從“旅游凝視”看“一帶一路”城市南充的外宣翻譯

李歡

摘要：通過“旅游凝視”中的“差異”符號來建構和對外傳播城市形象，是為面臨“走出去”困局的城市開出的一劑良方。外宣翻譯在“符號-城市形象”的關系中起著不可或缺的橋梁作用。本文以南充為例，審視城市旅游的對外傳播翻譯，分析其在建構、傳播、消費符號環節存在的問題，并提出針對性優化策略。

關鍵詞：旅游凝視;翻譯;符號;形象

作為古代南方絲綢之路的起點站，“中國綢都”南充歷史悠久、文化厚重，在“一帶一路”中具有重要的歷史地位。這座城市希望抓住“一帶一路”戰略給予的發展契機，重新出發走向世界。然而，南充旅游的外宣現狀與國際化發展需求并不匹配。這一困局迫使南充反思現有問題，并積極探索有效解決策略。

一、“旅游凝視”視角下的外宣翻譯

英國社會學家John Urry指出，當代旅游的核心體驗在于“凝視”，觀光客旅游的快感主要來自視覺上對旅游目的地社會地、系統地組織和建構的“差異”符號的收集、消費。筆者認為Urry 所揭露的生產、傳播和消費符號的模式恰好印證了已悄然普適化的一種國際旅游傳播范式，可與城市形象的建構、傳播和消費對應起來：目的地對“差異”（ 特色）符號的選取整合，對其精神文化內涵的凝練，是城市在尋找自己的清晰定位;通過媒介傳播特色符號是向大眾投射關于這座城市的“前期想象”即“想象形象”;觀光者在旅游體驗中搜索、消費符號，來印證自己的“前期想象”，如同打卡“網紅景點”，當游客完成了“打卡”，心中的想象得到了驗證，進而固化為對該地的“經驗形象”。

從“符號”到“城市形象”，外宣翻譯在其間起著不可或缺的重要作用。中國翻譯研究院副院長黃友義曾說：“‘一帶一路’走多遠，語言服務就要跟多遠，而語言服務能力有多強，‘一帶一路’就能走多遠?！狈g，是城市對外傳播能力的重要組成部分，是海外受眾與目的地之間交流的橋梁。目的地在建構特色符號時，離不開語言文字本身的轉碼;符號傳播過程中，對外傳播翻譯采用不同體裁的敘事風格決定著海外受眾對內容的認可度和興趣大小。在消費符號時，即海外受眾與目的地的互動中，翻譯是否妥當、規范，與海外受眾收集符號的順利程度和旅游體驗的愉悅度呈正相關，從而影響“想象形象”的印證和“經驗形象”的形成。

（一）視覺語言符號

就非傳統視覺語言翻譯而言，在Logo、民俗、服飾、景觀等方面，南充的外宣翻譯幾乎處于“失語”狀態。

從傳統的視覺語言如書刊、網站、電視電影來看，與南充本土文化相關的書籍有《南充民間傳統文化概論》、《閬中天下稀》等，均無英文版。南充市的主流網絡平臺，如“南充市人民政府網”，設有“魅力南充”專欄，并有中英文版本;“南充市文化廣播電視和旅游政務網”頁面僅有網站名、“版權所有”、“搜索”三處為英文。該網站提供三維全景導覽，和南充全域旅游APP下載，均無外語翻譯;名片景點“閬中古城旅游官方網站”，對閬中的文化、歷史、城內主要景點配有英文簡介。此外，在“一帶一路”背景下應運而生的部分網站上也有推介南充市歷史、文化、旅游的英語文案，如“中國旅游海外推廣網站——超乎想象的中國”、“絲綢之路經濟帶城市合作發展論壇”等。

南充主要景點的導覽圖、介紹牌配有多語種翻譯;市內新生的民營景點“中國綢都絲綢博物館”，館名和部分展覽圖片配有英語。南充市區核心景點——西山萬卷樓景區配置了幾臺電子導覽機，有中英文切換按鈕，但無法鏈接英文版。閬中古城內立有智慧服務提示牌，提供英文語音導覽的掃碼下載，但掃碼之后顯示地址已遷移。

