微博“熱門話題”中的網絡議程設置研究

賈冰心

摘要：微博已經成為當下網絡環境中人們最常使用的社交平臺之一，但其功能卻遠不止于簡單的社交活動，還包括了新聞和信息的發布、觀點和意見的表達，以及對社會熱點話題的關注和探討等功能。特別是其中的微博“熱門話題”，表現出了明顯的議程設置效果。通過對微博“熱門話題”的分析，可以發現議程設置功能在網絡環境下發生了很大的變化，表現出一些新的特征，同時也引發新的問題，產生新的影響，這些都使得網絡議程設置效果更加復雜化。

關鍵詞：微博 熱門話題 議程設置 網絡環境

中圖分類號：G206? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009-5349（2020）07-0065-02

當議程設置功能”是一個重要的大眾傳播效果理論，最早由美國傳播學家麥庫姆斯和唐納德·肖提出，其主要觀點是：大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳播活動以賦予各種“議題”不同程度顯著性的方式，影響著人們對周圍世界“大事”及其重要性的判斷[1]。近年來，隨著網絡傳播的發展，議程設置功能在網絡環境中的作用和影響越來越得到重視。2019年8月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2019年6月，中國網民規模達8.54億，互聯網普及率為61.2%;手機網民規模達8.47億[2]，互聯網特別是移動互聯網已深入人們生活的方方面面。這其中，以微博為代表的網絡社交平臺更是中國網民從事和參與網絡活動的主要集中地。

微博，即微型博客，是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。2019年Q3微博財報數據顯示，截至2019年9月，微博月活躍用戶共4.97億，較上年同期凈增約5700萬，其中移動端占比達94%;日活躍用戶達到2.16億，較上年同期凈增約2100萬。持續穩步增長的活躍用戶數量證明微博在網絡上的影響力仍在不斷擴大，也為其充分地發揮大眾傳播媒介的“議程設置功能”提供了基礎。作為一個以盈利為主要目的的商業性網絡平臺，能夠成功吸引更多用戶就意味著會獲得更多的流量，這無疑會提高其商業競爭力，從而獲得更大利益。維持網絡用戶的關鍵就在于使用戶對平臺產生心理上的依賴和信任，進而培養出使用習慣。因此，微博在發展過程中一直都在從各方面強化其“議程設置功能”的影響力，微博中的“熱門話題”就是一個最具典型的代表。

一、微博“熱門話題”中的議程設置現象

需要特別強調的是，微博的功能定位雖然是一個社交性的網絡傳播平臺，用戶可以在微博上自由發布和分享信息內容，但微博平臺自身卻并不從事信息內容的生產。因此，與新聞網站等其他的大眾媒體不同，微博的“議程設置功能”并不是通過平臺的原創傳播內容間接地影響用戶對于各種事情重要性的判斷，而是通過設置“熱門話題”來更為直觀地賦予各種議題不同程度的顯著性。“熱門話題”是指微博上那些在特定的時間段內受到用戶特別關注并能產生一定影響力的內容。判斷熱門話題的標準通常包括話題的閱讀量、討論和參與度，以及關注的粉絲數量，這些數據會以最直觀的方式被標注在每個話題上，再按照閱讀量的高低由上到下依次排列在話題榜單上。不同的話題還被按照內容劃分為社會、科普、財經、體育醫療、教育等三十幾個類別，以便于用戶能更直接地找到自己感興趣的話題。總之，一切設定都是為了用戶能夠更方便地發現和確認微博上的熱門話題，獲得更好的使用體驗，通過這種“投其所好”的用戶服務意識去簡單而直接地發揮微博平臺的“議程設置功能”，而這也是目前大多數網絡媒體所采取的通用方法。

由于微博本身是一個以社交為主的網絡平臺，用戶對信息內容接觸主要來自其所關注的賬號，具有很強的自主性，因此“熱門話題”就成為了微博平臺為用戶設置議事日程的主要方式，既可以為那些目的性的用戶推薦其所感興趣的信息，又可以向那些隨意瀏覽的用戶推薦微博上關注度最高的熱門內容，并以此來影響用戶對于某些信息內容的顯著性的判斷。

因此，微博平臺正是通過“熱門話題”等欄目向用戶展示和推薦相關信息內容，引起用戶的參與和互動，來實現其“議程設置功能”的效果。值得注意的是，這些話題和內容本身同樣是來自某些微博用戶，再以微博為平臺進行傳播，進而將影響擴大到整個微博用戶群體。可以說，在“熱門話題”所表現出的“議程設置”現象中，微博用戶起到了至關重要的作用。這當然不只是微博中才出現的個別現象，在其他的網絡媒體平臺上也有同樣的特征，比如目前很多網絡新聞媒體同樣會在首頁設有推薦新聞內容，在每一則新聞的頁面上也大都設有跟帖區以方便用戶進行留言或評論。而這些網絡媒體，正是目前我國網民在網絡環境中的主要集中地。因此，“熱門話題”正體現出以微博為代表的網絡媒體在“議程設置功能”上所表現出的新的共同特征。

二、議程設置現象在網絡環境中新的特征

很多網絡平臺上用戶的主要目的是為了社交，而微博用戶的使用重心卻是在內容的傳播而非單純的社交上。因此，它通常被視作一種社交化的大眾傳播平臺。而從目前的情況來看，以微博為代表的“社交化大眾傳播形式”在當前的網絡環境中應用最為廣泛，網民的參與度最高，具有很大的普遍性。因此，通過對微博“熱門話題”中議程設置現象的研究來分析網絡議程設置的特征就具備了一定的典型意義。

