淺析新浪微博對國牌JK制服的營銷價值

金苡安 單春艷

摘 要：以頻繁使用社交軟件的年輕人為調(diào)查主體，結(jié)合問卷分析對JK制服的新浪微博營銷推廣手段進(jìn)行研究。分析了新浪微博營銷的利弊和營銷價值，對國牌JK制服營銷提出了建議。

關(guān)鍵詞：JK制服;新浪微博;營銷

文章編號：1004-7026（2019）20-0123-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F274;F49? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

網(wǎng)絡(luò)購物出現(xiàn)以后，網(wǎng)購平臺越來越多，服裝行業(yè)發(fā)展迅猛，新浪微博這個網(wǎng)絡(luò)大流量平臺成了一些小眾服裝的推廣營銷平臺。

JK制服是日本女子高中生制服的簡稱，是日本女子高中生的校服。近10年來，隨著中國社交網(wǎng)絡(luò)平臺傳播，JK制服逐漸成為了國內(nèi)年輕女性比較喜歡的一種服裝類型。國牌JK制服是國內(nèi)創(chuàng)作者或店家設(shè)計生產(chǎn)的衍生物。區(qū)別于日本女子高中生的制服，國牌JK制服是國內(nèi)任何年齡段的女性都可以穿著的一種服裝類型。

國牌JK制服營銷與推廣大多選擇網(wǎng)絡(luò)社交平臺。新浪微博是目前國內(nèi)位居前列的大流量網(wǎng)絡(luò)平臺，許多國牌JK制服店家會通過新浪微博進(jìn)行對新品的推廣和營銷。選取年輕女性作為調(diào)查對象，分析新浪微博對國牌JK制服的營銷價值。

1 ?微博營銷發(fā)展現(xiàn)狀

新浪微博自2009年推出后，短短3年內(nèi)已吸引了7 200萬用戶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Twitter推出3年在美國的用戶量。2019年3月15日，新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布最新《2018微博用戶發(fā)展報告》[1]。2018年第4季度財報顯示，微博月活躍用戶4.62億，連續(xù)3年增長逾7 000萬。

在新浪微博占據(jù)絕對流量優(yōu)勢的情況下，各種“流量明星”和熱點(diǎn)話題，大多來自該平臺。因此，許多公司、明星或商家都會注冊新浪微博來推廣自己。越來越多企業(yè)開始利用微博與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

2 ?微博營銷對國牌JK制服營銷推廣的價值

為調(diào)查年輕人通過微博營銷對國牌JK制服的了解情況，在杭州市西湖商圈發(fā)放了關(guān)于國牌JK制服在新浪微博營銷情況的調(diào)查問卷，將回收的有效問卷結(jié)果作為分析、建議的依據(jù)。在2019年8月21日至8月28日期間，共發(fā)放問卷200份，回收有效問卷156份。本次調(diào)查數(shù)據(jù)在年齡、了解渠道、常用app等方面分布較合理，故將該數(shù)據(jù)作為研究對象。

本次調(diào)查取得的基本信息如下。①性別方面。在回收的156份問卷中，男生占24.4%，女生占75.6%。②年齡方面，18歲以下占總?cè)藬?shù)的7.7%，18～22歲占總?cè)藬?shù)的76.9%，23～28歲占總?cè)藬?shù)的13.5%，28歲以上占總?cè)藬?shù)的15.5%。③通過什么方式了解不同種類的服裝方面。網(wǎng)絡(luò)社交app占總?cè)藬?shù)的80.1%，時尚雜志占總?cè)藬?shù)的3.9%，朋友推薦占總?cè)藬?shù)的3.9%，其他占總?cè)藬?shù)的12.2%。④在手機(jī)軟件組中最常通過什么app了解到JK制服（多選）。新浪微博占82.7%，抖音占31.4%，快手占7.1%，淘寶占57.7%，其他占21.8%。⑤是否了解JK制服分國牌和日制。了解占總?cè)藬?shù)的59%，不了解占總?cè)藬?shù)的41%。⑥在新浪微博一般以什么形式接觸到JK制服。廣告投放占總?cè)藬?shù)的7.1%，好友轉(zhuǎn)發(fā)占總?cè)藬?shù)的52.6%，微博熱門占總?cè)藬?shù)的11.5%，其他占總?cè)藬?shù)的28.9%。

