新媒體時代高職院校招生宣傳效果的提升研究

白澤樸

摘 要：高職院校在招生宣傳過程中對傳統媒體依賴嚴重，這在生源危機凸顯的當下，必然導致招生宣傳事倍功半。在信息傳播已經進入新媒體時代的今天，作為一類傳播成本低、傳播速度快、傳播范圍廣的信息傳遞平臺，新媒體正在成為招生宣傳的嶄新陣地。高職院校必須順應時代潮流，主動接受傳播領域的新變化，充分掌握新媒體傳播規律，從積極培養專業化招生宣傳隊伍，科學選擇傳播渠道，及時改進宣傳內容與形式等方面入手，快速適應新媒體時代信息傳播特點，將新媒體靈活運用于招生宣傳之中，只有這樣才能切實提升招生工作成效。

關鍵詞：新媒體;傳播;招生;宣傳;策略

一、招生宣傳進入新媒體時代

高校招生宣傳是通過一定媒介將招生信息傳遞給考生等目標受眾的過程，其實質是一種傳播活動。因此，必然符合傳播學有關規律。傳播學把傳播分為內向傳播、人際傳播、公眾傳播、大眾傳播和組織傳播五大種類。其中，以大眾傳播為主要傳播方式。所謂大眾傳播，是指傳播者運用傳播媒介向社會大眾傳遞信息的活動。根據拉斯韋爾“5W模式”理論，傳播活動一般都有傳播者、傳播內容、傳播媒介、傳播受眾和傳播效果五個基本要素。從影響和制約傳播效果的權重來看，則以傳播者、傳播媒介和傳播受眾三要素為主。傳播者是指制作和加工傳播內容的人，承載、傳遞內容的載體和渠道被稱為傳播媒介，傳播的對象即為受眾[1]。

在高職院校招生宣傳工作中，高校招生宣傳人員和考生及其家長分別扮演著傳播者和受眾的角色。傳播內容為學校概況、專業設置、往年錄取分數、招生人數、畢業去向等考生需要獲知的招生信息。傳播媒介即發布招生信息的渠道和方式。訓練有素的招生宣傳人員、準確周全的招生信息、高效及時的信息傳播方式，這些都是吸引考生報考所不可或缺的要素。

生源事關高職院校生存，這已是一個不爭的事實。面對生源危機的困境，如何引導考生報考已經成了各校必須面對的現實問題。招生宣傳工作也就因此而受到前所未有的重視。盡管傳播學理論已被運用于招生宣傳實際，并取得了一定效果，但隨著信息技術的快速發展，相當一部分高職院校招生宣傳的渠道和方法還是顯得傳統而落后，不能滿足招生工作的需要。

近年來不斷發展的數字技術依托互聯網和電腦、智能手機等信息終端，使信息傳播得以產生質的飛躍。從閱讀紙媒到收聽收看廣播電視，從QQ聊天、網站沖浪到使用微信掌上辦公，人類已經全面進入了新媒體時代。信息傳播的變革不僅左右著媒體自身的發展趨勢，也廣泛地影響著人們的生活習慣。因此，作為信息傳播的一項具體實務，高職院校必須認真審視現有招生宣傳工作存在的問題，并結合新媒體時代傳播特點，實施相應對策以有效提升招生宣傳效果。

二、新媒體時代傳播的新特點

新媒體不僅從傳播的速度、廣度和深度上實現了信息傳播的巨大飛躍，其智能化、兼容性和簡便性特點更是極大地滿足了各年齡段，特別是中青年人群的使用需求，因而發展勢頭迅猛。進入新媒體時代，新媒體的發展同樣作用于信息傳播本身，與傳統媒體時代相比，今天的信息傳播呈現出一些新的特點。

