新形勢(shì)下中國(guó)設(shè)計(jì)行業(yè)的品牌發(fā)展策略研究

趙軻

摘 要：本文通過(guò)分析當(dāng)今設(shè)計(jì)行業(yè)現(xiàn)狀以及設(shè)計(jì)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，明確我國(guó)設(shè)計(jì)行業(yè)需建立品牌設(shè)計(jì)的重要性，并從品牌基因、企業(yè)管理制度、創(chuàng)新與持久、跨學(xué)科合作、市場(chǎng)趨勢(shì)五方面對(duì)提升設(shè)計(jì)品牌發(fā)展策略進(jìn)行論述。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì);品牌;現(xiàn)狀;策略

一、當(dāng)今設(shè)計(jì)行業(yè)現(xiàn)狀

（一）設(shè)計(jì)行業(yè)極度分散

中國(guó)設(shè)計(jì)行業(yè)興起較晚，在改革開(kāi)放后才慢慢發(fā)展起來(lái)，保守來(lái)說(shuō)也是近40年的光景。整體來(lái)說(shuō)與其他行業(yè)相比，中國(guó)設(shè)計(jì)行業(yè)還處于初級(jí)階段，雖然近些年設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展速度迅猛，但規(guī)模、形式、專業(yè)等方面都有待提升。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，設(shè)計(jì)行業(yè)在全企業(yè)占比中規(guī)模不大，2016年中國(guó)室內(nèi)設(shè)計(jì)總產(chǎn)值2000億元，室內(nèi)設(shè)計(jì)公司30萬(wàn)家，室內(nèi)設(shè)計(jì)師200萬(wàn)人。其中，300人以上的大規(guī)模公司，只有約50家;純室內(nèi)設(shè)計(jì)公司更是少的可憐，還不到20家。中國(guó)的設(shè)計(jì)行業(yè)的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)比人們想象得更小，同時(shí)中國(guó)的設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比人們想象得遲緩。

國(guó)內(nèi)某大型裝飾公司2018年設(shè)計(jì)總收入為13億元，其中8億元是并購(gòu)國(guó)外設(shè)計(jì)公司的收入所得，也就是說(shuō)實(shí)際公司設(shè)計(jì)收入為5個(gè)億，即中國(guó)最大規(guī)模的設(shè)計(jì)收入是5個(gè)億。國(guó)際設(shè)計(jì)巨頭Gensler的室內(nèi)設(shè)計(jì)總收入約35億元。所以，相比國(guó)際設(shè)計(jì)而言，中國(guó)設(shè)計(jì)行業(yè)的總產(chǎn)值較低。

同時(shí)，中國(guó)設(shè)計(jì)行業(yè)的業(yè)務(wù)區(qū)域非常窄，這導(dǎo)致了自身風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)加大。例如，某深圳設(shè)計(jì)公司，業(yè)務(wù)所在的區(qū)域比例中，華南區(qū)占比重75%，國(guó)內(nèi)其余地區(qū)占25%。而某國(guó)際設(shè)計(jì)公司業(yè)務(wù)所在區(qū)域比例，北美、大洋洲、亞太、歐洲等各個(gè)區(qū)域分配值相差不大。

（二）設(shè)計(jì)行業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱

中國(guó)的設(shè)計(jì)行業(yè)并非以獨(dú)立產(chǎn)業(yè)存在，它是作為房地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)而存在的，房地產(chǎn)興、中國(guó)設(shè)計(jì)興，房地產(chǎn)弱、中國(guó)設(shè)計(jì)嚴(yán)重受阻。當(dāng)今國(guó)內(nèi)大部分的設(shè)計(jì)公司過(guò)于依賴上游產(chǎn)業(yè)。與設(shè)計(jì)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈也遇到相同境況。2015年，我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展受阻。受房地產(chǎn)的沖擊，2017年～2019年很多設(shè)計(jì)公司遇到了極其嚴(yán)重的沖擊。中國(guó)的設(shè)計(jì)行業(yè)因業(yè)務(wù)量的嚴(yán)重缺失，導(dǎo)致大批裁員，縮小原有規(guī)模，更嚴(yán)重者甚至關(guān)門(mén)歇業(yè)。

二、當(dāng)今設(shè)計(jì)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）設(shè)計(jì)企業(yè)意識(shí)固守，缺乏品牌意識(shí)

