新媒體環境下本土品牌的形象設計策略研究

陳曉環　李嶺　趙偉　陽麗華　譚衛輝

摘? 要：利用文獻研究法與調查法，來比較研究新媒體環境下，本土老字號品牌瀘州老窖及新興品牌江小白在其形象設計上的策略。從視覺形象表現和形象設計策略兩個方面，由淺入深地分析二者在基礎要素設計、產品包裝設計、新媒體視覺設計以及創新主方向、驅動力等多個維度上的差異，從中總結出四個方面的經驗啟示，期望為本土品牌的形象設計提供參考與借鑒。

關鍵詞：新媒體;本土品牌;品牌形象設計;設計策略

品牌形象設計的目標是將企業隱含的品牌理念通過形象推廣給廣大受眾，從而建立企業與用戶的情感聯系[1]。新媒體的出現給品牌傳播打開了新局面，隨著互聯網的發展，塑造和傳播品牌形象的方式已趨向多元化。以瀘州老窖和江小白為例，二者作為中國白酒行業老字號品牌和新興品牌的代表，在新媒體環境的影響下，其形象設計策略隨之而變，不僅有一定的創新性和獨特性，而且更加適應市場需求。

瀘州老窖是我國四大名酒之一，作為擁有百年歷史的著名白酒品牌，瀘州老窖“雙品牌塑造，多品牌運作”的戰略，通過一系列整合營銷傳播的策略，使得不同的子品牌均在廣告推廣過程中傳遞出了各自不同的特色[2]。“十年品牌靠營銷，百年品牌靠質量，千年品牌靠文化”作為瀘州老窖的發展理念，為品牌的傳播打下了堅實的基礎。當下，瀘州老窖將自身定位于中高端白酒。相比之下，江小白作為一個創立于2012年的年輕品牌，以其大規模的創意營銷活動，將“青春小酒”定位牢牢打入消費者心中。江小白致力于傳統高粱酒的老味新生，主要產品有表達瓶、金獎青春版、三五摯友、拾人飲、江小白禮盒系列之重慶味道等。二者的品牌形象設計在風格迥異的品牌定位基礎上各有千秋，均有成效，值得本土企業借鑒學習。

一、品牌視覺形象的比較

品牌形象是基于消費者認知的與品牌名稱相關的屬性和聯想組合[3]。因而，針對品牌名稱、標志、包裝等視覺層面的設計是品牌形象的基礎。本文將基于品牌視覺形象的維度，結合新媒體背景，從視覺基礎要素設計、產品包裝設計和新媒體視覺設計三個方面對比分析瀘州老窖和江小白的差異。

（一） 視覺基礎要素設計風格迥異

當前新媒體傳播環境呈現的娛樂化、碎片化特點，導致傳播主體，即品牌方傾向于打造實用化、生活化、個性化的信息。從標識設計上，瀘州老窖企業標志設計，為了在新媒體環境下更好地傳播品牌形象，更換了新的品牌logo，采用紅藍“太極”式形象，寓意著“瀘州”和“國窖”雙品牌戰略的理念。較之前的標志設計，新標志色彩識別以紅、藍為主，更簡約大氣，符合品牌的定位（如圖1）。

江小白則以“江小白”文字形式加上專屬酒瓶的剪影作為其品牌logo，色彩識別以藍白組合，扁平化的設計風格直觀簡潔，更適應新媒體傳播，易于在消費者心中留下印象，同時凸顯品牌調性（如圖2）。江小白同時打造了自己的卡通IP形象——一個城市中的大眾青年，在對品牌擬人化的過程中，達到與年輕目標消費群體緊密結合、引發情感共鳴的目的。

