基于用戶體驗的農村旅游廁所管理研究

梁江川 曾文彬 陳榮

摘? ?要：農村旅游廁所是我國廁所革命的短板，存在重建設輕管理等問題，下一階段廁所工作重點在于如何“管好”、“用好”上?；谟脩趔w驗邏輯的實證研究有助于為農村旅游廁所提升公共服務質量和運營管理水平提供參考借鑒。本文運用權重綜合評價方法，構建了用戶體驗評價指標體系，選取廣東省農村旅游廁所206座進行實地評測，結合大眾用戶對農村旅游廁所的體驗偏好調查，利用IPA方法分析農村旅游廁所用戶體驗評價指標的重要程度和實際表現感知，提出豐富用戶體驗、加強衛生保潔、創新經營模式等政策建議。

關鍵詞：用戶體驗;農村旅游廁所;公共服務;廣東省

中圖分類號：F326.6;F592.7 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2697（2020）03-0030-06

一、引言

農村旅游廁所是補齊人民群眾對美好生活向往短板的民生工程。在鄉村振興和改善農村人居環境的國家戰略背景下，廣大農村地區在積極推進“社會主義新農村示范村建設”、“三清理三拆除三整治”等工作過程中，拆除露天廁所茅房、大量新建村莊無害化衛生公廁，廁所革命成績斐然。但是，據全國旅游廁所第三方抽查情況結果顯示，各地旅游廁所普遍存在重建設輕管理、城鄉差異大等問題[1-2]。不少農村旅游廁所由于選址設計不當、經費人員保障缺乏等問題，出現建好了“沒人用”、“沒人管”等現象，造成較大的公共資源浪費。各級政府部門出臺的關于廁所革命工作的標準和文件，大多是以政策落實為導向的宏觀建設指引，缺乏基于用戶體驗需求在服務質量、運營管理等微觀具體層面的科學指導。目前，全國旅游廁所革命工作重心已從“有沒有”向“好不好”轉變，從“建好”向“管好、用好”轉變，如何提升用戶如廁體驗、提高用戶滿意度將是農村旅游廁所研究的迫切問題。

二、農村旅游廁所研究述評

農村旅游廁所是在適宜開展鄉村旅游地區改建或新建的、主要為旅游者服務的公共廁所。旅游廁所的概念最早由國家旅游部門于2015年初提出，與住建部門和城管部門主管的城市公廁、農業農村部門主管的農村公廁、交通部門主管的交通廁所，構成當前我國政府主導推動建設的四種公共廁所。隨著廁所革命的深入推進，旅游廁所的概念不斷擴大，延伸至城市商業街區、鄉村農業地區，外來游客和當地居民“主客共享”的情形逐漸增多，旅游廁所與城市公廁、農村公廁之間的界限也越來越模糊。

用戶體驗是使用者的親身感受。用戶體驗理念強調將用戶上升到管理決策過程中的主導位置。農村旅游廁所與一般農村廁所的本質區別在于其較高的用戶體驗價值。農村旅游廁所作為游客在鄉村旅游地體驗過程的一部分，除了公共廁所的一般性實用功能之外，還應具有審美功能、甚至符號功能。旅游廁所建設標準較高，是高品質廁所的代名詞，一般要求符合國標《城市公共廁所設計標準》、《農村公共廁所建設與管理規范》中一類公廁標準以上，并達到設施合理化、服務人性化、管理規范化、設計景觀化、使用文明化要求[3]。

