基于新媒體平臺的滑雪產業融合營銷傳播策略研究

劉巍

[摘 ? ?要] 從新媒體渠道優化滑雪產業的營銷傳播策略，可以為滑雪愛好者提供更好的線上線下相結合的服務。本文圍繞新媒體分析滑雪產業市場營銷、品牌推廣、產品服務的情況，探索滑雪場營銷傳播的新方式，著力構建先進的滑雪產業營銷傳播體系，達到提高滑雪產業營銷科學性的總體目標。

[關鍵詞] 新媒體平臺;滑雪產業;營銷;傳播;策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 13. 056

[中圖分類號] F272 ? ?[文獻標識碼] ?A ? ? ?[文章編號] ?1673 - 0194（2020）13- 0126- 02

1 ? ? ?基于新媒體平臺的滑雪產業營銷傳播現狀

1.1 ? 市場營銷情況

目前社會發展已經進入互聯網時代，基于移動設備的新媒體平臺更好地滿足了大眾的消費習慣。通過新媒體平臺進行滑雪營銷傳播已經成為重要的滑雪產業營銷方式。我國滑雪企業普遍樹立了新媒體營銷傳播思維，幾乎所有的滑雪企業均采用自媒體的渠道傳播信息，新媒體平臺的公眾參與性與廣泛性體現得淋漓盡致。一方面跟滑雪產業相關的大量旅游網站、App正在進行在線滑雪旅游項目的宣傳推介活動，例如，驢媽媽、攜程、大眾點評;另一方面與滑雪運動相關且擁有大量垂直用戶的專業滑雪服務網站和App如動網、微賽、滑唄等開始直接推出線上合作營銷傳播活動，實現了對優質滑雪場資源的整合，更多的滑雪場自己在微平臺開辟了宣傳空間，他們主要通過微信公眾號等向老顧客或潛在顧客推廣滑雪資源，這種營銷方式更好地吸引了受眾的注意力，達到提高營銷質量的效果。

1.2 ? 品牌推廣情況

品牌推廣是新媒體時代滑雪產業營銷的主要任務，滑雪產品品牌凝聚了滑雪企業的名稱、包裝、價格、歷史、聲譽等要素。基于新媒體平臺的滑雪產業營銷更主要的任務是向受眾推介滑雪品牌，以良好的企業形象吸引客戶。首先，滑雪企業運用新媒體平臺向不同的用戶推出專享服務項目，滑雪企業主要在微平臺向用戶推廣可以在滑雪場舉辦的朋友聚會、家庭游玩、企業團建、商務應酬等各種活動。其次，在擁有大量固定滑雪客戶群體后，目前滑雪企業主要運用互聯網的論壇、社區、App等產品提高客戶的專業性，從而達到精確推出產品吸引客戶的目標。第三，企業在直接推廣品牌的同時，會通過多種與滑雪場主題內容相關的微博、微信文章，甚至企業網站招聘等影響公眾對滑雪品牌的認知，并且組織開展一系列的滑雪用品的線上促銷活動，使更多的人成為滑雪企業自媒體平臺的傳播者，從而吸引更多的人關注，進一步優化企業品牌認知，通過精準的自媒體營銷傳播建立自己的目標客戶群。

2 ? ? ?基于新媒體平臺的滑雪產業營銷傳播問題

2.1 ? 新媒體平臺營銷傳播效率低

雖然新媒體平臺提升了滑雪企業客戶的黏性，提升了滑雪企業的曝光率，很大程度上降低了滑雪企業的營銷傳播成本。但是，在受眾信息選擇品位不斷提高，各行業普遍采用自媒體營銷傳播的時代，有些傳統的自媒體信息發布方式已經不能引起消費者的注意，無創意的低效營銷傳播不能起到宣傳滑雪產業的作用。目前，大部分滑雪企業與美團、大眾點評或攜程等旅游類App聯合進行滑雪資源推廣，但是同質化的推廣介紹方式往往不能吸引客戶的注意力，客戶在這類平臺上更關注的是價格打折的力度。相比之下，還少有滑雪場與專業的滑雪垂直領域服務平臺合作，例如，我國大部分的滑雪場都未能登錄滑雪助手、GOSKI等高端滑雪運動平臺。利用媒體平臺的路徑單一，宣傳方式簡單，滑雪+旅游+度假缺乏針對目標用戶的宣傳推廣。微媒體平臺的滑雪產業營銷推廣與線下活動應當是合作互動的，有些企業沒能把策劃的大型線下活動與線上推廣聯系起來，沒能把尋找的贊助商、吸引的全國愛好者、承辦的大型滑雪賽事以及關聯的文化企業融入新媒體平臺，因此影響了新媒體營銷傳播的有效性。

2.2 ? 新媒體平臺品牌宣傳的匱乏

樹立良好的品牌形象才能培養大量忠誠的粉絲，雖然滑雪產業已經十分重視運用新媒體平臺開展營銷活動，但是在營銷的過程中沒能提升滑雪品牌的價值，不能在新媒體渠道競爭中與同行拉開差距。首先，滑雪場的官方微信公眾號、小程序、微博不能有效地宣傳企業的形象，例如，微信公眾號缺乏品牌符號，微博對企業組織的滑雪活動曝光率低，沒有基于微平臺組織直播型、參與型、游戲型、競賽型的宣傳推廣活動。其次，還有部分微平臺的功能開發不全面，存在票務價格渠道差別大，線上預定程序煩瑣，微平臺的反應速度慢，內容更新率極低等問題，這對于想了解滑雪企業的潛在客戶無疑造成了負面影響。第三，新媒體平臺形式多樣，但是信息更新難以同步，微信公眾號、官方網站、微博、第三方平臺的信息難以同步更新，存在缺乏權威信息渠道的問題，尤其是滑雪旅游旺季的線上信息準確率較低，未能滿足客戶實時獲得信息的需要，不利于打造智能滑雪平臺。將一般的滑雪消費者轉變為滑雪企業的粉絲才是滑雪產業的生存之道，只有打造自己的特色雪場，通過滑雪新媒體平臺與客戶保持良好的互動，才能讓人們了解滑雪，形成滑雪品牌的區域影響力，促進滑雪產業的蓬勃發展。