電視電影作品方面，暫無以南充歷史人物為代表的影視作品。而城市宣傳片，有三個中文版本。2019年春節期間“閬中·落下閎第二屆春節文化博覽會”宣傳片在紐約時代廣場納斯達克大屏投放，時長10秒。

（二）聽覺語言符號

聽覺語言符號主要有：廣播、輿論、口號宣傳、音樂等。目前南充市城市形象定位較多，沒有統一響亮的宣傳口號，亦無與之對應的英文。城市本土音樂具有代表性與傳播性的是《請到嘉陵江畔來》和《閬中之戀》MV，均無英文字幕。

三、南充旅游外宣翻譯問題

（一）建構符號過程中的英語語碼缺失

第一，從南充旅游對外翻譯的現狀調查可以看到，整體上語言的轉碼是比較滯后的，主流媒介上少量的英語幾近擺設式存在，更多的，可以說是翻譯的空白。試問，海外游客該如何去接觸、了解南充？語言的桎梏，必然影響人們對南充印象的建立，城市國際影響力的提升將嚴重受阻。

第二，能夠表征城市形象的符號系統并未建立，與之對應的英文譯名缺失。南充許多特色符號元素在現有的英文文案中，都是不在場的，比如巴渝鼓舞、亮花鞋、春節老人落下閎等，它們甚至沒有統一的譯名。圣誕老人Santa Claus 享譽全球，而我們的春節老人連個正式的英文名稱都沒有，如此，“他”又該如何走向世界？

（二）傳播符號時的英語體裁敘事失當

南充目前的對外傳播翻譯文本沒有考慮到對外傳播話語的差異，忽略了“內外有別”，幾乎是將對內宣傳文本照搬直譯。無論是新聞報道，還是氛圍輕松的旅游推文，沒有明顯的體裁之分，風格統一;披著英語的外衣，用著漢語的思維。

例1：體裁的選擇不匹配內容的訴求。旅游政務網上，原本是介紹南充旅游線路的欄目，卻用著政務報道的口吻，說著經濟發展的事兒。過度強調南充如何建設為“成渝第二城”，海外受眾會認為這是在表達中國式“制度理想”，對他們而言，非但沒有“接近感”，反生抵觸之情。

例2：“（萬卷樓）陳列有豐富的文史資料，珍貴的文物和精美的藝術品，具有很高的歷史價值和學術價值，很強的藝術性和觀賞性，是研究三國文化和旅游觀光的勝地。”譯文為：“precious cultural relics and exquisite works exhibited here have very high historical and academic values and are very artistic and ornamental”?！罢滟F的文物”，“精美的藝術品”等詞句體現出中文喜堆砌，常用多余強化語的習慣。既然是“precious”，就不必強調“very high historical and academic”。嚴格按照中文逐字翻譯，容易造成英文文本中出現許多不必要，不符合境外傳播規律的語句。這些中國人習以為常的描述，如historical，academic，artistic，ornamental，海外受眾會認為堆砌造成了“過猶不及”，過多的形容詞顯得非常累贅。

例3：春節文化博覽會的海外宣傳語為“visiting the headstream of Spring Festival / celebrating the New Year in Langzhong”，句子對仗、冗長，一派中式說教風格。宣傳語講究簡明、朗朗上口，如澳洲海外旅游宣傳語“Let the Magic Begin”、“Country of Surprise”，兩者的文風差異不言自明。

想要取得良好的境外傳播效果，在講南充故事的時候必須匹配海外話語氛圍。要知道，射中了多少目標遠比射出了多少發子彈更重要。對不準頻道，其傳播效果必然平平。

（三）消費符號環節的英語文本缺席、誤譯

消費符號環節存在大量英語文本缺席。海外游客，尤其是西方人，不喜歡宣傳性的、無意義的標語口號，他們更在意關乎生命安全的公示語。在他們眼中，一句“World Ancient Town Tourism Destination”遠不如“第二展廳由此去”、“當心落水”等公示語來得實際和重要。