筆者以“公共廁所”、“城市廁所”、“農村廁所”、“旅游廁所”為關鍵詞在知網上進行文獻檢索，國內相關研究主要集中在規劃設計（空間規劃、景觀、標識）、環境健康（衛生、防疫）、工程技術（給排水、潔具、通風）等方面[4-7]，而專門研究廁所公共管理的文獻較少。相比以往從供給側改革角度探討宏觀政策的文獻，近年來，基于廁所用戶心理需求和體驗感知的微觀視角引起學者關注。例如，郭安禧等（2016）使用IPA法分析游客對旅游景區廁所的滿意度感知[8]。方世敏等（2016）運用模糊綜合評價方法，構建評價指標體系，實地測量旅游廁所的服務質量[9]。孫楓等（2016）運用結構方程模型，分析游客對旅游廁所滿意度的感知因素及其相互關系[10]。袁暢等（2017）通過問卷調查，測量游客對旅游廁所要素的重要性和滿意度評價[11]。蔣婷等（2019）運用扎根理論的質性研究范式，探討旅游廁所的游客體驗過程[12]。孫瑞等（2019）通過游客問卷調查和深度訪談相結合的方法，分析用戶體驗需求的影響因素和層級[13]。

目前旅游廁所相關研究存在以下不足：①在研究方法上，問題對策式的定性研究居多，理論與實證相結合的定量分析較少。大部分文獻基于研究者主觀經驗進行現象描述和分析總結。②在理論基礎上，學界主要運用滿意度、服務質量、游客感知等消費者行為理論，而從用戶體驗角度切入旅游廁所管理問題的研究較少，且研究深度不夠。③在研究對象上，大部分文獻僅針對個別景區廁所進行研究，缺乏對特定地區旅游廁所整體情況的普查研究。本文的學術創新之處在于，構建用戶如廁體驗評價指標體系，對廣東省域范圍的農村旅游廁所進行抽樣調查，定量分析用戶體驗評價指標的重要程度和實際表現感知，提出適用于廣東鄉情的農村旅游廁所管理對策。以廣東省為例的農村旅游廁所區域化研究，有助于深入分析地區性的獨特問題，為全國農村旅游廁所管理提供參考借鑒。

三、研究方法

（一）研究對象

廣東農村旅游廁所建設走在全國前列，已達到“數量充足、布局合理、使用便利”的基本要求。以廣東省為例研究我國南方農村旅游廁所建設和管理問題，具有較高的代表性和前瞻性。據全國旅游廁所管理系統（http：//toilet.12301.cn）統計，截至2019年底，廣東農村旅游廁所改新建425座，累計投資約1.09億元。擬按照A級以上標準建造的345座（A級227座，2A級80座，3A級38座），占81.2%。粵東西北地區275座，占64.7%，珠三角地區150座，占35.3%。業主單位主要是當地村委會、鎮政府、農業公司及旅游開發公司。

（二）評價指標

為了對用戶體驗進行量化評價，運用權重綜合評價方法，構建了由3個一級指標和17個二級指標組成的用戶體驗評價指標體系（詳見表1）。指標選取參考國家標準、旅游廁所及用戶體驗相關文獻。指標權重分為四個等級：10分、8分、5分、3分，分別對應可操作性的評分標準。組織旅游行業專家5人，通過德爾菲法，確定每個指標的權重。為了便于數據直觀化比較，指標得分折算為百分制。

（三）數據收集

調查過程分為二部分。一是全省農村旅游廁所抽樣調查。調查對象為2015-2018年廣東省新建或改擴建的農村旅游廁所，從“全國旅游廁所管理系統”隨機抽取206座，占全省農村旅游廁所總數的48.5%，各地區樣本數量詳見表2。調查時間為2019年9月至10月，課題組安排調查人員15人以2人一組的形式分赴21地市進行抽樣調查。調查人員根據實地觀察和使用體驗進行評價，并通過文字說明和攝影記錄對評價結果進行佐證，由督導員事后復查，確保評價結果真實可信。二是農村旅游廁所用戶體驗感知偏好調查。為了調查用戶對農村旅游廁所評價指標的重要程度感知，實施在線調查，通過“問卷星”專業調查平臺網站于2019年12月14-22日發布調查問卷，通過高校學生群、同學群、朋友圈轉發等方式，征集有效樣本108個。

