岷縣當歸營銷中存在的問題及對策研究

王春玲 白文博

摘要：岷縣位于甘肅省南部，素有“千年藥鄉”和“中國當歸之鄉”之稱，是中國有名的中藥材主產區，以當歸種植歷史悠久，質量最佳，產量第一而聞名于世。近些年來，該縣當歸營銷雖然在規模上逐步擴大，但其營銷手段落后、農民獲利甚微，并不利于該縣經濟持續健康發展。為此，本研究致力于岷縣當歸產業營銷問題，綜合運用多種方法分析該縣當歸產業營銷現狀，探尋其營銷中存在問題，進而提出相應解決方案。

關鍵詞：當歸;營銷;岷縣

一、概念界定及研究方法

（一）概念界定

采用“現代營銷學之父”Philip Kotler的定義，營銷是個人和集體通過創造、提供、出售、并同別人自由交換產品和服務的方式，以滿足自己所需或服務的社會過程。營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。營銷學大師Jerome Macarthy提出的4P營銷理論認為，市場營銷應包含產品、價格、分銷和促銷四個方面。本文從4P營銷理論出發，剖析當歸產業營銷中存在的問題并分析原因，提出相應的對策建議。

（二）研究方法

1. 文獻研究法

主要查閱該縣政府工作網站等有關單位的統計數據資料，另外也在CNKI、萬方數據庫等中文電子資源數據庫上查找相關文獻，獲得對該縣目前當歸產業發展現狀的一定認識。

2. 調查研究法

主要采用自填式問卷的方法，對甘肅省岷縣從事當歸銷售的個人和集體展開調查。本次調查共發放問卷130份，回收123份，回收率為95%，有效問卷118份，有效回收率為96%。

二、岷縣當歸產業發展現狀

（一）傳統優勢明顯

全縣年當歸產量約占全國當歸總產量的70%，在全國所有當歸產品中，唯屬“岷歸”品質最佳。該縣是“中國當歸之鄉”、西北地區第一個獲得原產地標記論證的農產品、通過國家GAP基地認證。目前該縣正依托傳統當歸生產優勢，努力爭取獲得更多國家權威認證與認可，為“岷歸”走出去創造良好口碑，提升其品牌價值，以贏得更多的市場機會。

（二）產業已初具規模

產品主要有藥品、中藥飲片、中藥材提取物、化妝品、保健食品五大系列100多個品種，藥材就地加工量占全縣藥材總產量的40%。藥材銷售也由傳統的產地分散變為產地集中，形成當歸城中藥材批發市場等綜合交易市場，是甘肅南部重要的中藥材集散中心和價格形成中心。該縣在定西市主推“一縣一品”的特色產業政策下，以當歸產業作為支柱，大力推進當歸生產銷售，促進了經濟發展。

三、岷縣當歸產業營銷中存在問題及成因分析

（一）存在的問題

1. 產品質量不穩定

調查發現，受訪者認為制約銷售的最大原因是市面假貨、次貨太多。由此看來，品質是有效占領市場、提升產品競爭力的第一因素。但在該縣當歸初加工產品中，產品品質受到了嚴重破壞。由于加工者利益至上的觀念加之有關部門監管不力，使得惡性加工事件頻發，致該縣當歸品質參差不齊，銷量和口碑都大打折扣。

2. 定價、議價能力差

當歸只進行簡單的產后清洗整理和飲片加工，加工手段原始，工藝落后。很多藥材只是簡單按照大小、長短分類捆扎，用麻袋、紙箱等包裝。本地人負責藥材的種植與收購，初加工產品低廉，處于產業鏈的中上游，缺乏科技含量的原始產品使其幾乎不具備討價還價的能力。另外，像云南當歸之類的外地產品競爭激烈，也使其在定價上備受沖擊，只有物美價廉的當歸才能在市場中走俏。