議程設置功能在網絡環境中表現出最明顯的特征就是其形式上的簡明化。在微博“熱門話題”的頁面上，每個話題都有最直觀的具體數據，包括閱讀量、討論參與量，以及關注的粉絲數量。而具體到與話題相關的每一條內容，同樣也會在下方顯示出轉發次數、評論人數和點贊數量。并且，這些數據還能夠做到實時更新，使得話題的議程設置功能表現得直觀且有沖擊力。“熱門話題”正是通過對數據和信息內容的全面、具體、直觀的展示，使網絡議程設置在形式上表現得簡單明顯，進而充分發揮和擴大其影響力的。

網絡議程設置的另一個特征是用戶參與上的隨意性，包括時間上的“隨時”，地點上的“隨地”，以及參與動機上的“隨機”。移動互聯網技術的發展使得信息可以隨時隨地傳輸，公眾可以隨時隨地關注并參與，提高了信息的時效性，使效果反饋迅速直接。同時，事件的當事人或是事件現場的親歷者可以通過網絡與公眾直接互動，打破了時空的局限，為議程設置功能更好地發揮提供了條件。此外，在參與動機上，很大程度上是出于微博用戶的主動選擇。當一個話題成為熱門，在網絡上得到廣泛傳播和大量用戶參與時，就會有更多用戶通過轉發和推薦的渠道得知話題并參與其中，使話題得到更大范圍的關注和傳播。用戶這種隨機的參與行為會在無意間擴大話題的影響力，使話題能更充分地發揮出議程設置的效果。

議程設置在網絡環境中的特征還表現在主體與受眾地位的變化上，主要體現在兩個方面：一是議程設置主體的多元化，二是用戶地位的上升。與傳統媒體相比，網絡議程設置的主體是多元化的。有時一個議程設置是在多個主體的共同作用下實現的。例如微博中的用戶身份就是網絡議程設置主體多元化的一個典型代表。在微博用戶中包括各種專業媒體、組織機構和個人用戶，其傳播權利都是平等的。另一方面，在網絡環境強調用戶的主動性與選擇性的情況下，用戶在議程設置的作用下也不只是完全被動的存在，而是會對主體形成一個反作用，通過對話題的參與和評論來影響主體的態度。這種相互設置的過程與議程設置主體的多元化相呼應，形成了網絡議程設置中多種傳播渠道相互交叉、共同作用的特征。

三、網絡議程設置的問題和影響

從網絡議程設置表現出的各種新的特征去分析，它所產生的效果也勢必會在整個網絡環境乃至現實社會環境中造成一些問題和影響。在這方面，仍可以微博“熱門話題”為例去分析。

傳統意義上的議程設置理論所考察的，通常都是大眾傳播所產生的中長期的、宏觀、綜合的傳播效果。而在網絡環境中，網絡信息的海量性、傳輸的實時性、傳播主體和渠道的多元化和用戶參與的隨意性，使得網絡議程設置效果的時效性較短、有效率較低。比如在微博的“熱門話題”中，就經常會出現一些與話題完全不相關的內容，通過胡亂添加關鍵詞和標簽，從而達到蹭熱點、騙關注、打廣告的目的，極大地干擾了用戶的專注力。其中更夾雜著一些虛假信息，嚴重影響了用戶對于某些話題的態度和看法，這些因素都嚴重降低了網絡議程設置的有效率。另一方面，在微博上一個話題可以很方便地發起，很迅速地成為熱門，也會很輕易地冷卻，很迅速地消失在公眾的視野中，被另一個新的熱門話題所取代。這也就造成了網絡議程設置的時效性較短，“爛尾”事件較多，很多原本重要的話題事件在失去公眾的關注度后就很難被徹底解決。

在網絡環境中，“屬性議程設置”的作用正變得愈發顯著。由于網絡議程設置中主體的多元化、參與上的隨意性，使得網絡環境下的屬性議程設置情況更加復雜，對受眾影響的不確定性大大提高。這些都為某些主體帶有某種動機性、目的性的“公關和宣傳”提供了更方便的條件。微博中經常被質疑的一些買粉絲、炒熱搜等現象就是典型，通過這種方式將被加工過的、片面的信息傳播給其他用戶，從而強化某些特定屬性或人設，來影響受眾的認識和態度。由于網絡環境下議程設置的主體不止是大眾媒體，還可以是其他的群體或個體等，因此，議程設置的作用有時就成了某些群體或個體影響受眾認識和態度的工具。微博上就經常出現一些公司和個人通過雇用“網絡水軍”等方式來炒作熱門話題，或是通過對某些熱門話題的集中參與和評論來轉移公眾視線，從而實現對社會話題的議程設置效果。

四、結語

從近些年網絡媒體環境發展和變化的情況來看，以微博為代表的社交化大眾傳播媒體已經成為廣大網民特別是年輕人獲取新聞信息和參與話題的主要渠道。因此，微博中的“熱門話題”等所表現出的網絡議程設置現象也越來越得到全社會的重視。必須對其有足夠的認識和了解，才能夠趨利避害，正確地發揮其作用，而要做到這些，還需要微博用戶和平臺等多方的相互配合。并且伴隨著網絡環境的不斷變化，各種新的問題可能還會繼續出現，而相關改進也會是一個長期持續的過程。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].2版.北京：中國人民大學出版社，2011.

[2]第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R/OL].（2019-08-30）.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm.

[3]微博發布2019年Q3財報：月活近5億，營收33.18億人民幣 [EB/OL]. （2019-11-14）.http：//finance.sina.com.cn/money/smjj/smgq/2019-11-16/doc-iihnzhfy9643463.shtml.

責任編輯：劉健