（四）IPA方法

重要性-績效分析（Importance-Performance Analysis，簡稱IPA）原本是營銷學領域用于測量滿意度的分析方法和管理工具，最早于1977年由Martilla等提出[14]。根據受眾對評價指標的重要性和實際表現的感知測量值，繪制二維坐標散點圖，選取橫軸與縱軸的某個基準點作為分界線，這個基準點通常是均值、中位數、眾數或其它根據實際需要選取的數值，由此構建一個包含四個象限的方格圖。第Ⅰ象限為高重要性和高績效區域，位于該區域的指標應繼續保持優勢或加強創新。第Ⅱ象限為高重要性和低績效區域，位于該區域的指標需要重點改進，加大整改和提升力度。第Ⅲ象限為低重要性和低績效區域，位于該區域的指標無須優先考慮，可暫緩進行改進。第Ⅳ象限為低重要性和高績效區域，位于該區域的指標屬于過度供給，建議不必過多投入，以免造成資源浪費。

四、數據分析結果

（一）重要程度感知

17個指標的重要度評分均值在97.2到83.0之間，整體得分較高（見圖1）。而且，90分以上指標有10個，說明用戶對農村旅游廁所的總體期望和要求較高。評分最高的前5個指標依次為：空氣異味（97.2）、導引標識（96.7）、地面積水（96.7）、潔手設備（95.6）、免費開放（95.6），這些因素體現了用戶如廁最關注的實用問題。綜合來看，衛生保潔是用戶最重視的第一梯隊因素，主要包括空氣異味、地面積水、污物污跡等指標，嗅覺是用戶認知廁所衛生狀況的第一感受，其次才是視覺，可見廁所衛生保潔的關鍵要務是去除惡臭氣體和及時清理積水污物。管理規范是用戶較重視的第二梯隊因素，主要包括導引標識、免費開放、設備養護等指標，這些指標是方便用戶找得到、用得好廁所的關鍵因素。設施設備是用戶重視的第三梯隊因素，主要包括潔手設備、廢物棄置、照明設備等指標，可見，對于農村旅游廁所而言，由于設施設備不是影響用戶體驗的首要因素，相對簡易樸素也是可以接受的。

相比之下，免費手紙（83.0）、管理規章（84.3）、保潔記錄（84.8）、文明如廁（85.7）、開放時間（86.5）等指標評分較低，說明這些因素在用戶心目中居于相對次要位置。國人如廁一般都有自帶手紙的習慣，因此，廁所是否提供免費手紙并不十分重要。管理規章和保潔記錄主要是便于管理者開展廁所日常運維工作，用戶關心程度不算很高。文明如廁、開放時間屬于管理規范細節，用戶對此相對不太敏感。

（二）實際表現感知

17個指標的績效性評分均值在100到11.7之間（見圖2），整體得分波動很大，說明廣東農村旅游廁所在各評價指標的實際表現參差不齊，用戶總體體驗感受不算很佳。評分超過80分的前8個指標依次為：免費開放（100.0）、設備養護（96.5）、潔手設備（95.8）、污物污跡（95.1）、地面積水（93.0）、天花板保潔（88.6）、空氣異味（85.4）、照明設備（84.3），涵蓋“衛生保潔”方面中的全部指標，說明目前廣東農村旅游廁所在衛生保潔方面表現出較好的用戶體驗。此外，潔手、照明等設施設備一應俱全，維護良好，這也是用戶評價較高的體驗因素。評分低于50分的后5個指標依次為：開放時間（11.7）、保潔記錄（15.4）、免費手紙（23.1）、管理規章（40.0）、文明如廁（47.0），除了手紙因素屬于設施設備方面之外，其余因素均為管理規范方面的問題，說明，目前廣東農村旅游廁所在管理規范方面差距較大。開放時間、保潔記錄得分很低的原因主要是很多被調查的廁所因長期無人使用、無人管理而干脆關鎖大門，因此沒開放，也沒保潔記錄。

（三）IPA分析

重要程度與實際表現整體呈現正向線性特征，即越被視為重要的因素，其實際表現水平越高。用戶對廁所體驗要素的重要性認知普遍較高，均值達到91.5分，但實際表現的均值僅為68.4分，說明實際表現相比用戶需求期望仍有差距（見圖3）。

