論蘇州誠品書店品牌形象“五感”設計

徐秋晨　覃會優

摘? 要：互聯網時代，網絡書店憑借低價、便捷的特性，對實體書店產生了強烈的沖擊，實體書店面臨著生存困難、被迫轉型發展的問題、重新確定品牌定位與品牌形象設計成為實體書店發展過程中亟待解決的問題。以蘇州誠品書店品牌形象為研究對象，分析品牌定位差異化是品牌成功的基礎。“五感”在品牌形象設計中的表現，及其深層次設計對書店自身文化宣傳具有強化作用等內容。以期為實體書店行業、品牌形象設計工作者提供參考與借鑒。

關鍵詞：蘇州誠品書店;品牌形象;“五感”設計;啟示

蘇州誠品書店的復合式定位和品牌形象的“五感”設計，在同類行業中屬成功案例。其精準的復合式、以人文生活為基礎的地域文化生活空間的品牌定位，創造其品牌價值，并與消費者建立長期而穩定的情感聯系。不但滿足了消費者的情感需求，也樹立了較為穩固的品牌印象和良好的品牌認同。其品牌形象的“五感”設計正是強化誠品書店與消費者心理需求的重要方法。通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺“五感”設計，刺激讀者多感官信息的感知，多層次地將品牌精神傳遞給消費者，使消費者對誠品書店品牌的情感得以深化，體會誠品書店品牌形象的內涵。蘇州誠品書店的品牌定位和品牌形象設計方式，確立了以書為基礎的文化生活空間，促進了誠品書店文化的差異化發展，以及品牌形象的“五感”設計，滿足了現代都市消費者的情感需要。

一、差異化的品牌定位是品牌成功的基礎

差異化的品牌定位是蘇州誠品書店在激烈的競爭環境中獲得一席之地的重要因素之一。誠品書店針對現代都市人的生活習慣與文化理念，從現代都市人的情感出發，將富有傳統人文藝術生活的思想植根于品牌之中，并通過品牌觸點展示給消費者，在消費者之間產生共鳴。誠品書店差異化品牌定位主要表現在復合式的經營模式和以人文生活為基礎的地域文化生活空間。

（一）以復合式為基礎的經營模式

復合式的經營模式是指誠品書店集圖書、音樂、話劇、咖啡、文創等多種生活方式于一體的經營方式。這種方式構成了現代都市人更加向往的休閑文化生活空間，在誠品書店內，消費者可以足不出戶，暢游書的海洋，解決了消費者多元化的需求，不單是針對圖書本身，而是綜合了書店的整體文化消費體驗[1]。其次，將地域文化融入到書店品牌理念中是誠品書店復合式的獨到之處。不僅與競爭對手進行了差異化的區分，形成自己的競爭優勢，還將當地文化與書店文化進行融合，構建了能展現地方特色的標志性建筑[2]。

（二）以人文生活為基礎的地域文化生活空間

誠品書店在人文生活的基礎上融合了蘇州地域文化，實現了誠品書店情感價值的升華。誠品書店將蘇州當地的傳統工藝刺繡、木版年畫等內容融入書店，不僅保護了蘇州本地傳統工藝的發展，實現了傳統工藝的延續，也獲得了書店文化的差異性。誠品書店借助蘇州傳統工藝發展書店內的文創產品，獲得了蘇州本地及外地消費者的喜愛，深深占據了消費者的內心，并為書店帶來了額外的收益。誠品書店除了復合式的經營模式和以人文生活為基礎的地域文化生活空間之外，還通過品牌形象的“五感”設計，無意識地刺激消費者的感官，使消費者獲得視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺的滿足感。這種表現方式是現代品牌形象設計與消費者進行溝通的新方式，是消費者與誠品書店情感聯結的紐帶。

二、“五感”設計在品牌形象中的表現

“五感”是品牌形象在具體應用中的綜合感受，“五感”的具體設計也可將品牌文化多方位傳遞給消費者。“人類的感官系統是整體和部分的關系，雖然多感官的聯合工作有利于加深記憶，但是感官系統之間也可以彼此獨立工作。”[3]品牌形象設計具體分為品牌標準設計與品牌觸點設計，品牌標準設計包括標志、標準字體、標準色、輔助圖形，品牌觸點設計包括品牌所需的應用型設計。在品牌形象設計中，“五感”設計更傾向于品牌觸點的設計。通過色彩、氣味、材質、紋理、空間、視錯覺等刺激五種不同感官，使消費者對品牌的感受、記憶更加立體，并產生新的品牌印象。

