浙江省傳統產業品牌升級機制研究

陳佳娜 周朝霞 肖衛衛

摘要：品牌升級在傳統產業轉型升級過程當中具有決定性的影響，本文對浙江傳統品牌的發展現狀和形成的原因進行了深入分析和研究，從企業層面和政府層面對傳統品牌升級提出了系統的機制性建議。

關鍵詞： 傳統產業 品牌 品牌升級

品牌升級在傳統產業轉型升級過程當中具有決定性的影響，這引發了業界與學者的廣泛關注。經過近20年的發展，國內外對于傳統產業升級與品牌培育的研究已經取得重要的進展并積淀了比較豐富的研究成果，綜合研究文獻來看，對于產業升級的研究主要集中于對理論、路徑的探索，對于品牌升級的研究主要集中于對理論、意義、影響因素以及路徑的探索。但是綜合傳統產業轉型升級和品牌升級的文獻相對來說比較少，很多學者是在研究傳統產業升級時提及了品牌升級問題。

一、浙江省傳統產業品牌發展狀況

1.浙江傳統品牌建設在全國領先

浙江是全國經濟大省，2019年浙江省全年GDP62352億元，在全國排名第4。2016-219年浙江著名品牌阿里巴巴連續入選世界名牌100強（世界品牌實驗室發布）。2019年浙江共有35個品牌入選中國最有價值品牌500強，全國排名第6，浙江傳統產業有29個品牌入選中國最有價值品牌500強（世界品牌實驗室發布）。這個和浙江良好的產業基礎、政府的大力支持、浙江企業卓越的努力密不可分的。

2.品牌價值相對不高

由世界品牌實驗室（World Brand Lab）發布的2019年《中國500最具價值品牌》榜單看，雖然浙江上榜了29個傳統品牌，但名次靠后，品牌價值相對不高。

3.自主品牌缺乏，品牌忠誠度不高

目前浙江傳統產業引進了不少的國內外知名品牌，進行貼牌生產，我省很多企業都持續著接受訂單，進行加工這樣單一的生產模式。沒有品牌意味著價格非常低廉，在原材料價格不斷上漲的今天，這樣的經營方式注定只會讓企業的路越走越窄。沒有獨有的技術做支撐，想要留住消費者是非常困難的。這已經成為了企業不得不面對的問題。因此，浙江的傳統企業急需扭轉自身品牌功能差甚至無品牌的現狀。

二、浙江省傳統產業品牌形象不佳原因分析

1.制造加工業為主，缺乏科學技術創新，品牌實力不過硬

浙江省缺乏較為過硬的自主品牌，這始終是個亟需補齊的短板。浙江省傳統產業中各企業在產品種類和價格方面都非常的相似，缺乏獨特的自主品牌形象。許多傳統產業中企業缺乏科學技術，管理制度不夠先進，生命力在逐漸的下降，品牌形象還停留在中低檔次上，品牌升級轉型問題非常迫切。

2.缺乏品牌戰略意識，規劃管理不足

浙江省很多企業都還存在保守的企業經營理念，這使得他們的品牌意識還很不成熟甚至有的企業根本沒有品牌意識，更談不上擁有一套合理而又科學的品牌管理體系了。是因為企業內部缺少專業的品牌形象管理人才，又加上企業的最高決策人往往依據自己的喜好來決定企業的品牌形象，使得企業的核心價值無法通過這一品牌形象來傳達。

3.企業的社會責任意識不強

企業的社會責任形象是企業品牌形象中非常重要的一個方面。積極地承擔起社會責任會大大提高品牌美譽度。然而我省很多企業還沒有意識到這一點，有些企業在生產制造的過程中都不同程度地對周圍環境造成了損害，非常不可取。向知名品牌轉型過程中，我們更要重視自己所承擔的社會責任，成為對社會有利的企業。

三、浙江省傳統產業轉型升級中品牌形象塑造的建議與對策

（一）企業角度的建議與對策

1.發展自主品牌，將貼牌生產轉換為名牌創造

把傳統產業中的產品品牌轉變成為全國、世界知名品牌是傳統產業轉型升級成功的重要標志。企業一定要擁有自己的品牌，同時要加強區域中各企業的合作和聯盟，這樣小企業貼牌也可以選擇貼區域品牌和產業聯盟中龍頭企業的品牌，即從為國外企業貼牌轉變為為聯盟中的龍頭企業貼牌，為整個區域打響知名度，從而帶動區域中其他微小企業的自我發展，一步步轉變成為具有國際競爭力的自主品牌。

2.注重科技創新，強化品牌個性特征

隨著同質產品的增多以及激烈的同行競爭，無差別化的產品與服務已不再具有競爭力，高科技和個性化才是今后企業的努力方向。企業要認清科技創新帶來的產品革新，有能力給消費者提供個性化的服務的重要性。先一步滿足客戶需求的企業就率先擁有優質的品牌形象，提前與同行業的其他品牌區別開來，獲得更多的消費者，為品牌的長遠發展和強大的競爭力打好基礎。

