中國森林認證（CFCC）采信狀況-基于對消費者的問卷分析

王靜 侯方淼 王宏飛

[摘 要]依據2017—2018年對消費者的問卷調研，基于森林認證采信的一般影響因素，分別對中國森林認證采信的現狀進行了分析。結果表明：消費者的總體采信度尚需提升，增加消費者對CFCC的采信有很大空間。最后，就如何促進CFCC采信提出了加強國家林草局等政府部門合作等政策建議。

[關鍵詞]森林認證;采信;現狀;調研問卷

[中圖分類號] F326 ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3283（2020）02-0058-06

Abstract： According to the survey results of consumers， forest management units and forestry enterprises and associations from 2017 to 2018， and based on the general influencing factors of forest certification and acceptance， the status quo of forest certification and acceptance in China was analyzed. The results show that the overall consumer acceptance is low and there is a lot of room to improve the consumer's acceptance of CFCC; the short-term economic benefits of forest management units after certification are not obvious， but ecological benefits have been obtained; most enterprises understand forest certification better， and are willing to accept and participate in forest certification. Finally， the paper puts forward some policy suggestions on how to promote the adoption of CFCC， such as strengthening the cooperation between the State Forestry and Grass Bureau and other government departments.

Key Words： Forest Certification; Acceptance; Status Quo; Survey Questionnaire; China

近些年，經過國家林業局大力推動及各方努力，我國森林認證體系（CFCC）建設取得快速發展。2014年CFCC與森林認證體系認可計劃（PEFC）實現互認，2015年一系列行業標準發布，我國森林認證體系正進入快速發展軌道。但是CFCC發展同時面臨一系列問題，同發達國家相比，我國森林認證的現狀并不樂觀。很多消費者、企業和森林經營單位對森林認證了解不夠深入，認識不夠明確;相比于FSC、PEFC等，CFCC品牌在消費者中影響小，公眾對認證結果采信度還比較低。提升CFCC認證結果采信可以極大地激發社會對于CFCC認證產品的需求，進而激發企業進行CFCC認證的積極性，也可以有效地加快我國森林認證的進程。要充分發揮森林認證對森林可持續經營的作用， 就必須提升公眾對中國森林認證（CFCC）結果采信度， 構建促進全社會對認證結果采信的長效機制。因此，研究并了解CFCC采信的情況十分有必要。

然而，由于中國的森林認證發展時間不長，認證體系不夠完善，對其研究仍在不斷完善。當前研究主要集中于定性研究，比如劉旭（2018）從四個方面對比分析中國林產品與FSC林產品產銷監管鏈認證標準，總結了主要缺陷;王燕琴等（2017）通過調研后分析認為CFCC與PEFC互認對認證產品市場沒有明顯的影響，陳潔（2015）對森林經營認證單位綜合效益、認證動力和問題進行了調研和分析，認為CFCC創造了較明顯的社會生態效益。也有少量學者嘗試定量分析，比如田明華等（2018）運用Logistic回歸模型證明了影響消費者對森林認證標識認知的主要因素包括職業和對森林的了解程度等。而對中國森林認證采信狀況的研究則鳳毛麟角，劉禹君（2013）基于調查問卷分析了森林經營單位和林產品加工企業開展森林認證的動因有消費者需求等，彭曉陳（2015）調查福建108家國有林場后認為他們對森林認證激勵政策的認知水平普遍較低且滿意度不高，倪婧婕（2016）調查總結出福建居民對森林認證的支付意愿受職業、年齡、年均收入、對森林認證的了解及支持程度的影響。綜合來看，對中國森林認證采信的研究主要通過問卷調查方法，收集數據加以分析。但以上分析往往選擇森林認證的某一或兩個主體進行分析，且忽視了消費者這一最大采信主體，其結果難以反映采信情況的全貌，因此本文將沿用問卷調研法，對消費者、森林經營單位和企業與行業協會三大主體進行全面的調研分析，以期真實反映我國森林認證采信的現狀，并提出相關的政策建議。

