基于Kano模型的專業電子商務網站研究

李佳 王玫 廖青林

摘要：針對專業電子商務網站設計重點不明確的問題，提出了基于Kano模型的用戶需求評價方法，將評估指標與設計要素進行重要度排序，為界面設計提供方法借鑒。結合文獻研究法與訪談提煉出專業網站的評估指標，借助Kano模型與Better-Worse系數對指標進行篩選并計算重要度，引入QFD法確定評估指標與設計要素的關系矩陣，求解設計要素重要度。將用戶需求轉化為設計重點，增加網站競爭力，從而提高在線商家效益。

關鍵詞：電子商務；界面設計；Kano模型；重要度

引言

隨著電子商務市場競爭的日益激烈，網站對于企業而言至關重要。吸納拓展新用戶以及確保老用戶的忠誠度在很大程度上取決于網站是否能夠滿足用戶的需求，使其擁有良好的使用體驗。調研顯示，國內現有專業電子商務網站的界面設計重點和網站架構與其他綜合性電子商務網站大同小異，流于形式且缺乏差異化，無法突出獨特性。因此，本文在確立專業電子商務網站關鍵評估指標的基礎上，結合better-worse系數、用戶期望值與滿意度，定量分析Kano模型的結果以確定各項評估指標隸屬分類及重要度，有效解決此模型難以量化計算用戶滿意度值以及無法確定同一類別下各項指標優先級的問題。最后結合質量功能展開（QFD），建立專業網站評估指標與設計要素的關系矩陣，以用戶為中心進行界面設計。

1、研究現狀

1.1 Kano模型及其應用

Noriaki Kano根據雙因素理論，對功能完善程度與用戶滿意度之間的關系進行探討，提出Kano模型[1]。該模型應用廣泛，很多企業或研究者將其用于產品設計、服務設計、需求調研等領域。雷曉慶[2]等人同時對研究數據進行Kano模型分析、混合類分析、基于better-worse指數的分析和重要度分析，從多個維度分析各項服務要素對用戶產生的影響。EsraI lbahar[3]對Kano模型進行優化，提出一種結合模糊集理論和Kano模型的電子商務網站設計要素分類方法，用以評估網站的可用性。有研究還將Kano模型與QFD相結合，采用QFD多層次演繹分析法把顧客需求有效轉化為設計生產要求[4]，此種方法多應用于產品設計，在互聯網平臺的應用存在較大研究空間。

1.2 評估指標研究現狀

Yoo和Donthu[5]在其文章中從四個維度對電子商務網站的影響指標進行探討，即：易用性、美感、處理速度和安全性。Sang-Gun Lee[6]等人分別從可靠性、易用性、安全性、趣味性等14個方面對門戶網站的用戶滿意度進行探討。Fangyu Li[7]等人從內容、易用性、優惠和情感因素四方面對中國B2C電子商務類網站進行可用性評估。李暢[8]等人將研究依托于機械企業產品外觀展示網站，從信息架構、交互設計和視覺設計等方面對設計方法進行分析。

綜上所述，在現有研究中，大多數是針對于所有類型的網站或者電子商務網站大類，按照功能屬性或者用戶偏好進行評估指標的劃分，且劃分方式各異。然而每個行業都具有其獨特性，大眾化的普通指標無法完全的適用于特定的專業領域，甚至會在使用的過程中受到局限。

2、基于Kano模型的專業電子商務網站界面設計流程與方法

采用Kano模型對專業電子商務網站進行界面的設計，其主要流程如圖1所示：

2.1 構建目標用戶畫像

用戶畫像（Persona）是建立于真實用戶、真實數據之上的虛擬用戶模型，這一概念是由有交互設計師之稱的艾倫·庫伯（Alan Cooper）提出的。在現有研究中，用戶畫像主要被應用于服務設計、信息推薦等領域，張慧敏[9]等人從自然條件、價值取向、行為習慣和認知特征四個維度，開展以生活愿景為導向的用戶生活方式的描述。故結合現有研究結果以及專業電子商務網站的特有屬性，構建目標用戶畫像。

2.2 基于Kano模型的評估指標分類與篩選

為分析用戶需求和優先排序，Kano問卷中有正向和反向兩種問題，正向問題為“若網站實現某評估指標”，反向問題為“若網站未實現某評估指標”。問卷中應包含五個評價等級“很喜歡、理所當然、無所謂、勉強接受、很不喜歡”，根據用戶的回答結果判斷評估指標的類別。

