小眾文化綜藝節目的品牌塑造策略研究

【摘要】小眾文化綜藝節目井噴式發展，競爭加劇，如何維持口碑，保持持續影響，延續優質綜N代，真正做到大眾化傳播成為當前急需解決的問題。本文首先對現有小眾文化綜藝節目研究文獻進行梳理，其次在此基礎上總結出小眾文化綜藝節目的發展優勢與挑戰，最后，針對現有問題提出此類節目的品牌塑造路徑與品牌塑造策略，以期能夠為小眾文化綜藝節目的發展提供一些有益啟示。

【關鍵詞】品牌塑造;綜藝節目：小眾文化

【作者簡介】張楚，廣西藝術學院2018級新聞與傳播碩士研究生;研究方向為廣告與媒介方向。

小眾文化也稱非主流文化，是相對于大眾文化而言的一種文化形式^[1]，它是以個人為基礎，并局限于鄰人、同道或者朋友等小圈子里而形成的明顯差別于大眾文化的一種文化形式，如嘻哈文化、街舞文化等等。小眾文化綜藝節目是指將某種小眾文化的精神核心作為節目核心主題的綜藝節目。2017年，以《中國有嘻哈》為代表的小眾文化綜藝成功出圈，將小眾文化大眾化，取得了較好的傳播效果。之后在題材選擇上，各大平臺也愈發注重對細分垂直領域的全面開發，且都實現了不錯的大眾化出圈的傳播效果。

一、研究綜述

在關于小眾文化綜藝節目的相關研究里，主要集中探討了三個方面：小眾文化綜藝節目成功的原因、小眾文化綜藝節目的大眾化傳播路徑以及小眾文化綜藝節目的發展困境及對策。

當前，對于小眾文化綜藝節目的研究多停留于對小眾文化綜藝節目出圈這一現象的探討，對于小眾文化綜藝節目未來發展的研究則相對較少，而在綜藝市場競爭激烈的形勢下，關于其未來發展這一問題的探討又十分必要且具有意義，因此研究小眾文化綜藝節目的品牌塑造策略對于綜藝節目的品牌形象建構和創新性、持續性傳播具有重要意義，本文將以小眾文化網綜節目為研究對象，探討小眾文化綜藝節目的品牌塑造策略。

二、小眾文化綜藝節目的發展優勢與挑戰

小眾文化綜藝節目進入井噴時代，小眾文化的大眾化傳播變得更加具有挑戰性，其過往積累的優勢將為后期發展提供更多可能。

（一）小眾文化綜藝節目的發展優勢

1.專業化深耕，收獲良好口碑

小眾文化綜藝節目對于專業領域的深耕，將以往陌生、忽視的小眾文化或高端領域以娛樂化的方式帶到觀眾的面前，滿足了大眾的好奇心，同時內容層面的深入發掘同樣滿足了觀眾對于綜藝節目的質量需求，再加上優質的知識科普和價值輸出，更是使小眾類綜藝節目獲得了良好口碑，關注度持續上升。愛奇藝的說唱節目《中國有嘻哈>播放量在節目上線后4小時即破億，次年優酷推出的<這！就是街舞》再次爆發小眾文化能量，催生“現象級”，2019年《樂隊的夏天》自開播以來節目口碑不斷提升，話題熱度不斷發酵等等。這些小眾文化綜藝節目的專業性、高質量以及良好的口碑是其接下來進一步發展的強勁動力。

2.本土化特征構建建立溝通點

本土化特征是小眾文化綜藝節目出圈的重要原因，是節目與大眾進行溝通的連接點，也是其最強的核心競爭力。通過對各個節目進行梳理，可以得出小眾文化綜藝節目的本土化特征的建構大概有以下幾個方面：從形式上來說，節目的編排及展現方式符合大眾審美，緊隨潮流：從內容上來看，與中國傳統文化相結合成為標配，有針對性地設置話題：從情感上來說，尋求情感的共鳴，傳播積極向上的正能量價值觀;從節目+內涵來說，深挖小眾文化本質，傳遞所構建的核心價值觀。