一、中國森林認證及采信概述

（一）采信及長效機制

“采信”一詞多用于法律領域，意為“采納，相信某種事實”。在此基礎上延伸出“采信度”，通常用在法律方面，用來表示法官對于證詞的采用程度。從森林認證工作來看，公眾采信度指的是與森林認證工作發生相互聯系、作用的社會群體（可以簡單看作森林認證的利益相關者）對于森林認證結果的采納度、信任度。

“機制”，原指機器的構造和工作原理，是指機器這個自耦合系統的各部分之間必須發生聯動，才能正常運轉?！伴L效”，是長期有效的意思，即機制運行的長期穩定性和有效性。機制或機理，現己廣泛應用于自然現象和社會現象。在任何一個系統中，機制都起著基礎性的、根本的作用。在社會領域，良好的機制，可以使一個社會系統接近于一個自適應系統，在條件發生變化時，能自動地迅速做出反應，比如預警機制、應急機制。這種機制，實質上是一種“制度”安排。當然，機制不等同于制度，但機制與制度之間既有區別，也有聯系。機制與制度的聯系表現在：機制是制度的內在要求，制度是機制的外在表現;制度強調的是穩定性，機制強調有效性。

綜上所述，長效機制是指某事物（或制度）相互聯系的各要素各環節之間有機結合所形成的運行系統能保持長期穩定和有效性。因此，森林認證采信的長效機制，是指為保障森林認證采信的長期穩定和有效性，所建立的制度體系和運行系統。

（二）森林認證采信的一般影響因素分析

我國的森林認證體系于2010年建成并開始運行，2014年2月中國森林認證體系（CFCC）與森林認證體系認可計劃（PEFC）實現互認，但目前對于我國森林認證體系的采信度依然不高，提升我國森林認證結果采信可以提高市場對于我國森林認證體系產品的需求，激發企業認證的積極性，有效地加快我國森林認證的進程。而公眾對于森林認證體系采信度的差異，來源于森林認證的全過程，主要可以分為對于認證組織、認證過程、認證標準以及認證監督監管幾方面，現具體分析影響公眾對于森林認證體系采信度的一般因素，也將作為調研問卷設計的重要依據，如下：

1.認證組織

一是認證組織的宣傳是否符合實際，在市場經濟的條件下，宣傳推廣自身是商業的常用手段，宣傳用語也時有夸大的嫌疑，而認證行業中核心的問題就是認證是否客觀有效，所以夸張的宣傳對于公眾采信森林認證體系有負面影響。二是尋求認證的短期需求與認證后的實際工作質量是否符合，一些企業進行認證的目的并不是為了提高企業管理水平，而是出于，如為投標臨時需要認證證書的需求，這樣的認證在認證期內就變得有名無實（諶瑜，2017），從而降低認證的采信度。三是認證組織的趨利性會對有效性產生負面影響，認證組織是一種企業組織，有盈利性質，這就為其由利益驅動而實施認證審核，如搶占市場、甚至買證賣證提供了可能的動因，也就有更多潛在的對于認證有效性產生負面影響的因素。四是認證組織審核人員的專業能力能否客觀評價出企業的生產經營是否符合認證標準，不同審核人員對于審核標準的執行本就有所差異。

2.認證過程

第一，森林認證咨詢機構市場的混亂現象會影響森林認證的采信度。目前在我國開展森林認證咨詢的機構，大部分都是由原來的ISO咨詢機構轉變而來，未得到認監委或林業部門的批準或認可，咨詢人員大多也無林業背景和相關的專業知識，許多認證理念和管理思路并不適用于林業企業，不僅不利于林業企業的發展，也將影響公眾對于森林認證品牌的采信度。第二，森林認證包括兩個基本內容，即森林經營認證和產銷監管鏈認證，森林經營認證是對森林經營業績進行認證，而產銷監管鏈認證是從原木運輸、加工、流通直至最終消費者的整個鏈條進行認證，因而具有較強的專業性，需要運用專業的審核設備技術，因而審核技術是否成熟是公眾采信度的影響因素之一。第三，在審核過程中，個別認證組織存在違背規則、任由認證企業鉆空子，也有部分企業刻意隱瞞、弄虛作假等職業道德問題，這些都會對公眾采信度產生影響。第四，由于森林認證體系還在發展階段，認證程序中可能存在疏漏：以我國為例，雖然近幾年由于各方的推動，森林認證在全國范圍內做了很多的宣傳和推廣，但在森林經營單位層次上，企業接觸到有關森林認證的信息還較少，對森林認證的要求和程序認識不清（徐斌，2013），這在一定程度上影響了公眾對于森林認證體系的采信度。