（二）產品包裝設計大相徑庭

以瀘州老窖特曲產品系列和江小白表達瓶為例，從瓶身材質上，瀘州老窖經歷了從陶罐到圓柱玻璃瓶到陶瓷瓶再到異形玻璃瓶（刀幣造型）;江小白表達瓶采用玻璃磨砂瓶，沒有包裝盒，裸瓶銷售，節省成本同時直觀傳遞品牌信息。從包裝視覺上，第七代開始以“瀘州老窖”文字為主，置于視覺中心，圖形元素為輔，作為裝飾背景置于底部，設計風格統一，系列感加強。瓶身設計主要以紅為主色，文字多采用金色，增強視覺效果，整體感覺大氣穩重，傳遞出濃濃的中國傳統氛圍;江小白以品牌標識和個性文案作為視覺主體，較大的字體占比保障視覺上的沖擊力和吸引力，走心的文案賦予了品牌文藝和情懷的調性。從包裝功能上，瀘州老窖特曲第十代產品對瓶盒開啟方式、禮盒尺寸及產品外觀等都進行升級并采用行業領先科技孔粒防偽;而針對平價白酒市場的江小白則沒有這些復雜高端的設計。對比而言，江小白的包裝設計更容易引發消費者在新媒體各個渠道自發的二次傳播。

（三）新媒體視覺設計截然不同

瀘州老窖官網網頁設計頁面美觀，框架層次清晰，版式設計簡潔大氣，采用了中國傳統紋樣、藝術作品等加以點綴，整體感覺端莊雅致。網頁設計的動態感覺舒適，包括背景音樂，都體現出濃濃的傳統氣息，古樸雅致。對于產品的介紹以及對企業和品牌的介紹完備，從產品介紹到產品購買的操作流程簡易明了，帶給用戶很好的體驗感。相比之下，江小白官網網頁設計保持著藍白色調，簡單的架構和版式與品牌調性一致，但并無明顯特色。

瀘州老窖官方微信公眾號視覺設計上架構完整，風格簡約，對話界面菜單欄分為醉·動態、醉·欄目、醉·活動三個模塊，清晰直觀，推送圖文中規中矩。而江小白微信公眾號則豐富許多，雖然對話界面的菜單欄只有“購買小白”“小白動漫”“私人訂制”三個內容，但江小白針對不同活動開發了不同的小程序，如江小白小酒館、江小白STORE、江小白私人訂制等，小程序H5界面設計感強，以藍色為主色調，凸顯年輕活力。在公眾號的推文中，長圖是其主要特色，且設計不乏巧妙之處，文章內容整體性高，在各大品牌微信公眾號中別具特色。

微博方面，瀘州老窖微博配圖設計簡單，缺乏設計感，但是海報主題多以傳統文化為主，一定程度上契合了品牌調性;江小白微博配圖色彩鮮明，視覺沖擊力強，海報風格與微博主題統一。

由此可見，瀘州老窖著重將官網建設成宣傳品牌形象的窗口，而江小白在玩轉微博、微信等社交媒體上更游刃有余。

二、新媒體環境下品牌形象設計策略的比較

（一）創新主方向相同

企業或者品牌的文化內涵一定程度上影響消費者對該企業或品牌形象的認知。文化內涵在品牌形象中起著不可或缺的作用。一個好的品牌，只有在優秀文化內涵的前提下，才能走得更遠。瀘州老窖與江小白在品牌形象設計上的相同點，都以文化內核為主方向。

品牌中的文化部分，是喚起人們心理認同的最重要的因素。瀘州老窖作為中華老字號，擁有悠久的品牌歷史和文化內涵。而且作為我國四大白酒之一的品牌，一直以來堅持把質量管控作為一切生產經營活動的前提，在消費者中樹立了良好的口碑。瀘州老窖還致力于塑造一個多元國際、合作共贏、開放包容的品牌形象，舉辦了“讓世界品味中國”全球文化之旅、國際詩酒文化大會、瀘州老窖·國窖1573封藏大典、大型民族舞劇《孔子》巡演等一系列活動，與世界杯、澳網合作，傳遞中國白酒的品牌價值，走向國際化。

