互聯網金融背景下大學生非理性消費行為分析

張沁雙

摘要：隨著互聯網金融的發展，各種第三方支付方便了大學生消費的同時，也使大學生非理性消費問題：盲目消費、攀比消費、浪費消費等變得更加突出。通過調查大學生非理性消費的類型與比例，以及京東白條、美容分期等App普及前后消費金額的對比等，研究互聯網金融對大學生非理性消費的影響程度，分析大學生非理性消費的影響原因，并提出相應對策，旨在引起社會對大學生非理性消費的重視。

關鍵詞：互聯網金融;大學生非理性消費;消費心理

近年來，我國大學生數量逐年增加，2018年，我國高等教育階段的在校生人數達3700萬人。大學生個體消費能力雖然不高，但總體消費規模卻很驚人，據估計，大學生年消費額達3800億元。

研究表明，非理性購買在商品銷售中占主導地位，成為零售企業利潤的重要來源。學術界也注意到了互聯網金融發展對大學生非理性消費的誘導作用，并形成了大量的文獻。李金美（2017年）指出互聯網金融滋生了大學生非理性消費行為，威脅大學生信息和生命財產安全。并指出要通過創新互聯網金融產品，建立完善的監管體系，加強大學生的金融理財知識教育等消除這些消極影響。黃丹旎等（2017年）通過調查指出，大學生消費規劃意識淡薄、盲目攀比消費等與網絡信貸門檻較低等造成大學生超前消費嚴重，還貸能力嚴重不足。

一、互聯網金融的發展

隨著互聯網的發展，越來越多的金融機構開始提供在線服務，如網上銀行、移動銀行和在線交易。

（一）互聯網金融的發展

一般認為，互聯網金融經歷了三個階段：第一階段是2005年以前，互聯網開始與金融結合，幫助銀行開通網絡服務;第二階段是2005年至2012年，網絡借貸方式萌芽，第三方支付機構開始興起并進入規范的發展軌道：第三階段自2012年開始，P2P網絡借貸平臺迅速發展，眾籌逐漸起步，銀行紛紛以互聯網技術為基礎，加速建設線上服務平臺，這標志著互聯網金融進入了新時代。

本文只討論對大學生影響最大的互聯網金融，即移動支付對大學生非理性消費的影響。

（二）互聯網金融的特點

對大學生而言，互聯網金融帶來的最大便利是支付方式的變革。互聯網支付主要表現為網銀、第三方支付、移動支付。相較于傳統的銀行支付方式，新型支付方式更方便、更便宜、更省時。它大大提高了交易的效率。此外，第三方支付平臺通常不向個人用戶收取任何服務費，這一優勢使得它的用戶基數龐大，且客戶忠誠度高。這種支付方式從技術上支持了大學生的快速消費，也助長了沖動型消費，增加非理性消費的可能性。

簡單地說，互聯網金融具有以下幾個特點。

1.成本低。互聯網金融模式下，資金供求雙方可以通過網絡平臺自行完成信息甄別、匹配、定價和交易，無傳統中介、無交易成本、無壟斷利潤。一方面，金融機構可以避免開設營業網點的資金投入和運營成本：另一方面，消費者可以在開放透明的平臺上快速找到適合自己的金融產品，削弱了信息不對稱程度，更省時省力。

2.效率高。互聯網金融業務主要由計算機處理，操作流程完全標準化，客戶不需要排隊等候，業務處理速度更快，用戶體驗更好。如阿里小貸依托電商積累的信用數據庫，經過數據挖掘和分析，引入風險分析和資信調查模型，商戶從申請貸款到發放只需要幾秒鐘，日均可以完成貸款1萬筆，成為真正的“信貸工廠”。

3.覆蓋面廣。互聯網金融模式下，客戶能夠突破時問和地域的約束，在互聯網上尋找需要的金融資源，金融服務更直接，客戶基礎更廣泛。此外，互聯網金融的客戶以小微企業為主，覆蓋了部分傳統金融業的金融服務盲區，有利于提升資源配置效率，促進實體經濟發展。