將收集的問卷數據導入SPSS 19.0軟件，采用克朗巴哈系數（Cronbachs α）進行信度分析，用以驗證問卷設計的可靠性及調研結果的有效性。

根據調查數據，確定評估指標所屬類別，A魅力指標、O期望指標、M必備指標、I無差異指標、R逆向指標以及Q可疑指標。其中魅力指標是用戶更為需要的、更為真實的，只是他們無法具體的將其描述出來；期望指標會使用戶感到滿意，但是沒有也不會因此失望；必備指標是用戶認為“必須要有”“理所應當的”，沒有此項屬性會使用戶感到不滿意，但是有也不會使其有情緒方面的變化；無差異指標是否被實現，均不會對用戶的情緒以及體驗產生影響；反向指標則會產生負面的影響；可疑指標是由于用戶理解有誤而產生的結果，通常在調查中不會出現。根據上述Kano類別建立評估指標分類判斷矩陣（如表1所示），統計每一個評估指標在全部問卷中所屬的不同Kano類別及相應的數據，將統計數值最大的Kano質量屬性作為該指標所隸屬的Kano類別。

2.3 根據Better-Worse系數調整評估指標分類

3 、案例研究

3.1 構建用戶畫像

以工業科技類電子商務網站作為研究對象，對八位具有工程機械背景的專業人員進行深度用戶訪談，通過訪談結果將用戶分成四個象限（如圖2所示），分別描述各象限用戶的屬性特征，繼而確定網站的目標用戶，構建目標用戶畫像（如圖3所示）。將“搜尋多家信息比較者”作為目標用戶群體，他們購買需求較不明確，對于某一平臺的忠誠度不高，因此可通過對網站相關指標的有效改良，在第一時間吸引住此類用戶。

3.2 確定工業科技類專業電子商務網站評估指標

工業科技類專業電子商務網站相較于一般電子商務網站而言，其獨特性主要體現在用戶對于網站的安全可靠、專業程度以及反饋處理等方面的需求。結合文獻研究結果和目標用戶需求，提出一種以用戶為中心、更為綜合且專業的指標劃分方式，用以綜合評價此類專業網站，即選取：安全性、有效性、可靠性、易用性、個性化、有形性、趣味性、處理速度和美學設計感9個通用評估指標（如表2所示）進行研究。

3.3 基于Kano模型和Better-Worse系數，確定評估指標分類

由于網站具有較強的專業性，適用人群并非普通大眾，因此結合用戶畫像所確定的目標人群，以立意抽樣的方式邀請31位來自機械相關專業的人員進行作答，年齡為20-50周歲，具有一定的專業知識背景，皆有一般購物網站購物之經驗。

使用SPSS 19.0對調查數據進行分析，正向問題的α值為0.738，反向問題的α值為0.735，說明問卷具有相當的信度。對照Kano模型分類判斷矩陣，統計每一項評估指標所屬的不同Kano類別及相應的數目與占比，將占比最大的質量屬性作為該指標的Kano類別，并計算出Better-Worse系數值，將散點圖劃分成四個象限（如圖4所示）。

根據Better-Worse系數調整評估指標分類（如表3所示）。相較于傳統的Kano分類方式，Better-Worse系數分析結果中，美學設計感從I無差異指標變為A魅力指標，說明該指標的重要度得以提升，用戶對于網站美感具有更高的追求。

3.6 提出網站界面設計方向

相較于非專業性質的購物網站，專業電子商務網站的使用者更為強調網站所帶來的信賴感，以及操作是否高效。基于用戶需求進行界面設計時，應優先考慮專業電子商務網站界面之色彩（20.9%），選擇能夠給人以安全感、專業感、可靠感的顏色，使用具有美學設計感的界面色彩搭配；其次著眼于導航形式（18.1%）、結構布局（15.2%）、搜索（12.9%）等設計要素，提高網站易用性與有效性；登錄注冊（13.4%）以及廣告（14.0%）的樣式位置選擇也將影響用戶對于網站的整體滿意度，不容忽視。同時盡量將資訊視覺化，在有限的頁面區域展示更多資訊。

4 、結語

用戶通常是基于特定需求，從而使用此類專業電子商務網站購買產品以及獲取信息。因此采用基于Kano模型的用戶需求評價方法，確定網站設計評估指標的分類與重要度，并將用戶需求有效轉化為設計要素，有助于設計者精準把控全局，提升專業網站對新用戶的吸引力，以及提升老用戶的黏度，加強企業的核心競爭力。在研究過程中還有未完善的地方，后續的研究可以將重點放置于同類專業電子商務網站的評估，借助科學實驗，從客觀的角度研究不同的界面設計方式對用戶操作效率以及滿意度所形成的影響。

參考文獻 ：

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作者簡介：

李佳，四川大學，碩士研究生，主要研究方向為計算機輔助工業設計；王玫，通信作者，四川大學，教授，碩士生導師，主要研究方向為計算機輔助制造；廖青林，四川大學，碩士研究生，主要研究方向為計算機輔助工業設計。