晉商“大院文化”廣告傳播的自覺性研究

【摘要】歷史是真實的，文化是有生命的。晉商“大院文化”具有時代斷代性和品牌群特征，從形成機制而言，晉商“大院文化”是儒家文化、關公崇拜和鄉土文化凝聚的精華，是約定俗成的文化廣告：從傳播機制上講，晉商“大院文化”在藝術化的傳承中表現為文化廣告化傳播特征，具有自覺性。

【關鍵詞】晉商;文化大院;廣告;自覺

西入娘子關，踏入山西腹地，會發現常家莊園、喬家大院、曹家三多堂、王家大院等零零散散分布于汾河兩岸。這樣一座一座的家族大院就好像一顆顆星，共同點綴了晉商文明，組成一片璀璨的星空，彰顯晉商文化的歷史厚重與輝煌榮耀。這些大院不僅承載著晉商文化，更是折射出華夏文明、乃至古老東方藝術的神奇瑰麗，也是中國社會發展與變革的縮影。

一、歷史的坐標：晉商“大院文化”的研究背景

歷史是真實的，文化是有生命的。2003年8月，山西省政府正式提出建設文化強省的戰略，實現省委政府與機關部門、基層群眾攜手共進，積極培養文化人才、積極發展人文學科、積極豐富文化活動、積極助力文化產業與文化品牌建設。挖掘豐富的旅游文化資源，建設文化旅游山西成為山西轉型發展的重中之重。在意識到豐厚的文化資源優勢可以轉化為發展優勢后，山西人開始從文化迷失走向文化自覺 ，而晉商“大院文化”也開始成為文化旅游興晉戰略的核心。

（一）晉商“大院文化”的時空斷代性

憶苦思甜，晉商“大院文化”是一部部蒼涼悲壯歷史的濃縮，是一種敢為天下先精神的寫照，也是一種創業管理文化的寄托。晉商大院是晉商“大院文化”的物質載體，其變遷也反映了晉商“大院文化”的變遷和演變。從明末至今的幾百年時間，以晉商大院為參照標本，晉商“大院文化”折射出了時空斷代性特征，表現為時間上的跨越性和空間上的停滯性。晉商“大院文化”時間上的跨越性體現為從明末至民國初的蓬勃發展，這也是晉商歷史上最輝煌的時期，面在民國后一度衰落。晉商“大院文化”空間上的停滯性體現為從明末至民國初晉商大院的大規模地建造或擴造，而在民國后大院土木工程逐漸減少。晉商“大院文化”的時空斷代性與幾百年間不同時代的經濟發展、社會環境演變緊密相關的。

（二）晉商“大院文化”的品牌群特征

“文化不是化石，化石可以憑借其古老而價值不衰;文化是活的生命，只有發展才有持久的生命力，只有傳播才有影響力。”在文化興晉戰略思想的指導下，散落于三晉大地的晉商大院共同組成了一個整體的晉商“大院文化”品牌群。晉商“大院文化”的品牌群區別于日常化產品品牌群，其是一個“文化”化的整體，是晉商大院物質化的聚集疊加，具有獨特的內涵。所謂日常化產品品牌群，可以簡單理解為產品品牌的聚集疊加，如日常生活用品寶潔公司下屬的潘婷、飄柔、沙宣、妮卡露等共同構成了寶潔公司產品的品牌群。晉商“大院文化”的品牌群不同于日常化產品品牌群，其突出強調了地域性的連接和文化內涵的統一。

（1）地域性的連接，突出了覆蓋范圍的廣闊、覆蓋數量的龐大、覆蓋個體的獨特性。晉商“大院文化”品牌群將散落于綿延六百里的三晉大地上的大大小小的晉商大院聚集疊加成一個概念化的整體，體現了其覆蓋范圍的廣闊和覆蓋數量的龐大。而數量龐大的晉商大院之間不僅存在地域性的連接關系，還保持著個體上與眾不同的獨特性。晉商“大院文化”突破了狹隘的地域局限，確立的是國家化的視野和美學標準。