4.發展迅速。依托于大數據和電子商務的發展，互聯網金融得到了快速增長。以余額寶為例，余額寶上線18天，累計用戶數達到250多萬，累計轉入資金達到66億元。據報道，余額寶規模500億元，成為規模最大的公募基金。

5.目前的管理水平較低。一是風控弱。互聯網金融還沒有接人人民銀行征信系統，也不存在信用信息共享機制，不具備類似銀行的風控、合規和清收機制，容易發生各類風險問題，已有眾貸網、網贏天下等P2P網貸平臺宣布破產或停止服務。二是監管弱。互聯網金融在中國處于起步階段，還沒有監管和法律約束，缺乏準入門檻和行業規范，整個行業面臨諸多政策和法律風險。

互聯網金融在快速發展的同時，也存在著較大的風險——信用風險大。現階段中國信用體系尚不完善，互聯網金融的相關法律還有待配套，互聯網金融違約成本較低，容易誘發惡意騙貸、卷款跑路等風險問題。中國互聯網安全問題突出，網絡金融犯罪問題不容忽視。一旦遭遇黑客攻擊，互聯網金融的正常運作會受到影響，危及消費者的資金安全和個人信息安全。

二、互聯網金融背景下的大學生消費調查

為調查當代大學生的消費情況，筆者通過線上發放問卷和線下實地調查的方式發放匿名調查問卷1000份，收回有效問卷812份。調查問卷設有單選題、多選題及填空題，內容涉及消費結構、消費頻率、消費動機、消費心理、經濟來源五個方面。旨在了解和分析大學生每月消費總額、非必要開支比率及非理性消費比率、大學生網購頻率、大額消費頻率、促使大學生非理性消費的因素、非理性消費行為的內因、大學生對理財的關注度和重視程度以及大學生的經濟來源及兼職情況。

（一）統計結果

根據艾瑞數據通過“超級課程表App”搜集到的10244份樣本進行分析，我們發現當代大學生消費的主題詞為“愛吃愛美”。女生最主要的消費項目為食品飲料、日化用品和服飾鞋包：男生最主要的消費項目為食品飲料、個人愛好和人際關系。超8成女生每天使用護膚潔面產品，近2成女生每天使用彩妝產品：近9成男生每天使用護膚潔面產品，近2成男生使用彩妝產品。

2018年在校大學生中，女生和男生在食品飲料、日化用品、鞋帽服飾等非必要支出領域上的消費結構有明顯差異。整體來看，大學生對飲料的需求占總體需求比重較大，護膚潔面及彩妝的需求呈上升趨勢，尤其是年輕一代的男性大學生群體，受互聯網金融及當代審美觀的影響，他們對彩妝開始產生興趣，在未來幾年男性大學生的彩妝需求將有小規模的爆發。

除此之外，數碼產品在大學生消費中占有較大比重。大學生平均每14個月換一次手機，購買手機的均價為2836 3元。市場調研公司Strategy Analytics2017年發布的一份有關全球智能手機市場的平均售價的報告顯示，中國的智能機平均銷售價格僅209美元（約1320元人民幣），在全球排第41名。大學生使用的手機均價顯然超出了社會平均水平。

在互聯網金融背景下，網絡和社交是當代大學生了解產品信息的主要來源。他們最信賴朋友或網友的個人使用體驗，其消費行為受同齡人的影響較大，這一特點使跟風消費、攀比消費在整體消費行為中的比重呈上升趨勢。

（二）大學生消費行為特點

對調查的統計表明，大學生消費的主要問題包括。

1.消費不加節制。調查顯示，88.18%的大學生的經濟來源為單純的家庭接濟，8.25%為家庭接濟加自己兼職，僅有3.57%的大學生完全依靠勤工儉學維持日常開支。絕大部分學生面臨收不抵支的情況時，都是選擇向父母要錢，金錢來得太容易，使部分大學生在消費時不加節制。