其二，在消費環節起著解釋說明、引導等作用的英語文本存在諸如大小寫不當、前后說法不統一、時態、單詞拼寫等錯誤，給海外游客收集符號徒增了阻礙。

例1：“萬卷樓依山而建”譯為“Wanjuan Tower is built along the mountain”?！癰uild along” 意思是“沿山而建”，萬卷樓并非沿著山脈走向蜿蜒而建，而是向上依山而建，正確翻譯應為 “Wanjuan Tower is built by the mountain.” 。

例2：“（舞弊者）大多暴露受罰”譯為“Many people found to be cheating are published.” “publish”意為“公開發行”，懲罰應是“punish”，明顯的單詞拼寫錯誤讓人貽笑大方。

例3：“建安十二年（公元207年）”譯為“In the 27th year of Jian’an Reign（AD207）”建安是東漢末年漢獻帝的第五個年號，從建安元年（公元196年）到建安二十五年（公元220年），共25年，何來第27年之說？

以上種種在無形中惡化了城市文化語言環境，折射出“不嚴謹”、“不規范”的作風，甚至是“不重視”的態度，影響了觀光者對南充的認知，不僅沒能順利強化“想象形象”，反而破壞了城市美好的形象。

四、南充旅游外宣翻譯策略

首先，從符號系統建構來講，對外傳播不是一個純粹的翻譯從業人員可以獨立勝任的，選擇哪些符號，其背后的文化價值如何系統化，需要政府、文化、旅游各方實體的合縱連橫。因此，應組建專業團隊，梳理符號脈絡，做好符號系統的頂層設計，建構城市符號體系;在已有的民俗符號基礎上打造融通本土文化的人格化符號，比如春節老人落下閎。正如英國寧愿失去印度也不愿失去莎士比亞，一個有影響力的人物比任何概念口號更能體現一個地方的文化精神。在這方面，南充大有可為：統一落下閎的卡通形象和英文名號，幫助南充實現城市形象的人格化表達。同時，建立一個包含本土文化、民俗、歷史的英語語料庫，規范名稱，統一說法，讓南充民俗文化都有一個簡潔響亮、易傳播的英文名。避免類似“閬中古城Langzhong Ancient City”在許多文案中以“Langzhong Ancient Town”之謬名出現的情況。此外，加強英語的使用力度。籌劃面向海外受眾的“一帶一路”版南充專題書籍、畫報，宣傳片等。各類主流旅游網站尤其是旅游APP增加英文版，按照外國人的瀏覽習慣設計頁面、菜單欄、配圖配文，并由專人維護互動區域。

其次，要傳播城市形象，增進文化認同，取決于南充選擇什么故事載體，采用什么講述方式。就翻譯技術層面而言，外宣文案要注意海外受眾的信息需求和用詞習慣。敘事避免同質化、抽象化。如：魅力、生態、仙境等，對這類華而不實的文字應做淡化處理，力求語言的平實。再者，要巧妙處理文化差異。比如 “風水”，西方也有“風水”文化，類似于fortune cookie（幸運餅干），絕沒有中國那么講究。過度傳播玄之又玄的“天機”，很容易讓人覺得中國人不是騙子就是瘋子，在翻譯中可采用“文化補償”的策略，用深度隱形翻譯突出其建筑學、哲學的層面，彰顯“風水之都”的唯一性和科學性。

最后，改善和優化城市語言環境，助力海外游客收集、消費符號。增加公示語，尤其是關于安全的公示語的英文表達。逐一排查景區解說詞，清除那些用詞不當，信息、大小寫、拼寫錯誤等“低級”失誤。完善導覽設備的英語版，特別是外語語音導覽，一定要真實可用，為海外游客提供一個良好的語言途徑去獲取信息。由此提升海外游客的觀光愉悅感，順利完成對南充“想象形象”的印證，形成美好的“南充記憶”。

參考文獻：

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