和瀘州老窖一致的是，品牌文化始終是江小白品牌形象設計策略的主導方向。以“青春”“接地氣”為文化內核的江小白，處處體現著它對年輕群體的貼近和對以青春為基調的文化內核的發展。江小白作為品牌名稱，取自“江邊釀造， 小曲白酒”的典故。同時“江小白”簡單通俗，有人名特點，“小白”也有新人的意思，極易讓人聯想到一個初入職場的年輕人形象，因此更契合新媒體環境。江小白在品牌形象設計上摒棄了傳統白酒高端大氣的設計，反而在極簡主義的引導下，創造了“江小白”這一卡通人物形象。它有著普通青年的造型，不僅是江小白對目標消費者的一種畫像，也是把自身具象為目標消費者——年輕大眾中的一員形象設計策略。這一策略在建立自身品牌形象的同時，也拉近了與消費者之間的距離。

（二）創新驅動力不同

杰羅姆·麥卡錫在營銷4P理論中提出，產品、價格、地點和推廣是營銷的四個要素，而營銷作為推廣品牌形象最直觀的驅動力，深刻影響著品牌對形象設計與推廣的方式與方法。從這一角度分析，瀘州老窖以產品驅動品牌形象創新，江小白則是以推廣驅動品牌形象創新。

消費者記憶中的品牌形象與消費者自我一致性產生契合，就會提升消費者對品牌的認知，增強消費者對品牌的認同感，從而對品牌形成情感依戀[4]。作為以品質為傲的傳統白酒，瀘州老窖在品牌形象設計上堅持以產品為中心，通過產品的更迭和發展驅動品牌形象創新設計。同時，為了和年輕一代建立聯系和共鳴，瀘州老窖的產品創新凸顯年輕化、多樣化。其中以跨界研發香水、聯名彩妝和潮流新品研發最為突出。

在2016年的“99天貓全球酒水節”上，瀘州老窖就與氣味圖書館合作推出過定制款淡香水，這款香水最重要的原材料就是醛香，而醛香本身的味道就非常像白酒，會帶來一種富有沖擊力的味道。這款香水包裝采用黑色為主，瓶身線條分明，視覺中心為金色logo，整體感覺十分簡潔，設計感不強，視覺上更偏向于男性化設計。外包裝設計也相對簡單，缺乏個性。而“瀘州老窖頑味”這款香水透明瓶身里是柔和的粉色香水、瓶蓋上纏繞著粉色流蘇，從外形上看，這款香水更容易打動女性消費者的少女心。香水瓶身采用曲線設計，瓶身透明，造型上帶有水晶切割的質感，呈現出優雅的氣質。外包裝以淡粉色背景為主，視覺中心以一支桃花作為點綴，加以柔美的曲線，很好地結合了《三生三世十里桃花》的風格特點，整體設計也傳達出了女性的柔美與溫雅。隨著香水的推出，“開車不能噴香水”等話題引起了廣大網友的討論，一時間成為了“網紅”產品。在年前，借著國潮熱，推出這樣一款帶有“中國味道”的香水，也是一次不錯的借勢營銷。瀘州老窖推出香水這一舉措，打破了這個本土老品牌的固有形象，也讓更多的受眾看到瀘州老窖在緊跟時代潮流，不斷年輕化（如圖3）。

在國風流行的趨勢下，“桃花醉”聯名國貨彩妝品牌“花西子”推出國風聯名定制禮盒（如圖4）。此產品包裝設計結合桃花的圖案，采用重復的手法，加以鮮艷的紅，打造出了充滿活力氣息的產品;彩妝則使用了古典美人的形象作為裝飾元素，優雅迷人。外包裝采用插畫裝飾，橘粉的色調溫暖又活潑。好的包裝設計能給產品及品牌帶來好感度，這款產品的設計符合當下流行的審美，也很好地結合了國風元素。

瀘州老窖品牌旗下還推出了百調、聯名同道大叔推出了12星座預調酒、熊貓酒等產品（如圖5、圖6）。百調系列產品包裝與以往相比較，風格大不相同，將熊貓等動物形象以插畫的形式加入到包裝當中，整體設計都更潮流年輕化，包括在海報的設計中加入卡通元素，都是一次全新的嘗試。

