我國新式茶飲行業發展問題及對策研究

譚嘉雯　白福臣

摘要：本文深入分析了我國新式茶飲行業發展現狀、存在的問題及主要原因，以及新式茶飲行業的發展前景，有針對性地提出了促進我國新式茶飲行業發展的對策建議，以期為我國新式茶飲行業快速、健康發展提供借鑒。

關鍵詞：新式茶飲;發展現狀;發展前景;對策建議

中圖分類號：F719.3 文獻識別碼：A文章編號：

2096-3157（2020）15-0008-03

一、引言

隨著我國社會經濟的不斷發展，人民的生活水平、消費水平以及生活質量都在逐漸提高。據國家統計局數據顯示，近五年，我國居民的收入和消費均呈現出平穩、快速的增長模式，居民的消費結構也在漸漸發生變化。在人們生活中，休閑消費成為了一項重要消費，而作為一種休閑消費品的新式茶飲，也逐漸成為了人們的消費需求。這便促使了我國新式茶飲行業的快速發展，同時也加劇了這個行業的競爭性。在我國新式茶飲行業的發展過程中，不可避免地出現了抄襲者、假冒者眾多以及質量不合格等一系列的問題。因此，如何規范我國新式茶飲行業發展是一個值得探討的問題。

二、我國新式茶飲行業發展現狀分析

1.新式茶飲的內涵

新式茶飲，是指選用優質的茶葉，以及運用不同的萃取方式而提取出來的濃縮液為原料，并且把新鮮牛奶、植脂奶油、天然動物奶油或者各種新鮮水果添加進去調制而成的飲料。在口味的種類上，除了保留原來的茶與鮮奶，還增添了原味茶、茶與水果、茶與芝士等新鮮元素的相互碰撞，為茶飲的種類添加了色彩。在目前的市面上，新式茶飲主要是以奶蓋茶和水果茶為主。

新式茶飲與傳統的茶飲、奶茶不同，是區別于以前僅用茶葉沖泡或者粉末沖調制作而成的一種新茶飲。相比較于傳統茶飲，新式茶飲“新”在快消費、高顏值、多種類。其中，最突出的特點便是品質的升級，更加注重原材料品質上的健康，與消費者的健康消費觀念相契合。新式茶飲憑借以原葉茶的底蘊與其他元素的搭配，改良了茶的口感，淡化了茶的屬性，定位也趨于年輕化，成為了年輕一代追捧的時尚的休閑消費品。

2.我國新式茶飲行業的發展現狀

近年來我國新式茶飲行業發展火爆。據不完全統計，截至2020年，我國新式茶飲行業的潛在市場規模接近500億元人民幣。由于我國新式茶飲行業的快速發展，許多茶飲品牌企業在市場上都獲取了高額的利潤。市場的紅利吸引了眾多的資本關注，使得愈來愈多的資本家投入到茶飲行業當中，帶動了我國新式茶飲行業的進一步發展。與此同時，茶飲市場的火爆使得我國新式茶飲行業發生快速的更新換代，網紅茶飲品牌不斷興起，喜茶、奈雪的茶、一點點、茶顏悅色、因味茶等也在一步一步地向全國各地擴張自己的經營規模，備受資本家的青睞[1]。

根據統計數據，我國新式茶飲行業的融資金額已經超過了10億元人民幣。其中，喜茶于2018年完成4億元的B輪融資，投資方為美團點評旗下產業投資基金——龍珠資本;奈雪的茶于2018年完成3億元的A+輪融資，投資方為深圳的天圖資本;因味茶于2016年完成5億元的A輪融資，投資方為京東集團董事長劉強東。這三個億元級別的融資事件，促進了我國新式茶飲行業的發展，尤其是網紅茶飲品牌，在茶飲市場中漸漸嶄露頭角，發展勢頭更是突飛猛進，不容小覷。

