新形勢下中國設計行業的品牌發展策略研究

趙軻

摘 要：本文通過分析當今設計行業現狀以及設計品牌發展現狀，明確我國設計行業需建立品牌設計的重要性，并從品牌基因、企業管理制度、創新與持久、跨學科合作、市場趨勢五方面對提升設計品牌發展策略進行論述。

關鍵詞：設計;品牌;現狀;策略

一、當今設計行業現狀

（一）設計行業極度分散

中國設計行業興起較晚，在改革開放后才慢慢發展起來，保守來說也是近40年的光景。整體來說與其他行業相比，中國設計行業還處于初級階段，雖然近些年設計行業發展速度迅猛，但規模、形式、專業等方面都有待提升。

據不完全統計，設計行業在全企業占比中規模不大，2016年中國室內設計總產值2000億元，室內設計公司30萬家，室內設計師200萬人。其中，300人以上的大規模公司，只有約50家;純室內設計公司更是少的可憐，還不到20家。中國的設計行業的規模遠遠比人們想象得更小，同時中國的設計行業的發展也遠遠比人們想象得遲緩。

國內某大型裝飾公司2018年設計總收入為13億元，其中8億元是并購國外設計公司的收入所得，也就是說實際公司設計收入為5個億，即中國最大規模的設計收入是5個億。國際設計巨頭Gensler的室內設計總收入約35億元。所以，相比國際設計而言，中國設計行業的總產值較低。

同時，中國設計行業的業務區域非常窄，這導致了自身風險系數加大。例如，某深圳設計公司，業務所在的區域比例中，華南區占比重75%，國內其余地區占25%。而某國際設計公司業務所在區域比例，北美、大洋洲、亞太、歐洲等各個區域分配值相差不大。

（二）設計行業抗風險能力弱

中國的設計行業并非以獨立產業存在，它是作為房地產下游產業而存在的，房地產興、中國設計興，房地產弱、中國設計嚴重受阻。當今國內大部分的設計公司過于依賴上游產業。與設計相關的產業鏈也遇到相同境況。2015年，我國房地產產業發展受阻。受房地產的沖擊，2017年～2019年很多設計公司遇到了極其嚴重的沖擊。中國的設計行業因業務量的嚴重缺失，導致大批裁員，縮小原有規模，更嚴重者甚至關門歇業。

二、當今設計品牌發展現狀

（一）設計企業意識固守，缺乏品牌意識

我國的設計企業，普遍存在陳舊固守的意識形態。絕大部分的設計企業都極度重視設計創意、設計技巧，輕視設計營銷，甚至不知何為設計營銷，只有為數不多的設計師關注設計品牌營造。當今，設計師只追求好的作品，不注重營銷與戰略。不是說設計師追求設計作品不對，也不是說一味只注重設計營銷，而忽視設計作品。而是在追求設計作品高質量的同時，也不能忽視對設計品牌的打造。因為，作為優秀的設計師、優秀的設計企業負責人，好的作品是其中一個必備條件，除此之外，更要綜合考慮公司的長遠發展、戰略定位、品牌宣傳等，使得設計師個人和設計公司更好的為社會創造價值、為國家創造價值。

（二）設計公司品牌營銷投入比重少

整體來說，當今我國大多數的設計公司對于品牌營銷的意識偏弱，很多設計公司負責人沒有看到品牌營銷為企業戰略發展帶來的積極意義。隨著設計行業的發展，有一部分設計師對品牌營銷有一些意識，但也是極其微弱，想法曇花一現。設計企業負責人的這種意識形態，直接導致了設計品牌在公司的總投入占比中嚴重缺乏。在企業的部門分工中，很少有公司專門設置品牌發展的部門，而且設計公司也很少會委派專門的人力、物力花時間、花精力用在品牌經營上。長此以往，公司的整體戰略發展會受到嚴重局限，公司規模及行業影響力嚴重受阻。

（三）國內設計品牌專業團隊數量少

品牌整體營銷的意識在我國也是近10年才出現的，近5年在大型公司中才普遍開始大規模應用。整體來說，我國品牌意識較低，設計行業的整體品牌意識也普遍較低。中國設計行業雖然起步晚，但是發展速度極快，直接導致了成熟度與速度嚴重不匹配，專業服務設計企業的設計品牌團隊在國內嚴重缺乏。

針對設計行業來說，品牌營銷依靠設計公司的品牌策劃宣傳需求而存在，因為國內設計公司品牌意識差，所以設計品牌的整體需求量低，從而導致專業從事設計行業品牌營銷的團隊少。

（四）國內設計品牌團隊專業性低

設計公司整體品牌營銷的打造包含設計師及設計公司的品牌戰略塑造、品牌價值體現、營銷學、文學、平面設計、標志設計、CIS設計、數字媒體設計、攝影等方方面面的專業內容，是跨學科、跨專業、多角度、全方位的新興產業。

如今高校教學中沒有開設相對應的專業學科教育，也沒有與此相關的選修課程。高校中不僅學科缺失，而且可以勝任設計營銷課程的教師也少之又少。教任設計營銷課程的教師，需要有非常強的設計實踐能力，有經營設計公司的經驗或從事設計公司管理工作的經驗，對設計行業非常理解，可以分析設計行業的未來走勢，同時又需要了解平面設計、攝影燈方面的相關知識。所以現階段，我國高校無法開設設計品牌營銷的專業課程，也無法培養設計品牌營銷的專業人才。同時，社會上也沒有專業的機構進行培訓。當今，設計行業的品牌設計多由全行業的品牌營銷公司進行操作，并非專門針對設計領域的品牌運營公司進行設計與運營。