2.擁有較強的品牌意識。隨著互聯網金融的發展，品牌效應的作用越來越大。作為新生代消費者中的主力軍，大學生對品牌產品的接受速度遠大于其他群體。根據調查結果，51.85%的大學生有品牌偏好，12.07%的大學生在購物時優先考慮商品品牌。考慮到廣告成本及品牌本身的無形價值，品牌產品的定價一般比同類商品高，這從另一方面增加了大學生的消費。

3.消費心理還不夠成熟，從眾和攀比心理較為常見。根據調查結果分析，大學生購買名牌或奢侈品主要原因為盲目從眾與攀比心理。一方面，大學生正處于人生觀、消費觀成型階段，這個時期易受他人影響，產生盲目從眾心理。另一方面，大學生都是二十歲左右的年輕人，年輕氣盛，不甘居人下，容易產生攀比心理，在消費時做出不理智的決策。

4.缺乏理財意識。關于是否具有理財習慣的問題，7.76%的大學生表示從未考慮過資金管理或理財，只要錢花完了就等待父母匯款：69.33%的大學生在大額消費前會考慮預算情況，但沒有整體資金規劃：只有4.19%學生有完整的資金預算計劃并嚴格按照計劃執行。缺失理財意識導致學生無法辨別自己的消費是否在承受范圍內、是否足夠理性。

三、大學生非理性消費的治理

（一）大學生非理性消費行為原因分析

1.大學生消費觀念和消費心理不夠成熟。隨著我國經濟快速發展，人民生活水平的不斷提高，大學生的消費能力與消費意愿也不斷增強，再加上享樂主義、拜金主義的影響，大學生中出現的享樂、跟風與攀比的消費心理愈來愈嚴重。由于大學生缺乏社會經驗，不知柴米油鹽貴，且經濟來源大都是父母每月給的生活費，消費時很容易沖動，使得非理性消費的比例不斷增加。

2.家庭和學校教育存在缺陷。（1）家庭教育的缺失。父母是孩子最好的老師，勤儉節約的美德應當從小培養。然而在我國，應試教育的思想根深蒂同，很多中國式家長只要求孩子考試名列前茅，卻忽視了孩子的理財能力培養。另外，大部分大學生都是獨生子女，中國家長傳統的“護犢”情節也被放大，再加上當代大學生的家長普遍具有滿足孩子消費，甚至是非理性消費的能力，普遍具有苦什么也不能苦孩子、不要過度束縛孩子的心理，這些因素從精神層面到物質層面助長了非理性消費的發展。（2）高校教育的不足。大學校園是大學生學習、生活的主要環境，大學教育對當代大學生的思想、行為、習慣等都有舉足輕重的影響，然而，鮮少有高校將注意力投向對學生預算、理財等能力的培養。高校開設的課程應當具有表率性，體現當代社會對大學生素質和能力的要求，而當下開設的絕大部分課程都是基礎教育、素質教育、專業課等，基本沒有關于大學生自身生活方面的課程，致使很多大學生沒有提升自己理財能力的渠道。

3.傳播平臺的誘導。隨著互聯網金融的發展，公共傳播領域的主題架構發生了顛覆性的變化。現在，主題傳播平臺面臨著更新快、效率高、逐漸利益化的大環境，為了不被時代所淘汰，它們日趨功利化，盈利成為各大平臺最直接，也是最根本的目的。而當代大學生缺乏辨別能力、易沖動、愛跟風等特點，使他們成為一些較高檔的、有品牌效應的廣告最合適的受眾群體。一些廣告商針對以當代大學生為主題的群體專門研究廣告策略，誘導學生購買自己不是很需要的產品，致使大學生擴大非理性消費需求。

