淺析零食品牌卡通吉祥物的設計策略

梁家昱 彭俊

摘要：零食品牌的吉祥物在我們的日常生活中十分常見，很多時候，我們也許會忘記食品所屬公司的名稱，但卻仍然記得食品包裝上吉祥物的可愛模樣，在選購的時候會不由自主地走到它的面前。分析一些優秀的案例不難發現，零食品牌吉祥物之所以能引起消費者的購買沖動，主要得益于隱藏在這些活潑可愛、個性鮮明的吉祥物背后的設計策略。

關鍵詞：零食品牌;吉祥物;設計策略

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）23-000-02

0 引言

吉祥物是指能帶來吉祥、好運的事物。可以是動物、人物，也可以是被賦予生命的某種物品。現代社會的商用吉祥物，一般代表著一個企業、一個品牌或一種商品的形象，目的是吸引顧客，提升知名度，刺激消費。其中，零食品牌的吉祥物在我們的日常生活中十分常見，很多時候，我們也許并不記得食品所屬公司的名稱，但卻記得食品包裝上吉祥物的可愛模樣，在選購的時候也會不由自主地走到它的面前。通過分析一些優秀的案例，不難發現零食品牌吉祥物之所以能引起消費者的購買沖動，得益于隱藏在這些活潑可愛、個性鮮明的吉祥物背后的設計策略。

1 形象迎合目標受眾

為了吸引消費者購買，零食商品的吉祥物首先必須在形象上迎合目標受眾的喜好。零食是“吃著玩”的食品，其主要消費對象是兒童和年輕人，這就要求零食商品的吉祥物在設計時必須符合他們的審美偏好，并與他們建立情感聯系，比如鮮艷奪目的色彩、可愛討喜的模樣、活潑調皮的性格等[1]。

一個成功的例子是可口可樂日本分公司為兒童市場定制的“Qoo（酷兒）”果汁飲料，其于1997年在日本上市后迅速成為最受歡迎果汁飲料之一，“酷兒”形象也成為最受歡迎的卡通形象之一。（圖1）其后，“酷兒”陸續在韓國、新加坡等國以及中國大陸和香港臺灣地區上市，均取得了驚人的銷量，甚至賣到脫銷，席卷了各地飲料市場。“酷兒”的成功是多種因素作用的結果，但不可否認的是，其充分迎合目標受眾的可愛形象功不可沒。首先，該飲料的命名來源于小朋友喝飲料時會發出“Qoo”的聲音，讀來讓人倍感親切，趣味性十足;其次，顏色鮮艷的藍橙對比色和長著小觸角的奇妙造型能很快抓住兒童的眼球;最后，不同于很多吉祥物的大眼睛形象，“酷兒”個性十足的豆豆眼和呆萌的表情也讓小朋友和媽媽們喜愛不已[2]。

日本老字號零食品牌“不二家”也深諳此道。對糖果的癡迷是全世界孩子的天性，“不二家”牛奶糖在每個包裝袋上都印有牛奶妹“Peko”（圖2）或者小男孩“Poko”（圖3）的形象以吸引愛吃糖果的孩子們。牛奶妹“Peko”身著紅色背帶褲搭配黃色T恤，吐著小舌頭，十分有趣可愛的表情仿佛在說：“不二家”的牛奶糖真美味;小男孩“Poko”則穿著藍色的背帶褲和黃色T恤，表情流露出幾分頑皮，與牛奶妹一起形成經典醒目的紅黃藍搭配[3]。兩個形象像極了我們身邊天真活潑的小朋友，而孩子們也都喜歡這樣動作俏皮，和自己相像的人物形象，因此很好地促進了銷量。之后“不二家”家族陸續出現了其他角色，包括一只小貓、一只小狗和牛奶妹的情敵魔女“Pekola”。這不但為孩子們增添了更多樂趣，也吸引孩子們一邊消費一邊參與他們的故事。

2 包含相應的文化內涵

零食品牌卡通吉祥物除了外形上要討人歡心，內涵上還要給消費者以好的象征與聯想[4]，這樣才能讓吉祥物所代表的產品和品牌長久地留存在消費者腦海之中，進而持續影響他們的購買行為[5]。

例如，我國幾乎家喻戶曉的旺仔牛奶吉祥物“旺仔”以及當年電視上“再看我就把你喝掉”這一句富有魔性的廣告語已經深深印在了無數人的童年里。不過，相比電視廣告的宣傳，其身上所隱藏的文化內涵才是讓消費者樂意買單的深層次原因[6]。“旺仔”不僅是旺仔牛奶的吉祥物，更是整個旺旺集團的吉祥物。作為中國休閑食品界的元老品牌，旺旺始終給人以朝氣蓬勃、興旺發達的心理聯想[7]。一方面，“旺仔”這個名字不僅中國味十足，同時又與公司的商業目標一致，還迎合了中國人渴望成功、追求好運吉利的民族心態;另一方面，吉祥物充滿自信與歡樂的身體語言和亙古不變的大紅配色無不透露出人們對喜慶、紅火、圓滿、成功的追求。可以給孩子帶來快樂、給家庭帶來喜慶的“旺仔”已陪伴我們超過40年，每逢過年過節我們總是不忘給親朋好友帶上一袋“旺旺大禮包”。與其說我們喜歡吃旺旺食品，不如說我們喜歡附著在旺旺食品上的文化含義[8]。