（一）傳統字體與暖色燈光傳遞自然溫馨的視覺感受

在五感中，視覺是傳遞最為直接、獲取頻率最高的感官。著名生物學家壽天德曾表明至少有80%的外界信息通過視覺獲得[4]，人們從幼時所積累的視覺感受經過長期的內化會轉為自身的自然反應。這在色彩上表現得十分明顯，例如，藍色會聯想到涼爽、通透的感受;紅色會聯想到熱情、火熱的感受;綠色會聯想到自然、清新的感受。對于不同的字體形態也會有不同的感受，含有飾角的字體給人端莊、優雅的感覺。歷史悠久的宋體，透過歷史的長河，包含了傳統文化的氣息。無襯線體則給人直率、粗狂、坦誠的視覺效果，缺乏飾角的黑體字則表現了現代設計的幾何特征。在誠品書店的品牌形象設計中也體現了這幾點：

首先，在字體設計方面，誠品的標準字體和導視字體都采用了與宋體相似、含有飾角的明體，形成與傳統、古樸相吻合的視覺感受。明體差異化的使用，使誠品書店品牌獨樹一幟，將明體打上了誠品書店的印記。

其次，在色彩方面，蘇州誠品書店內整體采用了暖黃色燈光，室內大多將淺黃色的木板做墻壁貼飾（如圖1），與燈光色彩形成了良好的呼應。暖色的燈光傳達一種溫暖、溫馨的感受，在閱讀過程中給人以舒適放松的閱讀體驗。在傳遞誠品文化生活空間理念的同時，還將消費者的認知上升到了情感化的高度，為誠品打造了溫暖舒適的品牌印象（如圖2）。

（二）恬淡的環境氣味，劃分成各自的嗅覺空間

由于嗅覺之外的四感信息需傳輸到大腦新皮質進行處理，嗅覺信息則直接送往大腦邊緣體，所以嗅覺感知的途徑既短又單純，記憶也較為持久。

誠品書店復合式的設計，決定了書店不僅僅有書，還存在食品、餐廳、文創等功能區。多種功能區不但形成了自身的文化圈，也為書店的多途徑發展帶來利益。各功能區之間，存在不同的嗅覺氣味。不但劃分了各個功能區，也使人們通過固有的嗅覺經驗，將誠品中具有特色的文創、美食等聯系起來，較為快速地形成了品牌記憶，營造人文、藝術、創意、生活的空間，對書店品牌形象的發展具有重要作用。

功能上，氣味屬于無色形態。在書店環境的劃分中不會影響書店整體的視覺形象，有利于形成統一的環境氛圍。由于氣味的物理特性，其傳播范圍受距離影響，很好地促進了各自區域生態氛圍的形成，保留了各自的形態特征。

在實際應用過程中，通過氣味形成了書店內各自的生活空間。消費者在瀏覽過程中，會形成不同的嗅覺記憶點，不同的氣味會形成不同的感受。從而賦予了誠品書店品牌的情感化，增加了品牌在消費者心中的價值。

（三）悠遠古典音樂營造優雅舒適的聽覺氛圍

音樂具有突破空間局限性的優勢，同時還能夠增強消費者的品牌形象記憶，樹立古典、優雅的品牌形象。長久以來，音樂一直被人們用來傳達自己的情感，因此可以將人們的情感與書店的品牌價值聯系在一起，提升消費者與品牌的關聯性。因此，音樂的選擇與音量的大小對書店環境氛圍的渲染尤為重要，這也體現了品牌的價值所在。

誠品書店選擇了西方古典音樂，其中有肖邦的《升c小調圓舞曲》等。古典音樂因其復雜多樣的創作技術和厚重內涵有別于通俗音樂和民間音樂，這些經過時間洗禮的音樂給人高貴、典雅的感受。誠品書店細心地調低了音量，給消費者提供了一個相對安靜的氛圍，提升消費者的閱讀感受，形成誠品書店專業、精英的品牌感受。

（四）標牌的細節紋理與立體的海報設計提供豐富的觸覺感受

觸覺是融合客體與情感的綜合體，提供豐富的情感感受，主要表現在軟硬、冷暖、干濕、凹凸等觸覺感受。同時客觀物體的材質與紋理也會刺激視覺，產生強烈的視觸覺雙重感受，觸覺將更加立體的品牌感受展現給了消費者。

誠品書店在觸覺的應用方面，主要表現在兩個方面：首先，體現于標牌材質的紋理上（如圖3）。作為承載品牌標識與標準色的材料是品牌形象表現的物質基礎。誠品書店在其運營過程中，不僅運用了單一的平面印刷覆膜的工藝，而是選擇具有凹凸效果的線狀紋理，其視覺效果更接近自然，有著豐富的觸覺感受，平行線的紋理也符合幾何化的現代設計，將紋理融入品牌設計中去[5]。其次，體現于海報的立體化設計（如圖4）。與立體書籍相仿，通過材料的體積，使平面的視覺海報展現出了立體化的效果，給消費者帶來三維的視觸覺感受，并對誠品書店留下了深刻的品牌印象。

