論學術期刊新媒體傳播的六對關系

吳瑛　徐驚奇

摘要：新媒體時代，學術傳播生態(tài)正在發(fā)生顯著變化，學術期刊的新媒體傳播應處理好六對關系，包括：知識生產(chǎn)和信息傳播的關系、知識生產(chǎn)的“慢”與新媒體傳播的“快”的關系、期刊線性傳播與網(wǎng)絡社群傳播的關系、對作者的“賦權(quán)”與“服務”的關系、學術論文“長”與新媒體傳播“短”的關系、知識產(chǎn)權(quán)保護與網(wǎng)絡信息資源共享的關系。期刊雜志社要重視以上六對關系，并通過穩(wěn)健發(fā)展和良性競爭促進中國學術的進一步繁榮，推動中國學術期刊走向世界。

關鍵詞：學術期刊;新媒體;傳播;關系

一、知識生產(chǎn)和信息傳播

知識生產(chǎn)、思想傳承的使命沒有改變。新媒體時代是信息爆炸的時代，但信息不等同于知識。知識是結(jié)構(gòu)化、邏輯化和具有觀念形態(tài)的信息。學術期刊安身立命之根本是為學術共同體提供前沿知識。經(jīng)歷過文字時代、印刷時代、電子時代，再到新媒體時代，學術期刊的使命仍然是知識生產(chǎn)和思想傳承，不會因技術變革而改變。

尋求知識生產(chǎn)和信息傳播之間的平衡。歷史上每一種新媒介的產(chǎn)生都曾被質(zhì)疑是對知識權(quán)威性的削弱，但事實證明，新興媒介促進了知識儲存、檢索和傳承。加拿大傳播學者麥克盧漢指出，“技術是人體和感官的延伸”①，媒介的技術水平?jīng)Q定著社會的發(fā)展水平②。新媒體不僅改變了知識的傳播模式，而且會影響學術共同體的思維方式。學術期刊一方面要為學術共同體生產(chǎn)可供“深度思考”的內(nèi)容;另一方面也將遭遇“碎片化閱讀”和“流量思維”的影響，擁有10萬+閱讀量的“網(wǎng)紅論文”通常是圍繞社會熱點、回應社會訴求的選題。如何在知識生產(chǎn)、思想沉淀和可讀性之間尋求平衡，已經(jīng)成為學術期刊面臨的一個重要議題。

二、知識生產(chǎn)的“慢”與新媒體傳播的“快”

學術期刊原有的出版周期受到挑戰(zhàn)。知識生產(chǎn)需要沉淀，需要經(jīng)過嚴謹?shù)恼撟C才能向讀者發(fā)布。學術期刊通常以月刊、雙月刊、季刊等周期出版，但新媒體時代讀者越來越追求知識的快速流通。當越來越多的學術期刊在第一時間推送目錄的現(xiàn)象普及后，不僅讀者的閱讀期待被提前了，而且作者們也希望自己的成果登陸新媒體平臺，盡快進入學術共同體的視野。這就打破了原先的編輯出版周期，對學術期刊的新媒體轉(zhuǎn)型提出了新要求。

開放獲取和優(yōu)先數(shù)字出版加快了知識流通。新媒體時代，獲取知識的門檻正在降低，學術共同體一方面更喜歡開放獲取資源，另一方面仍然選擇在傳統(tǒng)期刊上發(fā)表論文，其原因“取決于一個復雜的權(quán)衡，就是希望在更廣泛的讀者和更多的引用，以及期刊的權(quán)威性之間取得平衡。”③隨著開放獲取期刊質(zhì)量的提升，對傳統(tǒng)期刊權(quán)威性的挑戰(zhàn)也并非遙不可及。優(yōu)先數(shù)字出版加速了知識在學術共同體中的流通，并讓這種流通機制化，模糊了傳統(tǒng)出版與新媒體出版的邊界。

評價體系強化了網(wǎng)絡文章的合法性。盡管學界對于網(wǎng)絡文章的學術性和思想性仍存在激烈爭議，但評價體系正在悄然發(fā)生變化。2017年《光明日報》、光明網(wǎng)和南京大學共同推出“思想理論網(wǎng)絡文章評價系統(tǒng)”，以在黨報、黨刊以及各類主流門戶網(wǎng)站上發(fā)布的理論文章為評價對象，通過數(shù)據(jù)抓取與同行評議的方式開展綜合評價。2017年浙江大學也將優(yōu)秀網(wǎng)絡文化成果納入學術考核，最高可認定為權(quán)威學術期刊文章。像這樣的評估未來還可能與成果評獎、職稱評定等掛鉤，表明學術共同體越來越接納新媒體時代的變化。學術期刊如何應對這種變化，是需要提前布局和設計的。

