網紅經濟在大學生群體中的發展模式分析①

丁浩然 楊菂

摘 要：近年來，網紅經濟日益成為受到各方關注的新興商業模式，富有創新思維、樂于接受新鮮事物的大學生群體逐漸成為網紅經濟的主力軍。受到網絡技術創新和大學生創業需求的驅動，未來網紅經濟還會得到進一步發展，并將成為大學生走向社會、實現自我價值的一種全新模式。

關鍵詞：大學生群體 網紅經濟 商業模式 發展趨勢

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2019）01（b）-021-02

伴隨互聯網技術深入發展，特別是社交網絡的興起及移動支付方式的日益普及，網紅經濟迅速興起，并日漸受到富有創新思維、樂于接受新鮮事物的大學生群體的青睞，目前大學生群體已成為網紅經濟主力軍。本文通過對網紅經濟在大學生群體中興起與發展態勢的分析，解析出大學生網紅經濟典型模式，并結合其創新發展方向對大學生網紅經濟未來發展前景進行了預判。

1 網紅經濟在大學生群體中日漸興起

隨著社交網絡和移動支付手段不斷創新發展，作為網絡社交主體的大學生群體開始接觸網紅現象，部分大學生出于獵奇心理、眼球效應、經濟考慮等因素甚至直接成為了網紅，網紅經濟在大學生群體中逐漸興起，并呈現出越來越強勁的發展態勢。

1.1 大學生日益成為網紅消費主體

網紅經濟對關注網紅的大學生消費影響在不斷加深，特別是在服裝和化妝品方面。有數據顯示，關注網紅的大學生占比高達69%，其中大約30%左右會在網紅電商、網紅直播等領域進行消費，大學生已然成為網紅消費的主力軍。許多網紅以自身外貌優勢獲得粉絲關注，利用粉絲強大的影響力經營網絡店鋪，借助圖片、音頻、視頻等多媒體產品，通過自媒體形式向大學生推銷各種服飾和化妝品，并對其功效作出測評。大學生抵御誘惑的能力較弱，尚未形成完整的價值觀，出于對網紅的關注和信任會跟風效仿，將其標榜為一種時尚標桿。

1.2 大學生逐漸成為網紅內容供給主體

2018年6月19日，艾瑞與微博聯合發布的《中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，2018年網紅領域步入多元化，網紅粉絲趨于年輕化。據統計，微博網紅中80后群體大約占比55%，90后群體占比32%左右。與2017年相比，網紅受教育水平有所提升，其中大學生占比63%，成為網紅群體中不可或缺的一部分。大學生相較于上班族有更靈活的時間和精力，高學歷的教育水平也讓他們與傳統網紅相比能提供出更有價值、有溫度的內容。大學生占比不斷提高推動著網紅內容制作水平的增強，從而加速了網紅內容產出的多元化。

2 大學生網紅經濟典型模式

網紅經濟經歷了文字寫手的1.0時代、自黑博眼球的2.0時代，已經進入了自媒體變現的3.0時代。諸如廣告代言、網紅電商、短視頻直播、影視演藝、內容付費等典型大學生網紅經濟模式趨于成型，獲得較為可觀的報酬增長。

2.1 廣告代言

隨著大學生逐漸成為網紅消費的主力軍，越來越多的廣告商為了追求低成本高效應，也愿意選擇網紅進行廣告代言。網紅憑借優質的外貌，通過在社交平臺上秀照片、秀實物、做測評，在自媒體短視頻中念口播來收取廣告代言費，在交流和分享中尋找目標人群、發布廣告。網紅代表一種新的生活方式，與粉絲互動更加密切，更貼近大眾，能夠實時了解粉絲的需求。大學生作為極易受誘惑的消費群體較易受到影響，出于對網紅的關注和信任，會在網紅的推薦下購買商品。

2.2 網紅電商

在網紅經濟模式發展的帶領下，很多有粉絲基礎的網紅店鋪順勢而起。與傳統淘寶電商不同，網紅會在社交平臺上分享自身私服圖片供大學生們自主選擇，進而根據大學生喜好反饋情況來決定生產的數量，做到精準定銷。更有一些網紅開始創立屬于自己的品牌logo，以其知名度獲得較以往電商高之數倍的收益和好評率，從而贏得潛在粉絲流量。以90后網紅“雪梨”為例，作為微博平臺上的超級網紅，從上大學時以3000元作為本金在淘寶上開店，到現如今躋身于規模化經營的網紅電商公司。她與合伙人所開的店鋪每年以營業額200%的速度增長，曾經創下日銷破億的記錄。

2.3 短視頻直播

南有抖音北有快手，類似的短視頻APP成為網紅產地，按每條發布短視頻的質量和受關注度計費，使更多的素人通過這樣的平臺成為網紅。費啟鳴在大學期間就因為一條短視頻在網上流傳而紅極一時，成為抖音十大網紅之一，如今已經步入影視圈發展。與此同時，網紅興起，斗魚、虎牙等電競游戲直播平臺再次發展。近年來，英雄聯盟、王者榮耀、絕地求生等深受大學生喜愛的游戲大熱。《全球電子競技市場報告》顯示，2018年全球電競觀眾即將破4億人。2018KPL王者榮耀職業聯賽和LOL亞運會也是通過實時直播而備受關注，大學生通過直播學習電競技巧并為喜歡的主播打賞送禮物。

