“客戶關系管理”混合式教學改革探析

周華蘭 唐文源 周黎

摘? ? 要：移動互聯網的高度發展與普及，為教育信息化改革開創了新視角，混合式教學模式應運而生，客戶關系管理是高校市場營銷專業的重要基礎課程，文章根據客戶關系管理課程的特點，應用混合式教學模式，構建客戶關系管理理論與實踐相結合的教學體系，以提高學生在實踐應用環節利用理論知識分析及解決問題的能力。

關鍵詞：混合式教學;客戶關系管理;教學改革

中圖分類號：G642.0? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? 文章編號：1002-4107（2020）02-0021-03

隨著信息技術的普及發展，客戶關系在企業管理中的地位越來越重要，世界進入一個“客戶定制規則”的時代。客戶關系管理也成為現代企業追求的目標，在高校人才培養中，同樣把客戶關系管理納入到人才培養專業課程中。該課程涉及的知識面廣，內容跨度大，實踐性強，為了推進信息技術與客戶關系管理課程教學的深度融合，提高客戶關系管理課程教學質量，同時提升學生客戶關系管理能力，以湖南農業大學商學院市場營銷專業為例，對客戶關系管理課程教學進行混合式教學改革，以提高學生在實踐應用環節利用理論知識分析和解決問題的能力。

一、“客戶關系管理”課程開展混合式教學的意義

混合式教學是在信息技術發展的基礎上，把信息技術和網絡技術引入到傳統課程教學中，結合了傳統教學優勢和網絡化學習的優勢，把學生學習的主動性、積極性、創造性充分調動起來的教學模式。楊彩霞等認為，混合式教學充分體現了以學生為中心的教育理念， 教學過程中有效實現學生與學生、學生與教師、學生與內容、學生與外部資源之間的交互，學生的學習效果可以借助于網絡技術實時反饋，有利于提高學生的學習興趣， 增強教學互動，延長教學的時間和空間， 改變傳統的、單一的理論筆試的考評形式，形成多元化的評價機制，進而取得更好的教學效果[1]。

“客戶關系管理”課程是一門新興學科，該課程的開設時間相對較短，課程的教學仍處于探索階段，教學過程中普遍存在教學模式單一的問題，課程的教學方法和教學資源都相對缺乏，主要是以教師課堂理論講授，學生模擬實踐應用軟件為主完成教學，這種教學模式是學生被動接受知識的教學模式。客戶關系管理課程實踐應用性強，這要求教學中加強對學生實踐應用能力和實際操作能力的培養，傳統的教學模式無法滿足教學要求，迫切需要實現理論教學與實踐同步，理論教學內容與實踐內容充分銜接，面向應用的教學體系。

首先，混合式教學模式積極利用了信息技術，如教學網絡平臺，手機、QQ、微信等現代信息技術 ，教師可以預先布置教學內容、教學案例、教學問題，學生有足夠的課外時間去查找和搜集資料，提前完成知識準備，提高課程學習效率，也培養了學生在線學習的能力。

其次，混合式教學模式拓展了師生交流的平臺，延長了教學的時間和空間，把45分鐘的面對面教學時長延伸到課外。利用網絡平臺、QQ、微信等現代信息技術，師生還可以課外互動，課外進行即時交流和討論，把教學的場地延伸到教室和課堂之外。

此外，學生自己登錄網絡系統進行自主答題和提交作業，增加練習，加強對知識點的理解和運用，教師可以觀測到學生的作業完成情況，了解學生對知識點的掌握情況。

二、“客戶關系管理”混合教學設計的總體思路

客戶關系管理混合式教學改革從理論和實踐相結合的角度出發，改革課程教學體系。傳統的課程教學是教師理論教授為主，學生被動接受知識，客戶關系管理混合式教學模式改變傳統的以講授為主的教學模式，把理論講授與實踐應用相結合，構建“理論講授+網絡自主學習+課堂教學討論+社會實踐調研+模擬軟件實訓”的混合教學模式。

整個客戶關系管理課程混合式教學體系設計如圖1所示。

理論教學主要分為兩大模塊：教師課堂教學和學生在線學習。

課堂教學主要是教材知識體系，在線學習主要是以學生課外學習網上“課程自主學習資料”為主。

自主學習資料由教師課前準備，合理分配好學習任務，并將學習計劃和學習資料上傳到課程教學網站，學生利用課余的時間對課程自主學習資料進行自主學習，同時學生可以將自己的學習資源和學習心得上傳到綜合教學平臺。

課堂教學討論主要圍繞課程自主學習資料的相關內容展開討論，使得課程理論教學和自主學習形成有效的知識點強化和教與學的相互促進。

社會實踐調研主要分為二大模塊：一是市場調研。學生在客戶關系管理理論指導下，對企業客戶關系管理工作進行調研，選擇1-3家企業作為研究案例，鼓勵學生對客戶關系管理各主體方進行訪談調研，鼓勵學生到企業參觀、調研或者實習，促進學生理論體系和實踐能力的融合。二是課外調研客戶關系管理應用軟件，主要任務包括查詢市場上客戶關系管理軟件，使用教學視頻學習，客戶關系管理免費軟件使用與分析。