三、我國新式茶飲行業發展存在的問題和主要原因分析

1.我國新式茶飲行業發展存在的問題

（1）網紅品牌眾多，導致抄襲假冒者層出不窮。異軍突起的網紅茶飲品牌在市場上獲得了較大的紅利與名聲，這讓茶飲行業中許多潛在進入者眼紅，既想獲取高利潤，又想快速獲得名氣，于是便出現了大規模“走捷徑”的山寨現象。這些抄襲者、假冒者，不僅在品牌名字上模仿網紅品牌，與其相差無幾，甚至還抄襲茶飲產品的種類、名字。網紅茶飲品牌鹿角巷，正版店只有140多家，但山寨店卻早已超過了7000家;作為網紅茶飲品牌之一的喜茶，最初的品牌名是皇茶，但由于被抄襲者搶先注冊了商標權，才選擇放棄并重新創立如今的品牌。嚴重的抄襲假冒現象，使得茶飲行業魚龍混雜，給正版商家以及消費者造成嚴重困擾，正版網紅品牌茶飲店的生存岌岌可危，我國茶飲市場的發展也愈發困難，茶飲行業的競爭逐漸白熱化。

（2）缺乏創新性、獨特性產品。雖然各大品牌茶飲店的主打產品不盡相同，但總體來看大都是水果茶、芝士奶蓋茶、原味茶等，沒有能夠讓消費者眼前一亮的產品。茶飲產品的差異化逐漸縮小并且趨于同質化，甚至在茶飲產品的包裝設計、門店環境的裝修風格方面都大同小異。盡管這種做法可以減少茶飲品牌在市場上的經營風險，但卻失去了吸引更多消費者關注的機會，甚至會降低現有消費者的期待值，品牌的影響力也不能得到提升。創新性、獨特性茶飲產品的匱缺，令各茶飲品牌在產品突破性方面出現瓶頸期[2]，也導致了我國新式茶飲行業的同質化產品競爭愈發激烈。

（3）顧客流失速度快，很難保持顧客忠誠度。在我國新式茶飲行業中，由于大量茶飲品牌的涌入，可供消費者選擇的余地很大。據《2019新式茶飲消費白皮書》調研數據顯示，有20%的消費者對于各大茶飲品牌并不太感興趣，6%的消費者是某一特定茶飲品牌的忠誠顧客，還有74%的消費者，會在某幾個茶飲品牌之間來回選擇，搖擺不定。一方面，這是因為消費者的偏好是不確定的并且存在變化的可能性，對于茶飲品牌的選擇不會從一而終，而是具有多樣化;另一方面，店員的服務是品牌形象的最好體現，許多茶飲品牌都沒有重視服務這一方面，員工服務態度較差。因此，我國新式茶飲行業中各茶飲品牌的顧客流失速度都非常快，很難保持顧客對于自身品牌的忠誠度。這對于茶飲品牌來說，不利于其維持并提高市場份額，對于進一步開拓市場也存在一定的阻礙。

（4）產品營銷手段單一，可復制性高。目前大部分的新式茶飲營銷模式仍然停留在原價打折、滿減贈送、買一送一等折扣方式，手段較為單一，可復制性高，對消費者的吸引力也較難維持長久。折扣活動結束，營銷效果也會隨之結束，不利于為品牌培養穩定的消費群體。而在網紅茶飲興起之后，排隊購買的這一種營銷策略也逐漸走進人們視野，哪家門店的隊伍越長，就說明這家茶飲越火、越受歡迎。但這也出現了弊端，許多消費者排了幾個小時甚至十個小時也買不到一杯茶飲，大部分消費者都是中途放棄，也有人懷疑這是商家作假、雇人排隊，甚至還有黃牛利用這一點在門店排隊購買，然后轉手以高價售賣給等待的消費者。除此之外，排隊營銷這種方式也容易被競爭對手模仿，從而令自身品牌的營銷效果大大減弱。提供折扣、排隊購買都是一種可復制性高、持續時間較短的營銷手段，不利于茶飲品牌在市場上的長期發展。