3.監督監管

社會各界通過不同的方式對認證進行監督監管，其中最強有力的是政府對于認證機構和流程制定相應的法律法規與監管體系。政府的公信力、法律法規是否有明確規范、對于認證組織的監管執行是否有效都會廣泛影響森林認證行業。認證組織是否公正、公平、誠信參與認證過程，需要更具公信力的政府進行監管和相關法律法規的落實（章延杰，2007）。若對認證組織監管不嚴，政府失信于民，將間接影響公眾對森林認證體系的采信。此外，在當今信息技術迅猛發展的現狀下，諸如輿論監督、媒體監督等方式也會對公眾的采信度產生影響。另一方面，由于森林認證行業涉及林業資源和生態環境這樣的公共資源，一些有一定公信力的非政府組織的支持也會提高公眾的采信度。

4.市場接受度

從國內市場需求來看，目前中國有一部分人綠色消費意識在逐漸增強，并且具有購買力。中國城鎮人口比重上升，這一部分人所受的教育水平和經濟收入水平相對較高，他們是中國現階段可能具有綠色消費需求的主要力量。從中國目前經濟、社會發展現狀和居民消費水平變化趨勢來看，中國處于消費水平的提高階段與消費偏好的調整階段。人們在溫飽問題解決后，開始將支出重點轉到提高自身生存、發展能力方面的消費，諸如教育、娛樂、社會保障等，消費者在安全需求、發展需求、享受需求等方面的需求愿望將表現更加強烈。隨著收入水平的提高，消費目標集中在對現有消費對象中劣質品的淘汰、高質量替代品的引進。就目前消費水平而言，中國綠色消費處于起點階段，綠色消費動力取決于綠色產品與非綠色產品之間的消費替代效應的變化。

二、調查問卷設計

在我國森林認證采信的一般影響因素基礎上，項目組對與采信有關的主要群體對CFCC認證結果的采信進行了調研，主要包括消費者、森林經營單位（林場）、企業和行業協會三個主體。

首先，針對消費者的調查采用線上和線下同時發放問卷的方式，著重了解消費者對中國森林認證體系采信情況及認證的產品購買和支付意愿狀況。了解消費者對中國森林認證體系以及森林認證產品的采信程度，進而了解森林認證產品采信和購買行為的關系，從而為促進消費者采信中國森林認證體系提供政策建議。

其次，為了了解森林經營單位對CFCC結果采信狀況，項目組對多個省份的林場認證情況進行了調研。重點對CFCC采信的影響因素、實施森林認證的經驗和存在的問題等進行了調研和分析，同時對通過FSC認證和正在考慮認證的幾家單位對CFCC的看法、有沒有轉向CFCC認證的可能性進行了調研。

第三，項目組主要調研了福建省、廣西省、云南省的企業，這些公司中既包括了通過CFCC認證的公司，也包括通過了其他認證的公司，還包括了未通過認證的公司和通過了認證而認證失效的公司。項目組重點對認證的過程、對CFCC采信、采信影響的因素、實施CFCC認證及其他認證的經驗和存在的問題等進行了調研和分析。

三、數據來源可靠性分析

此次針對消費者的調查總共發放問卷 490 份，有效回收 469 份，有效回收率95.71%。由表1樣本的基本情況描述可知，樣本涉及不同性別、年齡階段、教育程度、職業類別、月收入的消費者。其中女性比例高于男性，受教育程度中本科生及以上所占比重最大。

通過 Cronbach's Alpha 檢驗對問卷進行信度分析，結果如表2所示，系數為0.769，高于0.5這一可接受的信度水平，且在 5%的顯著性水平上通過Hotelling's T-Squared 檢驗（表3），表明問卷整體的可靠性較高。