（二）小眾文化綜藝節目面臨的挑戰

1.新進入領域逐漸縮小，需重新尋找突破口

自《中國有嘻哈》爆火之后，各類小眾文化綜藝層出不窮，覆蓋了多個品類，諸如街舞類《這！就是街舞》，科技類《這！就是鐵甲》，嘻哈類《中國新說唱》，電音類《即刻電音》，打歌類《中國音樂公告牌》，國風類《國風美少年》，樂隊類《樂隊的夏天》等，小眾文化綜藝節目的新進入領域逐漸縮小，同質化競爭不可避免，無創新、無突破、無熱度的同類綜藝最終會消失在市場的海洋中，這時，節目的深耕、創新、傳播就成為當下小眾綜藝突圍的重要突破口。

2.熱度、口碑、影響難持續，“綜N代”節目打造難

在扎堆的小眾文化綜藝節目中，真正有熱度、流量、好口碑，做到大眾化傳播的節目也只有寥寥幾個，但盡管是這些現象級節目，也只有在節目播出時數據表現亮眼，當節目過后其影響便開始減弱。另一方面，除了《中國有嘻哈》《這l就是街舞》等節目外，多數節目都為首次推出的頭部作品，一個節目的開發與制作往往耗費很多時間與心血，重新開發往往較難，最好的情況是推出其下一代并且有著較好的傳播效果，但從過往數據來看，以《極限挑戰》《奔跑吧兄弟》等為代表的“綜N代”，雖然還有著一定的收視份額，但其熱度下跌，豆瓣評分直線下降，口碑出現多極分化，后期發展相對較差。想要盡可能的打造“綜N代”就必須不斷創新和升級，進行品牌塑造。

三、小眾文化綜藝節目的品牌塑造路徑

品牌塑造，是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。品牌塑造是一個系統長期的工程，品牌知名度、美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心內容。小眾文化綜藝節目的優質突圍，需要將其作為一個品牌來進行塑造升級。

（一）解析小眾文化基因，本土化建構

小眾文化之所以小眾，是因為他們有自己的一套價值觀和理念，不會屈服于主流的觀念^[2]。作為小眾文化綜藝節目的制作核心，每一種小眾文化都具有自身獨特的精神內核，每檔節目在制作時也試著將其精神內核最大化保留，但有些效果卻差強人意。面對當前復雜的傳播環境與主流受眾，小眾文化在被用來作傳播核心時需要對其自身基因進行解析與再建構，主要有三點，一是解析與區分，對小眾文化基因進行深入剖析，分清楚其中的保留成分，舍去成分及改造成分;二是本土化改造，在區分的基礎上選取其真正的文化特質與內涵進行塑造或創新性本土化改造，對小眾文化做出自己的定義;三是提煉核心點，就像品牌往往有一個自己的核心點一樣，在對小眾文化基因建構時，也一定要找到其核心表達點，如《這就是街舞2》中以peace、love、respect、battle為核心，在對藝術與正能量的追尋中挖掘街舞文化精神內核，力圖將街舞“和平、尊重與愛”等核心精神傳遞給每一個觀眾，真正讓街舞與青春“生而無畏，一往無前”。

（二）構建參與空間，滿足受眾需求

在營銷學中，營造消費空間是一個品牌吸引消費者的重要前提，而在綜藝節目中，為受眾構建參與空間也十分重要。隨著受眾的主體意識和表達欲望的增強，參與感的滿足成為受眾需求滿足程度的又一重要指標，也是引起受眾品牌記憶的關鍵一環。當前為了更好的滿足受眾的參與需求，網絡綜藝采取了多種形式與受眾進行互動，如評論區與實時彈幕、投票參與、粉絲社區等，這實質上是在營造一種參與空間，通過參與空間的構建，可以讓受眾充分參與到節目中來，更好地理解節目所傳遞的內容，投入與展現自我情感。

