電子商務專業本科博弈論課程教學研究探討

王選飛 梁珊

[摘 要]博弈論課程在電子商務專業教學中具有重要的地位，文章首先提出了電子商務專業本科博弈論課程教學過程中存在的問題，然后針對問題提出了以學生為中心，以電子商務案例分析為主體，淡化數學推導過程，注重博弈論模型分析的教學方法，旨在幫助學生提高學習能力和應用能力，加深對電子商務領域所發生的公共地悲劇、逆向選擇等現象的理解，進而啟發學生發現問題，活用知識。

[關鍵詞]博弈論課程;電子商務;教學改革

[中圖分類號] F724;G642 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2020）08-0062-03

國家鼓勵推進應用型人才培養模式改革，在教學過程中提升學生的知識應用能力和創新能力是新時代高等教育的必然要求[1]，然而，當下高校課堂仍存在傳統“滿堂灌”的教育模式，電子商務專業本科博弈論課程教學也是如此[2]。本文從教學實踐經驗中總結教學過程中存在的問題，由這些問題出發，探討電子商務專業本科博弈論課程的教學改革，從而將電子商務知識與博弈論知識結合起來，利用博弈論知識解釋電子商務現象，提高學生的課堂參與度，培養學生的問題分析能力和創新創造能力[3-5]。

一、博弈論課程教學過程中存在的問題

博弈論課程的特點、電子商務專業的特性以及傳統教學方式的慣性導致目前博弈論課程教學過程中存在以下幾方面的問題[6]。

（一）學生數學基礎差異大

諾貝爾經濟學獎得主Myerson認為，博弈論是對理性行為人或決策者之間相互沖突及合作的數學模型進行的研究[7]。也就是說博弈論主要研究公式化了的激勵結構間的相互作用，是研究具有斗爭或競爭性質現象的數學理論和方法，通過考慮游戲中個體的預測行為和實際行為來研究它們的優化策略[8]，因此，博弈論的學習要求學生有一定的數學基礎。廣東財經大學電子商務專業前些年實行文理兼招，部分文科生數學基礎較差，認為博弈論課程抽象、難理解。

（二）教師教學過程中側重博弈論知識講解，忽略其在電子商務專業中的應用

博弈論的基本概念比如人、行動、信息、策略、收益、均衡和結果等都廣泛應用于電子商務領域。在新的發展時期，博弈論基本理論知識在電子商務課堂教學中的應用研究為電子商務專業的發展提供了新的理論分析工具，而電子商務的應用發展也為博弈論提供了應用場景，兩者互相融合，形成新的研究熱點和研究主題，這些都可以作為應用型電子商務課堂教學的好素材。

然而，在目前的電子商務專業本科博弈論教學過程中，大多數任課教師都把博弈論基礎知識作為授課重點，鮮少將博弈論在電子商務中的應用做詳細系統的介紹。

（三）教學手段單一

受傳統教學觀念的影響，博弈論課程教學主要以教師為主體，學生處于被動接受狀態，課堂缺乏互動，學生的課堂參與度不夠，其注意力很容易轉移到手機等電子設備當中，從而導致學生不愿意聽、教師教學效果不理想。

二、博弈論課程教學模式改革探討

針對現階段博弈論課堂教學中存在的問題，筆者從教學內容、教學設計、教學方法三個方面對博弈論課程的教學模式進行思考和探索。

（一）在教學內容方面，教師對知識點講解要由易到難，簡化數學公式推導過程

博弈論的教學安排通常是由淺入深，層層遞進，逐步展開，教學內容框架的構建是以典型的博弈模型案例分析為切入點，主要是從完全信息引入到不完全信息，從靜態博弈分析轉向動態博弈分析，基于非合作博弈討價還價模型的分析方法構建和講授合作博弈的均衡。總體上是以基本理論為切入點，在具體博弈論模型講解中簡化數學公式推導過程，以案例導入并解析模型原理，緩解學生的畏難情緒。

（二）在教學設計方面，教師要注重博弈論知識在電子商務中的應用探討

博弈論課堂教學可以首先引導學生對博弈論基本知識進行了解，然后結合電子商務的發展，引導學生對具有代表性的電子商務領域的發展動態進行歸納和概述，包括企業、行業最新的模式應用，最新的管理模式及管理思想，行業業態跟蹤以及潛在的商業模式，聚焦發展動態，及時更新專業內容，達到學以致用的目的。以下簡單列舉博弈論在電子商務專業教學中的具體應用。