3. 分銷渠道拓展能力有限

本地供應商只能提供原始藥材成品及初加工飲片，隨后通過外地中間商銷往廣西、廣東等地，銷售渠道太過單一和傳統。在經營類型上，58%的受訪者屬于個體工商戶、34%屬散戶、只有8%為企業，可知銷售以個體工商戶、散戶形式居多。以個人、家庭為單位，個體經營的規模小、不能有效的進行組織聯合，加之嚴重缺乏商品信息和市場敏感度，使經營具有盲目性的特征。

4. 市場促銷收效甚微

品牌策略一直是該縣藥材營銷的薄弱環節，雖然有統一名稱“岷歸”為該縣當歸產品正名，但在各本地企業中，并沒有贏得廣泛市場贊譽的當歸品牌誕生，導致消費者對該縣當歸的產品忠誠度不夠，成為制約岷縣當歸提升市場競爭力的重要因素。

（二）成因分析

1. 產品問題分析

（1）加工過程不規范。該縣在當歸加工中，普遍存在不良加工方式。例如，為使藥材色澤鮮黃、便于存儲，加工者多使用硫磺液浸泡、硫磺粉熏制等方式，使藥材受到嚴重污染，大大降低了其活性成分，最終使藥材品質下降嚴重，甚至發生了吃當歸致人中毒的事件。惡性加工事件的蔓延，導致消費者對產品的信任度下降。

（2）市場監管不到位。針對上述惡性加工事件，有關部門未能及時采取有效措施制止，致使該縣中藥材知名品牌的地位遭到嚴重損毀。現有監管主要依據2015年甘肅省農牧廳等相關部門聯合公布的《甘肅省道地中藥材認定管理辦法》、《岷縣當歸道地藥材標準》。除此之外，沒有制定對藥材加工過程中不良行為的處罰辦法。

2. 價格問題分析

（1）產品層次低，影響定價能力。該縣目前主要提供原當歸和當歸飲片，低成本的加工、低競爭力的產品嚴重影響了市場定價能力。當歸價格以歸身不同部位作區別，主要分散裝和箱裝兩種包裝方式。箱裝價格稍貴，散裝價格偏低，除此之外沒有其他新穎的高含金量加工銷售方式出現。低成本的粗加工方式不僅不能提高產品附加值，還會降低產品檔次和市場競爭能力，削弱其定價能力，使產品在價格上處于劣勢地位。

（2）價格策略不當，影響議價能力。當歸多用于養生保健，只有良好的品質才能吸引消費者購買和使用。如果在藥材銷售中出現大規模的低價促銷活動，消費者反而不會相信其品質，認為讓利過大的藥材不是高品質的藥材。商戶采取低價售出的策略將經過過量硫磺熏制的當歸賣出，由于消費者對降價藥材的高警惕性使其不能贏得信賴。由此，不當的加工產生不當的價格，降低了該縣當歸整體的良好品質形象，也影響了其議價能力。

3. 分銷問題分析

（1）交通基礎設施落后。該縣當歸主要銷往廣西玉林和成都荷花池等地，運輸須先坐兩個半小時的汽車，再到隴西火車站轉火車走隴海線出省，十分不便。該縣于2017年開通“蘭渝鐵路”才結束了該地不通火車的歷史，而高速公路等正在規劃建設中，還需很長時間。由于交通不便導致與外界聯系較少、獲取市場信息的渠道單一、運輸成本大、運輸時間長，影響了產品銷售。

（2）資金投入少、缺乏規劃。該縣現有當歸產業專項投資雖有涉及，但整體吸引投資過少。經銷方以散戶居多，由于個體資金有限，不能有效結合經營者的資金。而本土企業也因自身實力有限、吸引投資過少，導致在分銷渠道擴展上資金投入不足;另外，經營者缺乏長遠的經營戰略規劃，沒有長期發展的目標，使銷售活動呈現出盲目性的特征，從眾現象較為普遍。