我國(guó)的設(shè)計(jì)企業(yè)，普遍存在陳舊固守的意識(shí)形態(tài)。絕大部分的設(shè)計(jì)企業(yè)都極度重視設(shè)計(jì)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)技巧，輕視設(shè)計(jì)營(yíng)銷，甚至不知何為設(shè)計(jì)營(yíng)銷，只有為數(shù)不多的設(shè)計(jì)師關(guān)注設(shè)計(jì)品牌營(yíng)造。當(dāng)今，設(shè)計(jì)師只追求好的作品，不注重營(yíng)銷與戰(zhàn)略。不是說(shuō)設(shè)計(jì)師追求設(shè)計(jì)作品不對(duì)，也不是說(shuō)一味只注重設(shè)計(jì)營(yíng)銷，而忽視設(shè)計(jì)作品。而是在追求設(shè)計(jì)作品高質(zhì)量的同時(shí)，也不能忽視對(duì)設(shè)計(jì)品牌的打造。因?yàn)椋鳛閮?yōu)秀的設(shè)計(jì)師、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)企業(yè)負(fù)責(zé)人，好的作品是其中一個(gè)必備條件，除此之外，更要綜合考慮公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、戰(zhàn)略定位、品牌宣傳等，使得設(shè)計(jì)師個(gè)人和設(shè)計(jì)公司更好的為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值、為國(guó)家創(chuàng)造價(jià)值。

（二）設(shè)計(jì)公司品牌營(yíng)銷投入比重少

整體來(lái)說(shuō)，當(dāng)今我國(guó)大多數(shù)的設(shè)計(jì)公司對(duì)于品牌營(yíng)銷的意識(shí)偏弱，很多設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)人沒(méi)有看到品牌營(yíng)銷為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展帶來(lái)的積極意義。隨著設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展，有一部分設(shè)計(jì)師對(duì)品牌營(yíng)銷有一些意識(shí)，但也是極其微弱，想法曇花一現(xiàn)。設(shè)計(jì)企業(yè)負(fù)責(zé)人的這種意識(shí)形態(tài)，直接導(dǎo)致了設(shè)計(jì)品牌在公司的總投入占比中嚴(yán)重缺乏。在企業(yè)的部門(mén)分工中，很少有公司專門(mén)設(shè)置品牌發(fā)展的部門(mén)，而且設(shè)計(jì)公司也很少會(huì)委派專門(mén)的人力、物力花時(shí)間、花精力用在品牌經(jīng)營(yíng)上。長(zhǎng)此以往，公司的整體戰(zhàn)略發(fā)展會(huì)受到嚴(yán)重局限，公司規(guī)模及行業(yè)影響力嚴(yán)重受阻。

（三）國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)品牌專業(yè)團(tuán)隊(duì)數(shù)量少

品牌整體營(yíng)銷的意識(shí)在我國(guó)也是近10年才出現(xiàn)的，近5年在大型公司中才普遍開(kāi)始大規(guī)模應(yīng)用。整體來(lái)說(shuō)，我國(guó)品牌意識(shí)較低，設(shè)計(jì)行業(yè)的整體品牌意識(shí)也普遍較低。中國(guó)設(shè)計(jì)行業(yè)雖然起步晚，但是發(fā)展速度極快，直接導(dǎo)致了成熟度與速度嚴(yán)重不匹配，專業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)企業(yè)的設(shè)計(jì)品牌團(tuán)隊(duì)在國(guó)內(nèi)嚴(yán)重缺乏。

針對(duì)設(shè)計(jì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷依靠設(shè)計(jì)公司的品牌策劃宣傳需求而存在，因?yàn)閲?guó)內(nèi)設(shè)計(jì)公司品牌意識(shí)差，所以設(shè)計(jì)品牌的整體需求量低，從而導(dǎo)致專業(yè)從事設(shè)計(jì)行業(yè)品牌營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)少。

（四）國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)品牌團(tuán)隊(duì)專業(yè)性低

設(shè)計(jì)公司整體品牌營(yíng)銷的打造包含設(shè)計(jì)師及設(shè)計(jì)公司的品牌戰(zhàn)略塑造、品牌價(jià)值體現(xiàn)、營(yíng)銷學(xué)、文學(xué)、平面設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、CIS設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體設(shè)計(jì)、攝影等方方面面的專業(yè)內(nèi)容，是跨學(xué)科、跨專業(yè)、多角度、全方位的新興產(chǎn)業(yè)。