1.“公共地悲劇”的博弈論分析

闡述基本內容，即假設一個由多家企業共同擁有的共享單車（下文簡稱單車）市場，每家企業都有在市場上投放單車的自由，每家企業要在不同階段決定自身投放單車的數量。當市場上的單車數量很少時，增加一輛單車也許不會對其他企業單車的價值有太大的不利影響，但是隨著市場上投放的單車數量不斷增加，每輛單車的價值會急劇下降，在這個博弈過程中，每家企業的問題就是做出理性選擇以最大化自身的利潤。然而增加一輛單車有正負兩方面的效應，正面效應是這輛單車自身的價值將會實現，而負面效應是這輛單車使之前所有已投放的單車的價值下降，最優解要滿足邊際收益等于邊際成本的條件。就是說，每個企業的最優投放數量隨其他企業的投放數量的增加而減少，市場上所有企業反應函數的交叉點就是納什均衡。盡管每家企業在決定增加投放單車數量時考慮了對現有單車價值的負效應，但該企業考慮的只是對自身單車的影響，并不是對所有單車的影響。因此，最優點上個人邊際成本小于社會邊際成本，納什均衡中的供給量大于社會最優的需求量，市場上被投放過多的單車，這就是“公共地悲劇”現象。

引導學生學習類比分析，“公共地悲劇”是制度經濟學家非常熟悉的例子，如果一種資源沒有排他性的所有權，就會導致對這種資源的過度使用，如牧民與草場的關系。在我國電子商務行業，類似的“公共地悲劇”現象較為常見，從當年的“百團大戰”到今天的共享單車、共享汽車等，都可以看到“公共地悲劇”的影子。我們以共享單車為例引導學生將基本的博弈知識引入到具體的案例現象中去，接著通過建立模型公式進行簡單的一階求導分析，再通過數量化的方法簡明扼要展現出分析過程及最后結論，理論與案例相結合，以給學生留下深刻印象，為學生學習知識注入動力。

2.“逆向選擇”的博弈論分析

非對稱信息是指交易一方擁有但不被交易的另一方所知道的信息，互聯網有塊短板就是不能徹底解決信息的不對稱問題。正是因為存在信息的不對稱性，博弈論基本理論知識在電子商務行業得到廣泛的應用普及。當人們進行交易時，如果相關信息在交易雙方之間是對稱的，此時人們會選擇合適的商品或合適的交易對象，通過交流達成一個對雙方都有利的交易條件，任何潛在的帕累托改進都可以實現。但是，如果相關的信息在交易時是非對稱的，如買方不了解商品質量信息但賣方知道，此時人們可能會發現選擇的商品或交易對象未必是自己所希望得到的。由于擔心上當受騙，好東西未必能賣出好價錢，好人未必有好報，這種情況我們稱之為逆向選擇。

逆向選擇的存在使得很多潛在的有利的交易無法實現，嚴重的話還會導致市場坍塌。比如在二手車市場，賣車的人知道自己出手的車是好車還是壞車，而買方不知道，只能憑借一定的概率去判斷。擁有好車的賣方不會以低于自己的理想價格出售汽車，而買方則由于擔心汽車質量不愿出過高的價格，久而久之，好車出現滯銷，會逐步退出二手車市場，壞車可以成交，而且會有越來越多的壞車出現，進而拉低二手車市場的整體質量水平。由于信息的不對稱，壞車把好車擠出市場，這就是逆向選擇，類似于“劣幣驅逐良幣”。類似的現象也存在于保險市場，不健康的人把健康的人淘汰出市場，出現了逆向選擇。在分析該模塊知識點時，要將定性分析與定量分析相結合，先要向學生講述逆向選擇的基本原理，在圍繞基本原理的基礎上列舉電商領域或者生活中常見的現象，由矛盾的普遍性到特殊性，基礎理論與具體實例相結合，由淺入深，加深學生對知識的理解和掌握。

3.“混同均衡”應用分析

隨著電子商務的發展進入到成熟階段以后，線上可待挖掘的流量所剩無幾，商家更加需要圍繞存量開展營銷模式的設計，最直接的體現就是以低價的基本服務或商品來吸引流量到店，然后對消費者展開營銷，推介店內不同等級的商品和服務，在掌握消費者較多信息之后商家會拿出讓自身收益最大化的舉措。對于成熟階段的電子商務經營者來說，基本服務都是良心產品，也是不賺錢的，主要是靠為消費者提供增值性服務來獲取利潤。比如近年淘寶網商家在雙十一前后的營銷策略，哪怕虧一點兒，也要盡量把數據沖上去，銷售數據轉化是工作重點。不少企業心態也都開始轉變：從一開始抱著清庫存、沖銷售額的想法，到如今開始重視在每個電商狂歡節過后在所屬領域拿到幾個“第一”、贏得幾個類目的銷量“冠軍”，因為這些名頭意味著品牌接下來能獲得很高的曝光率和很大的銷量。好看的銷售數據，行業、類目“第一”的頭銜，將是企業日后進行二次傳播、建立品牌口碑的重要抓手。

