“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下消費(fèi)者品牌意識(shí)轉(zhuǎn)變探析

李星宇

【摘 要】 “互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，帶來(lái)了全新的消費(fèi)者對(duì)接平臺(tái)，產(chǎn)品豐富程度大大提高，品牌觸及用戶(hù)的時(shí)間、成本和中間環(huán)節(jié)大大減少。不僅產(chǎn)業(yè)、企業(yè)在適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)的變化，消費(fèi)者本身也改變。與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)需要隨時(shí)洞悉這種來(lái)自整個(gè)社會(huì)潮流的消費(fèi)行為變化。本文結(jié)合實(shí)際，對(duì)消費(fèi)者品牌意識(shí)的轉(zhuǎn)變進(jìn)行探究與剖析，為品牌管理者開(kāi)展創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)與管理提供有益借鑒。

【關(guān)鍵詞】 品牌意識(shí) 互聯(lián)網(wǎng)+ 消費(fèi)心理

當(dāng)部分傳統(tǒng)企業(yè)還沒(méi)有完全跟上"互聯(lián)網(wǎng)+"的步伐時(shí)，作為"互聯(lián)網(wǎng)+"主要舞臺(tái)的幾大電商平臺(tái)、視頻平臺(tái)、新聞?lì)惼脚_(tái)、外賣(mài)平臺(tái)及問(wèn)答平臺(tái)已逐漸站穩(wěn)腳跟，完成布局。所謂的行業(yè)頭部穩(wěn)步集中到少數(shù)幾個(gè)大咖手中，腰部逐漸縮小，尾部則在分散中掙扎。長(zhǎng)期以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵是搭平臺(tái)、搶入口、奪流量，連接一切。而隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，關(guān)鍵詞變成了做大平臺(tái)、嫁接資源、細(xì)分內(nèi)容、創(chuàng)新服務(wù)、創(chuàng)造價(jià)值。其核心在于發(fā)揮“品牌”對(duì)平臺(tái)價(jià)值的引領(lǐng)作用，給粉絲“留下的理由”，實(shí)現(xiàn)對(duì)粉絲的深度吸引。成功的商業(yè)模式設(shè)計(jì)首先要洞察客戶(hù)真實(shí)的需求，結(jié)合產(chǎn)業(yè)洞察和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察發(fā)現(xiàn)未被滿(mǎn)足的需求。當(dāng)消費(fèi)者需求變化時(shí)，品牌管理者的思維要跟上變化，否則會(huì)被時(shí)代所淘汰。

（一）消費(fèi)者消費(fèi)邏輯符號(hào)化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是物質(zhì)極為豐富的時(shí)代，是一個(gè)消費(fèi)的時(shí)代。正如社會(huì)學(xué)家鮑德里亞所言，我們已進(jìn)入完善的消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)環(huán)境及人們的消費(fèi)行為均產(chǎn)生了空前深刻的符號(hào)化的變化。在物質(zhì)匱乏的時(shí)代，人們購(gòu)物的主要目的是滿(mǎn)足物質(zhì)需求，注重的是商品的質(zhì)地材料和使用價(jià)值。隨著物品變得豐盛，人們更加看重商品的樣式和形象，更注重商品所帶來(lái)的差異感和符號(hào)價(jià)值。當(dāng)商品作為一種符號(hào)體系時(shí)，它展現(xiàn)出一種社會(huì)秩序，與此同時(shí)，也彰顯著購(gòu)買(mǎi)者的社會(huì)地位。人們購(gòu)買(mǎi)商品的目的就更側(cè)重于體現(xiàn)自身的社會(huì)地位。消費(fèi)社會(huì)中最有號(hào)召力的口號(hào)是“個(gè)性化消費(fèi)”。作為企業(yè)，要想品牌被消費(fèi)者認(rèn)可，讓消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)，就需要把消費(fèi)者的符號(hào)化訴求和情感需求內(nèi)化為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容和訴求點(diǎn)，借助符號(hào)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、符號(hào)化的服務(wù)、符號(hào)化的購(gòu)物體驗(yàn)、符號(hào)化的包裝、符號(hào)化的宣傳等來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