如今高校教學(xué)中沒(méi)有開(kāi)設(shè)相對(duì)應(yīng)的專業(yè)學(xué)科教育，也沒(méi)有與此相關(guān)的選修課程。高校中不僅學(xué)科缺失，而且可以勝任設(shè)計(jì)營(yíng)銷課程的教師也少之又少。教任設(shè)計(jì)營(yíng)銷課程的教師，需要有非常強(qiáng)的設(shè)計(jì)實(shí)踐能力，有經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)公司的經(jīng)驗(yàn)或從事設(shè)計(jì)公司管理工作的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)設(shè)計(jì)行業(yè)非常理解，可以分析設(shè)計(jì)行業(yè)的未來(lái)走勢(shì)，同時(shí)又需要了解平面設(shè)計(jì)、攝影燈方面的相關(guān)知識(shí)。所以現(xiàn)階段，我國(guó)高校無(wú)法開(kāi)設(shè)設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷的專業(yè)課程，也無(wú)法培養(yǎng)設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷的專業(yè)人才。同時(shí)，社會(huì)上也沒(méi)有專業(yè)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)。當(dāng)今，設(shè)計(jì)行業(yè)的品牌設(shè)計(jì)多由全行業(yè)的品牌營(yíng)銷公司進(jìn)行操作，并非專門(mén)針對(duì)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的品牌運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)。

對(duì)設(shè)計(jì)公司進(jìn)行品牌營(yíng)銷的公司團(tuán)隊(duì)大多數(shù)是靠自身在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的常年經(jīng)驗(yàn)積累進(jìn)行自學(xué)研究而成。同時(shí)，由于知名設(shè)計(jì)雜志、知名設(shè)計(jì)媒體、相關(guān)設(shè)計(jì)行業(yè)協(xié)會(huì)的行業(yè)屬性，他們也常常兼任設(shè)計(jì)公司品牌營(yíng)銷的任務(wù)。但設(shè)計(jì)公司品牌營(yíng)銷并非他們的主業(yè)，也是有時(shí)間、有精力時(shí)兼任的子版塊業(yè)務(wù)。

三、建立設(shè)計(jì)品牌的重要性

品牌是什么？品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種工具。用戶、顧客可以通過(guò)品牌對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)有很強(qiáng)的識(shí)別性。在企業(yè)所有的資產(chǎn)中，品牌是企業(yè)唯一可以帶進(jìn)歷史的資產(chǎn)，是企業(yè)唯一能夠穿越時(shí)間的資產(chǎn)，是一切企業(yè)活動(dòng)的目的本身。

當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，無(wú)論何種行業(yè)，一個(gè)企業(yè)想要獲得一定的市場(chǎng)占比額，必須在很多方面要極大優(yōu)于同類產(chǎn)品和服務(wù)公司。要在市場(chǎng)大流中占有不敗之地，品牌是最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。品牌不是單單從標(biāo)識(shí)、平面等視覺(jué)元素中進(jìn)行體現(xiàn)，更是營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、數(shù)據(jù)分析、文化傳播、服務(wù)等多學(xué)科相互穿插的綜合價(jià)值體系。它是與消費(fèi)者進(jìn)行交流的最直接工具。

成功的品牌設(shè)計(jì)，不僅帶來(lái)企業(yè)的效益提升、影響力擴(kuò)大、認(rèn)知度提升，降低顧客的選擇成本，更是企業(yè)擁有長(zhǎng)久生命力的支柱，是在企業(yè)在市場(chǎng)中持久發(fā)展的根基。企業(yè)的一切努力，都是為了在人類的符號(hào)長(zhǎng)河中能留下一個(gè)符號(hào)。一個(gè)成功的品牌，本質(zhì)上不是企業(yè)擁有的財(cái)產(chǎn)，更不是可以隨意創(chuàng)作出來(lái)的東西，而是它創(chuàng)作的符號(hào)可以長(zhǎng)久存在，被人類文明所接受。

四、提升設(shè)計(jì)品牌的發(fā)展策略

（一）打造品牌基因

品牌基因不僅是品牌的方向與定位，更是直接決定了企業(yè)的戰(zhàn)略與前瞻規(guī)劃。品牌基因是市場(chǎng)和大眾辨認(rèn)設(shè)計(jì)企業(yè)品牌的最直接方式。因此，確認(rèn)品牌基因是企業(yè)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。

品牌基因的缺失，直接導(dǎo)致風(fēng)格混亂，設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。設(shè)計(jì)企業(yè)想要在市場(chǎng)的洪流中占有一席之地，必須審視自己的設(shè)計(jì)特征，分析自身設(shè)計(jì)方向，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，堅(jiān)持自己的設(shè)計(jì)態(tài)度，遵循自身的設(shè)計(jì)理念，把這些要素綜合統(tǒng)籌后找到自己企業(yè)的品牌基因。同時(shí)，將品牌基因融到設(shè)計(jì)作品、企業(yè)文化、設(shè)計(jì)師及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)塑造、設(shè)計(jì)效益等方方面面，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)生積極意義，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

