網(wǎng)絡(luò)輿情對油氣田企業(yè)形象的影響及應(yīng)對

蔣鴻 薛濤

中圖分類號：F270 文獻標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2019）5-157-03

摘 要 開展“弘揚光榮傳統(tǒng)，重塑良好形象”為主題的“重塑中國石油良好形象”的大討論活動，對于促進中國石油改革發(fā)展、更好地發(fā)揮國有重要骨干企業(yè)作用，必將產(chǎn)生重大而深遠的影響。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，如果沒有正確合理的引導(dǎo)，一旦出現(xiàn)負面新聞或謠言，必將產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)輿情，對企業(yè)形象造成不可彌補的損失。要預(yù)防和干預(yù)網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)性事件，需要構(gòu)建包括四級工作體系、三級報送體系和一支高素質(zhì)團隊的快速響應(yīng)機制及快速收集、緊急應(yīng)對、迅速聯(lián)動與及時反饋的快通速響應(yīng)流程；通過快速響應(yīng)機制和流程，采用事前干預(yù)、媒體平臺干預(yù)和事件措施干預(yù)實施輿情干預(yù)。

關(guān)鍵詞 中國石油 重塑形象 網(wǎng)絡(luò)輿情 新聞傳播 控制 引導(dǎo)

一、企業(yè)輿情危機產(chǎn)生的原因

（一）輿論所處的內(nèi)外部環(huán)境

新中國成立以來，以大慶鐵人王進喜為代表的幾代石油人為國家分憂，在創(chuàng)造力寶貴能源的同時，為企業(yè)留下了巨大的精神財富，贏得了社會和國際同行的廣泛認可，樹立了中國石油良好的企業(yè)形象。但近年來，受公司個別違紀(jì)違法案件和重特大安全環(huán)保事故等影響，中國石油的形象和聲譽受到了嚴(yán)重的損害。除違法、腐敗及安全管控存在紕漏等主觀因素外，負面新聞及網(wǎng)絡(luò)輿論的不實宣傳，肆意傳播等客觀因素，也是造成中國石油企業(yè)形象受損的重要原因之一。

21世紀(jì)是一個信息高速發(fā)展的時代，信息傳播快、范圍廣、新聞發(fā)展時間短。因此，就外部環(huán)境來看和自媒體互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀來看，筆者認為，網(wǎng)絡(luò)信息不加以控制，不給予干預(yù)，負面輿情問題就再說難免，網(wǎng)絡(luò)輿情工作的形式也就不能再采取“被動預(yù)防”，而是要“主動出擊”，有的放矢，實現(xiàn)超前應(yīng)對。

分析近幾年各企業(yè)中存在的新聞輿情事件，可以清楚的看到，網(wǎng)絡(luò)輿論所處的內(nèi)部環(huán)境主要分為兩個層面。一個層面，是企業(yè)缺乏應(yīng)對輿情危機的方法和手段，面對企業(yè)中已經(jīng)發(fā)生的熱點事件、安全事故、違紀(jì)腐敗等問題仍然采取傳統(tǒng)的處置方式，內(nèi)部處置機制不合理、人員思想意識未轉(zhuǎn)變、處置問題的經(jīng)驗欠缺。其次就是對負面新聞進行粗暴的刪除，采取回避，指責(zé)，套話等不當(dāng)方法。

（二）輿情危機形成的因素

網(wǎng)絡(luò)輿情是由于各種事件的刺激而產(chǎn)生的通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的人們對于該事件的所有認知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合。以油氣田員工為例，大批員工駐扎生產(chǎn)一線，生產(chǎn)、生活條件相對艱苦，美好生活的預(yù)期與油氣生產(chǎn)艱辛的客觀條件存在一定矛盾，而且員工關(guān)心企業(yè)事件、在乎個人所得、痛恨分配不公，容易主動接受企業(yè)信息，容易受到片面新聞和負面消息的蠱惑、鼓動，從而不自覺的參與負面新聞的傳播，宣泄自身的負面情緒，使負面消息，新聞輿情傳播速度擴大。