（二）消費(fèi)者思維方式大改觀

互聯(lián)網(wǎng)的深度融入帶來(lái)大量龐雜的信息，信息過(guò)剩促使消費(fèi)者思維方式也發(fā)生了很大的改變。一是分散了人的注意力。我們處在一個(gè)媒體碎片化、注意力碎片化的時(shí)代，人們的注意力被高度分散。二是消解了人的求知力。碎片化的閱讀讓人們停留在蜻蜓點(diǎn)水的淺層次閱讀，懶于思考，那些強(qiáng)調(diào)感官欲望的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式更容易獲得關(guān)注，低調(diào)內(nèi)斂不重視營(yíng)銷(xiāo)的品牌很容易被人們忽略。三是降低了人的判斷力。人們判斷力的降低更多是由于各種新技術(shù)、新模式帶來(lái)的陌生感，或者是由于來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)特有的免費(fèi)誘惑。對(duì)于那些足夠顛覆的新專(zhuān)利、新產(chǎn)品，消費(fèi)者缺少參照物，很可能在迷迷糊糊中嘗試。例如，共享單車(chē)、余額寶、京東白條等。四是提高了人的免疫力。鋪天蓋地的同質(zhì)化的品牌宣傳、廣告轟炸，各種優(yōu)惠促銷(xiāo)、新品專(zhuān)享，使消費(fèi)者變得麻木，也不再輕易心動(dòng)。低估消費(fèi)者智商，很可能最后被消費(fèi)者忽視。五是增強(qiáng)了人的參與力。消費(fèi)者不再被動(dòng)，開(kāi)始熱衷于參與品牌的創(chuàng)意、生產(chǎn)、宣傳等過(guò)程，以此表達(dá)自己的個(gè)性化想法。這便是所謂的“消費(fèi)者即生產(chǎn)者”。消費(fèi)者不再是價(jià)值鏈的最后環(huán)節(jié)，他們要參與價(jià)值鏈設(shè)計(jì)。電視劇《紙牌屋》就是因?yàn)槌浞终{(diào)查、分析了觀眾的閱讀興趣，并因勢(shì)利導(dǎo)加入用戶(hù)喜歡的元素，結(jié)果大獲成功。

（三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理念大升級(jí)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代觸手可及的信息傳遞和隨時(shí)隨地的消費(fèi)方式，大大激發(fā)了用戶(hù)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，也不斷刷新著消費(fèi)者的消費(fèi)理念。迭代式購(gòu)買(mǎi)意味著迭代產(chǎn)品擁有天然的關(guān)注度。互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)尚信息、潮流生活元素唾手可得，新的產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，消費(fèi)者為了追求時(shí)尚不斷對(duì)已有物品更新?lián)Q代。系列化購(gòu)買(mǎi)意味著系列化的產(chǎn)品更有殺傷力。單一的商品不能充分彰顯消費(fèi)者的個(gè)性，也不能節(jié)約消費(fèi)者的選擇成本。而系列化的商品則恰恰讓消費(fèi)者成為某一類(lèi)人。如果不能自成系列，就要靠近某一相關(guān)的品位系列，讓品牌成為某種生活方式的一部分。參與式購(gòu)買(mǎi)意味著參與即代表購(gòu)買(mǎi)。讓消費(fèi)者深度參與，讓他們議論、設(shè)計(jì)、投票、批評(píng)，他們和品牌的關(guān)聯(lián)將不斷加深。品牌走進(jìn)他們的圈子，錢(qián)包即走進(jìn)品牌的袋子。沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)意味著沖動(dòng)不是魔鬼而是購(gòu)買(mǎi)力。生活節(jié)奏快速而善變，各種促銷(xiāo)花樣不斷翻新，人們?nèi)鄙倮潇o審慎的思考空間，讓他們沖動(dòng)，即讓他們購(gòu)買(mǎi)。

（四）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有新機(jī)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理念的改變，直接影響著他們的購(gòu)買(mǎi)行為。傳統(tǒng)的“刺激——反應(yīng)式”購(gòu)買(mǎi)模型有了更多主動(dòng)的參與互動(dòng)，謹(jǐn)慎的購(gòu)買(mǎi)者決策暗箱也變得更加開(kāi)放，隨時(shí)接受外界信息，并給予反應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)是：選擇性獲取——娛樂(lè)性關(guān)注——體驗(yàn)性記憶——對(duì)比性購(gòu)買(mǎi)——圈層性購(gòu)買(mǎi)——即時(shí)性反饋。相對(duì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模型有了更多主動(dòng)性、選擇性和互動(dòng)性，這是品牌再造、品牌傳播中新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。品牌要抓住消費(fèi)者新的消費(fèi)特點(diǎn)，多采用互動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)，利用好大眾傳媒吸引消費(fèi)者的注意力，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起品牌形象。同時(shí)，也不能忽視線(xiàn)下場(chǎng)景的搭建，盡量為消費(fèi)者提供多方面、多層次、多感官的互動(dòng)式體驗(yàn)，讓消費(fèi)者的身心都記住你的品牌。消費(fèi)者開(kāi)放的心態(tài)并不意味著品牌可以輕易進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心，還是需要多途徑的方法抓住消費(fèi)者的注意力。

（五）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景大轉(zhuǎn)變

從消費(fèi)的必需化到情景化。曾經(jīng)消費(fèi)者因?yàn)樾枰骋簧唐范a(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意圖，如今，商家營(yíng)造出各種品牌應(yīng)用情景，誘惑消費(fèi)者，給他們幻想，讓他們產(chǎn)生需求。如果你的品牌可以成為消費(fèi)者想象美好生活的某一元素，那么，你已成功勾起了消費(fèi)者的需求。