三、學術期刊線性傳播與新媒體網(wǎng)絡社群傳播

從線性傳播到網(wǎng)絡社群傳播的轉(zhuǎn)變。“網(wǎng)絡社群”概念由美國學者霍華德·萊茵戈德（HowardRheingold）提出，指的是因網(wǎng)絡空間相當數(shù)量的人展開長期討論而出現(xiàn)的一種社會集合，他們之間具有充分的人情，并在網(wǎng)絡空間形成人際關系網(wǎng)絡。④在紙質(zhì)期刊出版中，編輯和讀者的互動是點對點的線性傳播，期刊的關注對象主要是作者。而在新媒體網(wǎng)絡社群中，它既涵蓋了點對點的線性傳播，更是依靠網(wǎng)絡圈層展開，它是中心輻射式的、多層聯(lián)動的傳播，關注對象也更為多元。

網(wǎng)絡社群的中心節(jié)點具有傳播力。在網(wǎng)絡社群傳播中，編輯部、主編、編輯、作者和讀者都是網(wǎng)絡社群的節(jié)點，每個節(jié)點都有可能成為子結(jié)構(gòu)的中心，向外分化出新的圈層。編輯部是官方發(fā)布渠道，但僅靠編輯部的、線性傳播的思維是不夠的，要挖掘各類傳播者尤其是核心作者的影響力，提升學術共同體的認同。此外，有的編輯本身就是知名專家，擁有一定的學術號召力，這就可以挖掘編輯個人作為新媒體傳播者的角色，包括在新媒體平臺發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)論文、發(fā)起議題、參與討論等傳播行為。當然，還有編輯理念轉(zhuǎn)換的問題，涉及個人身份與工作角色之間的權(quán)衡。

學科壁壘在社群傳播中更容易被打破。傳統(tǒng)學術期刊主要以學科分類，讀者大多是特定領域的學者，知識傳播也常常發(fā)生在同一學科領域中，容易受到學科壁壘的限制。而新媒體的社群傳播更容易打破學科界限，并通過網(wǎng)絡圈層向外輻射。比如在微信群中，從一個學科到另一個學科的“跨界”知識流通可能只需要一次轉(zhuǎn)發(fā)，就能吸引眾多跨學科學者的關注，并將學科交叉優(yōu)勢進一步擴散。這就給學術期刊帶來了新的機遇，既要保持線性傳播“精準傳達”的優(yōu)勢，又要積極地以較低成本實現(xiàn)跨學科、跨領域交叉，因為“跨界”不僅會給學術期刊帶來更多的引用量，而且將有效促進知識生產(chǎn)與創(chuàng)新。

四、學術期刊對作者的“賦權(quán)”與“服務”

學術期刊與作者的關系正在重構(gòu)。新媒體時代，學術期刊作為成果發(fā)表平臺，一方面要繼續(xù)借助版面的稀缺性資源，為學術共同體的知識生產(chǎn)“賦權(quán)”，幫助作者開展學術傳播;另一方面，僅僅滿足于紙質(zhì)出版已無法滿足作者的需求，還需要以“服務”立場提升作者和學術成果的新媒體影響力。作者的需求會隨著媒介技術的發(fā)展而提高。比如在學術數(shù)據(jù)庫發(fā)展之初，一些作者因擔心版權(quán)問題而不愿被收錄，時至今日，無法被數(shù)據(jù)庫檢索將直接影響到對學術成果的評價，因此絕大多數(shù)作者都很重視數(shù)據(jù)庫收錄。數(shù)據(jù)庫公司不僅提供電腦終端搜索，而且將業(yè)務拓展到移動終端，像道瓊斯路透商業(yè)資訊（Factiva）、知網(wǎng)（CNKI）等數(shù)據(jù)庫都開發(fā)了手機客戶端，為訂閱者提供下載和閱讀功能，也可以定制推送。

服務作者與提升期刊影響力相輔相成。在新媒體時代，大數(shù)據(jù)和機器算法拓展了網(wǎng)絡學術評價體系的發(fā)展，以數(shù)據(jù)挖掘為基礎的論文影響力、學者影響力評估指數(shù)也關系到對學術期刊的評價，因此“服務”作者和提升期刊影響力是相輔相成的。秉承鏈接、整合、開放、共享⑤的思維，借助全媒體平臺將學術成果向國內(nèi)外傳播已勢在必行。在國內(nèi)平臺上，官方網(wǎng)站、“兩微一端”、豆瓣、知乎等都可以成為傳播平臺。微信作者群、QQ作者群已成為期刊與作者分享信息、溝通聯(lián)絡的渠道，運營這些社群也正在成為期刊的新媒體工作內(nèi)容;在國際平臺上，多語種網(wǎng)站、維基百科、谷歌學術、推特、臉書、Quora等也可以利用，以推動中國學術向世界傳播。

五、學術論文的“長”與新媒體傳播的“短”

在學術深度和有效傳播之間做選擇。學術期刊的論文大多較長，許多在1萬字以上，占10頁以上版面，這與新媒體追求短小精悍的傳播規(guī)律相矛盾。對此，學術期刊微信公眾號一般釆取三種做法，有的直接復制全文，這導致讀者需要頻繁滑動屏幕，閱讀體驗受影響;有的釆取刊登論文摘要的做法，但因缺乏研究方法和論證過程而無法滿足專家學者需求;還有的將論文觀點進行摘編，讓讀者滑動屏幕2-3次就能了解文章概要，但這增加了編輯的工作量。許多學術期刊還沒有專門的新媒體編輯崗位，人手短缺是常態(tài)，在有限的條件下，不管釆取何種方法，都需要處理好“長”與“短”的矛盾，尋求學術深度和有效傳播之間的平衡。

