網絡環境下的客戶忠誠度策略研究

摘要：當今網絡市場競爭日益激烈，近年來電子商務在我國發展迅速，各種平臺上的電子商店如雨后春筍般涌現，雖然給企業帶來了一定的便利，但是也讓網絡市場出現了極大的波動。可以說，誰掌握了使顧客滿意、忠誠的秘訣，誰就會擁有廣闊的市場;誰掌握了使顧客滿意、忠誠的精髓，誰就擁有了戰勝競爭對手的法寶。一個企業要想長久發展，必須留住忠誠的客戶，而贏得客戶最大的制勝法寶就是站在客戶的角度思考問題，了解他們最在意的事情。本文從實際出發，通過對客戶忠誠度相關問題研究，實現網絡客戶忠誠度的提升，從而提高線上企業的長期經營能力，實現營銷的最終目的。

關鍵詞：網絡;客戶忠誠度;策略研究

我國電子商務的創新能力正在逐漸改變著經濟發展方向和商品流通方式，網絡的產品、技術與服務的創新能力在穩步提升。相關數據顯示，截至2016年，中國網民規模由2012年的4.95億達到7.10 億元，互聯網使用程度達到了51.7%，超出全球平均水平3.1%。如今幾乎所有年輕人的生活用品都流行從網上購買，多半中年人也不例外，這種方式為客戶提供了更多的便捷。但是若能在網絡環境下長久生存，關鍵就要培養客戶忠誠度，只有不斷研究新的客戶忠誠度，才能給電商企業帶來更多的收益。

一、客戶忠誠度的內在含義

（一）客戶忠誠度理論

只有先建立客戶滿意度，才能實現客戶忠誠度。客戶忠誠不單單看客戶忠誠于某種產品，更深層次的要看客戶忠誠于企業的程度。換句話說，在客戶滿意的基礎上，信賴、維護某種產品品牌或公司，并反復購買的一種心理傾向和持續性行為。

（二）客戶忠誠度表現形式

客戶忠誠度包括情感忠誠和行為忠誠。首先，情感忠誠，即客戶對企業或品牌有購買的想法，只是喜愛這個企業或品牌，但是還沒有付諸行動;其次，行為忠誠，即是客戶忠誠于企業的行為，不僅有意愿還需要有購買行為發生。兩者之間最本質的區別是前者本身并不產生直接的價值，而后者可以直接產生價值，讓客戶從“想”轉向“做”，才能使客戶和企業的交易頻度大大提升。

（三）客戶忠誠帶來的效益

從客戶忠誠角度來看，給線上企業帶來的效益的主要從以下幾個方面體現：第一，增加客戶訂單，提高利潤收益。忠誠客戶在挑選一種產品時間越短，越忠誠，相應的，其關注一種品牌的時間越長，越忠誠。第二，降低服務成本。有關數據表明，獲得一個新客戶所付出的成本比維系一個老客戶的成本大很多，特別是在供過于求的市場競爭環境下，這種成本將會越來越大。可見，獲取一個新客戶的成本需要企業大量的廣告宣傳費用成本，因而節約廣告宣傳的資金，需要培養忠誠度高的客戶，使其自由前來購買;企業建立一個新的客戶，與其維持客戶關系，往往需要大量的時間，而對待一個忠誠度高的客戶，可以降低時間成本，因為不需要過多地介紹產品和品牌，就可以直接購買。最后，能維持客戶并使其成為長期客戶，進而增加競爭對手進入該市場的難度。

二、網絡環境下客戶忠誠度存在的問題

（一）產品質量問題降低客戶忠誠度

網絡信息時代發展迅速，其銷售理論已經由原來的4P理論轉化成4C理論，即以客戶需求為中心。客戶需求逐漸多樣，不單單局限于原來的單一化，對產品質量要求更加挑剔。當產品質量如有線頭、實物和圖片不符、實物有被擠壓、包裝不精致等問題出現時，客戶的忠誠度就會大大降低。換句話說，客戶網購后，往往看到實物沒有比在網上看到的好，產生了不平衡的心理，感覺自己上當受騙，便不會再來選購這家企業的所有產品。因此，企業要讓客戶感到物超所值。

（二）服務態度欠佳降低客戶忠誠度

服務態度好壞是能否留住客戶，使其成為忠誠客戶的關鍵。現如今，越來越多的客戶在網絡購物，實現交易行為，這必然有越來越多的賣家在網絡環境中興起。尤其是電商客服，有時會同時與數名客戶進行交流，這就會出現很多問題：當客戶急需咨詢時網絡客服不在線，使客戶流失，或者以標準話術不帶任何感情色彩給予回應，當出現購物高峰期、活動日時，由于在線人多導致網絡客服疏忽或遺忘回復等，都會使客戶忠誠度降低，甚至投訴率提高。