第Ⅰ象限是重要程度較高和實際表現水平較高區域，包括：空氣異味、地面積水、潔手設備、免費開放、設施設備養護、污物污跡、天花板保潔、照明設備8個指標。用戶對這些指標的重要性感知高于總體均值，廣東農村旅游廁所在這些指標的實際表現也高于總體均值，說明這些指標既是用戶非常重視的因素，又是廣東農村旅游廁所表現較佳的因素。這些指標大部分屬于“衛生保潔”范疇，說明“衛生保潔”類指標是用戶高度重視且需要持續保持的因素。因此，廣東農村旅游廁所應該重視并繼續保持在空氣異味、地面積水、潔手設備、免費開放、設施設備養護、污物污跡、天花板保潔、照明設備等方面的良好表現。

第Ⅱ象限是重要程度較高和實際表現水平較低區域，包括：導引標識、廢物棄置、衣物掛鉤、面鏡、文明如廁、開放時間6個指標。這些指標在用戶心目中具有較高重要性，但廣東農村旅游廁所的實際表現卻不盡理想。廣東農村旅游廁所應該將導引標識、廢物棄置、衣物掛鉤、面鏡、文明如廁、開放時間作為今后工作的重點。建議采取以下提升措施：根據用戶移動線路和認知習慣，優化廁所標識牌設計和布局，讓廣大用戶能夠快捷找到廁所、并方便使用相關設施。廢物棄置要改變籮筐收集廁紙污物的方式，提供易被水溶解的短纖維廁紙，選用能吸收廁紙的水沖設備。游客出行，隨身攜帶物品可能較多，農村旅游廁所應完善衣物掛鉤及行李擱架等配套設施。滿足現代女性注重化妝美容需求，寬敞明亮的面鏡必不可少。加強農村地區如廁衛生教育，倡導文明如廁新風尚，形成積極、健康、向上的旅游廁所文化。已建成的農村旅游廁所要根據當地實際探索運營管理模式，積極提高客流量，保持正常對外開放。

第Ⅲ象限是重要程度和實際表現水平均較低區域，包括：保潔記錄、免費手紙、管理規章3個指標。這些指標的用戶重要性感知和廣東旅游廁所實際表現均低于總體均值，說明這些指標在用戶心目中重要性不高、實際表現也差強人意。雖然這些指標無須優先考慮改進，但因為實際表現水平較低，仍有很大改進空間。

第Ⅳ象限無指標。

五、結論建議

（一）研究結論

實施全省農村旅游廁所評價調查和用戶體驗感知偏好調查，運用IPA方法分析用戶對農村旅游廁所評價指標的重要程度和實際表現感知。研究結果表明：1.用戶對農村旅游廁所的總體期望和要求較高，用戶最重視的因素，首先是衛生保潔，其次是管理規范，最后才是設施設備。農村旅游廁所不必追求高檔奢華的設施，應倡導極簡主義理念，方便實用即可，非必要的設施設備均可省略。2.廣東農村旅游廁所的用戶體驗感受總體不佳，尤其是管理規范方面評價較低。當前，廣東農村旅游廁所的最大問題是如何對其進行充分利用、妥善管理。農村旅游廁所要吸引人氣，引導游客和村民更多、更頻繁地使用旅游廁所，形成供需互動機制。3.廣東農村旅游廁所用戶體驗的實際表現顯著低于用戶需求期望。空氣異味、地面積水、潔手設備、免費開放、設施設備養護、污物污跡、天花板保潔、照明設備等因素，用戶高度重視且實際表現較好，需要持續保持優勢。導引標識、廢物棄置、衣物掛鉤、面鏡、文明如廁、開放時間等因素，重要性較高但實際表現不佳，是今后廣東農村旅游廁所需要重點整改提升的地方。保潔記錄、免費手紙、管理規章等因素，重要程度和實際表現均較低，在今后一段時間內無須投入過多資源或優先改進。