四、結果與分析

（一）消費者的調研、分析與采信評價

1.消費者對木質產品的認知和采信程度

對于全部樣本，問卷調查結果顯示，有19.8%的普通消費者知曉木質產品的森林認證，有80.2%的普通消費者表示從未聽說過。這說明大部分普通消費者對于森林認證的具體含義和標準還是不夠了解。在消費者有了解森林認證的前提下，對中國森林認證（CFCC）了解程度是聽說過占 51.4 %，沒有聽說過占 48.6 %。反映出CFCC作為一種新興事物，市場的宣傳推廣力度不足，消費者對其意識薄弱，認知程度較低。

項目組專門對在校大學生和研究生進行了一部分問卷調研，并界定為高知青年消費者。對于高知青年消費者樣本，有23%的高知青年消費者知曉木質產品的森林認證標簽，有77%的高知青年消費者表示從未聽說過。在消費者有了解森林認證的前提下，對中國森林認證（CFCC）了解程度是聽說過占 55 %，沒有聽說過占 45 %。

高知青年消費者對木質產品森林認證標簽的了解程度與普通消費者比較相近。這說明高知識分子青年對森林認證的采信程度沒有提高，對CFCC還有待進一步推廣普及進而提升采信度。

2.消費者對非木質產品認證的認知和采信程度

通過訪談北京的大型超市和賣場，對有關的產品認證情況及采信進行了摸底。據不完全統計，在蜂產品、菌類、餐具類、竹制日用品、香產品、筍類產品和茶類產品中，森林認證標識的產品比例比較低。對大型超市的竹產品進行調查，在所有的竹產品中，僅有 6%的竹產品品牌有森林認證標識或其他環保標識;剩余的94%的品牌沒有環保標識。

同時，為了了解消費者采信狀況，我們通過訪談了解了消費者對非木質產品的認知和采信程度。項目組成員向消費者介紹，一旦通過CFCC認證，非木質林產品如蜂蜜、冬棗、茶葉等通過掃描二維碼，獲得生產管理者和施肥、澆水、用藥等每個生產環節的具體狀況。如果產品不達標，不僅可以追溯到企業和合作社，而且可以追溯到相關的生產管理者。由于與消費者日常消費密切相關同時也關系到食品安全，消費者對森林認證的認可度高于木材和木質林產品。這使得消費者對此類產品的采信度非常高。受訪的消費者中有2/3的人表示愿意為有CFCC認證的產品多支出5%左右的價格。

3.森林認證產品的支付意愿

消費者對森林認證產品的支付意愿體現了消費者對認證結果的采信。對于全部樣本，問卷調查結果顯示，13%的普通消費者表示不愿意購買森林認證的產品，87%的普通消費者表示愿意購買森林認證的產品。在愿意購買的消費者人群中，有60%的普通消費者愿意承受5%以內的價格溢價，有30%的普通消費者愿意承受5%-10%的價格溢價，有7%的普通消費者愿意承受10-20%的價格溢價，有2%左右的普通消費者愿意承受20%以上的價格溢價。這表明大部分普通消費者愿意去購買有較低價格溢價的森林認證木質產品，但不愿為此花費過高。

對于高知青年消費者樣本，5%的高知青年消費者表示不愿意購買森林認證的產品，95%的高知青年消費者表示愿意購買森林認證的產品。在愿意購買的高知青年消費者人群中，有54%的高知青年消費者愿意承受5%以內的價格溢價，有36%的高知青年消費者愿意承受5%-10%的價格溢價，有7%的高知青年消費者愿意承受10%-20%的價格溢價，有3%的高知青年消費者愿意承受20%以上的價格溢價。

愿意承受價格溢價購買森林認證產品的高知青年消費者占全部高知青年消費者比例明顯高于愿意承受價格溢價購買森林認證產品的普通消費者占全部普通消費者的比例（圖1）。同時，在愿意購買的人群中，高知青年消費者與普通消費者所能接受的額外支付額度也有較大差別（圖2）。這說明，高知青年的消費觀念與普通消費者有著不可忽視的差別，他們比普通消費者更注重生態環保，更愿意接受生態與經濟的雙贏。