（一）傳播者更加多元

在傳統媒體時代，傳播者相對固定。一般都是黨政機關、社會團體、高校院所等“國字號”單位通過報刊、雜志、廣播、電視向外發聲。所以具有較強的權威性，傳播者也能夠同時對傳播信息起到“把關人”作用。進入新媒體時代，伴隨著以微博、微信為代表的自媒體的出現，人人都可以輕而易舉地滿足成為信息傳播者的條件，成為一只“麥克風”。這使得傳播者的來源更加多元，結構層次日趨復雜。以近兩年風行的網絡直播為例，在這樣一個幾乎零門檻的網絡平臺上，每個人都能夠以主播的身份實時向全世界擴散信息。無論個體的年齡、性別、職業、學歷層次，他作為傳播者所需要的都只不過是一部智能手機。

（二）傳播媒介日漸豐富

如今，微博、微信、公眾號、客戶端、網絡直播平臺等新傳播媒介已全面走入大眾生活。這些傳播渠道不僅傳播快捷、操作智能，而且傳播內容較傳統媒體也更加豐富，凸顯娛樂性和趣味性。所以一經問世便迅速稱霸傳播媒介領域。與此同時，報紙、廣播、電視等傳統媒體正受到新媒體的強烈沖擊。迫于生存壓力，傳統媒體正在進行自我變革，并主動嫁接網絡技術謀求轉型發展。縱觀傳播媒介發展歷程，從傳統媒體一家獨大，到各種新媒體的普及，傳播媒介已經由“大眾”轉變為“分眾”，并正在向“窄眾”的方向延伸。

（三）傳播受眾更為自主

在新媒體時代，那些傳統媒體時代的單向傳播受眾正在轉變成受眾與傳播者的雙重身份，而且其自主選擇權得到最大限度的釋放。今天的受眾不但可以選擇性地接受信息，而且可以根據自己的意志對信息進行再加工再傳播，從而充當起“意見領袖”。新媒體經濟下，運營商通過最大程度滿足受眾需求而贏得市場，從中獲利。受眾需求得以滿足的周期日益縮短，有些運營商還可以提供“私人訂制”的個性化服務。所有這些，都擴大了受眾自主選擇傳播媒介的空間，傳播市場呈現出細分的趨勢。

（四）人際傳播和大眾傳播趨于融合

人際傳播即個人與個人之間的信息傳播，它是一種“雙向傳播”。因傳播者與受眾雙方地位平等，說服力強、效果持久穩定，而被“傳播學鼻祖”施拉姆稱為是“最好的傳播方式”。即使是以社會大眾作為傳播受體的大眾傳播，其實質也是建立在人際關系基礎之上的傳播活動。隨著傳媒技術的發展，人際傳播與大眾傳播呈現出交互融合的發展趨勢，出現了人際傳播大眾化、大眾傳播人際化的新特點。借鑒人際傳播的優勢將成為未來信息傳播活動的必然選擇。如前所述，高職院校招生宣傳即屬于典型的傳播活動。所以，在招生宣傳中充分利用人際傳播“面對面”、“現場性”、“親和力”等的優勢，可以取得其他傳播媒介難以收到的效果[2]。

三、新媒體時代招生宣傳的新策略

傳播效果是傳播活動的出發點和落腳點。生源爭奪是高職院校間的核心競爭領域。毋庸諱言，隨著新媒體影響力日趨增強，高職院校只有緊跟其發展步伐，對傳播者、傳播媒介、傳播受眾等要素加以深入研究，改進招生宣傳策略，才能有效改善宣傳效果，從而緩解招生壓力，提高生源質量。

（一）優選傳播主體，提升傳播能力

招生宣傳人員是具體從事招生宣傳工作的高校師生員工，他們是順利完成招生工作的關鍵力量。高職院校要從制定招生宣傳人員的入職標準開始，匯聚學校專職宣傳人員、教工兼職宣傳人員、學生宣傳人員、畢業校友四支工作力量，舉全校之力建立一支相對穩定的專兼職招生宣傳隊伍[3]。學校不僅要妥善解決這些人員的后顧之憂，還要運用科學的評價鼓勵機制，激發他們的工作積極性，確保這支隊伍熱情高漲、吃苦耐勞、相對穩定。