（2）文化內涵的統一，突出了文化的共生血液。晉商大院雖然廣泛分布與三晉大地，但能形成晉商“文化大院”品牌群，一方面與地域性連接緊密相關，個體大院受世俗文化影響和個體間的借鑒，形成了個體大院文化間的相似性：另一方面主要來自與共生的文化血液，即受儒家文化、佛家思想的作用，形成了穩固的文化根基。

在文化興晉戰略指導下，晉商“大院文化”的時空斷代性并未影響晉商“大院文化”的現代化傳播，相反，晉商“大院文化”融入了現代化的內涵，賦予了新的歷史意義，在共生血液的根基上，鞏固著晉商“大院文化”品牌群。

二、文化的廣告：晉商“大院文化”深度廣告化

廣告自覺是廣告活動中的一種主觀能動意識，它源于日益激烈的商業競爭，源于人們對廣告實踐活動的正確認識和理解，它是制造有效或實效廣告的重要前提。當今的晉商“大院文化”已成為約定俗成的廣告化傳播，形成一種廣告自覺。晉商大院是晉商“大院文化”傳播的主要陣地。晉商“大院文化”之所以被稱為約定俗成的廣告化傳播，是因為“大院文化”內涵已被深度廣告化，表現為晉商“大院文化”成為厚重的名片，具有不可復制性。

（一）厚重的名片：三種文化的聚集濃縮

晉商“大院文化”的形成經歷了一個長期的過程，是儒家文化、關公祟拜和鄉土文化相融合的產物，其不僅反映了晉商處事經商的性格和氣魄，也反映了三晉大地一方水土的文化風情。

（1）儒家文化形成晉商“大院文化”的根基。

兩千年來，三晉大地上儒風不絕，大儒人才濟濟。生活在此環境中的人耳濡目染，從小就開始受到儒家文化的熏陶，最常見表現在晉商對家庭子弟的文化教育和對鄉里鄉親的惠及照顧上。晉商的教育理念注重“經商須先做人”，“儒賈相同”，奉行中庸之道。明清優秀的晉商領軍人物不僅自己飽讀詩書，精于算術，長于經營，而且還尊師重教，注重子弟和學徒身上進行智力投資，經商習儒兩不誤強調“職業技術教育"，著力培養子弟的動手能力。晉商力戒為富不仁，堅持“仁厚人和”之道，強調“富而有仁”。在經營上，以禮相待對顧客、讓股分紅對廟員、同舟共濟對同業，在天災大早事情對鄰里鄉親樂善好施，共度難關。

晉商對家庭子弟的文化教育和對鄉里鄉親的惠及照顧作為重要的大院文化資源，更有益讓現代人產生思想上的認同與共鳴。“晉商的行為舉止、經營理念、人員管理、家族教育、為人處事、生產建筑等都深深打上了儒家文化的印痕，”儒家文化也成為“晉商安身立命的智慧源泉”。

（2）關公崇拜促成晉商“大院文化”的信仰。

“思”與“義”在中國傳統文化中是緊密相連的，是為人修身立世的道德標準和行為基礎。晉商奉行的“忠”、“義”精神也是“大院文化”的重要組成，其源于對關羽的崇拜。在中國的傳統文化中，關羽是忠勇神武的象征，商家視其為“武財神"。晉商重視對關羽的祭祀，其原因不僅僅是因為關羽是山西同鄉，更重要的是因為關羽作為儒家推崇的武圣人，是行“義”的楷模，“忠”的典范，有“義薄云天”的美稱。在明清遺留的晉商大院和山西會館中，到處可見關帝的影子，不僅體現在關帝廟的修建上，還體現在關羽壁畫的描繪、關羽習作的演繹和文字的表現上，如常家莊園貴和堂東院二門聯為左宗棠手書：“仁義為懷小用小效，中庸呈扣大扣大鳴”。

