淺析媒體品牌化環境下主持人評價體系的建構

劉菡

[摘要]在媒體品牌化的競爭下，主持人作為品牌形象起到了至關重要的作用。培養能夠勝任特定節目的優秀主持人，使受眾和主持人之間形成“約會意識”，是媒體追求品牌化的基礎。

[關鍵詞]品牌化;主持人;評價體系

一、節目的品牌化

1.節目和品牌的關系。在媒體市場化的大環境下，節目收視率的高低決定了它能否存活。如何使節目有影響力，在激烈的競爭中勝出，是每個媒體人都在思考的問題。在這個過程中，節目的品牌化逐漸形成。節目一旦形成了品牌，觀眾忠誠度就會大大提高。

2.主持人對品牌化節目的影響。①主持人和品牌化節目的融合。說到知名品牌節目，很多人第一反應會是“噢，你說的就是某某主持人主持的那檔節目吧”。由此可以看出，受眾對節目的主持人印象最深刻，說到某個品牌，首先想到的就是主持人，一旦節目換了主持人，受眾會覺得不習慣，會想念曾經的主持人，甚至因為換了新主持人以后就不再關注這檔節目了。從中可以看出，主持人和品牌化節目的融合至關重要。

例如，說到中央廣播電視總臺的節目《朗讀者》，我們就會想到董卿，因為，不論從外在形象、內在底蘊、主持風格還是語言特點，董卿儼然已經和《朗讀者》融為一體，這才使得《朗讀者》這個節目品牌深入人心。

②主持人是品牌化節目的代言人。不同品牌的商品會選擇適合自己的代言人，那么，對于品牌節目來說，主持人就是它的代言人，例如《一虎一席談》的主持人胡一虎、《奧普拉脫口秀》的主持人奧普拉、《快樂大本營》的主持人何炅、《天天向上》的主持人汪涵、《豫見后來》的節目主持人魯豫等。主持人是品牌節目成功的關鍵，也是最主要的因素，主持人代表的就是這檔節目，主持人和節目是不可分割的整體。

二、目前我國主持人管理制度存在的不足

1.管理觀念落后。如今，很多電臺、電視臺等傳統媒體的管理觀念還沿襲曾經的模式，很難實現改革創新。這種情況在地方臺尤為突出，有些地方臺主持人有了編制，也坐穩了某個節目主持人的位置，就感覺不到壓力的存在，不再時時刻刻充實自己，而是每天做熟練工種，時間久了，會逐漸喪失工作熱情，使受眾產生審美疲勞。而新的主持人不能迅速融入節目，節目不能培養出具有品牌意識的主持人，逐漸喪失了節目的受眾群，最終在激烈的競爭中敗北。

2.管理機制陳舊。受陳舊的管理機制影響，傳統媒體主持人無法更好地和節目融合。現在很多電臺、電視臺對主持人的管理不夠靈活，限制性條款較多，新主持人很難承擔重要節目。現在電臺、電視臺基本都是聘用制，合同工和正式職工相比，待遇等方面存在較大差別，付出和收獲不成正比，造成主持人流動性較大。

3.品牌管理觀念薄弱。一個品牌節目的創立，不是一天兩天的事情，也不單是憑借一人之力，品牌節目需要時間的積淀，需要各部門的通力配合。像以主持人名字命名的節目《奧普拉脫口秀》《魯豫有約》《一虎一席談》《小崔說事》《春妮的周末時光》等，主持人不僅擔綱主持，還是制作人，參與節目的前期后期等各個環節的工作，使節目成為經典，贏得了受眾的喜愛。但是，有些傳統媒體的領導未能意識到這一點，品牌意識不強，經常隨便更換主持人，讓品牌很難維系，使節目失去了品牌的價值。

三、主持人評價體系的建立

接下來，我們簡單論述如何用“四度”提升法構建主持人評價體系。

1.知名度。知名度，顧名思義就是主持人的名氣，主持人名氣的提高離不開節目和平臺。平臺越好，主持人的名氣越大。主持人的名氣和節目息息相關，主持人和節目之間互相影響，缺一不可。

2.信任度。信任度，本文主要討論的是觀眾對主持人的信任。例如，在重大新聞事件直播的時候，央視都會請白巖松主持，為什么？因為百姓相信他說的話，他采訪嘉賓提出的問題真實有效，他的評論一針見血、能說到百姓的心里，這就是觀眾的信任度，這點對主持人來說非常重要。

以北京交通廣播《一路暢通》的節目主持人為例，他們在長期的主持過程中，和聽眾建立了良好的關系，聽眾相信他們，所以很多聽眾在生活、情感、工作等方面有問題都會去問《一路暢通》的主持人，希望從他們那里得到答案，主持人的一席話甚至可以改變一個聽眾的人生。有位聽眾由于生活壓力太大，自己無法排解，又因為創業失敗欠債很多，有了輕生的念頭。由于《一路暢通》節目是他生活中最好的陪伴，主持人是他最信任的人，他在最后時刻選擇在微信平臺給主持人顧峰留言，幸運的是主持人看到了這條留言，馬上聯系他，在最危險的關頭主持人救了他，之后還幫他找到了新工作。

3.美譽度。美譽度要求主持人除了在節目中展示良好的形象，也要注意節目之外的一言一行。想獲得觀眾的贊賞，需要主持人不斷提升個人綜合素質。我們經常說，做一名優秀的主持人先要學會做人。如何做一個合格的人也是現在很多主持人需要思考的問題。敬一丹是一位非常受人尊敬的知名主持人。作為主持人，她盡職盡責、兢兢業業;摘掉主持人的光環，她是和藹可親的老師，是我們敬重的長者，因此她的美譽度極高。

4.忠誠度。品牌節目需要主持人的忠誠度，如果主持人忠誠度較低，隨隨便便跳槽，勢必會影響節目的品牌效應。受眾對主持人的忠誠度取決于主持人自身的能力和魅力，這需要主持人不斷學習，提升自我。例如，《一虎一席談》的主持人胡一虎可謂是節目的核心、節目的品牌，從節目創立之初到現在，他和節目一同成長，他對節目忠誠，受眾對他忠誠，節目的品牌影響力一直很高。

四、結語

在競爭激烈的媒體環境下，建立有效的主持人評價體系對于選拔培養優秀主持人、創立品牌節目至關重要，但是目前國內尚未在主持人行業建立一套系統、科學、合理的人力資本價值評價體系，使得主持人對品牌意識重視不夠。這個概念在某些媒體人意識中還比較模糊，沒有一個清晰的認識，這就阻礙了媒體品牌化建設的發展。

（作者單位：燕京理工學院）