2.1 ?國牌JK制服在新浪微博上營銷的優(yōu)點(diǎn)

絕大部分年輕人通過網(wǎng)絡(luò)社交app了解各種服裝類型，占總?cè)藬?shù)的80.1%。在眾多網(wǎng)絡(luò)社交APP中，通過新浪微博了解的高達(dá)82.7%。數(shù)據(jù)表明，JK制服這樣小眾的服裝能通過新浪微博收獲流量和知曉度。通過新浪微博了解到國牌制服的人也不少，因此在新浪微博進(jìn)行營銷和推廣成為國牌JK制服店家的必要手段[2]。

根據(jù)調(diào)查，對占總?cè)藬?shù)75.6%的18～22歲的年輕人來說，玩手機(jī)打發(fā)時間是他們的常態(tài)。新浪微博是年輕人了解實(shí)時新聞熱點(diǎn)的主要軟件。在微博上推廣營銷國牌JK制服，能夠快速讓年輕人注意到這類服裝。對于“在新浪微博刷到JK制服后，是否會關(guān)注這類服裝”的調(diào)查中，62.1%的調(diào)查者表示會，這進(jìn)一步體現(xiàn)了新浪微博的推廣能力。

對微博推廣模式的研究得知，當(dāng)人們在社交軟件刷到國牌JK制服時，軟件AI會識別人們對這類東西感興趣（包括點(diǎn)開大圖、搜索相關(guān)、轉(zhuǎn)發(fā)等），并推薦更多相關(guān)內(nèi)容[3]。當(dāng)在新浪微博或相關(guān)軟件刷到過國牌JK制服后，就會經(jīng)常看到這類推薦。

在調(diào)查中，對“您在新浪微博上刷到JK制服的頻率高嗎”這一問題，選擇“挺常見”選項的占了總?cè)藬?shù)的53.9%。該數(shù)據(jù)能夠充分說明新浪微博會向?qū)K制服感興趣的人們做針對性智能推廣。

國牌JK制服的店家在了解到新浪微博是推廣此類服裝的主戰(zhàn)場之后，注冊新浪微博來推廣自家的新品。這些商家找到粉絲數(shù)多、流量大的網(wǎng)紅博主為自家店鋪新品發(fā)微博、做宣傳，并為該條微博購買博文頭條廣告（新浪微博的一個廣告形式）。購買成功后，此條微博將被推廣給更多潛在用戶，店主的新品也會得到更多曝光，新浪微博就可從中獲利[4]。在看到喜歡的服飾圖或視頻后，用戶可以第一時間點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶商品界面進(jìn)行購買。從問卷調(diào)查可以看出，當(dāng)顧客想要購買國牌JK制服時，有47.4%的人傾向于在新浪微博挑選之后點(diǎn)擊淘寶櫥窗鏈接去購買。這對賣家的淘寶店鋪和商品也是極佳的營銷手段。

此外，國牌JK制服自身也具有一些優(yōu)勢。在樣式創(chuàng)新上，國牌JK制服在日本JK制服的原型上加以創(chuàng)新設(shè)計，樣式類型更加豐富。在價格上，國牌JK制服更多以國內(nèi)年輕女孩的常服價格來定價，相對于日本高校JK制服便宜很多。在營銷宣傳上，國牌JK制服在國內(nèi)的社交軟件熱度很高，能夠讓大多數(shù)人接受。在購買渠道上，國牌JK制服以常服流通購買，增加了國牌JK制服的優(yōu)勢。日本JK制服大多作為校服，需要學(xué)生證才能購買，國內(nèi)能買到的日制都是日本學(xué)校畢業(yè)生的二手制服。

2.2 ?國牌JK制服在新浪微博上營銷的缺點(diǎn)

根據(jù)對一些推廣JK制服熱門博主的調(diào)查，當(dāng)國牌JK制服店家找到這些熱門博主發(fā)布新品推廣的微博時，新浪微博會對一些高流量用戶采用微博屏蔽限流。一些明顯的“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”“新品”“優(yōu)惠券”等廣告詞匯出現(xiàn)在正文時，該條微博會被屏蔽[5]。博主的粉絲不會在首頁界面刷到這條微博，形成該條微博閱讀量極低的現(xiàn)象。目前解決此現(xiàn)象的有效方法是為該條微博花錢購買博文頭條廣告。在這一點(diǎn)上，微博有間接強(qiáng)制消費(fèi)博文頭條廣告的傾向，使得國牌JK制服店家在新浪微博平臺上宣傳營銷商品受到了阻礙。