晉商在經營上奉行關公“忠義”精神，信守承諾、見利思義、誠實做人，提出“先義后利、利以義制”的商業準則，奉行“平則人易信，信則公道著，到處樹根基，無往而不利”，這也成為晉商的精神價值觀的核心和經營活動的哲學基礎，成就了晉商幾百年的艱苦創業、資本積累、發展壯大的輝煌，至今仍對當今的商業活動具有深遠導向性指導。

（3）鄉土文化成就晉商“大院文化”的風格。

鄉土文化是任何民族能夠繁衍發展的精神寄托和智慧結晶，是形成凝聚力與進取心的真正動因。晉商“大院文化”中的鄉土氣息除了表現在大院物質式的建筑風格上，還體現在商業經營中的精神意識上。

晉商在發家致富后，購買土地，大規模分階段地筑蓋大院豪宅、水榭亭臺、街道花園，創造了山西大院建筑文化的輝煌，為晉商文化傳承留下了完善的文化資源和實物憑證。晉商大院大多占地規模比較大、院落間分布密集度高，充分體現了山西人多地少、山地眾多、土地貧瘠的鄉土資源狀況：大院建筑由磚、石、木建成，與環境相協調，體現了濃厚的北方地域特色：充滿深邃化的大院布置格局，如喬家大院的“喜”字布局、三多堂的多子、多福、多壽三座穿堂大院，都反映了山西本土深厚倫理和道德觀念：優美生動地磚雕、石雕和木雕，對當時社會的精神風貌、生活情趣做出了形象生動的再現與反映，具有深厚的歷史價值與豐富的文化藝術內涵：精湛絕倫的書法、彩繪和瓷器，折射著晉商的富有和品位。總之，晉商大院物質式的建筑風格形成了人類和自然的、和文化的交流。

在商業經營中，晉商崇尚“善賈”理想，恪守勤儉敬業精神和興榮盛衰憂患意識，能抓住稍縱即逝的國家政策機會，積極進取，這在商業創業之初和發展壯大過程中尤為明顯。在用人制度上是上張“不拘一格選人才”，“用鄉不用親、擇優保薦、破格提拔”，這樣可以利用鄉土鄉情加強鄰里凝聚力，促進管理制度的強化;在融資運營上，晉商資本經營管理實行股份制，輻射鄉里，走上了泛家族化道路，具有狹隘的鄉土氣息;在商業聯誼上，晉商在各地集資修建會館和關帝廟，體現了厚重的鄉土文化;在習俗節慶上，晉商對民間鄉土節日十分重視，隆重舉辦各種游藝活動，相成禮制。

（二）約定俗成性：文化廣告的不可復制

晉商“大院文化”從傳播上講完全屬于文化廣告。晉商“大院文化”文化廣告從形成機制上講，物質式的建筑表現和虛擬化的文化傳達都不容忽視，具有約定俗成性，表現為具有不可復制的特征。

晉商大院文化物質式的建筑表現注重庭院的結構布置，其門窗、楹聯匾額都拿吉祥圖案加以點綴，這不僅因為大院是生活的住所，更是晉商生活追求的文化性格和價值取向的所在。在曹家三多堂，多子、多福、多壽三座穿堂大院，靜穆古拙的“誠信”牌匾不僅將做人的文化道理融入到了商業經營活動中，更融入到了雄渾深厚的大院生活中。大院的物質式表現使得大院文化廣告形式更加完美，信息更加豐富，文化內涵更加深厚，更易于物質式建筑的情感傳達。經歷時代的洗禮，晉商大院“大院文化”物質式的建筑表現在農耕文化與游牧文化中不斷碰撞，在本土傳統文化與西方工業文化中不斷證明，呈現出開放型文化的特色，時代賦予了其不可復制性。