（二）網絡購物不合理消費分析對策研究

1.大學生自身應樹立科學合理的消費觀念。網絡購物以其快速、便捷、時尚、多樣性等優勢成為最受大學生歡迎的消費模式。然而，越來越多大學生花費大量的時問、精力和金錢在娛樂上，而不是在學習知識、技能上。過度消費、超前消費等非理性消費行為頻繁發生，嚴重影響學生的課程學習和日常生活。因此，大學生需要提高自覺性，樹立合理、科學的消費觀念，積極主動汲取知識，提升自己的專業素養和競爭能力。

2.發揮家庭教育的力量。父母應當從小培養孩子的理財觀念，給的零花錢不宜過多，要讓孩子有節約意識：也不宜過少，應當讓孩子有錢可花，更要有錢會花。對于已經養成不良消費習慣的學生，家長應該從源頭開始治理，限制孩子的生活費額度，拒絕其不合理要求。同時應該以身作則，提高自身修養，為孩子樹立好的榜樣。

3.高校應引導與教育大學生樹立正確的消費觀。高校在抓好文化教育之余，也要更多地關注學生的心理教育。當前大學校同里彌漫的物質之風、功利主義并不鮮見，學生問相互攀比、追求享樂的現象大量存在。高校應加強學生的人生觀、價值觀教育，將正確的生活和消費理念融入思想政治教育的重要內容，大力弘揚自力更生、艱苦奮斗的優秀傳統，增強學生抵御和防范不良風氣浸染的能力。通過理論聯系實際，系統地引導與培養大學生消費觀。同時，加強教師隊伍建設，發揮教師為人師表的示范作用，正確引導學生樹立健康理性的消費觀。

4.大眾傳媒應發揮積極的引導作用。大眾傳媒承擔社會監督責任，反之，社會也應當監督大眾傳媒。一方面，大眾傳媒在任何情況下都不應傳播以金錢崇拜、享受至上、娛樂至死等為主題的負面信息，面向大量受眾的信息必須經過嚴格審查。另一方面，應發揮公共媒體的優勢和作用，大眾傳媒要引領正確、積極、向上的消費觀，不要過多地讓高價商品成為學生的追捧對象，讓理性的、可持續性的消費逐漸成為新時代的主流。創造良好的網絡環境，積極引導學生樹立合理健康的消費觀念。調查顯示，大約50%的學生更愿意接受公共媒體教育。

5.建立健全的網絡消費相關法律法規。完善法律法規，有效規范商家的經營行為，凈化網絡購物環境。依法規范和監督網上商店、商場的設立和經營，加強對銷售行為的監督，預防網絡犯罪和經濟犯罪。只有打擊假冒價格、欺詐消費者、虛假新聞、假冒偽劣等行為，才能營造健康網絡氛圍，保證大學生的安全可靠消費。必須建立健全互聯網協同治理體系，全面推進互聯網市場治理體系與治理能力現代化。同時，也要緊迫科技進步的潮流，消除法律滯后于互聯網創新的現象。

四、小結

通過對大學生的問卷調查，從消費結構、消費頻率、消費動機、消費心理、經濟來源方面研究了大學生的消費行為、消費特點和消費心理，分析了促使大學生非理性消費的因素與非理性消費行為的內因以及影響大學生消費行為的主要因素。在此基礎上，針對大學生的不合理消費行為提出了相應對策。

參考文獻：

[1] Rook D W， Fisher R J.Normative influences on im-pulsive buying behavior[J].Journal of Consumer Research，1995.22（3）：305-313.

[2]李金美.互聯網金融對大學生消費的影響互聯網金融對大學生消費的影響[N].淮海工學院學報（人文社科版），2017（7）：106-108.

[3]黃丹妮，王文榮，毛明震.互聯網金融背景下高校大學生消費信貸行為研究[J].統計與管理，2017（ 2）：93 -94.