在JK制服這類小眾文化服裝中，會出現(xiàn)很多抄襲仿制款式，讓很多不了解的人們買到所謂“山店”（在沒有版權(quán)的情況下抄襲制作國內(nèi)出名店家的原創(chuàng)JK制服售賣的店家）中的假貨和仿制品。由于新浪微博不具有商品鑒定功能，而且注冊用戶數(shù)量龐大，魚龍混雜，很多國牌JK制服店家在新浪微博上發(fā)布的原創(chuàng)款式被抄襲仿制，一些熱賣的國牌JK制服被抄襲得尤為嚴(yán)重。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過好友轉(zhuǎn)發(fā)了解到國牌JK制服的占到了總?cè)藬?shù)的52.6%，說明更多用戶是通過自己關(guān)注的好友或博主了解到JK制服。對大眾來說，也會有關(guān)注的博主都不發(fā)JK制服的可能性，這就造成了JK制服推廣的局限性。一些人淺顯地知道JK制服的存在，并沒有深入的了解。

通過對國牌JK制服店主的調(diào)查得知，在其后臺可以看到從新浪微博鏈接進(jìn)入淘寶購買國牌JK制服的顧客占了60%以上。新浪微博和淘寶并不是一個公司，雙方都會判定對方是第三方平臺，這會導(dǎo)致淘寶判定商家存在“刷單”行為[6]。被淘寶判定為“刷單”的商家，處理起來會非常麻煩。

3 ?相關(guān)建議

國牌JK制服在新浪微博營銷需要更多的流量和曝光，從而讓更多人去發(fā)現(xiàn)這類服裝。比較有名的國牌JK制服店可以請流量明星為自家制服做推廣和代言，讓國牌JK制服成為更多人熟知的一種服裝類型。

在微博櫥窗點(diǎn)進(jìn)鏈接固然方便，但也存在諸多問題。針對這一問題，可以在微博中增加說明，讓買家在淘寶搜索并關(guān)注店鋪新品，增大用戶去淘寶搜索購買的基數(shù)。

國牌JK制服店大多是開團(tuán)、限量預(yù)定再發(fā)貨的銷售模式。這種銷售模式會減少店家損失，但對消費(fèi)者不利。當(dāng)人們在新浪微博看到國牌JK制服想買，搜索后卻發(fā)現(xiàn)買不到現(xiàn)貨，這會讓很多想買的潛在用戶放棄購買國牌JK制服。因此，國牌JK制服店在開展銷售時，要把自己的熱門款備足現(xiàn)貨。

4 ?結(jié)束語

國牌JK制服是一個小眾服裝類型，很少有線下實(shí)體店，也沒有知名明星代言，更多依靠社交軟件做營銷推廣。新浪微博對國牌JK制服是一個機(jī)遇。在流量上看新浪微博有非常明顯的優(yōu)勢，但也存在屏蔽限流、不能鑒別“仿制品”“假貨”等問題。新浪微博與第三方平臺聯(lián)動協(xié)調(diào)上的缺陷給消費(fèi)者和店家?guī)碇T多不便。新浪微博在國牌JK制服營銷推廣方面還有很多需要改善的地方，這需要JK制服愛好者和新浪微博平臺共同解決。

參考文獻(xiàn)：

[1]知識庫.新浪微博數(shù)據(jù)中心：2018微博用戶發(fā)展報告[EB/OL].[2019-03-15].https：//www.useit.com.cn/thread? ?-22578-1-1.html.

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[3]周旋.論微博客的新媒體特征[J].新聞傳播，2010（3）：45.

[4]楊柳.微博時代的網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].商場現(xiàn)代化，2010（11）：44.

[5]曾繁辰.網(wǎng)紅微博營銷分析——以“時尚博主”為例[J].西部廣播電視，2018（22）：1，6.

[6]劉潔.基于微博的UGC營銷機(jī)制研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018（34）：52-53.