晉商大院文化虛擬化的文化傳達是融合了儒家文化、關公崇拜和鄉土文化而成的種本土化文化的本土語言傳播。晉商大院文化的本土語言傳播是對幾千年文化的積累和凝練，具有不可動搖、難以磨滅、根深蒂固的精髓特質在里面。雖然經歷了戰爭動亂，晉商大院文化的精髓并沒有流失湮滅，而是在“積極的全方位的延承”中得到發展深化。 晉商大院文化跟隨時代發展，既在保留著儒家文化、關公崇拜和鄉土文化的精髓，又在不斷適應著現代生活的需求，不斷創新著;既在延承著儒家文化、關公崇拜和鄉土文化的“文脈”，又在代代翻新“人脈”中得到新的注解和詮釋，佐證著晉商“大院文化”文化廣告的不可復制。

三、藝術化傳承：晉商“大院文化”廣告化傳播

（一）傳播的載體：歷史的大院難以模擬

一部《喬家大院》將晉商文化推向了高潮，并且引發晉中的大院旅游熱，這是一個將活化的歷史文化資源轉變為經濟和社會效益的標本。晉商“大院文化”融聚冒險精神、創業精神、吃苦精神和開拓精神于一體，已不再是僅僅是由土木構成的復雜建筑標本，而是在幾百年的發展中，這種文化精神早已在大院建筑中扎根、發芽、開花。

現代的土木建筑技術完全可以高仿再造-座座常家莊園、喬家大院、曹家三多堂等晉商大院、但這些“新起之秀”早已失去了“歷史的滄桑感”，失去了明清晉商固有的商業輝煌，失去了晉商“大院文化”純正的價值內涵，而僅能留存的是現代感。歷史留存下了的晉商大院，雖人去樓空，繁華不再，但現代社會仍因它的保存完好而心生感動，因它的樸實無華而備受激勵，因它的熱情洋溢而興致盎然，因它的勃勃生機而充滿活力，會將“大院文化”代代相傳下去。

（二）傳播的自覺：文化廣告的潛移滲透

文化興晉的戰略將晉商“大院文化”傳播推向了高潮。晉商“大院文化”作為文化廣告傳播的內容，除了借助晉商大院物質式的實體傳播，還主要依靠文化廣告的潛移滲透。所謂文化廣告的潛移滲透，是指文化廣告借助于一定的藝術化方式方法，將文化內容或文化精神潛移默化地滲透于公眾生活的方方面面。

現代旅游產業在文化傳播的藝術上越來越強調“新的思路、新的手法、新的理念”，在文化傳播的風格上更加倡導體現個性展現鮮明獨立、精美潮流，接軌國際時尚前沿。晉商“大院文化”的傳播主要依賴于旅游業的帶動。在旅游業的拉動下，晉商大院本身就是一座座文化廣告，高大沉實的磚木結構，鱗次櫛比，瓦屋相接，亭、閣、廊的設計布局處處體現著哲學思想，折射著社會生活：古今名人的楹聯詩文堂皇富貴，蔚為壯觀，本身就是深厚的文化積淀，成為是晉商精神文明對外傳播的窗口：不勝枚舉的畫像石和畫像磚，傳承著漢唐美術遺存的風骨，體現著巨大的美學價值，至今仍是雕刻和繪畫相結合的高貴藝術品。

晉商“大院文化”繼承了其所在特殊歷史時期的思想文化體系，將其家族傳承下豐富的經商經驗與自身勤奮開拓、積極進取的創業精神融會貫通，其身就成為社會發展取舍的種標準，而其文化廣告所具有的強大吸引力、凝聚力和創造力更是激勵和潛移默化影響著代代人。

四、結語

晉商大院見證了一段多元文化共生的歷史，成就了一段開放與融合的歷史，書寫著一段孕育晉商富足和傳奇的歷史。今天，明清晉商的輝煌湮沒在車轍深深的車馬古道上，深藏在夕陽殘照的古堡大院中，晉商“大院文化”的傳播僅僅停留在旅游開發和文藝作品方面，“需要發現，需要重新構架，需要我們用全新的角度解”。

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作者簡介：張獻文（2000.1------），女，山西長治人。山西財經大學文化傳播學院廣告學專業本科在讀。