售訂單直接相關(guān)，訂單完成周期的長短直接影響預(yù)收款余額。結(jié)合表九可知，近年來歐派交貨周期及生產(chǎn)周期均在縮短，產(chǎn)品、產(chǎn)成品余額下降，因此，預(yù)收款、存貨同比略降是合理的，并不代表終端經(jīng)銷商和主機(jī)廠的悲觀預(yù)期。

綜上，歐派單店銷售額仍能保持增長，面對終端需求下滑，選擇不降價(jià)，是對未來銷情有信心的表現(xiàn)，也是強(qiáng)于競爭對手的體現(xiàn)。

三、結(jié)語

本文以定制家居展開論證，但驗(yàn)證思路并不局限于某個(gè)行業(yè)，這是一般化的觀察角度，讀者想象力不妨更寬廣一些，收獲也會更多。