2.存在問題的主要原因分析

（1）處于完全競爭市場中，進入門檻低。我國新式茶飲行業本質還是屬于零售業，身處于完全競爭市場當中。而完全競爭市場的一個重要特點就是進入門檻低，不需要高級的技術、龐大的資金支持，并且產品同質化，所有信息完全對稱、公開。這是影響我國新式茶飲行業發展的一個重要外部因素。完全競爭市場這樣的特點對于我國新式茶飲行業的發展來說是存在一定障礙的：進入門檻低，許多商家看中茶飲市場的紅利而紛紛加入該行業中，加劇了市場的競爭性;消費者的多樣化需求在完全競爭市場的同質化產品中很難得到滿足，導致各茶飲品牌較難保持顧客忠誠度;信息的完全對稱、公開使得茶飲行業中的競爭者相互模仿，各茶飲品牌企業缺乏保護與專利相關信息的法律意識[3]，導致行業中專利權的歸屬問題不斷出現。因此，針對于完全競爭市場這樣的特性，身處于茶飲行業中的各品牌企業需要找到相應的、適合自身的對策，克服困難、清除障礙，為茶飲品牌的發展增添力量。

（2）行業缺乏有力的監管和具體標準。行業標準可以影響甚至決定行業內的技術標準和質量標準，是對行業內產品和服務的要求[4]，能夠推動行業的規范化實施，使得供應鏈得到提升，整個行業的品質也能夠得到保障，從而促使行業的發展、進步。但是我國新式茶飲行業在產品質量、環境衛生這方面的監管較為不足，相關的執法人員沒有對茶飲品牌店進行定期的、全面的檢查以及監督，且行業對茶飲門店的經營環境、設施設備、產品原料和相關的食品添加劑、產品制作過程等方面都沒有一個具體的、嚴格的標準以及規范。這讓許多茶飲品牌店“鉆空子”，不注重衛生，不重視質量，相關問題不間斷地出現卻都沒有得到及時地處理，試圖蒙混過關。這也是影響我國新式茶飲行業發展的另一個重要外部因素，行業的良好發展亟需行業標準的出臺。

（3）經營模式不當。在我國新式茶飲行業中，許多茶飲品牌沒有找到適合自己的經營管理模式，造成品牌的發展一直停滯不前。目前茶飲行業的線下品牌擴張模式主要有直營模式和加盟模式兩種，而線上的經營渠道則是外賣或者小程序，二者還有待進一步的開拓。直營的經營模式有助于品牌對品質的保證和控制，而過多的加盟則會令品牌的管理能力下降，不利于品牌形象的樹立與維護。只有正確運用適合自身品牌的經營管理模式，才會對品牌的擴張產生積極作用，令品牌在市場上長久經營。

（4）忽視員工培訓的重要性。員工服務態度和員工素質是品牌形象的重要體現，是一間茶飲店的“活招牌”，讓人稱贊、滿意的服務是需要經過員工培訓的。通過員工培訓，不僅可以提升員工的資質和能力，還有助于提高服務的有效性[5]。但現下我國新式茶飲行業中，許多茶飲品牌都沒有重視員工培訓的重要性，忽略了服務這一方面，只是一味地追求營業額。尤其是在顧客點單、茶飲制作過程以及大堂的環境衛生清潔等方面，缺乏員工培訓的茶飲店常常會出差錯，也因此遭到了大量的顧客投訴，這對于茶飲品牌的長期發展是非常不利的。

（5）缺乏“求同存異”的創新精神。創新是企業生存和發展的根本，是企業發展的動力。但在我國新式茶飲行業中，由于環境的復雜性和不確定性，許多茶飲品牌不敢承擔創新的風險，而是選擇滿足于現狀，沒有技術創新、沒有產品創新、更沒有策略創新，僅僅是依賴于模仿競爭對手的產品和營銷策略，維持現有的經營模式與規模，在競爭激烈的茶飲市場中“佛系”經營。由于茶飲品牌缺乏“求同存異”的創新精神，茶飲行業的發展一直得不到實質性的突破，不利于茶飲品牌長久、穩定地在市場上生存。