相對于瀘州老窖在產品上做出的豐富跨界合作與新品研發等舉措，江小白并沒有將精力放在如何延伸產品線上，而是充分利用新媒體渠道，結合場景營銷、情感營銷，同時著力打造產品IP，在營銷推廣中實現對品牌形象的創新和發展。

場景營銷指通過對人、物、地等相關要素的組合， 搭建出一個具有一定意義的生活場景[5]。江小白開展線下場景營銷，吸引年輕群體參與體驗的“江小白移動酒館”，以小酒館城市巡游的模式，融合多種青春潮酷的方法，將江小白更簡單、更休閑的飲酒方式在年輕消費者中傳播開來，鞏固其青春小酒的品牌形象（如圖7）。

江小白最為人稱道的當屬走心的情感營銷。情感營銷是指根據消費者群體的情感和需求進行差異化， 挖掘消費者的情感、心理因素， 滿足其深層次的訴求， 賦予產品情感過程的營銷策略[6]。江小白之所以在新興白酒品牌中脫穎而出，關鍵在于它善于利用對新青年消費群體生活習性的洞察，創造出打動人心的“江小白體”文案，并通過社交媒體和線下推廣進行裂變式傳播?！皬那靶哂诟姘?， 現在害怕告別”“走過一些彎路， 也好過原地踏步”“肚子胖了， 理想卻瘦了”等文案，聚焦愛情、理想、事業等容易產生普遍共鳴的話題，言為心聲，說出了年輕人的心事。這種訴說形式的文案設計，將江小白置于一個“過來人”的位置，極大地豐富了人性化特征，從品牌形象的角度來看，無疑是在消費者心中建立了更加知心、走心的形象。

此外，江小白在打造產品IP的過程中也做了許多嘗試。產品IP的終極目的是追求價值和文化認同， 產品IP化提供給消費者的不是產品的功能屬性， 而是一種情感的寄托[7]。成立于2016年的“江小白青年文化節”與之后的江小白JustBattle國際街舞賽事、江小白JOY IN BOTTLE國際涂鴉賽事、“江小白J-SKYMAN越野摩托車錦標賽”共同發力，不斷地為江小白品牌IP建構框架并豐富內涵。它們集結了嘻哈、街舞等深受青年群體喜愛的街頭文化形式，包括著力于向年輕群體輸出江小白與這些文化藝術形態一致的多元新潮、青春正能量的品牌精神與特性。還有將江小白品牌形象IP化進一步推廣的則是動漫《我是江小白》——江小白和動漫品牌兩點十分動漫公司聯合制作出品了江小白同名動漫《我是江小白》（如圖8），該動漫將“江小白”打造成青年白領形象，講述他的校園生活和職場際遇。動漫中江小白的角色性格，簡單踏實，成年江小白的職場生活和愛情故事也極大地貼合當下80后、90后的生活現狀，因而，這一原創動漫在騰訊視頻、愛奇藝、嗶哩嗶哩彈幕網等主流視頻網站播出后，都取得了不俗的播放成績和口碑。動漫的成功對于江小白品牌形象IP化、鞏固品牌年輕的“文化基因”起著至關重要的作用。

三、對本土企業的啟示

通過對比瀘州老窖和江小白二者品牌形象的策略設計，不難發現，在新媒體環境下，作為傳統白酒的佼佼者，瀘州老窖更加注重“求變”，從跨界創新業務到研發新品，瀘州老窖一直在嘗試推陳出新來吸引年輕的消費者。而作為互聯網時代應運而生的新興品牌，江小白則利用“年輕”的優勢，沒有傳統老字號在品牌調性、價值觀、地位等方面的束縛，在形象設計上更加注重如何與消費者建立情感的連接，讓江小白不僅是一款白酒，更是年輕群體的一種情感寄托與慰藉。因此，江小白的玩法更加豐富，緊跟潮流，快閃店、嘻哈、街舞，無處不彰顯“新青年文化”，與年輕人為伍，成為他們生活的一部分，是江小白在形象設計上的制勝法寶?？傊?，兩個代表性品牌的形象設計策略雖不盡相同，但在競爭激烈的白酒市場中均取得了一定的成績，對本土企業有著借鑒之處，可以得到如下啟示：