（二）政策建議

目前廣東農村旅游廁所管理方面存在的不足，不是個別地方、個別廁所的偶然性事件，而是地區普遍存在的系統性問題。以往利用關鍵指標考核進行檢查整改的管理方式難以取得持續成效，今后需要建立健全以用戶體驗為中心的運營管理機制，推動農村旅游廁所管理常態化、平實化、規范化。具體建議如下：

1.豐富農村旅游廁所用戶體驗。在完善廁所實用功能的基礎上，適當增加農特產品銷售、鄉土文化展示宣傳，景觀綠化美化等體驗功能，增強廁所的旅游吸引力，提高用戶流量和使用頻率。將農村旅游廁所因地制宜進行商業化改造，使之適合開展農土特產銷售、地方小吃現做現賣等經營活動。實施廁所外觀美化微改造工程，就地取材，從俗就簡，廁所外墻增加墻體壁畫、立體彩繪等藝術化裝飾，廁所外圍營造花卉、竹木、石藝、假山、盆景、塑像、生態圍欄等園藝景觀小品，實現“一廁一景”。開發廁所墻體板報、燈箱條幅、電子屏幕等媒體平臺，開展地方特色文化宣傳，并將文明如廁教育融入其中，打造鄉村文化的“窗口”和“名片”。

2.加強農村旅游廁所衛生保潔。倡導生態循環理念，利用自然通風采光設計、殺菌除臭綠植種植、節能環保設備應用、智能感應部件安裝等手段，減少人工保潔勞動量。傳承傳統村落糞便還田再利用的農耕文明智慧，推廣糞便無害化處理技術和設備，制造有機肥、園林綠化水和沼氣等環保生產原料，實現廁所糞污治理與生態循環農業的協同推進。研發適合鄉村旅游點的保潔作業管理標準，加強農村廁所保潔人員作業方法和流程規范培訓，提高保潔工作效率。

3.創新“以商養廁”創收經營模式。農村旅游廁所管理不能單純依靠所謂“廁所所長制”、“等級考評制”、“財政獎補制”等基于政府自上而下的行政力量推動的政策舉措，而是要引入農村社區管護和社會資本參與機制，充分調動利益相關者對旅游廁所管理工作的積極性。探索運營管理新方式，推動將廁所保潔維護與農村社區服務設施及商業資源捆綁經營，鼓勵承包經營、企業冠名贊助、商業廣告特許經營等多種方式融入農村旅游廁所日常管理當中。

參考文獻：

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[2] 廣東省文化和旅游廳.2019年廣東省旅游廁所暗訪報告[ R ].2019.

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[13] 孫瑞，周睿，袁月.針對“廁所革命”的景區衛生間用戶體驗設計研究[ J ].包裝工程，2019，40（10）：232-238.

[14] Martilla J A，James J C. Importance-performance Analysis[ J ].Journal of Marketing，1977，41（01）：77-79.

（責任編輯：羅湘龍）

Study on Rural Tourist Toilet Management

——Based on User Experience in Guangdong Province

LIANG Jiang-chuan1，ZENG Wen-bin2，CHEN Rong2

（1.Lingnan Tourism Research Academy，Guangdong University of Finance & Economics，Guangzhou 510320，China;

2.Guangzhou Thinkwell Market Research Co.， Ltd，Guangzhou 510620，China）

Abstract： Rural tourist toilet is theweakness of China's toilet revolution， there are problems such as emphasizing construction rather than management. The next stage of toilet work should focus on how to "manage well" and "use well". The empirical study based on user experience logic is helpful to improve the public service quality and operation management of rural tourist toilets. Using weighted comprehensive evaluation method， this paper constructs the evaluation index system of the user experience， selects 206 rural tourist toilets in Guangdong province for field measurement， combined with the common user experience preference survey to rural tourist toilets， analyzes the user's perception to the importance and performance of rural tourist toilet evaluation index byIPA method.It also puts forward policy recommendations such as enriching user experience， strengthening hygiene and cleaning， innovating business model and so on.

Key words： User Experience;Rural Tourist Toilet;Public Service;Guangdong Province