借助編輯技巧緩解“長”與“短”的矛盾。與其他新媒體作品相比，學術論文篇幅偏長是難以避免的，對此要借助一系列編輯符號、運用新媒體編輯方法來緩解“長”與“短”的矛盾。要在發(fā)布時間、發(fā)布頻率、版面符號的運用上，盡可能滿足讀者的閱讀習慣，充分運用字體字號、色彩、圖片、圖表、音頻、視頻等多模態(tài)符號，以嚴肅又不失活潑的風格來提升學術期刊的傳播效果。對于一些創(chuàng)新性強的論文和觀點，還可以借助英語加小語種的方式翻譯摘要和核心觀點，促進中國學術走向世界。

六、期刊知識產(chǎn)權(quán)保護與網(wǎng)絡信息資源共享

新媒體時代面臨公權(quán)與私權(quán)的再平衡。知識產(chǎn)權(quán)法具有保護知識產(chǎn)權(quán)和維護公共利益的雙重目的，利益平衡是知識產(chǎn)權(quán)法價值構(gòu)造的內(nèi)核。⑥在學術期刊新媒體傳播中，一方面需要加大對成果的知識產(chǎn)權(quán)保護，鼓勵學者開展知識生產(chǎn)和創(chuàng)新的積極性;另一方面，在知識產(chǎn)權(quán)私權(quán)不斷強化的同時，反獨占論（proprietarianism）的呼聲也較為強烈，⑦由于“平權(quán)”和“去中心化”是新媒體空間的特性，共享學術資源成為網(wǎng)絡空間學術共同體構(gòu)建的重要內(nèi)涵。加之中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程和網(wǎng)民使用習慣等因素，獲取開放資源的需求尤為強烈。

開放獲取給知識產(chǎn)權(quán)保護帶來新挑戰(zhàn)。開放獲取是歐美學術界在20世紀90年代發(fā)起的運動，至今已逐步發(fā)展為一種學術交流理念和機制，尤其對于受公共資金支持的科研成果，要求開放獲取的呼聲更高。美國加州大學2019年3月發(fā)表官方聲明稱，將不再與全球最大的科研出版商愛思唯爾（Elsevier）續(xù)簽合同，加州大學一直提倡公共資助科研成果的免費公開化，其10個分校的科研出版量占據(jù)了美國科研總出版量的十分之一⑧。我國政府也在研究制定相關政策，推進科研成果開放共享。目前，中國科學院和國家自然科學基金委已分別發(fā)表開放獲取政策，由全國哲學社會科學規(guī)劃領導小組批準建設的“國家哲學社會科學學術期刊數(shù)據(jù)庫”已成為國家級、開放型、公益性的哲學社會科學信息平臺。在此背景下，如何實現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)保護與免費共享之間的再平衡，已成為日益緊迫的議題。

以上六對關系將影響學術期刊發(fā)展和轉(zhuǎn)型的進程，同時也將帶來期刊品牌競爭的新景象。一些沒有資源優(yōu)勢的期刊可能迎來“彎道超車”的機遇，而對于老牌學術期刊，如果不順應新媒體時代的轉(zhuǎn)型，則可能受到一定程度的沖擊。對此，期刊雜志社要予以重視，并通過穩(wěn)健發(fā)展和良性競爭促進中國學術的進一步繁榮，推動中國學術期刊走向世界。

注釋：

①麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務印書館，2000：104.

②李曦珍.理解麥克盧漢：當代西方媒介技術哲學研究[M].北京：人民出版社，2014：196.

③MatteoM，GiovanniBR.OpenAccessJournalsandAcademics'Behavior[J].EconomicInquiry，2014（4）：1263.

④HowardR.TheVirtualCommunity：HomesteadingontheElectronicFrontier[M].Boston：Addison-Wisley，l993：5.

⑤孫俊青，周小華.大數(shù)據(jù)時代的中國高校學術期刊[M].北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2016：165-166.

⑥馮曉青.知識產(chǎn)權(quán)法的價值構(gòu)造：知識產(chǎn)權(quán)法利益平衡機制研究[J].中國法學，2007（1）：67.

⑦鄧志紅，余翔.再論知識產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)——一種權(quán)利結(jié)構(gòu)的視角[J].知識產(chǎn)權(quán)，2018（2）：6.

⑧UCofficeofthepresident.UCterminatessubscriptionswithworld'slargestscientificpublisherinpushforopenaccesstopubliclyfundedresearch[EB/OL].（2019-02-28）[2019-04-24].https：//www.universityofcalifornia.edu/press-room/uc-terminates-subscriptions-worlds-largest-scientific-publisher-push-open-access-publicly？from=timeline&isappinstalled=0.