新媒體的迅速普及，帶給考生及家長的是獲取招考信息的便捷，但帶給高校的則是對現有招生宣傳方式方法的挑戰。高職院校招生宣傳人員要強化運用新媒體的意識，充分認識到新媒體的影響力，通過學習培訓和自我鉆研，提高自身媒體素養，增強新媒體應用能力，克服“本領恐慌”，確保能夠熟練運用各種新媒體與受眾溝通。

新媒體的發展帶來了信息傳播方式、人們交流方式、生活方式，甚至是思維方式等一系列的重大改變。可以說，對于新媒體影響的研究本身就是一項重大課題。為了能夠有效利用新媒體平臺提高招生宣傳效果，高校有必要加強有關理論研究。招生宣傳人員長期從事相關工作，對政策掌握精準，富有一線工作經驗，他們從事招生宣傳研究具有天然優勢。高職院校應立足長遠，組建相應學術組織，建立以招生宣傳人員和具有傳媒專業背景教師為主體的科研團隊。學校要給予課題立項和經費支持，并在評獎評優方面適當傾斜。這些措施不僅可以提升有關人員的理論研究水平，更有利于探索新形勢下招生宣傳工作規律，促進招生工作上臺階上水平。

（二）整合傳播力量，匯聚傳播合力

傳播者的傳播行為不是個人行為，而是代表組織進行的傳播活動。他們的活動是在一定的組織原則下進行的，盡管在其采集加工信息過程中不可避免地帶有個人觀點，但傳播出去的時候已不再是個人的作品，而是變成了組織的產品[4]。因此，高職院校對招生宣傳工作要做好頂層設計，對所涉及到的人、財、物要統一安排部署，避免各自為政導致的效率衰減。要形成學校主管領導抓總，主要職能部門為主，其他相關部門院系積極參與的聯動宣傳機制。形成校內不同職能部門和各院系與招生部門在工作上互動、信息傳播上互補的工作局面，以更好地滿足社會、家長和考生的咨詢需求[5]。針對新媒體時代宣傳工作的特點，要充分整合黨委宣傳部、學生工作部（處）、信息（網絡）中心等相關職能部門力量，打造數字化宣傳陣地，充分挖掘新媒體在招生宣傳工作中的潛力和價值。

在招生宣傳中，高校和考生家長分別扮演著傳播者和受眾的角色。當受眾一定，而傳播者層次、水平差異不顯著時，傳播媒介便在一定意義上對傳播效果起到了決定作用。高職院校可以利用的招生宣傳渠道主要有四大類：一是學校的官方網站、微博、微信公眾號等網絡媒體;二是學校師生員工的微博、微信等自媒體;三是全國和地方有影響力的門戶網站、電臺、電視臺、紙媒;四是公共場所的傳播媒介，如室外廣告牌、顯示屏、公交和地鐵移動電視等。上述傳播渠道各具特點，都擁有相對固定的受眾群體。為了發揮協同作用，招生宣傳人員必須了解每種傳播渠道的優劣點，通過優化組合形成媒體互動效應，匯聚傳播合力，拓寬宣傳路徑。

（三）洞悉傳播受眾，提升傳播效果

根據對傳播受眾的研究，受眾在接受信息時具有能動選擇性，一般包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個基本環節。面對海量信息，受眾通常是根據自身經驗分析和辨別，選擇性地接受與自己認知習慣相一致的信息，忽略那些不一致的信息;繼而對一些需要但又不符合自己認知的信息，還會根據自己的理解對它們“重新定義和加工”，這就是選擇性理解;最后還會通過選擇性記憶，留住“有用”的內容，遺忘自己不感興趣的信息，這是一種潛意識的行為[6]。

受眾接受信息的選擇性是客觀存在的。新媒體時代，高職院校作為傳播者必須準確把握考生及家長等受眾群體心理，從傳播渠道、傳播內容的表現形式等方面入手，盡量使報考信息的呈現方式更符合大眾審美標準，從而更易于被大眾所接受。為此，必須了解不同受眾群體在媒介選擇上的習慣：考生和老師樂于接受各種新媒體、自媒體，而電視、紙質宣傳材料仍然在考生父輩中有一定市場。