（三）物流不暢通降低客戶忠誠度

物流是連接商品和客戶的橋梁，一旦在此環節出現問題，將影響客戶滿意度，導致客戶忠誠度降低。由于我國物流水平處在穩步發展中，難免在運輸途中出現意外，如天氣原因致物品損壞、部門之間溝通不暢致速度滯后、“雙十一”等活動日致物流癱瘓等，會使客戶氣憤或投訴，這些問題的出現與物流公司、電商企業都脫不了干系，必然很大程度影響客戶的滿意度和忠誠度。

三、提高客戶忠誠度策略

（一）企業自身方面

1.建立良好的網站形象

當客戶運用互聯網進行網絡購物，看到的產品樣圖與接收到的實物存在較大差別時，由于不能與銷售人員進行面對面交流，客服人員應當及時地通過電腦屏幕或者電話與客戶進行深入的交流，只有客戶所有問題得到解決后，才會選擇自己喜歡的產品進行相應的購買。此外，企業在網絡環境下要培養顧客的忠誠度，還要確保所銷售產品的質量，站在客戶的角度為客戶考慮，不能讓客戶產生被欺騙的感覺，在產品質量上給予客戶最大的信賴。

2.線上線下品牌活動同時進行

針對有實體店的企業，“雙十一”“雙十二”“618”等活動日時，可以通過滿減送、積分兌換、贈送優惠券、打折等方式，實現線上和線下同時促銷，這樣當線上客戶體驗不到產品時，就可以轉到線下實體店試穿、現場試用等。需要注意的是，線上線下活動要保持一致，價位同步即可。

（二）物流供應方面

1.優質物流公司的選擇

節省大量的時間，是客戶選擇在網絡購物的重要因素之一。客戶更希望能快速選擇商品，并將選擇的商品快速送到客戶手中，增強與物流行業的及時有效的溝通，達到有效的配送，建立良好的物流系統。因此，電商企業應慎重選擇服務優質的物流公司，通過獲得顧客滿意度加大顧客忠誠度。

2.加強物流公司的監督

因為是在網上進行購買下單，企業更需要做好對產品配送過程中的監督，以及時的送貨時間和良好的質量，保證產品能夠在第一時間完好無損地送到客戶的手中，提高客戶滿意度和忠誠度。

（三）客戶關系管理方面

1.洞察客戶心理行為

決定客戶是否能成為忠誠客戶，需要網絡客服人員洞察客戶的心理行為。當客戶多次光顧網店，重復購買率高，成為忠誠客戶的幾率就大;當客戶關注本網店產品越高、挑選產品時間越短，越易成為忠誠客戶;當客戶對本網店產品價格的敏感度越低，越可能成為忠誠客戶。往往這些行為可以通過客戶對本店的點擊率、對產品咨詢話語中感受到的。

2.加強與客戶的互動

首先，對網絡客服進行高質量培訓，提升職業素質，了解客戶的需求變化，把客戶當朋友一樣來溝通，可以盡快了解客戶的想法;其次，除了通過網絡軟件建立聯系，也可以通過微信、QQ、電話等方式溝通，建立聯系，避免和減少售后問題，如遇到問題，第一時間做出回應，避免投訴。這樣，既能維護老客戶，也能通過口碑傳播吸引新客戶。

3.成立客戶數據庫

網絡客服可以通過溝通，了解客戶的基本信息、個人偏好、消費習慣、交易數據、生活方式、對產品和服務的態度等進行分類歸檔，了解客戶需求，形成客戶數據庫檔案，根據數據庫分析客戶的特殊需求，使其成為忠誠客戶。

結論

相對于傳統的客戶忠誠度，網絡環境下的客戶忠誠度既有傳統客戶忠誠度的特點也有自己獨有的特征，它是隨著移動電子商務的應用而出現的，網絡企業要想在網絡市場中占有一席之地，就需要通過提高客戶忠誠度來提高線上服務質量，忠誠的客戶是企業雄厚的資本，因而應該盡最大努力提高客戶的忠誠度，創造更多的忠誠客戶，給企業帶來更多的利潤。

參考文獻：

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[4]朱忠鈞.淺析網絡營銷條件下的顧客忠誠度分析——以嘉興麥萌信息科技有限公司為例[J].科技視界，2018（247）

作者簡介：

韓笑（1985.6-? ），女，漢族，吉林省遼源人，長春職業技術學院，工商管理專業研究生。