4.其他應用分析

對于電子商務發展過程中諸如此類的現象，教師在博弈論課堂上可以引導學生主要圍繞不完全信息動態博弈展開論述，從行業中一個小小的問題，分析商家以第一階段不賺錢甚至合理虧損的情況下，在第二個階段可以實現較大營收，彌補之前的損失，達到精煉貝葉斯納什均衡下的混同均衡，學以致用，讓學生知道知識的價值，激發學生學習的興趣。電子商務成熟發展的今天，還有很多現象可以在課堂上結合博弈論知識與學生進行探討分析。例如，可以從競爭與合作博弈視角對騰訊與阿里電子商務的生態系統進行分析;同質企業與異質企業之間的競爭與合作分析，比如滴滴與美團之間，移動支付領域中通信運營商、金融機構、第三方支付平臺之間;同質企業內部合作降低成本，異質企業以供應鏈的方式展開合作等。以上例子都是博弈論基本理論知識在電子商務領域的具體應用。在博弈論課程教學過程中，教師要基于現實生活中的例子講述博弈論的基本原理，讓學生理解知識的價值，對知識產生興趣，然后逐步深入，為系統地學好博弈論知識打下基礎。

任何事物都有一個生命周期規律，即產生、快速增長、成熟穩定、衰退，電子商務作為熱門發展行業，在經歷了2018年的全面下沉之后，其營銷模式、商業模式等都發生了較為深刻的變化。教師在電子商務專業教學過程中，需要結合專業/行業最新的發展方向及時更新知識體系。在眾多知識體系中，博弈論屬于最基本的分析理論，可基于個體理性的原則分析參與者的策略選擇及其收益。應用博弈論方法分析電子商務行業問題要求教師不斷提升自己的學習能力，豐富自己的專業知識，與時俱進，將最新內容傳遞給學生。電子商務相關課程的教學，要引導學生學會運用博弈論中競爭與合作等理論分析電子商務發展過程中的現象、發展策略，提升專業能力。

（三）在教學方法方面，教師應與時俱進，豐富教學手段

課堂教學就是教師和學生根據特定的教學目的，圍繞一定教學內容所進行的一系列的有效教學活動。傳統的課堂教學更多地強調教師傳授知識，學生學習書本知識并處于被動接受的狀態，加之手機等電子設備的誘惑，往往出現學生不聽課、教師念PPT的現象。新的課程改革強調教學過程是師生互動、教學相長的過程。課堂應以學生為主體，給予每個學生表現和展示的機會，師生共同打造有活力有成效的課堂。在新舊教學方式轉換的階段，討論法、MOOC等方式受到廣泛歡迎。在實際教學當中，教師用簡單的情境引出基本內容，給學生充足的時間利用電子設備查找資料，然后引導討論、辯論，讓學生參與到課堂當中來，形成互動課堂，激發學生學習興趣，提升學生學習效果。

三、結論

眾所周知，博弈論在金融學、證券學、生物學、經濟學、國際關系學、計算機科學、政治學、軍事戰略和其他很多學科都有廣泛的應用。博弈論教學目標主要是通過課堂的教學，讓學生理解博弈論模型，能夠對博弈論基本理論產生較為濃厚的興趣，進而運用博弈論的知識對電子商務行業發展進行分析，以及時更新專業知識，為將來參加工作和進一步深造奠定基礎。這就要求電子商務專業課堂教學重視對博弈論基本理論知識的應用探討，引導學生從簡單的現象分析開始，從具體案例到抽象理論，再由理論到實踐，逐步深入到系統的專業學習當中，掌握量化分析工具，提升專業知識水平與專業能力。

[ 參 考 文 獻 ]

[1] 張維迎.博弈論與信息經濟學[M].上海：格致出版社，上海人民出版社，2012.

[2] 張維迎.博弈與社會[M].北京：北京大學出版社，2013.

[3] 林綠，徐悅，潘勛章.綠色金融課程案例教學實踐研究[J].大學教育，2019（8）：14-16.

[4] 王天擎，肖健華.應用型本科高校電子商務人才培養模式探索[J].大學教育，2019（4）：142-145.

[5] 錢進.電子商務案例教學中師生互動博弈分析[J].中小企業管理與科技（上旬刊），2016（6）：120-121.

[6] 黃杰華，吳嘯天.高校教學案例過程中師生互動的博弈分析模式[J].老區建設，2013（12）：49-50.

[7] 郭琳，李剛.高校課堂教學中師生互動的博弈分析[J].現代教育科學，2013（2）：147-150.

[8] 程穎.師生合作視角下翻轉課堂實施的博弈論分析[J].杭州電子科技大學學報（社會科學版），2016（3）：67-71+78.

[責任編輯：龐丹丹]