另一個例子是年輕的互聯網零食品牌“三只松鼠”（圖4），正如其名，該品牌的吉祥物是3只微笑的卡通松鼠，這3只可愛的小松鼠不僅在造型上迎合了當代年輕人的審美，還能讓消費者自然而然地聯想到其主打堅果類休閑食品的產品定位。此外，以無憂無慮生活在森林中的松鼠作為吉祥物還表達了三只松鼠“為全人類尋找最優質、最新鮮、最健康的森林食品”的初衷。不得不說，吉祥物所蘊含的文化內涵起到了幫助品牌提高知名度、產生親和力的作用，最終助力了銷量的增長。2019年，三只松鼠全年成交額突破100億元，成為國內率先且最快達到百億規模的休閑零食企業。

3 富有獨特的個性魅力

卡通吉祥物大多都是活潑可愛的形象，要想在眾多吉祥物中脫穎而出，就必須在外形上有獨創性，在個性和氣質上有獨特性[9]。

美國著名巧克力豆品牌M&Ms就是將吉祥物的個性發揮到極致的例子。M&Ms的吉祥物是6個擬人化的不同顏色的巧克力豆（圖5），它們被賦予了各自迥異的性格特點。紅色MM豆性格潑辣、黃色MM豆憨厚老實、橙橙很萌、藍藍很酷;1997年加入MM豆陣營的綠色MM豆（如圖6），則是一位身材性感、才華橫溢的女作家，寫有自傳《我絕不為任何人融化》，書名恰好呼應了M&Ms巧克力的廣告語“只溶在口，不溶在手”，而與以往單純為孩子打造的可愛、活潑的MM豆不同，綠MM豆代表著女性獨立的生活態度，吸引了大批年輕女性消費者;后來又有了致敬巧克力本體的棕色MM豆小姐。這些具有喜怒哀樂的獨立人格，讓吉祥物更加鮮活起來，讓MM豆不僅可以是消費者嘴里的零食，更可以是我們不離不棄的玩伴。消費者也不是簡單地在購物，而是在獲得歡樂與情誼。

值得注意的是，卡通吉祥物的個性魅力往往無法通過平面形象充分表露出來，這就需要通過互動營銷以及多種傳播形式來加以彌補。比如前文提到的“酷兒”，韓國人專門為它設計了一個網站，網站上有各式各樣逗趣可愛的圖片和動畫視頻，將“酷兒”的個性魅力展現得更加充分[10]。MM豆吉祥物則是通過一系列動畫形式的電視廣告為消費者熟知和喜愛。另外一個例子是美國膨化食品品牌奇多的吉祥物奇多豹（圖7），這只擬人化的卡通獵豹除了作為動畫角色在電視廣告中嶄露頭角之外，還于20世紀90年代出現在了世嘉和任天堂的電子游戲之中，其狡猾、搞怪的性格也因此更加深入人心。當然，零食商品吉祥物還可以有更多的互動展現方式，比如做成表情包、網絡頭像，或者創作一些有趣的漫畫[11]，通過這些方式可以讓這些形象不再局限于一個商標、一個吉祥物，而成為生活在消費者身邊的好朋友，這也是商業吉祥物的真正魅力所在。

4 結語

成功的商業吉祥物都與人們有著奇妙的感情聯系，可能是陪伴了我們的童年留下了一段美好的回憶，可能是讓我們看到了自己的影子，也可能承載著我們的某種期待。如何設計出讓人印象深刻的吉祥物是每個設計師都在一直思考的問題，本文以零食品牌卡通吉祥物為例總結了3個設計策略，即外在形象要迎合目標受眾的喜好、要能反映相應的文化內涵以及要讓吉祥物富有獨特的個性魅力。其中，比起外形設計，吉祥物的文化內涵更值得我們關注，它讓吉祥物的設計成為有源之水、有本之木，更易出彩，更能持久。或者說，設計師在設計一個卡通吉祥物的時候，更重要的是要搭建一個屬于這個吉祥物的精神世界，來引導人們去了解、去熱愛吉祥物背后所代表的內容。

參考文獻：

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[8] 邵鈺瀅，何佳.從視覺趣味到文化意象——淺析文創產品設計層次與方法[J].美術教育研究（上），2019（6）：38-39.

[9] 劉平，楊杰.“互聯網+”背景下文創產品的設計趨勢及方法[J].大眾文藝，2018（19）：121-122.

[10] 胡玥.人工智能背景下藝術學科的發展[J].美術教育研究，2020（8）：51-52.

[11] 吳馨宇，田曉冬，薩興聯.公共景觀空間雕塑情感化敘事研究[J].美術教育研究，2020（6）：71-72.

作者簡介：梁家昱（2000—），女，湖南長沙人，本科在讀，研究方向：數字媒體藝術。

彭俊（1978—），男，湖北天門人，碩士，講師，系本文通訊作者，研究方向：影視、動漫。