另一方面，縱觀2017年社會輿情熱點事件顯示，輿論監(jiān)督壓力日益增大，負面新聞量大、面廣，網(wǎng)民情緒也呈現(xiàn)較為消極的態(tài)勢，再加之某不良勢力的引導(dǎo)，受此影響網(wǎng)絡(luò)輿論易產(chǎn)生惡性循環(huán)。它們具體表現(xiàn)在：一是企業(yè)高層暴露出的違法違紀(jì)問題和無底限追求利潤的違規(guī)情況，與公眾輿論對企業(yè)“守法、誠信”品質(zhì)，特別是針對中石油這類帶有“行業(yè)壟斷”色彩企業(yè)的期望高度不對等的矛盾；二是企業(yè)在追求效益、面對公眾利益和應(yīng)當(dāng)達到的安全標(biāo)準(zhǔn)之間的矛盾；三是企業(yè)本身輕視對外宣傳展示、輕視媒體作用與公眾關(guān)注熱點存在差異的矛盾；四是企業(yè)本身缺乏相關(guān)應(yīng)對經(jīng)驗與公眾日益增長的個人利益訴求之間的矛盾；五是互聯(lián)網(wǎng)自媒體缺乏有效監(jiān)督管控與網(wǎng)絡(luò)水軍推波助瀾的結(jié)果形成的矛盾。化解這五大矛盾，這就需要企業(yè)通過健全企業(yè)輿情風(fēng)險管理機制，特別是輿情管理已經(jīng)成為與安全環(huán)保事故事件同等地位的“一票否決制”的情況下，能夠在輿論監(jiān)督壓力之下占據(jù)“主動”進而“掌控”，清楚認識輿論潛在的“對立陣營”，加大內(nèi)部挖潛力度，以強有力的組織體系做保障，抓好日常口碑樹立、形象攻關(guān)軟文、應(yīng)急處置隊伍的建設(shè)，形成黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、黨政齊抓共管、宣傳部門專職組織、有關(guān)部門分工負責(zé)的工作格局。

二、采氣四廠輿情管理的現(xiàn)狀和應(yīng)對機制

（一）采氣四廠輿情管理的現(xiàn)狀

1.在保障機制建設(shè)方面，對輿情風(fēng)險的認識不足，易產(chǎn)生跟著上級指示“按部就班”工作的慣性思維，沒有形成全員輿情防范的大防控體系。二是輿情風(fēng)險管理不成系統(tǒng)，輿情管理人員責(zé)權(quán)界定不清晰，輿情事件監(jiān)管人員責(zé)大于權(quán)，話語權(quán)和自主行為權(quán)缺失。三是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、專款專用、事前預(yù)防的機制尚未形成。多年來采氣四廠并未出現(xiàn)較大規(guī)模的新聞輿情事件，曾發(fā)生的部分輿情風(fēng)險也通過多部門，特別是公共關(guān)系科、質(zhì)量安全環(huán)保科的鼎力工作而逐一化解，隨而對輿情風(fēng)險產(chǎn)生輕視，對輿情防控所需的人力、物力、財力預(yù)計不足。四是該廠輿情管理還處在初級階段，未進行專業(yè)的風(fēng)險演練，沒有積累實戰(zhàn)經(jīng)驗，對可能發(fā)生的輿情風(fēng)險、輿情公關(guān)應(yīng)對不足。

2.在宣傳工作方面仍停留在基礎(chǔ)宣傳的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新不足。一是以傳統(tǒng)宣傳模式為主導(dǎo)，強調(diào)宣傳任務(wù)，稿件數(shù)量，把政務(wù)作為宣傳的主要落腳點，對自媒體認識不足，重視程度不夠。二是新聞傳播方式僵化，溝通渠道單一，輿論發(fā)聲不能有效的代表廣大員工的心聲。三是宣傳沒有掌握時代脈搏，“豆腐塊”式文字稿件不受時下員工歡迎。四是新形式的媒體宣傳缺少人力、物力支持，宣傳工作疲于奔命。五是日常宣傳中對成績、成果、效能、效用等涉及較多，對矛盾答疑、政策解釋、情緒宣泄等稿件涉及較少。

（二）采氣四廠輿情管理的應(yīng)對機制及方式方法

以長慶油田采氣四廠為例，該廠作為信息發(fā)源地和交流互動場所，在網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)時，應(yīng)第一時間內(nèi)發(fā)布消息，使大眾獲取有效信息。通過研究，筆者認為以下一些輿情管理應(yīng)對機制，是這個廠在輿情管理工作中必須加以重視和需要建立、完善的方面。

1.建立組織保障機制。廠網(wǎng)絡(luò)輿情快速響應(yīng)機制構(gòu)建（見圖1），關(guān)鍵是構(gòu)建四大工作機制、三級報送體系和一支高素質(zhì)輿情應(yīng)對核心團隊。

