淺析市場(chǎng)細(xì)分的意義和方法

劉博　郝瑩

【摘要】在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)，商品琳瑯滿目的時(shí)代，如何才能做出成績(jī)，成為佼佼者，當(dāng)然離不開市場(chǎng)這個(gè)環(huán)節(jié)，而在這里市場(chǎng)細(xì)分就顯得尤為重要。我將列舉手機(jī)行業(yè)，服裝某品牌，快餐麥當(dāng)勞來闡述市場(chǎng)細(xì)分的的意義和方法。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)細(xì)分 手機(jī) 服裝 快餐

市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）在1956年于《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分--可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》一書中，總結(jié)西方營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)，處于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群被稱為目標(biāo)消費(fèi)群，相對(duì)于大眾市場(chǎng)而言這些目標(biāo)子市場(chǎng)的消費(fèi)群就是分眾了。它是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的市場(chǎng)形式下企業(yè)營(yíng)銷思想和營(yíng)銷戰(zhàn)略的新發(fā)展，更是企業(yè)貫徹以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的必然產(chǎn)物。

一、市場(chǎng)細(xì)分案例分析及意義

幾個(gè)知名國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分。華為、小米等手機(jī)品牌打破了傳統(tǒng)的"一攬子"促銷方案，華為走高端商務(wù)旗艦路線，面向商務(wù)人士，打造符合商務(wù)人士氣質(zhì)的產(chǎn)品。獨(dú)立出的子品牌榮耀系列，主打性價(jià)比，讓學(xué)生也能消費(fèi)得起，而nova系列主打女性手機(jī)，在手機(jī)顏值和照相上下功夫，定價(jià)也不高，收到了許多年輕女性的青睞。小米手機(jī)走中高端路線，小米子品牌紅米主打低端性價(jià)比，而MAX系列定位高端。面向不同人群來進(jìn)行手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分，銷量大增。

哥弟是近年來應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分化策略比較成功的服裝品牌之一。三十歲以上這一階段的女性消費(fèi)者生活講究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統(tǒng)著衣觀念和身材的限制，將他們阻隔在流行與時(shí)尚品牌之外，而他們恰恰就是扎扎實(shí)實(shí)的實(shí)力消費(fèi)群。哥弟女裝成功的秘密就在于解決了上述這些人的穿衣問題。在其他品牌把產(chǎn)品大都定位在年輕人身上大做文章，激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，哥弟另辟蹊徑，瞄準(zhǔn)中年女性，從產(chǎn)品細(xì)分、性別細(xì)分、年齡段細(xì)分等不同領(lǐng)域進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)。

哥弟堅(jiān)信凡人，平等，互眾，將心比心;凡是，同心協(xié)力，利害與共;凡物，共存共享，相依相息。顏色和款式比較正統(tǒng)，質(zhì)地大好，裁剪講究，主要面向白領(lǐng)階段。故而細(xì)分出四大產(chǎn)品系列分別為哥弟、阿瑪施、易儷、梅。阿瑪施英文意為積累，引申為團(tuán)隊(duì)，以智慧和堅(jiān)毅，同舟共濟(jì)，榮辱與共。在定位方面凸顯個(gè)性品味，走精品路線，永恒的黑白灰，經(jīng)典的咖駝卡產(chǎn)品系列組合多元化，有營(yíng)造知性女性獨(dú)特魅力的職業(yè)篇;有輕松舒適福于動(dòng)感的休閑偏;有預(yù)示奢華典雅的風(fēng)情篇。易儷定位為淑女，時(shí)尚典雅，梅象征堅(jiān)毅挺拔，高貴脫俗，面向消費(fèi)力較小客層，將“物超所值”推向極致。哥弟和梅系列又針對(duì)不一樣的另一群人。

從哥弟市場(chǎng)細(xì)分化成功案例分析中可以看到，企業(yè)應(yīng)掌握消費(fèi)者需求的差異性運(yùn)用不同的細(xì)分變量來劃分市場(chǎng)，已發(fā)展最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)最終提高效益并滿足市場(chǎng)需求奠定基礎(chǔ)。通過上面的例子已經(jīng)深刻領(lǐng)會(huì)到市場(chǎng)細(xì)分的意義，而市場(chǎng)細(xì)分必不可少的就是方法。

二、市場(chǎng)細(xì)分的方法

地理細(xì)分是按地理特征細(xì)分市場(chǎng)，包括以下因素：地形，氣候，交通，城鄉(xiāng)，行政區(qū)等。人口細(xì)分：是按人口特征細(xì)分市場(chǎng)，包括以下因素：年齡、性別、家庭人口、收入、教育程度、社會(huì)階層，宗教信仰或種族等。心理細(xì)分：個(gè)性或生活方式等變量對(duì)客戶細(xì)分。 行為細(xì)分：對(duì)消費(fèi)者行為的評(píng)估，然后進(jìn)行細(xì)分。社會(huì)文化細(xì)分：是按社會(huì)文化特征細(xì)分市場(chǎng)，以民族和宗教為主進(jìn)行細(xì)分。使用者行為細(xì)分：是按個(gè)人特征細(xì)分市場(chǎng)，職業(yè)，文化，家庭，個(gè)性。回顧麥當(dāng)勞公司的發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞一直非常重視市場(chǎng)細(xì)分的重要性，而正是這一點(diǎn)讓它取得了令世人驚羨的巨大成功。麥當(dāng)勞在三個(gè)最主要的劃分要素上下足功夫，它根據(jù)地理，人口和心理要素準(zhǔn)確地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，并分別實(shí)施了相應(yīng)的戰(zhàn)略，從而達(dá)到了企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

每年麥當(dāng)勞都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，研究各地人群組合、文化習(xí)俗等，再書寫詳細(xì)的細(xì)分報(bào)告，以使每個(gè)國(guó)家甚至每個(gè)地區(qū)都有一種當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌?chǎng)策略。例如，麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)大量傳播美國(guó)文化和生活理念，并以美國(guó)式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國(guó)人。但中國(guó)人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，更加容易被中國(guó)人所接受。針對(duì)這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了，這一改變正是針對(duì)地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展步伐。

麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場(chǎng)。麥當(dāng)勞對(duì)人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將21～40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，還劃定了年老市場(chǎng)。麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型。在這兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做得很好。例如，針對(duì)方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，既從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過一分鐘。

針對(duì)休閑型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞對(duì)餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場(chǎng)的消費(fèi)者群。

通過這些例子的分析，可以分析出市場(chǎng)細(xì)分有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。前面三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收入;產(chǎn)品適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。