瑞幸咖啡與星巴克咖啡市場營銷推廣戰略比較分析

劉歡

摘要：本文通過對星巴克內部資源能力的分析，總結出其核心競爭力是其源于其獨特的企業文化和價值觀，通過對星巴克在中國目標市場營銷策略研究，總結出星巴克的目標市場是一個有品味、追求時尚、收入較高的人群組成的高端市場，對瑞幸咖啡的分析則總結出其目前依靠補貼政策目的在于搶占咖啡市場，目標市場是新興白領以及學生群體。論文的目的是為為了研究兩者不同的營銷策略，分析中國咖啡市場未來的走向。

關鍵詞：競爭戰略;營銷策略;體驗營銷;服務營銷;核心競爭力

引言：

中國城市居民的消費正在由生存型消費向發展型消費升級，由物質型消費向服務型消費升級，且這個過程正在加速，咖啡的消費增長無疑是這個過程顯著的代表。與全球平均增速2%相比，中國市場的15%則吸引著眾多咖啡廠家的青睞，其中誕生于美國的星巴克屬于在中國市場較為成功的外國品牌。但由于咖啡行業進入壁壘較低，近年來星巴克咖啡在中國市場面臨本土咖啡品牌的沖擊，本文選取近年勢頭強勁的瑞幸咖啡，對比二者的市場營銷戰略，以期分析出二者不同的市場定位和目標群體，已期可對自己所學有一個綜合的運用，真正達到學以致用的目的。

一、星巴克營銷戰略分析

1.產品分類

星巴克內的主要產品有三個系列：經典咖啡、星冰樂和茶飲料為了迎合更多客戶的口味，星巴克還推出了個性調制服務，意即能夠根據客戶個人的獨特需要，調制極具個性化的咖啡飲品。且星巴克一直在研發新品，增加其產品的多樣性.

2.產品組合

星巴克除了茶飲及咖啡外，其還有相應的甜點來提升客戶的飲用體驗。除了食品之外，星巴克還創造了具有自己特點的周邊產品，例如與咖啡有關的飲具，休閑有關的書籍、唱片，和各種別具一格的裝飾物和小件商品等，這些都可以在顧客購買之后成為顧客進行宣傳以及重復消費的依據。

3.定價策略

星巴克的定價策略還是偏謹慎的，因為在中國，房租所占營業成本的比重越來越大。星巴克作為一個基于盈利目的的企業，在開始投入中國市場時，制訂了以產品質量為核心的企業目標。前期星巴克由于擴展市場的戰略選擇，在定價上存在一定的混亂，隨著中國放開對外商的限制和中國市場的快速增長，星巴克的定價采用統一定價的策略，星巴克為了平衡日益上漲的房租，在2018年11月10日進行了小幅的價格上漲。但由于星巴克的目標群體為經濟水平較好的中產階級，對價格敏感度低，所以對星巴克的銷售未產生較大影響。

4.品牌推廣及本土化策略

星巴克在新門店開業時，會有咖啡大師現場進行免費的咖啡品嘗活動，只要有興趣，不論是企業，個人都可以參與到這個活動中。在現場，咖啡大師會利用傳授品鑒咖啡最基礎的技能時，建立顧客對星巴克優質咖啡品牌的初印象。且店面會每月舉行至少兩次的免費“咖啡教室”活動，傳授一些關于咖啡的知識，利用口碑效應的傳播來進行品牌形象的推廣，建立星巴克優質，高檔的品牌形象。

二、瑞幸咖啡的營銷策略分析

1.廣告投放

瑞幸咖啡邀請演員張震和湯唯擔任產品形象代言人，兩人在中國知名度較高，瑞幸邀請兩人作為自己的產品形象代言人，使公眾認為瑞幸是精品的。且瑞幸咖啡在電梯間、地鐵等公眾傳媒上進行轟炸式的廣告投放，大大提高了產品的知名度。

2.無限場景

瑞幸咖啡擁有的門店數量截至2019年1月，線下門店數量超過4500家，遠高于星巴克的數量。可以在一定程度上可以降低瑞幸的經營成本，使瑞幸可以將節約的成本用來補貼用戶。瑞幸的社交平臺發起的“送朋友一杯咖啡”活動，在一定程度上增加了瑞幸咖啡的用戶數量。但這部分用戶極具不穩定性，當瑞幸咖啡停止補貼或者競爭者補貼力度更大時，這部分用戶則會流失，

3.性價比優勢

目前瑞幸咖啡的平均價格定位在20多元，遠低于星巴克30多元的定價，所以瑞幸咖啡的核心競爭優勢就是性價比。瑞幸咖啡擁有數量較多的門店，能夠降低公司的經營風險，攤薄營銷成本，在原材料采購方面擁有議價權，這樣瑞幸咖啡可以采購更好的咖啡豆，更加注重在口味上的研發，提高咖啡的品質，贏得消費者的喜愛.

三、星巴克咖啡和瑞幸咖啡推廣戰略比較分析

星巴克和瑞幸的目標市場不同，導致兩家企業的推廣戰略也有所差異。星巴克的主要客戶為追求時尚生活，享受高質量社交的中產階級，所以星巴克的店面選址一般在各大商城，方便目標人群在休息日以及閑暇時間能夠和朋友進行社交。而瑞幸咖啡的目標人群為新興白領階層以及學生群體，目標客戶基數大，但經濟水平相比較星巴克來講卻略微較差。所以瑞幸的選址一般靠近居民樓和寫字樓，裝修也更加簡潔，和星巴克不同的是，瑞幸的裝修不適合進行社交，只是為了賣一杯咖啡。從星巴克和瑞幸咖啡的年度財務報表可以看出，星巴克在中國市場的營業額受到經濟以及競爭對手的影響，盈利能力有所下滑，但仍是中國市場占據份額最多的咖啡企業。反之瑞幸咖啡，從成立之初就一直處在虧損狀態，雖然有資本的進駐，但瑞幸咖啡的前景業內很多專業人士都是持懷疑態度。星巴克在中國市場的推廣更加注重口碑營銷，通過店面舉行的咖啡周活動以及對品質的嚴格把控，使優質，高檔的形象品牌在客戶中流傳。而瑞幸更注重的是“裂變瑞斯拉”模式營銷，即通過社交群體，老客帶新客的方式進行客戶群體的增加。星巴克在中國市場多年，已經是中國咖啡市場的巨頭，瑞幸咖啡想要撼動其地位，還有很長的一段征程要走。

結語

隨著全球經濟增速的放緩，中國龐大的消費市場吸引著越來越多的企業。越來越多的咖啡企業進入中國市場，而星巴克作為全世界咖啡連鎖店的領導者，其獨特的營銷模式也帶來其巨大的成功。但是市場也是在競爭中不斷變化，星巴克曾創造了一個咖啡帝國，并前所未有的確定了咖啡行業的標準，這種成功值得我們研究，但是目前在中國咖啡市場星巴克也面臨本土品牌的攻勢，瑞幸咖啡就是其中攻勢最為猛烈的一個。本文總結兩者不同的營銷策略并指出星巴克的企業價值觀是以顧客體驗為核心，瑞幸則為以讓客戶享受更優惠的價格，人人都可以喝得起咖啡為企業目標。在中國經濟高速增長的今天，越來越多的中國以開放的心態來接受西方的文化，中國已經進入了一個由更多情感力量推動消費的時代，希望中國的消費市場能夠更加的有利于企業的發展，企業也能創造更多的好產品回饋給客戶。