（1）四大工作機制。①從爆發(fā)事件源頭收集可靠、正確、全面的信息，第一時間向該廠主管信息部門報送。通過廠輿情管理部門判斷輿情爆發(fā)風(fēng)險程度，適時啟動應(yīng)急響應(yīng)，控制信息“自爆”點，按應(yīng)急響應(yīng)要求對信息進行控制。形成輿情快速響應(yīng)四級應(yīng)對機制。②組織輿情應(yīng)對核心隊伍積極應(yīng)對，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)管理人員搜索、監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)平臺輿情信息，輿情公關(guān)組進行網(wǎng)絡(luò)平臺處置，適時啟用新聞發(fā)言人對輿情事件進行澄清及官方發(fā)言，實現(xiàn)輿情正面引導(dǎo)。形成輿情應(yīng)對三級機制。③輿情事件關(guān)系到安全、環(huán)保、違紀(jì)腐敗、綜合治理等多種方面，需按照事件發(fā)生“誰負責(zé)、誰管理”的原則，啟動事件管理聯(lián)動機制，通過各部門，組織的聯(lián)動，從輿情事件爆發(fā)專業(yè)角度，形成輿情聯(lián)動處置二級機制。④輿情上報遵循匯報，請示制度，確保輿情信息及處置情況按層級進行上報，實現(xiàn)輿情管理統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)的一級機制。

（2）三級報送體系。三級報送體系是指通過輿情事件源頭負責(zé)者向廠輿情管理負責(zé)部門報送；再由輿情管理部門分別向廠輿情管理小組、廠領(lǐng)導(dǎo)報送；最后按廠統(tǒng)一指揮，向油田公司輿情管理部門報送，并分別對廠領(lǐng)導(dǎo)和油田公司負責(zé)的三級報送機制。同時，如果突發(fā)事件輿情擴大，并有向油田公司以外擴散的可能性，應(yīng)服從公司統(tǒng)一調(diào)派，或啟動油田公司及以上部門更高級的報送體系。

高素質(zhì)輿情應(yīng)對核心團隊。高素質(zhì)輿情工作隊伍的建設(shè)是整個輿情工作開展的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。建立高素質(zhì)輿情應(yīng)對工作隊伍，一是要有完善的組織機構(gòu)，要有專職、兼職輿情管理員，形成組織機制和工作制度；二是要培養(yǎng)技能專業(yè)、善于管理運用各大網(wǎng)絡(luò)平臺，熟練掌握網(wǎng)絡(luò)傳播原理和技術(shù)的技術(shù)員，從技術(shù)上實現(xiàn)對輿情信息的合理處置。三是要培養(yǎng)新聞引導(dǎo)工作者，通過對新聞輿情事件進行正面引導(dǎo)，評論轉(zhuǎn)移，熱點分散，使輿情淡化，實現(xiàn)平復(fù)、化解輿情危機。四是要建立新聞發(fā)言人制度，通過第一時間官方發(fā)言、權(quán)威發(fā)布等，從正面發(fā)聲，化解輿論誤解，避免造謠、傳謠。

2.建立緊急公關(guān)處理體系。在出現(xiàn)新聞輿情事件、發(fā)聲謠言等情況時，企業(yè)需要第一時間對外發(fā)部信息，用盡可能翔實、清晰的事實證據(jù)闡釋事件的來龍去脈，澄清疑惑，取信于社會大眾。

針對油氣生產(chǎn)單位，要認清輿情事件的根本原因，突出對安全、環(huán)保、違紀(jì)違規(guī)、腐敗、綜合治理等方面輿情爆發(fā)點的控制。持續(xù)開展“弘揚光榮傳統(tǒng)、重塑良好形象”的責(zé)任教育，在日常管理中堅持“規(guī)范管理”，“懲處違章”，“安全環(huán)保管控”等內(nèi)容上下功夫，加大正面宣傳力度，唱響主旋律，傳遞正能量，不斷激發(fā)企業(yè)內(nèi)部員工奮發(fā)進取、我為“祖國獻石油”，“敢于奉獻、敢于擔(dān)當(dāng)”，“大慶精神、鐵人精神”的主人翁使命感和責(zé)任感。

3.規(guī)范突發(fā)新聞事件的媒體應(yīng)對辦法。如果輿情新聞、評論，謠言等一旦發(fā)生，必須馬上啟動應(yīng)急預(yù)案，迅速做出反應(yīng)。將對事件本身處置，采取措施，挽回損失等實際情況進行公布，這有利于增強公眾對中國石油的信任，也能有效遏制輿情傳播，起到穩(wěn)定人心，對塑造中國石油良好形象具有正面作用。

