高校校園媒體效能實踐策略研究（上）

李新立 范方彬

摘要：高校校園媒體在高校學生工作中具有舉足輕重的地位，當校園謠言四起時，當學生對新的校園規定無法理解時，當他們對未來產生悲觀態度時……這些都值得學生工作者關注。文章以高校媒體現狀和大學生生活形態為研究出發點.討論高校媒體現狀、檢驗高校媒體能否發揮最大的媒體效能，滿足大學生需要。結合高校宣傳思想工作的精神，提出整合、改善高校校園媒體整體效能的意見和建議，并以此提升大學生的媒介素養，使之進入社會能正確認識媒介功能、處理媒介信息，在消費和價值判斷上做出正確的選擇（本文分上、下兩部分刊出）。

關鍵詞：高校校園媒體 效能 策略研究

一、高校校園媒體的特點和現狀

（一）高校校園媒體的特點

校園媒體一般是指依托于學校黨委、團委建立的，以校園新聞采寫為內容的，以校園師生為傳播對象的媒介形式。校園媒體一般包括校報、校園電視臺、校園廣播、校園雜志、校園網、宣傳欄等多種形式。其中四大主流形式為：校報、校園廣播、校園電視和校園網。校園媒體作為我國新聞事業的一個重要組成部分，在高校學生思想工作教育中占有重要席位，除大眾媒體的一般特點外，校園媒體還具有自身的特點。

總體而言，高校校園媒體具有以下特點：

受眾單一性。相對于大眾媒體，這一特性最為明顯，校園媒體的主要受眾為高校學生和教師，受眾相對穩定，目標比較明確，即宣傳黨的思想建設以及信息告知，排疑解惑。

非營利性，不存在競爭。這一特點有其好的一面，也有不利的一面。不存在競爭，就不可能為了吸引受眾眼球，而報道很多似是而非的“膻、色、腥”新聞，內容相對純潔、真實。不利的一面是，沒有競爭就沒有活力，校園媒體的節目形式推陳出新的周期很長，并且對受眾的吸引力不夠。

傳播效果單向性。高校媒體能夠準確地把信息傳遞給目標受眾，但是媒體宣傳總體而言比較被動，受眾很難主動去尋找信息，形成互動，反饋效果不佳，尤其是在web2.0時代，不能與受眾形成良好互動，傳播效果將大打折扣，同樣達不到較好的宣傳目的。

（二）高校媒體主要構成

根據以往學者談曉亮、張瑩、周燕琳（2006、2008、2010）等研究發現.高校媒體有五大主流媒體：

校報：作為高校黨委和行政機關直接領導的媒體，在高校媒體占主導地位，承載引導輿論、宣傳黨的理論思想、繁榮校園文化、促進科技水平、培養現代化理論人才的重要任務，內容審核嚴格，定期出版，免費分發給老師和同學。

期刊：由院系或者社團承擔編排、出版，主題各異，定位廣泛，常刊登優秀散文、詩文或學術成果等。定期出版，免費分發。

校園廣播：校園廣播是校園媒體中傳播最快、最廣泛、最便捷的媒體。其節目內容由學生自己制作，通常是交友、情感和音樂類節目。每天定時播出。

校園網：隨著網絡技術的成熟、網絡終端的普及和網絡操作的便利性，校園網絡成為校園媒體最重要的組成部分，承載更多任務：一方面，校園網能及時地為師生提供各種校園信息，排疑解惑；另一方面，校園網可以極大地滿足學生學習和生活的需要，除了滿足他們的信息需求，還可以提供交友、娛樂等服務。

校園電視：校園電視臺的建立需要較高的技術和物質支持。電視節目制作周期長，成本大，難以操作，并非一種普遍的校園媒體。

本文以深圳大學作為研究樣本，分析了深圳大學校園媒體的媒介生態環境。所謂媒介生態環境是指媒介所處的社會背景和現實環境，是媒介在社會系統中生存和發展的環境與空間，包括媒介與社會系統各組成部分之間的關系.媒介與媒介之間的關系，也包括媒介內部要素結構狀態，是媒介與社會之間有機關系的集合體。深圳大學校園媒體，與其他高校媒體相比較，有共同之處，也有自己鮮明的特點。

深圳大學的校園媒體處在一個良好的媒介生態之中，處在一個以服務高校師生為理念的環境中。與其他一些高校較多宣傳校園領導活動相比，深大校園公文通所發布的信息承擔了更多的告知、排疑功能。而深大校長信箱的開放，則營造出一種民主、和諧的氛圍。

二、高校校園媒體對受眾需求的滿足

高校媒體是為高校的老師和學生服務，尤其是高校學生，作為一個特殊的人群，他們充滿好奇，需要引導；他們追求真理，需要知識；他們向往自由，需要說理。他們是未來社會的中堅力量，也是社會穩定、和諧的基礎。因此，高校媒體在傳遞信息的同時，需要對他們引導、給予知識和說理。這就要求高校學生工作者既要了解學生的特點，又要了解媒體特性，更重要的是了解現有高校媒體是否滿足了學生的需要，是已基本滿足，還是有待提升。

（一）當代高校校園媒體受眾生活形態特點

高校校園媒體的主要受眾為高校學生，校園媒體擔負有對他們宣傳教育、傳達信息、排惑解疑、提供意見表達以及提供娛樂的任務。要研究校園媒體是否“完成”了這些任務，首先需要了解其受眾的生活形態特點。

從高校學生的特點來看，他們性格正在成型，思維活躍，自我意識很強：

思維達到較高程度。獨生子女一代已經步入大學校園，他們的成長環境有別于上一輩，較早接觸網絡新媒體，他們的思維達到了較高的程度。他們思維獨立，批判性和創造性在增強，有主見、不盲目服從、不人云亦云。他們思維有較好的變通性和靈活性，容易接受新事物，環境適應能力很強。這意味著，對于現在的大學生，對其進行簡單的單向思想灌輸成效甚微，古板地宣傳國家政策，某些宣傳內容會被他們惡搞和“反宣傳”。

情感豐富，對未來充滿希望。當代大學生好勝、好奇、好沖動、好時尚。同時，因為處于青春期而情緒波動大，自控能力相對較差。他們對自己充滿了信心，對未來充滿了希望。在市場經濟中成長起來的這一代，在集體利益和個人利益，在義與利的面前，往往選擇后者。這就需要媒體在各方面給予引導，激發其對社會的擔當。

以自我為中心更為突出，具有叛逆的性格和偏執心理。當代大學生非常自信，不會盲目相信書本或者媒體所言，不喜歡傳統教條式灌輸，他們通過辯論、碰撞去檢驗真知。新一代大學生，知識結構更加多樣化，他們通過各種媒體，尤其是互聯網，獲取更全面、更便捷的知識。他們希望通過與老師的平等探討來獲得知識，并不喜歡“填鴨式”的教育。這種自信致使其過分地強調自己，張揚個性，而缺乏團隊精神，對許多問題一味地相信自己，好走極端，存在偏執、逆反心理。