（一）品牌文化與時俱進

一個能持續發展的品牌，除了質量要經得起時間考驗，品牌文化也要與時俱進。好的產品能帶來好的客戶體驗，從而為二次傳播創造有利條件，使得受眾對品牌好感度增加。良好的品牌文化內涵能夠為品牌提供源源不斷的驅動力，既無形之中樹立了品牌的個性，增加了用戶對該品牌產品的認可度，也幫助品牌精準定位，在新媒體環境下，將信息精準投放，使受眾反饋更集中有效，使資源利用合理化。

（二）視覺設計符合新媒體特點

瀘州老窖在視覺形象設計上，大氣典雅，與其高端的地位保持一致調性。江小白基于其“青春小酒”的定位，視覺形象設計上呈現大眾化、年輕化特點。但隨著新媒體發展，瀘州老窖在推出新品時，視覺設計上明顯更年輕活潑，符合年輕人的審美和品味;江小白在嘗試融入嘻哈、街舞等相對小眾群體時，形象設計上也更加“潮”“酷”。對于本土品牌，無論是老字號進行年輕化，還是新品牌突破小眾圈層壁壘拓展市場，在形象設計上都要堅持品牌自身的核心特點，同時兼顧新媒體傳播和受眾等方面的特點。

（三）合理運用各類營銷策略

新媒體環境下，創造了一個可以全民互動的氛圍，通過各大社交網絡平臺，例如公眾號、微博、APP等，可以加強與受眾的互動，讓品牌與受眾拉近距離，增加品牌好感度。合理利用新媒體的方式各異，諸如跨界合作、打造產品IP等?？缃绾献鞒蔀楫斚铝餍型娣?，品牌之間合作，利于品牌間導流，資源共享，合理配置，擴大受眾范圍，從而擴大品牌知名度，對雙方品牌都是有利的。

（四）品牌年輕化是發展趨向

在新媒體環境下，年輕化是所有品牌發展的目標，為達到這一目的，與消費者建立情感上的連接是關鍵的一步。如何深刻洞察年輕消費者的偏好與習慣，從而調整品牌形象使其在消費者心中產生共鳴，對新老品牌都尤為重要，無論是瀘州老窖的跨界香水和彩妝，還是江小白走心的文案與動漫，都體現了他們對于年輕消費群體的洞察，以及在情感連接上所做的嘗試。

四、結語

中國白酒有著源遠流長的歷史，是中國國粹之一。隨著時代的發展，在新媒體環境的影響下，如何讓白酒煥發新生機，在年輕一代消費群體心中建立起更契合他們偏好的品牌形象，是值得深入探究的議題。瀘州老窖和江小白在新媒體環境中做出的嘗試，在白酒行業是一種創新和開創，也必然會帶動和影響其他品牌的革新與發展。

參考文獻：

[1]馬云，虎雅東.“互聯網+”背景下的品牌設計與推廣特點研究[J].包裝工程，2016（10）：17-20.

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[4]Whan Park C.，Maclnnis D.J.，Priester J.，Eisingerich， A.B.，Lacobucci? D..Brand attachment and brand attitude strength：Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers[J].Journal of marketing， 2010（6）：1-17.

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[6]余仙梅，畢進杰.江小白的情感營銷對我國白酒行業發展的啟示[J].商業經濟，2018（10）：59-61.

[7]王新業.產品IP化：從“新”定義營銷的身份[J].銷售與市場（管理版），2018（2）：17-19.

作者簡介：陳曉環，博士，北京工商大學藝術與傳媒學院教授。研究方向：設計藝術、應用美學。

李嶺，北京工商大學藝術與傳媒學院副教授。研究方向：視覺設計、品牌傳播。

趙偉，北京工商大學藝術與傳媒學院視覺傳達專業。

陽麗華，北京工商大學藝術與傳媒學院視覺傳達專業。

譚衛輝，北京工商大學藝術與傳媒學院視覺傳達專業。