四、我國新式茶飲行業發展前景分析

1.消費者群體逐漸擴大

根據我國茶葉流通協會的數據顯示，2018年～2019年國內茶葉消費市場的整體運行趨勢較為平穩，消費群體也在穩定增加。2018年，我國茶葉消費群體達到了4.9億人，在總人口數量中所占比率為36%。相比較于我國總人口來說，這個數據還遠遠沒有達到飽和，潛在的消費群體，尤其是年輕消費者，依然還有較為寬廣的增長空間。除此之外，新式茶飲把時尚、健康、年輕的元素結合在一起，與年輕一代的消費理念相契合[6]，吸引著眾多的年輕消費者。我國的消費市場具有潛力大、韌性強、成長性好的基本特點，未來的我國新式茶飲行業將會擁有廣闊的消費市場。總體來說，新式茶飲的消費者群體將會逐漸擴大。

2.二三線城市發展潛力大

隨著我國促進消費政策的落實，城鎮化速度的加快以及消費結構的日益升級，二三線城市的消費者漸漸改變了消費心態，開始愿意為產品的品質和服務進行消費，尤其是休閑消費項目。一方面，據美團點評數據顯示，2018年二線城市的現制茶飲門店數量較之2016年同期增長了120%，三線及以下的城市門店數量增長率更是達到138%。另一方面，由于二三線城市的發展水平較之一線城市比較落后，缺少能夠為消費者提供高端、有品質的服務和品牌，因此，新式茶飲作為一種休閑消費品，在二三線城市便可以得到很好的發展機會[7]。由此可見，二三線城市的消費能力正在快速增長，發展潛力大，是一個閃耀的新市場，我國新式茶飲行業的發展也將會十分可觀。

3.品牌影響力提升

隨著互聯網經濟的高速發展，信息在社交網絡上的傳播速度也愈發迅速，覆蓋范圍也愈加廣泛。作為一種新型經濟形態的網紅經濟，在未來我國的經濟發展中存在著巨大的潛力。特別是在我國新式茶飲行業中，越來越多的茶飲品牌會利用互聯網的優勢，在各社交平臺全面地推廣品牌形象，為自身品牌進行精準地定位。通過營銷方式的新穎化，茶飲品牌能夠吸引消費者的目光，給予消費者深刻的品牌印象，從而刺激消費者進行消費。而在這一過程中，品牌影響力以及品牌的經濟效益都會逐漸得到提升[8]，核心競爭力也會進一步增強，從而推動我國新式茶飲行業的快速發展。

五、促進我國新式茶飲行業發展的對策建議

1.提高產品質量，加強監督

產品質量是一個企業在市場中得以立足的根本以及發展的保證，產品質量的好壞決定著產品在市場上的生命周期，甚至決定了企業的發展命運。沒有質量，就沒有市場和效益，更談不上發展。因此，在我國新式茶飲行業中，各茶飲品牌都必須重視產品的質量，第一，從挑選、采購原材料以及配料開始，茶葉、鮮奶、奶油等需要有品質保證的，水果需要最新鮮的。第二，對于茶飲產品的制作流程要嚴格控制，加強規范。第三，要定期對門店的衛生質量進行檢查，時刻監督，環境的衛生質量也會對產品質量產生一定的影響。只有產品質量得到保證，茶飲品牌在行業中才會有發展的市場，才能夠獲取市場上的競爭優勢。