模擬軟件實訓是借助學校實驗室客戶關系管理模擬軟件平臺來完成實訓。在學校實驗室練習客戶關系管理模擬軟件的使用，掌握客戶關系管理軟件的功能和具體操作，提高學生的實踐動手能力。學校實驗室模擬軟件實訓要求提交《客戶關系管理實訓報告》，包含市場調研匯報、自主學習匯報和CRM模擬軟件操作實訓匯報三個部分。

三、“客戶關系管理”混合式教學改革的經驗

（一）拓展教學內容

客戶關系管理課程是市場營銷專業的必修課程，通常在第五學期開設，前期的基礎課程有“管理學”“消費心理學”“市場營銷學”，客戶關系管理課程在這些理論知識的基礎上進一步提升了專業的深度、寬度和廣度，同時也是后續專業課程的理論基礎。該課程的教學內容包括客戶關系管理的基本理論、基礎知識、基本方法、基本技能;客戶信息收集的方法、客戶分類的方法、客戶管理的方法、客戶滿意及客戶忠誠的理論、評價、提升方法。為了保證課程教學內容與實踐的緊密結合，對課程教學內容進行改革。由于客戶關系管理的理論體系是相對固定，因此課程教學內容的體系改革主要放在理論部分的課程自主學習資料模塊和實踐教學模塊，教學內容改革主要從以下幾個方面展開。

第一，跟蹤學科前沿。根據社會熱點和最新的客戶關系研究成果布置自主學習任務，確保學生能夠了解學科前沿和最新的客戶關系管理理論和方法，鼓勵學生提交自己總結或查找的課程相關學習資料，實現教學資料建設的學生參與。

第二，貼近應用實際。課堂討論在內容上緊跟社會熱點和企業面臨的實際問題，確保知識的新穎性和實用性。充分利用線上教學系統的學習和預習作用，提高課堂討論的效率和質量，提高學習內容的實用性。

第三，以應用能力培養為目標。從理論、實踐、應用三個層面開展教與學，通過教師課堂理論教學，讓學生掌握基本原理，再安排學生就自己熟悉的企業面臨的客戶關系管理問題進行調研，最后要求學生理論和實踐結合，安排學生以小組的形式進行調研匯報，讓學生用理論知識解決客戶關系管理實踐過程中的問題，形成應用能力[2]。

（二）創新課程教學資源

創新客戶關系管理課程混合式教學資源，教學資源建設主要包含以下方面。

一是課程自主學習資料。客戶關系管理理論教學中的幾個重要知識點主要包含：識別客戶、區分客戶、客戶互動、客戶個性化、客戶關系測評與維護，教師在教學資源庫建設中根據這些知識點來設計自主學習材料，自主學習材料包括案例、熱點新聞、知識點解讀等，并結合客戶關系管理知識體系相關的課程，多角度來構建課程自主學習資料。

二是規范學生實踐調研要求和匯報材料模板。根據客戶關系管理課程理論學習的知識點， 分別設計相應的實踐訓練任務，如尋找潛在客戶、建立客戶檔案、應用ABC客戶分類法區分客戶、設計客戶體驗方案、進行客戶互動和客戶個性化服務、設計調查問卷測評客戶關系，包括客戶滿意度、客戶忠誠的提高途徑和方式、設計企業客戶關懷具體方案。根據這些教學任務，結合相關教學知識點， 將實踐模擬現場延伸到課堂外， 在教師的引導下， 學生自主完成實踐訓練任務，為便于給學生的實踐調研提供指導，教師可引導學生實踐調研和設計調研方案的內容框架，規范學生調研匯報的基本要求，或者直接提供參考模板等材料。

三是構建客戶關系管理實訓軟件資源庫。從目前市場的銷售和使用情況來看，市面上crm軟件種類繁多，比較有影響力的品牌有Tutbo crm，用友crm，金蝶crm，還有一些小型的免費的試用crm軟件。鑒于教學經費的限制，在學生課外學習軟件資源建設中，分為兩個部分，一是選用小型的免費試用crm軟件，如銷售易，是構建學校模擬實驗軟件，如學校實訓實驗室的客戶關系管理課程教學組與浙江航大科技開發有限公司聯合開發的crm模擬軟件，通過這些可以實務操作的軟件，方便學生了解并掌握客戶關系管理軟件的使用，提高學生客戶管理的實踐技能。

（三）調整課時安排，優化教學手段

根據客戶關系管理課程特點，混合式教學模式調整了教學課時的安排，理論教學分配32學時，線上8學時，課堂24學時;實踐教學分配一周（30學時），市場調研14學時（線上+線下）;自主學習8學時（線上+線下）;模擬軟件實訓8學時（機房）。