對設計公司進行品牌營銷的公司團隊大多數是靠自身在設計領域的常年經驗積累進行自學研究而成。同時，由于知名設計雜志、知名設計媒體、相關設計行業協會的行業屬性，他們也常常兼任設計公司品牌營銷的任務。但設計公司品牌營銷并非他們的主業，也是有時間、有精力時兼任的子版塊業務。

三、建立設計品牌的重要性

品牌是什么？品牌是企業經營的一種工具。用戶、顧客可以通過品牌對自己的產品和服務有很強的識別性。在企業所有的資產中，品牌是企業唯一可以帶進歷史的資產，是企業唯一能夠穿越時間的資產，是一切企業活動的目的本身。

當今市場競爭異常慘烈，無論何種行業，一個企業想要獲得一定的市場占比額，必須在很多方面要極大優于同類產品和服務公司。要在市場大流中占有不敗之地，品牌是最關鍵的節點。品牌不是單單從標識、平面等視覺元素中進行體現，更是營銷學、管理學、數據分析、文化傳播、服務等多學科相互穿插的綜合價值體系。它是與消費者進行交流的最直接工具。

成功的品牌設計，不僅帶來企業的效益提升、影響力擴大、認知度提升，降低顧客的選擇成本，更是企業擁有長久生命力的支柱，是在企業在市場中持久發展的根基。企業的一切努力，都是為了在人類的符號長河中能留下一個符號。一個成功的品牌，本質上不是企業擁有的財產，更不是可以隨意創作出來的東西，而是它創作的符號可以長久存在，被人類文明所接受。

四、提升設計品牌的發展策略

（一）打造品牌基因

品牌基因不僅是品牌的方向與定位，更是直接決定了企業的戰略與前瞻規劃。品牌基因是市場和大眾辨認設計企業品牌的最直接方式。因此，確認品牌基因是企業進行品牌設計的第一步，也是最關鍵的一步。

品牌基因的缺失，直接導致風格混亂，設計同質化現象嚴重。設計企業想要在市場的洪流中占有一席之地，必須審視自己的設計特征，分析自身設計方向，找準發力點，堅持自己的設計態度，遵循自身的設計理念，把這些要素綜合統籌后找到自己企業的品牌基因。同時，將品牌基因融到設計作品、企業文化、設計師及設計團隊塑造、設計效益等方方面面，對企業戰略發展產生積極意義，實現品牌價值。

（二）建立企業管理制度

要想讓設計企業根據品牌基因的設定進行良性循環生存，就需要建立適合本公司的規范化企業管理制度。首先要對企業資源進行梳理，制定計劃系統與時間節點。其次，采用高效穩定的黃金治理結構，之前倡導的組織模式，是泰特的金字塔模式，但現在絕大部分的設計公司可根據自身情況采用大平臺、小團隊模式，對企業團隊輸入各種資源，信息化手段進行支持。再次，確定企業戰略目標，分析企業的發展定位，確立好企業的發力方向。此外，確定企業的使命、愿景、價值觀。當今眾多企業在發展的過程中沒有使命、愿景的概念存在，企業價值觀意識更是嚴重缺失，沒有這些，企業就沒有發展動力和發展方向，企業就會像一潭死水。最后，提升設計企業社會責任感。社會中的個人需要擁有社會責任感，社會才能穩定發展;社會中的企業更是需要社會責任感，為社會作貢獻，站在大局觀的高度引領企業發展，企業在社會的積極引導下，會發展得越來越好。

（三）創新與持久

創新是設計公司的生存源泉。吸納國際化創意、采取國際審美、擁有全球視野、結合國外大型項目經驗是設計企業進行設計創新的原動力。再結合本地化特色，進行量身定制與落地化服務。中國已成為全球第二大經濟體，希望可以通過自身的努力，使設計創意可以與國家地位相媲美。

持久，針對的是品牌而言。和所有企業一樣，品牌一旦設定好，確定好目標與打法，剩下的就只有重復。重復是傳播的本質，傳播是企業做品牌營銷的根本原因。只有不斷重復，才能形成文化，因此持久性的重復是建立品牌影響力的有效方法，也是品牌的智慧所在。

不是說設計企業的品牌不需要創新，時代在變，自然會產生新的內容，但是內容再變，品牌母體永存。設計企業需要做的是加固自身的品牌文化，使品牌文化寄生于品牌母體而得以永存。

（四）跨學科合作

品牌設計通過跨學科合作，將單一運營模式擴展為多系統聯合發展。跨學科知識是設計品牌策劃的關鍵特征。從設計品牌策劃擴展到無形的領域，它變成了一個整合跨學科領域的運行平臺，問題的解決方案超越任何單一學科，從合作創新和合作設計中產生社會參與式知識，各種從設計活動到新的社會環境中的參與者進行設計品牌整體推動。

（五）抓住市場趨勢

國內消費等級不斷提升，消費理念也在不斷發生變化。面對消費市場的轉變，設計公司應適時分析市場趨勢，采取正確的設計品牌戰略進行應對。合作共贏無疑是全球范圍內被證實的成功思維，設計公司品牌營銷需把握住大趨勢，采用網絡化特征的互聯網思維進行品牌運營。通過全方位整合資源，運用平臺管理方式，進行多元呈現，實現品牌價值。

參考文獻：

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