2.加強員工培訓

員工的素質素養對于茶飲品牌來說，起到的是“門面”的作用，是對品牌形象的最直觀地體現。通過員工培訓，能夠提高員工的素質和相關技能，促進品牌的不斷發展。對于剛剛通過面試的應聘者，在上崗之前需要對其進行統一的培訓，讓其詳細地了解品牌的基本情況并進行系統的、全面的學習;對于新上崗的員工，需要對其進行業務技能的培訓，可從點單、泡茶、現調、打料以及出杯五個方面入手，強調每個環節需要注意的地方。而對于員工良好服務態度的培訓，是所有在崗員工都需要接受的。讓顧客滿意的服務是品牌成功的一部分，因此，我國新式茶飲行業中的茶飲品牌都需要加強對員工的培訓，由此提高品牌效益。

3.創立自身獨特的品牌理念

品牌理念，是指能夠吸引消費者、建立消費者對品牌的忠誠度，從而為顧客創造品牌以及市場優勢地位的一種觀念，包括企業使命、經營思想、行為準則三個方面，對企業的發展具有導向作用[9]。在競爭激烈的我國新式茶飲行業中，茶飲品牌想要在市場上擁有一定地位，就需要創立一種獨特的品牌理念，以“品牌的宗旨是什么”、“品牌應該怎么經營管理”以及“品牌在行業中應當遵守什么標準”這三個問題作為品牌理念創立的出發點，創造出一種具有個人特色的品牌形象，從而區別于茶飲行業內的競爭對手。與此同時，品牌理念還需要與當下的消費年輕化特點相契合，這樣既能突出自身品牌的優勢、亮點，又能獲得年輕消費者的青睞。

4.制定多樣化的營銷策略

在當今競爭激烈的市場環境中，要想提高企業績效，就需要多樣化的營銷策略。而在我國新式茶飲行業中，各茶飲品牌除了可以使用定期折扣、排隊購買的營銷策略，還需要開創更多、更新的營銷渠道。例如“病毒式營銷”，利用大眾的積極性和人際網絡，讓品牌的營銷信息像病毒一樣快速傳播、擴散，在短時間內把品牌的相關信息傳遞給更多的消費者，加深廣大消費者對品牌產品和服務的認識，從而達到品牌的推廣作用，這是一種常見的網絡營銷策略，也是一種口碑營銷[10]。除此之外，各茶飲品牌還可以定期開展線下的品牌活動，促進消費者對品牌的了解與認知，從而達到吸引新的消費者的營銷目的。制定新穎的、多樣化的營銷策略，有利于茶飲品牌更全面、更快速地進行品牌推廣，擴大潛在的消費者群體，進而提高品牌的市場競爭力。

5.創新產品，提高附加值

創新是企業快速發展、健康發展的巨大動力，是企業在市場上獲得競爭優勢的最佳手段，更是推動社會向前發展的重要力量。尤其是在同質化嚴重的我國新式茶飲行業中，產品創新對于茶飲品牌的長久發展來說格外重要。各茶飲品牌可以從研發以及技術為著手點，積極研發新穎的茶飲產品，利用高壓蒸汽、無菌無糖等新的食品加工技術，提升、優化茶飲產品的口感;根據季節或時令的變化以及消費者的偏好調查，對茶飲產品進行定期的創新，創造出具有差異性、獨特性的產品;引用先進的機器設備，提高茶飲產品制作流程的標準化與規范化。各茶飲品牌除了需要對產品進行創新以外，還可以通過開發周邊產品來提高產品的附加值，如茶葉、茶杯、保溫杯等在日常生活中存在實際使用價值的產品。提高產品的附加值實際上是對品牌的一種延伸，可以使茶飲品牌在市場上的覆蓋范圍更廣，獲得更高、更持久的利潤和市場占有率[11]。

參考文獻：

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[10]張鵬，任維浩，趙動員.病毒式營銷述評[J].合作經濟與科技，2019，（19）：84～85.

[11]楊智慧.開發高附加值產品是企業生存發展的關鍵[N].黑龍江日報，2012-11-05（012）.

作者簡介：

1.譚嘉雯，廣東海洋大學管理學院學生;研究方向：產業發展。

2.白福臣（通訊作者），廣東海洋大學管理學院教授，博士;研究方向：海洋經濟，科技與產業管理。