2.4 影視演藝

一些大熱網紅會被邀約出演一些網劇、網絡大電影、網絡綜藝或者商演來賺取通告費和提升知名度。相較于上星電視劇和院線大片而言，網絡制作的成本更低，制作數量更多，獲得的關注度更小。而網紅作為一種新興模式，出演費相較于明星更低，同時作為粉絲的大學生有大量的空閑時間來觀看并支持自己喜愛網紅的參演作品，為播放量增長做出貢獻。

2.5 內容付費

“有價值、有溫度的內容一定是優質、綠色、健康、正能量的內容。”步入知識經濟以來，網紅導向開始向內容導向轉型，用戶消費趨于理性。大學生更想通過便捷的互聯網平臺獲取更有價值、更貼近生活、更感興趣的內容來追求精神食糧的饜足。互聯網觀察家錢皓指出，“未來的直播一定會向專業內容、垂直領域內容發展，已經成為業界最大的發展共識。”已經有一些高學歷的網紅依托知乎、豆瓣、微博等平臺，利用自己所學知識或者從事的行業發表一些言論，為大學生等粉絲群體有償回答問題獲取收益。

3 大學生網紅經濟的發展前景

隨著網紅粉絲教育程度提高，網紅經濟向主角虛擬化、內容輸出多元化、網紅創業日常化方向發展，網紅經濟的活力得到進一步顯現。

3.1 虛擬網紅成為新類型

相比于實體網紅，虛擬IP更受大學生和投資方的青睞。2017年上市的虛擬游戲《戀與制作人》廣受女大學生喜愛，其中四位虛擬男主甚至成為了新晉虛擬網紅。很多女大學生為了獲取劇情和好感度會充值價值不菲的虛擬游戲幣，甚至為了他們的虛擬生日應援募資，為網紅經濟創造了可觀的盈利。由于虛擬人物較之于真人創新性、可塑性更強，內容性和其形式特征更能夠吸引大學生的眼球，更新換代更快擁有強大的投資營銷能力，成為新型網紅經濟模式。

3.2 內容輸出多元化

隨著社交模式的不斷創新，大學生粉絲關注的領域日趨多樣化，也促使網紅經濟內容不斷呈現多元化發展態勢。微博網紅數據顯示（如圖1所示），2017—2018年微博網紅主要領域呈現多元化特征，由之大學生網紅經濟開始拓展，從多領域、專業化方面創造收益，其中新興垂直領域亟待挖掘。與此同時，隨著網紅內容多元化發展，不同的領域衍生出更多的平臺，單一平臺已經不再適用市場的發展。多平臺發表也可以讓網紅增加播放量，提高知名度，吸引更多的流量，為營銷變現提供更多渠道。

3.3 大學生網紅創業日漸興起

隨著就業形勢的日益嚴峻，許多大學生不甘于為別人打工而更傾向于自主創業。調查顯示，大約42%的大學生對創業比較感興趣，有26%的大學生對創業非常感興趣。對于剛剛畢業、經濟基礎薄弱的大學生來說，網紅創業不失為一種選擇。2016年騰訊畢業生大數據報告顯示，在95后最向往的新興職業排行榜中，排行前五的職業中網紅位居榜首，占比高達55%左右。以大學生視頻網紅王自如為例，他在香港理工大學深造時，通過網絡發布科技產品測評視頻，而后點擊率高升，在科技圈走紅，以此為契機與多家數碼科技公司達成合作，進而創立了Zealer公司，成為行業內網紅創業成功的標桿。

4 結語

網紅經濟的興起是網絡時代的產物，也是新媒體時代大學生經濟多元化發展的新模式，受到網絡技術創新和大學生創業需求的驅動，未來網紅經濟還會得到進一步發展，并將成為大學生走向社會、實現自我價值的一種全新的模式。但是也要看到，這一新興經濟模式存在著與所有新興行業一樣的潛在風險，亟需在政府、社會和大學生群體的共同努力下完善保障機制，既充分釋放其經濟活力，又有效規避產業風險，確保這一經濟模式能夠健康有序發展。

參考文獻

[1] 李牧汀，邵佳，龐皓丹，等.網紅經濟下大學生主要消費項及其影響因素研究[J].統計學與應用，2017，6（5）.

[2] 李紅霞.“網紅經濟”發展原因及趨勢分析[J].雞西大學學報（綜合版），2017，17（3）.

[3] 肖贊軍，康麗潔.網紅經濟的商業模式[J].傳媒觀察，2016（9）.

[4] 微博.中國網紅經濟發展洞察報告[R].艾瑞咨詢系列研究報告，2017.

[5] 董枳君.直播平臺倒閉潮“映客們”如何站穩下半場[J].商學院，2017（11）.

[6] 芮益芳.網紅經濟還能紅多久[J].商學院，2017（5）.

①基金項目：大連海洋大學2018年省級大學生創新創業訓練計劃（網紅經濟背景下大學生消費行為研究——以遼寧省H高校為例；201810158091）。

作者簡介：丁浩然（1998-），女，遼寧本溪人，大連海洋大學經濟管理學院經濟與金融專業在讀本科生；楊菂（1981-），女，遼寧大連人，博士，講師，大連海洋大學經濟管理學院，主要從事消費金融方面研究（通訊作者）。