（二）建立企業(yè)管理制度

要想讓設(shè)計(jì)企業(yè)根據(jù)品牌基因的設(shè)定進(jìn)行良性循環(huán)生存，就需要建立適合本公司的規(guī)范化企業(yè)管理制度。首先要對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行梳理，制定計(jì)劃系統(tǒng)與時(shí)間節(jié)點(diǎn)。其次，采用高效穩(wěn)定的黃金治理結(jié)構(gòu)，之前倡導(dǎo)的組織模式，是泰特的金字塔模式，但現(xiàn)在絕大部分的設(shè)計(jì)公司可根據(jù)自身情況采用大平臺(tái)、小團(tuán)隊(duì)模式，對(duì)企業(yè)團(tuán)隊(duì)輸入各種資源，信息化手段進(jìn)行支持。再次，確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，分析企業(yè)的發(fā)展定位，確立好企業(yè)的發(fā)力方向。此外，確定企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀。當(dāng)今眾多企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中沒(méi)有使命、愿景的概念存在，企業(yè)價(jià)值觀意識(shí)更是嚴(yán)重缺失，沒(méi)有這些，企業(yè)就沒(méi)有發(fā)展動(dòng)力和發(fā)展方向，企業(yè)就會(huì)像一潭死水。最后，提升設(shè)計(jì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。社會(huì)中的個(gè)人需要擁有社會(huì)責(zé)任感，社會(huì)才能穩(wěn)定發(fā)展;社會(huì)中的企業(yè)更是需要社會(huì)責(zé)任感，為社會(huì)作貢獻(xiàn)，站在大局觀的高度引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在社會(huì)的積極引導(dǎo)下，會(huì)發(fā)展得越來(lái)越好。

（三）創(chuàng)新與持久

創(chuàng)新是設(shè)計(jì)公司的生存源泉。吸納國(guó)際化創(chuàng)意、采取國(guó)際審美、擁有全球視野、結(jié)合國(guó)外大型項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)是設(shè)計(jì)企業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新的原動(dòng)力。再結(jié)合本地化特色，進(jìn)行量身定制與落地化服務(wù)。中國(guó)已成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，希望可以通過(guò)自身的努力，使設(shè)計(jì)創(chuàng)意可以與國(guó)家地位相媲美。

持久，針對(duì)的是品牌而言。和所有企業(yè)一樣，品牌一旦設(shè)定好，確定好目標(biāo)與打法，剩下的就只有重復(fù)。重復(fù)是傳播的本質(zhì)，傳播是企業(yè)做品牌營(yíng)銷的根本原因。只有不斷重復(fù)，才能形成文化，因此持久性的重復(fù)是建立品牌影響力的有效方法，也是品牌的智慧所在。

不是說(shuō)設(shè)計(jì)企業(yè)的品牌不需要?jiǎng)?chuàng)新，時(shí)代在變，自然會(huì)產(chǎn)生新的內(nèi)容，但是內(nèi)容再變，品牌母體永存。設(shè)計(jì)企業(yè)需要做的是加固自身的品牌文化，使品牌文化寄生于品牌母體而得以永存。

（四）跨學(xué)科合作

品牌設(shè)計(jì)通過(guò)跨學(xué)科合作，將單一運(yùn)營(yíng)模式擴(kuò)展為多系統(tǒng)聯(lián)合發(fā)展。跨學(xué)科知識(shí)是設(shè)計(jì)品牌策劃的關(guān)鍵特征。從設(shè)計(jì)品牌策劃擴(kuò)展到無(wú)形的領(lǐng)域，它變成了一個(gè)整合跨學(xué)科領(lǐng)域的運(yùn)行平臺(tái)，問(wèn)題的解決方案超越任何單一學(xué)科，從合作創(chuàng)新和合作設(shè)計(jì)中產(chǎn)生社會(huì)參與式知識(shí)，各種從設(shè)計(jì)活動(dòng)到新的社會(huì)環(huán)境中的參與者進(jìn)行設(shè)計(jì)品牌整體推動(dòng)。

（五）抓住市場(chǎng)趨勢(shì)

國(guó)內(nèi)消費(fèi)等級(jí)不斷提升，消費(fèi)理念也在不斷發(fā)生變化。面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，設(shè)計(jì)公司應(yīng)適時(shí)分析市場(chǎng)趨勢(shì)，采取正確的設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行應(yīng)對(duì)。合作共贏無(wú)疑是全球范圍內(nèi)被證實(shí)的成功思維，設(shè)計(jì)公司品牌營(yíng)銷需把握住大趨勢(shì)，采用網(wǎng)絡(luò)化特征的互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。通過(guò)全方位整合資源，運(yùn)用平臺(tái)管理方式，進(jìn)行多元呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

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