新聞事件發(fā)生要堅持以新聞發(fā)言、發(fā)布的方式進行處理，要以實際情況出發(fā)，做到有問有答，明確發(fā)言內(nèi)容，做到不多講，不漏項，不泄密。樹立積極正面形象，為公眾留下誠實守信，謙虛實干的良好印象。

4.網(wǎng)絡(luò)輿情干預(yù)方式。對于石油企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情實施干預(yù)的方式按時間和載體劃分，主要分為事前干預(yù)、媒體平臺干預(yù)和事件措施干預(yù)三方面。

（1）事前干預(yù)，即防止輿情爆發(fā)、杜絕謠言、誹謗、片面新聞等。文獻研究表明，群體性突發(fā)事件產(chǎn)生的直接原因80%以上來自基層，是能夠在基層解決的。做好事情干預(yù)，就是要針對事件發(fā)生本身，采取事件源頭負責(zé)、源頭控制的辦法，遏制員工或事件親歷人、旁觀者“自爆”，“錯報”，“宣泄”而產(chǎn)生不良信息。

（2）媒體平臺干預(yù)，即在網(wǎng)絡(luò)或其他媒體平臺形成干預(yù)，包括：

一是刪除敏感、負面信息。二是主動引導(dǎo)，辯論或反駁不良輿論。三是密切跟蹤信息傳播程度，控制傳播途徑，避免大規(guī)模輿情爆發(fā)。四是媒體平臺干預(yù)。五是全面思考、積極應(yīng)對，對突發(fā)輿情事件在網(wǎng)絡(luò)中不斷發(fā)酵、升級的情況進行穩(wěn)妥處置，實現(xiàn)有效干預(yù)。

（3）事件措施干預(yù)，即網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)前后，對事件本身合理、有效處置，形成最有效、最直接的輿情干預(yù)，從而使事態(tài)按合理的進程發(fā)展。盡快對事件調(diào)查、取證，收集正確信息，采取積極應(yīng)對措施；同時，及時上報主管部門，做好處置分工，適時開展新聞發(fā)言人工作。通過監(jiān)控和預(yù)測輿情事件態(tài)勢擴大或變化的各種可能性，針對性做好法律維權(quán)、善后管理，名譽維護等相關(guān)工作，把把握好、維護好石油企業(yè)的光榮傳統(tǒng)和良好形象作為首要任務(wù)，增進中國石油品牌工程建設(shè)。

（4）中國石油從大慶油田會戰(zhàn)，到長慶油田建成“西部大慶”，從鐵人王進喜到新時期鐵人精神的繼承與塑造，大慶精神、鐵人精神一直是中國石油的精神脊梁，激勵著無數(shù)石油人攻堅克難，艱苦奮斗。如今，石油行業(yè)面臨復(fù)雜的環(huán)境，中國石油也經(jīng)歷了違紀(jì)、腐敗、安全環(huán)保事故的多重傷害，光輝的石油形象已然被蒙了羞。面對近年來企業(yè)形象受損的事實和日益復(fù)雜的輿論環(huán)境，唯有弘揚中國石油優(yōu)良傳統(tǒng)，增強文化自信和自豪感，重視網(wǎng)絡(luò)等輿論的負面影響，重視網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對，多措并舉的營造良好企業(yè)形象，保證風(fēng)清氣正的內(nèi)部輿論環(huán)境，才能讓企業(yè)利于不敗之地，增強核心競爭力，實現(xiàn)為“祖國獻石油”的崇高理想。

（5）重塑中國石油良好形象更是一項長期而艱巨的重大任務(wù)。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，企業(yè)形象已經(jīng)成為事關(guān)成敗的戰(zhàn)略性因素。網(wǎng)絡(luò)輿情、輿情危機、輿情應(yīng)對等輿情管理工作還需要做好更多、更扎實、更細致的工作，輿情管理與安全、環(huán)保、油氣產(chǎn)量應(yīng)給予更多的重視和關(guān)注。

參考文獻：

[1] 重塑形象編寫組編著.重塑形象 “重塑中國石油良好形象”大討論實踐讀本[M].石油工業(yè)出版社，2015.11.

[2] 集團公司黨組書記、董事長王宜林2015年7月30日在集團公司干部大會上講話.