4. 促銷問題分析

（1）廣告宣傳策略不當。目前主要采取傳統的口碑模式進行宣傳，雖有歷史積淀，但不能迅速占領市場，有效提升產品知名度。在問及是否可利用新媒體（如網絡）進行當歸的廣告營銷時，有50%的受訪者表示新媒體宣傳很有擴展空間。雖然營銷者對新媒體的營銷作用有較多認可，但因銷售散戶居多、文化水平偏低、對新事物的認知能力有限，導致在具體活動中，不知如何利用新媒體進行良好宣傳。

（2）顧客關系維護能力差。營銷者與顧客關系的友好程度對業務有很大影響，研究發現，該縣當歸經銷人員與顧客關系一般。調查中有40%的受訪者認為其與顧客關系一般、32%的受訪者表示和顧客關系很好、24%的受訪者表示維護顧客關系需花費較大力氣。由此得知，營銷者的顧客關系維護能力差，使產品促銷受到威脅。

四、對策建議

（一）產品策略

首先，應保證藥材品質，品質是市場競爭的核心，政府應該著力加強市場監管，加大對當歸制銷不法人員的懲處，只有嚴格執法才能帶來長久合理的市場秩序;其次，政府應協同當地企業，著力打造高質量的行業規范體系，進一步規范當歸加工體系，嚴格把控品質，以優質當歸品質吸引市場目光;然后要加大資金投入力度，引進高級人才加深產品研發，延長產業鏈，不斷推陳出新提升產品價值;最后，設計美觀、實用、新穎的產品包裝，增加產品附加值，更好的適應多元化的市場需求和競爭。

（二）價格策略

影響價格的因素主要包括成本、市場需求、競爭者的產品和價格等。在成本方面，該縣應采取差異化的定價策略，針對投入成本高、品質優良的當歸進行高定價，對低成本生產的當歸進行低價格營銷;在市場需求方面，當市場需求旺盛時，適當提高當歸產品價格。反之，市場需求不足時，適當下調當歸價格以保證銷量和盈利規模;在競爭方面，當歸定價應充分考慮行業競爭者的產品定價，避免自身定價與競爭者定價差距過大，使其在營銷價格上喪失優勢。

（三）分銷策略

應著力加強分銷渠道建設。一方面，通過政府宏觀管控來引導物流倉儲的發展，積極吸引投資加強基礎設施建設，尤其是改善交通運輸條件。該縣地形多以高山為主，海拔較高，政府應根據這一特點，擴大倉儲和運輸等物流設施的覆蓋面，調整規模和分布，形成科學合理的當歸產業物流體系，提升藥材銷售運輸能力，擴大其市場競爭力。另一方面，要通過加強普通農戶與企業的合作力度來集中各方優勢、延長產業鏈，加深當歸產品的研究開發、創新產品樣式，探索更多營銷出路。

（四）促銷策略

可利用多種廣告形式，如電視、互聯網、雜志等，針對不同消費群體采用不同的廣告策略。如針對年輕人，多利用互聯網進行宣傳，深入年輕人常用的微信、微博、淘寶等工具中;針對中老年人，多利用電視媒體進行宣傳，加大養生類節目等的廣告植入，提高消費者對岷縣當歸的信賴度。潛移默化的廣告宣傳是該縣當歸產業適應新時代發展的利器，要充分發掘岷縣當歸的藥用價值和文化價值，利用多種媒介把該縣當歸推銷出去。

五、結語

當歸特色支柱產業地位的確立對于該縣發展起到了至關重要的作用。當歸業營銷發展是該縣中藥材發展的重要組成部分，加強對當歸營銷的對策研究是振興和發展該縣特色支柱產業、推動該縣經濟發展的強心劑。在具體營銷活動中，應依托其 “中國當歸之鄉”的美譽，整合各企業優勢，集中力量打造一批知名當歸生產、銷售企業，同時加大對行業內商標品牌的扶持與保護力度，全力支持該縣有良好市場品牌形象的企業邁向更高臺階，帶動全縣產業升級優化。

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（作者單位：上海工程技術大學社會科學學院）