4.消費者的個人特征與其采信的關系

將消費者的教育特征與其對森林認證產品支付意愿進行交叉分析，由卡方檢驗我們可以了解到，教育程度差異會對其支付意愿產生一定影響，且在 5%的顯著性水平上通過卡方檢驗（表4），說明消費者的教育特征是影響其支付意愿的重要因素。

將消費者的月收入水平與其對森林認證產品支付意愿進行交叉分析，月收入水平的不同會導致消費者支付意愿的不同，且在 5%的顯著性水平上通過卡方檢驗（表5），所以消費者的經濟狀況也是消費者對森林認證的額外費用支付意愿造成了一定程度的影響。

5.關于消費者對森林認證及采信的看法

據調查，知曉森林認證的消費者主要通過網絡平臺、親朋好友和報刊雜志了解森林認證，其中網絡平臺是推廣森林認證最有效的渠道。而在對消費者的訪談中，很多消費者提及，如果家人或者朋友推薦認證產品，那么將會對其采信結果產生重要影響;在各個可供消費者選擇的認證體系中，接近半數的消費者覺得無所謂，但是也有近1/4的消費者愿意選擇CFCC認證的產品;在談到認為采信中國森林認證體系必要性及原因時，76.6%的消費者認為在保障森林可持續經營的前提下，采用中國人自己的體系更加可信，中國的森林認證更符合國情占 39 %，中國人用自己的標準更方便、高效占 35.5 %，用哪種認證體系都一樣占7.8 %，其他占 5.7 %;消費者認為影響消費者采信中國森林認證體系的主要因素消費者個體特征占 44.2 %，認證標準是否嚴格占 60.2 %，森林認證是否符合國情占 27.4 %，社會各界是否可以通過不同的方式對認證過程進行監督監管占 96.5 %，消費者是否可以獲得關于森林認證的相關信息占 48.7 %，其他占 2.7 %。

6.消費者調研小結

消費者的總體采信度仍然較低，主要源于消費者對于森林認證產品的不了解。調查顯示總體上只有20%的消費者聽說過森林認證。因此，對消費者的有效宣傳和引導消費是促進森林認證發展的關鍵。盡管對于森林認證的認知有所上升，但比重的上升未必是因為消費者對森林認證標識認知的提高，很有可能是由于生態環境意識提升，同時抽樣誤差也可能導致結果有失偏頗。

提升消費者對于CFCC采信度有很大空間，因目前對森林認證認知群體的支付意愿強烈。盡管森林認證成本附加在森林認證產品上會在一定程度上影響消費者的選擇，但知曉森林認證的消費87%愿意為環境買單，這說明森林認證的支付意愿是強烈的。調查結果顯示52%的消費者愿意支付5%以內的費用，有26%的消費者愿意支付5%-10%的費用。消費者對森林認證產品的支付意愿與消費者個人接受教育程度和收入水平均有關系。消費者受教育程度越高，相對支付意愿會提高;消費者收入水平越高，支付意愿也會提高。絕大多數消費者所能接受的支付額度為10%以內，占比78%。

推廣渠道方面，網絡平臺、親朋好友影響及傳統紙質媒體有優勢。調查結果顯示，在知曉森林認證的消費者中，通過網絡平臺了解森林認證的消費者最多。通過親朋好友了解森林認證的消費者次之，通過傳統報刊雜志知曉森林認證的消費者比通過親朋好友了解森林認證的消費者略少。由此可見，網絡平臺的信息傳播量和傳播速度是傳統媒介不能比擬的，當然，傳統方式如家庭及好友的影響、紙質媒介也是消費者對森林認證了解程度的重要因素。對比顯示，網絡平臺和相比傳統媒介方式有很大的優勢。