在教學實施中主要采取以下手段。

一是在教學計劃中把案例討論和調研匯報所需的課時列入，保證實踐教學環節內容的時間安排。

二是即時發布課程實踐教學模塊所需的課程自主學習資料和客戶關系管理模擬軟件等資料，確保能夠被學生自由獲取。

（四）改革課程考核方式

課程的傳統考核方式是期末理論考試占比70%，平時成績占比30%，混合式教學改革后，傳統教學評估方式難以全面考評學生的學習狀況， 難以考評出學生的實踐能力。客戶關系管理課程混合式教學改革采用過程性評估為主，階段性測試為輔的考核方式。學生的考評成績包括以下部分：學生理論知識50%+學習素養30%+能力20%構成，理論知識主要通過期末理論試卷考核完成考核，學習素養包括網絡自主學習+課堂狀態+課堂討論，能力主要包括學生學習效果的語言表達能力， 以及社會實踐調研和模擬軟件實訓中的應變能力。其中語言表達能力的考核體現在實踐環節的服務溝通、討論發言等環節中清晰的語言表達; 應變能力體現在社會實踐過程中，如客戶調研中、實踐訓練中的客戶服務、客戶開發、客戶投訴處理等是學生應變能力的體現。

在設計客戶關系管理課程的考核方式時， 應該充分結合混合式教學的特點，加強對自主學習、實訓和實習環境中學生能力的考核， 設置相應的實訓項目及考核方法， 將考核成績作為期末總評成績評定依據之一[3]。

四、“客戶關系管理”混合式教學效果分析

一是客戶關系管理課程實施混合式教學后，傳統的理論講授讓學生掌握了基本理論，網絡自主學習進一步強化了學生對知識點的理解，課堂教學討論鍛煉了學生應用理論解決實際問題的能力，是理論到實踐應用轉化的過渡，社會實踐調研和模擬軟件實訓有效地讓學生在掌握客戶關系管理基本理論的基礎上，結合企業管理實際，在實踐應用中形成客戶關系管理的應用能力。通過實訓和調研討論，學生具備應用并分析客戶關系管理核心思想的能力，能夠將企業管理中的市場營銷、產品銷售以及客戶服務等業務流程整合并加以改善，并能結合生產實際，在實踐和理論融合的基礎上進行客戶關系管理，通過理論講授、實踐、應用三個環節逐層推進，實現培養目標。

二是課程教學內容體系更加全面。課程教學體系綜合考慮到了理論知識體系、教學互動、學生自主學習和學生的實踐，在內容體系設計上更加全面，這將進一步豐富客戶管理管理的教學內容，充分結合課堂教學和課外學習的優勢。

三是教學形式更加靈活。教學體系的設計利用了網絡、討論、調研與匯報等多種形式，在教學形式上更加靈活，更加能夠滿足學生對于教學形式的多元化需求，提高學生的滿意度。

四是構建開放式教學課堂使學生的學習興趣大大提升。網絡平臺、qq、微信等是現代學生喜聞樂見的交流方式，借助這些學生愿意使用的工具，構建了一個開放式的教學課堂，學習內容由教材知識開放到實踐資源、網絡資源，學習形式由“師—生”的封閉性學習開放為利用多媒體網絡、線上交流、電子郵件等方式進行全開放的“生—生”、“師—生—生”學習和討論，教學過程中，學生處于主動探索、主動思考的主體位置，極大地提升了學生的學習興趣，強化了學習效果。

五是學生實踐能力得到提高。課程教學體系里面設計了調研、自主學習和軟件的實訓，提供了一周時間的實習，通過實踐，學生實踐動手能力和解決問題的能力明顯提高。

在湖南農業大學商學院市場營銷專業中，針對客戶關系管理課程開展混合式教學，教學中發現教師在完成課程理論授課后，學生通過自主學習和案例討論，能更好地掌握crm內涵、基本方法、運作模式，理解crm地系統結構、功能、技術架構體系，通過模擬軟件應用和自主調研能更好地在企業客戶關系管理中運用數據挖掘技術、數據倉庫技術發現客戶，科學測評客戶滿意度，提升客戶忠誠度，并客觀評估客戶價值，從而提高實踐應用能力。

參考文獻：

[1]楊彩霞，楊海，許怡赦.基于泛雅平臺的混合式教學模式研究——以“人機界面組態與應用”課程為例[J].科教文匯：下旬刊，2019，（5）.

[2]周華蘭，張珺.經管類專業電子商務實踐教學探討[J].中國管理信息化，2010，（21）.

[3]周華蘭，張珺.TBL教學模式在計算機財務管理實踐教學中的應用[J].教育觀察：上半月，2016，（7）.

[責任編輯? 包玉紅]