綜藝節目的品牌塑造，離不開受眾的支持與喜愛，所以必須從受眾參與需求與參與體驗出發，去挖掘更多的參與可能，比如可以在不違背節目比賽原則的前提下，在節目中增加一些互動元素，或是對比賽形式或展演方式進行互動式創新等等，除此之外這種參與空間的構建還可以從節目中走出來，比如利用短視頻平臺抖音、快手等發起模仿挑戰、進行片段演繹;走向線下，發起主題營銷活動等等。

（三）整合資源，多媒介、多品牌營銷

一個節目品牌的知名度提升與持續性影響是多種因素綜合作用的共同結果，但其中媒介因素的影響往往較大。不同的媒介有著不同的宣發優勢和受眾群體，只有通過整合多媒介平臺資源進行商業化運作，才有可能實現節目擴散和傳播效果的最大化，為節目品牌的后期建設打下基礎。

小眾文化綜藝節目在充分利用自身平臺宣發資源的基礎上，必須與其他大眾媒介、社會化媒介進行合作，實現多媒介營銷，如通過電視媒體進行相關話題報道傳播，吸引非網絡用戶關注;利用微博、微信、抖音短視頻平臺等的社交屬性，進行話題營銷和二次傳播等。此外，在多媒介整合營銷過程中，要有一定的傳播節奏、傳播安排，并設置一個或幾個比較明顯且利于記憶的宣傳點，同時要注意節目結束后的持續性動態更新，做好后期節目品牌的維護工作。另一方面，可以通過多品牌合作實現品牌傳播的共贏，比如根據節目中小眾文化的特性選擇有關聯的知名品牌進行跨界合作，與品牌聯合，在節目中進行創造性的融合與植入，或是進行節目外的營銷活動構建。

四、小眾文化綜藝節目的品牌塑造策略

小眾文化綜藝節目的品牌塑造路徑是將小眾文化綜藝節目打造為品牌的基礎與前提，而小眾文化綜藝節目的品牌塑造策略則是尋找品牌優勢與差異，塑造其品牌形象的關鍵所在。

（一）精準品牌定位

對于小眾文化綜藝節目來說，其定位是指：小眾文化綜藝品牌與其他綜藝品牌相比較所呈現的差異點。對于某一檔小眾文化綜藝節目來說，其定位便是指該檔小眾文化綜藝節目與其他小眾文化綜藝節目的不同之處。

小眾文化綜藝節目在選擇進入垂直化細分領域的某一市場中后，便已然開始了品牌定位的過程，不同的小眾文化是不同的目標細分市場，進入之后便要思考具體的定位。首先，必須清晰的了解目標受眾的真實需求，找到切中目標受眾所需要的品牌利益點，小眾文化綜藝節目要思考自身所能帶來的利益點在哪里以及給受眾所帶來的利益。是否與受眾所需要的相符，同時也要思考自身作為一個品牌想要向受眾傳遞哪些價值觀念或精神;其次盡力塑造差異，要找到在綜藝節目市場中自己的唯一性以及自身節目的記憶點，明確傳遞某一種概念或精神，建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢，而這種優勢最好是可以一直沿用下去的;最后，根據核心理念初步構建品牌形象。

（二）品牌形象設計及塑造

1.設計品牌形象，打造標志性元素

塑造品牌有三大法寶：廣告語、形象代言人、實效Ⅵ，對于小眾文化綜藝節目來說，其塑造品牌的三大法寶就是帶有核心理念表達的宣傳語、節目形象標識元素以及優質節目視覺呈現。

（1）打造節目形象標識元素。好的品牌標識元素不僅可以加深受眾對于該品牌的印象，引起品牌聯想，也可以間接影響受眾的具體行為。小眾文化綜藝節目在進行品牌形象設計時也需要注意到這點，一是設計專屬品牌標志，提煉節目中所想表達的小眾文化精神內核.并輔以一些該小眾文化的外在表現元素設計該節目品牌的專屬LOGO，形成一個固定的節目形象品牌標識，二是進行節目形象整體設計，需要緊隨潮流，在整個節目的元素設計與視覺呈現中融入一定的特色與風格，凸顯文化屬性，并且要關注到與中國傳統主流文化的融合，如《這！就是街舞2》的頭巾元素、城市主題街區的設計。