盡管新媒體高度發達，但仍然不能忽視傳統宣傳載體的作用，特別是在實物宣傳材料的設計制作方面，要注意將知識性、趣味性和實用性集于一身，如可制作印制有招生信息的拉畫筆、折疊扇、太陽帽、鑰匙扣、手提袋等日常用品，作為招生宣傳材料發放給考生及家長，吸引他們對學校的關注，以此擴大潛在的報考生源范圍。

（四）發掘傳播潛力，講求傳播技巧

每年的高考一結束，各高職院校便會安排大批人員奔赴各地進行招生宣傳。宣傳形式以參加高三年級宣講大會和高考招生咨詢會為主。這種人與人面對面的招生宣傳方式凸顯出人際傳播的特點。同樣可以作為人際傳播資源的還有全校教職員工、在校學生及其家長以及畢業校友等有關群體。在生源競爭異常激烈，招生壓力空前的今天，充分調動各類人際傳播資源，特別是調動校友和學生家長的宣傳積極性，以他們個人為圓心向外輻射學校招生信息，將會取得非比尋常的宣傳效果。

招生宣傳是一門技術，更是一門藝術。招生宣傳人員要掌握各種媒介的話語體系和表達方式，以增強語言的親和力，提高受眾的理解效果[7]。在年級大會上做宣講時，招生宣傳人員可以借鑒講演的表達技巧和表現方式以增加宣講的感染力;在接待目標考生及家長咨詢時，可以輔之以肢體語言和副語言以增加現場交流的親和力，增加信任感;在接聽咨詢電話、回復QQ、微信時，還可以合理使用聽覺型和視覺型非語言符號以提高宣傳效果。在人際傳播中，有一類人因被認為意見見解深刻獨到或具有某些專長，從而能夠以非正式的方式對他人態度或行為產生一定程度的影響，而被視為“輿論領袖”。具體到招生宣傳工作中，由于家庭環境等因素的差別，考生之間、家長之間存在著一定的“知識溝”，這導致了不同考生家庭對招生信息把握上的巨大差異。這時，就可以發揮“輿論領袖”的作用，由他們根據自己的認知模式對招生信息進行過濾和再編輯，并加上個人的觀點以二次傳播的方式對考生施以影響，幫助學校做好網上招生輿論引導工作。因此，務必對“輿論領袖”的作用予以高度重視。

四、結語

新媒體已經成為傳播發展的主流方向。傳統媒體一統天下背景下的宣傳路徑和方法已經無法滿足新媒體時代招生宣傳工作的需要。如何充分利用新媒體加強和改進招生宣傳工作，是高職院校必須面對的時代課題。新媒體環境下，高職院校必須與時俱進，順勢而為，主動搶占這塊招生宣傳的新高地，利用好新媒體新平臺新功能，培養好宣傳隊伍，整合好傳媒渠道，研究好受眾心理，維護好傳播資源。只有這樣，才能做到充分為學校發聲，助力達到理想的招生效果。

[參考文獻]

[1] [4] [6]李彬.大眾傳播學[M].北京：清華大學出版社，2009.

[2]石 磊.人際傳播與大眾傳播的融合互動——論人際傳播在大眾傳媒中的運用[J].西南民族大學學報（人文社科版），2006，（10）：198-201.

[3]馬春宏，胡兆弗.做好高校招生宣傳工作的研究與實踐[J].吉林師范大學學報（人文社會科學版） ，2012，（04）：105-107.

[5]高校招生宣傳聯動機制探討[EB/OL]. http：//www.59165.com/dissertation/7/60670.html[2012-09-06] [2016-10-18]）.

[7]葉曉莉. 新媒體時代下的高校招生宣傳策略研究[J].新聞戰線，2015，（14）：115-116.

基金項目：教育部2014年人文社會科學一般項目<<傳播學視域下高職院校招生宣傳效果提升研究>>（規劃基金項目14YJA880094）;

（作者單位：常州大學黨委組織部，江蘇 常州 213164 ）