3.提高產品質量，使企業步入標準化

提高浙江省傳統產業的產品質量，使這些企業，尤其是生產性的企業能夠步入標準化經營的道路，為成為優秀品牌打下基礎，同時也要努力提高產品的針對性，為不同市場特征的消費者提供細化后適合需求的產品，創造品牌的差異化形象優勢，改變消費者心中存在誤解和偏見的品牌認知，培育具有強大競爭力的強勢品牌。

4.建立科學完善的品牌機制

所有的品牌都會面臨形象老化的情況，企業對自身的品牌形象要具有敏感性，果斷地淘汰日趨衰退的品牌形象，形成完善的品牌形象戰略體系。建立科學完善的品牌機制：首先進行自身品牌實態調研；從而因地制宜的發展自己的品牌形象，與其他品牌形成差異，確定最合適的品牌定位；提煉品牌個性，突出品牌的個性；設計適合新媒體新經濟時代的品牌形象；結合企業品牌自身的文化特點，豐富品牌文化；設計新穎的具有視覺力的品牌標識。企業也要對內部員工進行品牌形象理念的學習，在企業內部建立起獨有的品牌形象觀念體系。

5.加強社會責任意識，樹立良好形象

現在人民生活條件越來越好，已不再追求價格低廉的商品，大家更關心的是健康、環保等有利于人體和社會發展的問題。企業承擔起應盡的社會責任，并且積極參與到慈善公益活動中去，將自己的品牌與慈善公益相聯系，有利于塑造良好的品牌形象，也會吸引更多的消費者關注和使用這一品牌，在獲得良好聲譽的同時增加了銷售額。

（二）政府角度

1.做好品牌經營人才和組織的建設工作

政府要幫助企業培養品牌經營的人才和完善企業組織建設。通過各種各樣的方式，對企業家、品牌形象策劃人才和企業品牌營銷人才進行理論上和實務上的培訓，全面升級企業的品牌形象經營理念，提高企業品牌經營的技能和檔次，把品牌形象經營從理論落實到實踐。積極引進外省或國外的品牌專業人才，學習先進的品牌形象經營理念和方法，并結合企業的具體情況提升和發展品牌形象，探索建立各自的品牌形象策劃機構，成立由高校、企業和行業協會參與的品牌形象經營指導機構，對各企業的品牌形象經營進行具體的指導和幫助，提升企業品牌的影響力。

2.鼓勵企業間進行合作，做好引導溝通動員工作

企業要了解塑造區域品牌形象和集群品牌形象的重要性，區域內企業一起構建能夠活躍在國際市場競爭中的品牌形象。政府要注重加強企業間的交流與合作，特別是龍頭企業和中小企業間的互動，努力使得中小企業為龍頭企業做好支撐，同時龍頭企業帶動中小企業發展，實現雙贏。加快發展區域內的品牌形象建設，培育世界級的知名品牌。

3.政策向自主品牌企業傾斜，不再提供優惠給無牌或貼牌生產

政府要鼓勵中小企業擁有自己的商標和自主品牌，宣傳自主品牌重要性的同時，要出臺一系列的優惠政策，并且只對自主品牌企業開放，使各企業都有更大的動力去自創品牌。政府在重大的對外經濟活動中，優先選用本省的優質產品，使大眾對浙江省的品牌有一個正面的了解。同時也要多多在國內外舉辦大型的展會和推介活動，堅持推廣和宣傳浙江的優質品牌。

4.堅持“三名”企業項目，擴大這一政策涉惠范圍

《中國制造2025》其中第四大戰略任務是要加強質量和品牌建設，并明確表示現階段鼓勵企業追求最佳品質，不斷提升中國制造的整體品牌形象。因此浙江省作為經濟大省，更不能落于人后。我們要堅持“三名”企業項目，建議加大該項目的實施力度，將更多的企業包含進來，培育出一批世界級的知名品牌，豐富和提升“浙江制造”這一整體的品牌形象。堅持在R&D研發領域加大投資，堅持走科技創新，產品質量升級路線，使“浙江制造”成為更高端的市場品牌。

5、加強知識產權執法保護

政府在加強傳統產業品牌升級的保護過程中，有法可依是基礎，而有法必依則是關鍵，能否嚴格落實對于品牌的產權保護以及在多大程度上落實、怎樣落實相應的產權執法保護等都會影響品牌的轉型與發展。因此，政府應當加強知識產權執法保護，加強司法保護體系和行政執法體系建設，發揮司法保護知識產權的主導作用，提高執法效率和水平，強化公共服務。深化知識產權行政管理體制改革，加大司法懲處力度，提高品牌侵權代價，將惡意侵權行為納入社會信用評級體系。為浙江省傳統產業品牌的轉型與升級營造公平的、健康的法律環境，有效推動浙江省傳統產業品牌的升級。

項目來源：2017年度省軟科學研究重點項目：我省戰略性新興產業和傳統產業轉型升級品牌培育機制實證研究，階段性研究成果（編號2016C25G2350206）

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