普通消費者與高知青年消費者對森林認證的支付意愿存在差異。經過調查，在簡單了解森林認證生態保護作用的情況下，雖然普通消費者與高知青年消費者對10%以內的價格溢價可接受的部分均為90%左右，但高知青年消費者對于5%-10%的額外支付的支付意愿比普通消費者高6%，支付意愿更強烈。由此，在簡單了解森林認證生態保護作用的情況下，高知青年消費者比普通消費者更好地接受森林認證帶來的價格溢價，他們的生態保護意識更強。

五、政策建議

（一）加強國家林草局各相關部門之間、與其他政府部門以及NGO的合作

與中國國家認證認可監督管理委員會加強溝通，聯合調查，聯合制定規制，構建多利益方的聯動機制。加大對于森林認證工作的宣傳力度，如開辟森林認證工作進展專欄，森林認證相關熱點新聞發布等，從而提升參與認證企業、政府部門以及消費者對于中國森林認證的進一步了解及采信。CFCC也要力爭獲得NGO的采信和認可，進一步促進國際市場采信中國森林認證體系。在今后CFCC培訓、宣傳和各類會議中，邀請相關NGO參加，使NGO了解CFCC為保護森林可持續經營做出的不懈努力，及本土化的標準對中國森林的適用，爭取獲得最廣泛的NGO的支持。

（二）CFCC的標準因地制宜并與時俱進

我國森林認證體系在經過一段時間運行后，要根據森林認證實施過程中發現的問題結合區域林情適當地重新修訂或補充森林認證標準，真正實現認證標準的本地化和適用性。認證本土化首先更便于大眾采信，也會大大提升政府其他相關部門、公眾、企業和非政府組織對森林認證體系認證結果的采信度。增強政府綠色采購制度的強制性。綠色采購政策一直是森林認證和認證林產品需求的重要驅動力。森林認證產品屬于綠色環保類產品，但目前還未被納入我國政府采購標準和清單范圍。我國應借鑒國際經驗，積極將認證綠色林產品納入到公共采購政策標準中，推動認證綠色林產品在公共采購中的應用。另外，應將優先進行綠色采購政策切實落實到位，出臺針對綠色采購認證的相關鼓勵和扶持政策，以促進我國更多的綠色產品經營者尋求認證，促進森林資源的可持續經營。

（三）加強目前急需的森林認證人才培養工作

森林認證是一項科技含量較高的工作，必須要有強有力的人才支撐。然而，經過調研，發現目前森林認證各層次的人才都比較缺乏。建議認證處和各地省廳委托各行業院校及林科院合作開展短訓班、課程培訓班和學位班。通過培訓使相關林業企業更深入了解森林認證的投入和收益，以及實施森林認證的具體操作程序。建議逐步建設完善的森林認證人才庫，能夠有效地構建起全面的人才網絡，結合大數據、“互聯網+”等手段， 在林業內部進行人才整合，為林業經濟發展提供智力和資源支持。

（四）以非木質林產品為抓手，更大力度地推動CFCC的采信

非木質林產品與消費者日常消費密切相關同時也關系到食品安全，建議在非木質林產品條碼中增加更豐富的內容，即產品可追溯掃碼查詢內容不能只是企業簡介，應增加產品介紹和產品亮點，貼標識貼精品，使得CFCC成為高端綠色產品的代名詞。

（五）以國有林場為抓手，擴大CFCC認證試點范圍

CFCC認證要獲得量的提升，國有林場是個非常好的抓手，在具體推廣中具有很強的可操作性。森林認證制度試點需要更長時間驗證，需要選擇多樣性的試點區域。建議加大在南方集體林區開展森林認證試點，擴大CFCC試點范圍以從量上實現突破。

（六）在高校和科研院所中進行森林認證觀念的推廣和森林認證技能的培養

建議以林業大學、職業院校、林業管理干部學院等院校學生的培養作為抓手，首先是森林認證觀念的推廣，其次是森林認證人才技能的培養。建議設立“國家林業局中國森林認證CFCC推廣高校聯盟”，開展“中國森林認證進校園”系列活動，開發符合新時期林業發展的森林認證和森林可持續經營教材。

[參考文獻]

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（責任編輯：顧曉濱 梁宏偉）