（五）精選餐廳、美食，保留品牌味覺記憶

以復合式經營為基礎的誠品書店必然缺少不了餐飲美食，精選的餐飲美食不僅為消費者提供了閱讀后休閑小憩的生活體驗，也為誠品帶來了豐富的經濟收益。

誠品書店內美食繁多，包含蛋糕、甜點、蘇式菜、上海菜、臺灣美食等，但對美食的選擇、定位都殊途同歸。各式菜肴都表現得很精致，體現誠品為消費者們所打造的優美閑暇生活空間。僅限誠品的部分美食也吸引了更多的消費者前來參觀品嘗，體現了誠品差異化的品牌設計理念，獨特的美食更是深深地牽住了消費者的味蕾，保留了消費者舌尖上的誠品。

三、品牌形象設計的啟示

在互聯網經濟快速發展的時代，線下書店的發展面臨著巨大的挑戰，在書籍種類、書籍質量、書籍成本越來越同質化的情況下，各個書店都需要確定品牌差異化的方向，進行差異化、多元化的發展。將書本與人們生活結合起來，形成一個城市的“文化圣地”。在誠品書店品牌形象設計的案例分析中，誠品書店通過精準的品牌定位，品牌形象設計中“五感”設計的深層次運用，從五種不同的感官感受出發，營造了溫馨舒適的菁英環境氛圍，使誠品書店的品牌能夠持久地在人們之間互相傳播。因此，誠品書店品牌形象中的“五感”設計，對其他不同的實體書店發展具有重要的參考與借鑒意義：

首先，復合式經營模式和差異化的品牌定位是品牌形象設計的基礎。從現階段品牌形象發展的情況來看，大多數實體書店雖有品牌形象設計的觀念，但僅僅停留于LOGO設計，浮于表面，缺乏深層次的運用。在LOGO設計上，也存在同質化的趨向，與競爭對手難以拉開差距。現應更注重差異化的設計方向，明確品牌方向。因此在書店品牌形象設計中，準確的品牌定位和差異化的表達是必不可少的。

其次，五感設計作為品牌形象更深層次的運用，對書店宣傳自身文化具有強化的作用。從視、聽、嗅、味、觸這五感出發，全方位地與消費者的感官產生聯系，通過喚起或激發消費者記憶點，更加深刻地傳播了書店的品牌文化，使品牌形象能夠深入人心。因此，在品牌形象的設計運用過程中，將品牌融入到視覺感受、聽覺空間、嗅覺氛圍、觸覺感受、味覺記憶中具有重要意義，能夠創新性地表達書店品牌形象，使品牌形象更加富有活力。

四、結語

在當前經濟社會發展的情況下，實體書店的存在是網絡書店所無法替代的。它是一座城市、一個小鎮的文化集中地，是人們日常閑暇生活中獲取精神價值的“糧倉”。

誠品書店作為品牌形象“五感”設計的優秀案例，在明確品牌差異化定位的基礎上，通過多感官的傳達方式，全方位地傳遞書店的品牌印象，多角度刺激消費者的感知，完成與消費者情感上的升華，使消費者對品牌的認知更加深刻，產生依賴、寄托感。這種增強感官體驗的設計方式，對現代品牌設計提出了新的要求。

現階段，傳統書店唯有改變經營模式，深化品牌形象的“五感”設計，形成差異化的競爭優勢才能在城市中更好發展。希望通過對誠品書店的分析研究，能夠對書店行業帶來相關的參考與借鑒之處，也為以后品牌形象設計的深入研究，增加新的切入點。

參考文獻：

[1]崔婉君.基于情感體驗的獨立書店品牌形象設計[D].聊城：聊城大學，2018.

[2]杜恒波，朱千林.新媒體環境下獨立書店品牌形象塑造與傳播策略——以蘇州“慢書房”為例[J].出版發行研究，2016（9）：50-53.

[3]許文敬.數字媒體時代下談“痕跡時光”實體書店的品牌設計[D].天津：天津工業大學，2018.

[4]壽天德.視覺的神經基礎[J].自然雜志，2015（1）：17-25.

[5]陳爽爽.“想書坊”獨立書店品牌形象設計[J].品牌研究，2018（5）：1-3.

作者簡介：徐秋晨，常州大學藝術學院碩士研究生。

通訊作者：覃會優，常州大學藝術學院教授，碩士研究生導師。