（2）構建節目傳播標識元素。在小眾文化綜藝節目的傳播過程中，除了節目內容信息本身的傳播，好的傳播元素往往也會成為節目傳播的爆點和關注點。一個品牌綜藝節目的傳播要建立屬于自身節目品牌的專屬傳播元素，這種元素可以是語言、文字、表情包、情節或者某種標志性象征，其一定具有鮮明的傳播特點以及可區分度。如《奔跑吧兄弟》節目中的一句流行語“We are伐木累”、《極限挑戰》中的情景設定等等，這些傳播元素的使用可以為節目增加更多看點，也會使受眾印象深刻。

（3）優化節目視覺呈現。節目視覺呈現直接影響受眾的用戶體驗，雖然視覺呈現的整體效果大部分在于前期設計的影響，但同時也要關注到后期的節目編排與剪輯，注重節目的節奏安排，合理設置看點，免于落入刻意制造沖突的俗套。

2.挖掘文化本質，創新議題設置

節目內容本身的質量是品牌形象塑造的關鍵一環，小眾文化綜藝節目要在已有優勢和本土化特征的基礎上繼續深挖小眾文化的本質，在精耕細作的同時進行多領域整合，注意娛樂科普兩者并行^[3]。為了長久保持品牌的活力，節目還需要在情感層面與消費者建立聯系，尋找小眾文化中與受眾相切合的某種特質，建立與受眾的情感溝通點，傳遞節目核心內涵，進行有效的整合營銷傳播。另外，需要注意的是，品牌形象的塑造不只是節目自身的一些策略，更要注意到參與節目的每個人及受眾的一些表達及行為。

新媒體時代，有話題才會有流量、有熱度。小眾文化綜藝節目中被熱議的話題一般由參與其中的人、節目編排、后期剪輯、網友自發關注點等產生，這些設置是大部分綜藝節目組的一貫套路，制造矛盾和沖突點、過分渲染某件事情或個人形象等等，但當前許多網友已經厭煩此種刻板模式。小眾文化本身就是話題，在進行節目傳播時，可以嘗試向一種全新的議題設置模式轉變，關心小眾文化本身，探索背后的故事，以情感溝通為突破點等等。

（三）品牌形象維護

品牌形象的塑造只是小眾文化綜藝品牌在目標受眾心中建立認知的第一步，在之后進一步的發展中，還需要進行品牌形象維護，提高小眾文化綜藝品牌的美譽度和忠誠度。首先要關注節目相關話題走向，及時獲得受眾反饋，進行話題引導：其次要掌控消費老需求變化，收集受眾建議，適時適度對節目呈現、內容編排及話題設置等進行調整。同時要將節目進行深層次轉化，除了與其他相關品牌進行跨界合作，共同宣傳或開發相關周邊、衍生品等，還可以向線下活動進行創新性轉化。

結語

小眾文化綜藝節目的崛起帶給綜藝節目制作更多的可借鑒經驗，但同時其也面臨著更大的挑戰，專業化、品牌化、營銷的極致化，才是打造出圈小眾綜藝節目的制勝訣竅。此外值得注意的是，小眾文化綜藝的品牌塑造策略要及時隨著受眾需求和綜藝環境的改變而改變，什么樣的品牌塑造方向才是真正適合小眾文化綜藝節目發展的，還需要時間的驗證。

參考文獻：

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[2]秦先普.品牌如何與小眾一起狂歡？——專訪時趣互動北京總經理劉爍[J]中國廣告，2019（05）：18-21.

[3]王梓璇，小眾文化綜藝的大眾化傳播路徑研究——以《樂隊的夏天》為例[J].新聞研究導刊，2019，10（16）：218-219.