從消費(fèi)的慎重感到即時(shí)感。曾經(jīng)，人們的消費(fèi)場(chǎng)景是一個(gè)漫長(zhǎng)而審慎的過(guò)程，人們獲取信息較慢，生活節(jié)奏也慢。如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓人們可以即時(shí)查閱、即時(shí)購(gòu)買(mǎi)，時(shí)間地點(diǎn)不限，因此，品牌必須抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的關(guān)注度，讓消費(fèi)者快速觸電、快速?zèng)Q策。

從實(shí)體市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)到虛擬市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。實(shí)體市場(chǎng)已經(jīng)不能束縛消費(fèi)者，即使最偏遠(yuǎn)的山區(qū)也逐漸被網(wǎng)絡(luò)化，虛擬購(gòu)買(mǎi)逐漸搶占實(shí)體購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)頭。一方面，虛擬購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景有著不同于實(shí)體購(gòu)買(mǎi)的規(guī)則，包括吸睛規(guī)則、排名規(guī)則、評(píng)價(jià)規(guī)則、試用體驗(yàn)、支付規(guī)則等，不能沿用傳統(tǒng)的實(shí)體規(guī)則，品牌要在虛擬市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要重視其特有的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。另一方面，虛擬市場(chǎng)與實(shí)體市場(chǎng)的品牌影響力可以互相延伸，品牌需要對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)通盤(pán)考慮。

從區(qū)域購(gòu)買(mǎi)擴(kuò)展為全球化購(gòu)買(mǎi)。互聯(lián)網(wǎng)讓全球購(gòu)買(mǎi)成為可能。同時(shí)，消費(fèi)者在全球范圍內(nèi)的活動(dòng)日益頻繁，他們的消費(fèi)視野也投向全球，進(jìn)行全球化比較、全球化選擇。為滿(mǎn)足這種需求，越來(lái)越多的企業(yè)將目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)展到了全球，因此，對(duì)品牌理念、品牌定位、品牌競(jìng)爭(zhēng)與品牌推廣進(jìn)行全球化布局成為必需。

（六）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理論大進(jìn)化

新型消費(fèi)集中表現(xiàn)為“分享觀念”。分享影響消費(fèi)的工具，觀念影響消費(fèi)的內(nèi)容。任何新型消費(fèi)都要千方百計(jì)地?cái)U(kuò)大分享，歸根結(jié)底是影響觀念。這一理論的完整環(huán)節(jié)如下：引發(fā)關(guān)注（ Attention）——影響觀念（Idea）——搜索、比較（ Search& Compare）——購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（ Action）——分享（ Share）。

事實(shí)上，前3個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞著“觀念”做文章，是影響觀念的3個(gè)步驟。其觸點(diǎn)在于“引發(fā)關(guān)注”。任何可能暴露在消費(fèi)者面前的產(chǎn)品、宣傳品都是觸點(diǎn)，關(guān)鍵在于如何“引發(fā)關(guān)注”。“影響觀念”是“引發(fā)關(guān)注”后要達(dá)到的實(shí)際效果，這提醒我們，“引發(fā)關(guān)注”只是手段，不是目的，真正的目的是“影響觀念”，而“搜索比較”則從側(cè)面佐證品牌。因此，“搜索、比較”與“影響觀念”之間是雙箭頭，互相影響。

在“購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)”這一階段我們要關(guān)注全渠道購(gòu)買(mǎi)流程的順暢、快速，為單次購(gòu)買(mǎi)畫(huà)上句號(hào)。但“購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)”只是階段目標(biāo)，不是最終目標(biāo)。新型消費(fèi)不斷擴(kuò)大的秘密在于“分享”，我們必須致力于每次“購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)”的“分享”。“分享”這個(gè)動(dòng)作可以隨時(shí)切入，消費(fèi)者可以從其余4個(gè)步驟中的任何一個(gè)步驟直接跳至“分享”，這是因?yàn)樾滦拖M(fèi)的分享是隨時(shí)、隨地、隨機(jī)的。“分享”更大的意義在于可以發(fā)起下一輪消費(fèi)行為。每個(gè)當(dāng)前消費(fèi)者的分享，都可能激發(fā)他所屬朋友圈的購(gòu)買(mǎi)可能。我們看到朋友買(mǎi)到的商品及他對(duì)商品的評(píng)價(jià)，如果恰好有需求或有潛在需求，那么便會(huì)直接激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，迅速做出購(gòu)買(mǎi)決策。因?yàn)榉窒淼拇嬖冢M(fèi)者與品牌的關(guān)系也變成了合作和深度參與。正如小米宣傳其成功的秘訣在于“參與感”。品牌營(yíng)銷(xiāo)必須從原來(lái)以產(chǎn)品、品牌為中心過(guò)渡到現(xiàn)在的以人為中心，融入消費(fèi)者全新的互聯(lián)網(wǎng)生活方式，才能進(jìn)入消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)視野。

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