2.3 ? 用戶反饋渠道得不到充分重視

新媒體平臺未能成為滑雪企業與客戶溝通的有效平臺，一些企業在開通了微平臺后，傳統的客戶投訴反饋渠道建設被忽視，新媒體平臺的客戶溝通有效性低，因此造成了大量客戶直接進行旅游投訴。目前，不少滑雪場的新媒體平臺還處在初步建設與試運營階段，很多滑雪場缺乏線上運營與維護的經驗，這些平臺沒能充分地重視客戶反饋渠道建設，不能及時與客戶溝通。

3 ? ? ?基于新媒體平臺的滑雪產業營銷傳播策略

3.1 ? 完善線上營銷傳播規劃

為了更好地基于新媒體對滑雪產業進行營銷推廣，應針對線上滑雪產業營銷處在初級階段，營銷渠道多元化，線上線下配合不足的現實，構建良好的營銷宣傳體系，提高線上營銷宣傳的整體有效性，完善新媒體平臺營銷推廣的活動策略。首先，明確線上線下營銷的側重點，在傳統媒體和旅行社傳播的同時，重點加強微信公眾號、第三方合作平臺、垂直專業體育網站的營銷。嘗試以多種合作方式進行營銷推廣，在新媒體平臺服務分類的基礎上為客戶提供優質的滑雪服務。其次，明確不同新媒體宣傳的重點，例如，微信平臺建設的重點是打造與客戶互動服務的機制，通過微信準確發布實時消息，包括雪場的天氣、教練、設備租賃、安全防護等信息。通過美團、糯米、大眾點評等進行票務價格優惠打折方面的宣傳，在接受預訂的同時，針對各類人群提供更豐富的套餐服務。第三，在各種知名專業體育網站、知名滑雪論壇、搜索引擎App等投放廣告從而提高滑雪產業營銷推廣的整體影響力。第四，針對高校、地鐵、廣播等進行多樣化滑雪廣告的投放，通過傳統方式推介線上媒體渠道，從而達到吸引客戶長期關注滑雪企業，基于線上宣傳構建線上新媒體持續互動機制的目標。

3.2 ? 借助新媒體打造滑雪品牌

品牌是提升滑雪產業影響力的關鍵因素，新媒體平臺與滑雪產業的融合，關鍵在于為打造滑雪品牌服務。首先，對滑雪場的用戶進行細分，基于用戶特征在新媒體平臺發布更有針對性的宣傳廣告，使品牌推廣速度更快，品牌表現更加多樣化，保證新媒體平臺的每段文字、每個視頻都可以給用戶留下深刻的印象，從而達到樹立品牌形象，提升全社會品牌意識的目標。其次，提高微信公眾號、官方網站、微博的更新率，做到由專人負責新媒體的運營，由專人負責在新媒體與客戶互動，從而達到深入推廣的目標。第三，還可以借助第三方平臺如斗魚、淘寶、京東、口碑等進行品牌直播推廣，邀請網紅主播進入滑雪場進行視頻直播，從而在一系列在線活動中達到宣傳滑雪企業的目標。還要鼓勵客戶自己上傳視頻，通過自媒體朋友圈進行推廣，以溫和的方式將用戶轉化為粉絲，達到有效推廣目標。

3.3 ? 完善個性化信息服務功能

新媒體平臺的作用不僅僅是進行廣告推廣，更多的還要開發與客戶保持良好互動的在線體驗機制。官方網站應當成為客戶與滑雪場互動的重要載體。首先，應當借助新媒體對滑雪場雪道開放情況、交通路線、雪場大巴車、滑雪新聞、滑雪教練情況進行實時的公布。其次，滑雪自媒體平臺的功能還要逐步完善，重點保證在線購票安全性，還要建立線上個性化服務平臺，通過線上預訂業務滿足客戶的獨特需要。實現線上線下服務結合，基于客戶的線上需要豐富線下服務內容，從而達到更好地滿足客戶的基本需要，全面提高在線服務質量的目標。第三，完善客戶反饋系統，對于第三方平臺反饋的信息，以及客戶在自媒體平臺詢問的問題，客戶在滑雪游玩中的投訴與建議，都應當予以及時的回復，不斷發揮新媒體平臺為客戶服務的價值。

3.4 ? 構建客戶在線維權新渠道

客戶投訴的處理是新媒體平臺的重要功能，新媒體平臺應當開辟用于客戶在線維權的新渠道。首先，建立客戶反饋與互動機制，工作人員應當主動追蹤客戶消費滿意度，了解客戶在滑雪期間的體驗感受，從而找出雪場運營改進的突破口。其次，還要建立更加具體有效的意見征集機制，給予客戶更多的在互聯網平臺發聲的空間，在自媒體平臺開辟專門用于消費者投訴的模塊。第三，通過組建微信群、定期發放福利、積極征求老客戶意見的方式塑造雪場的良好形象。

4 ? ? ?結 ? ?論

基于新媒體平臺的滑雪產業營銷傳播應當從客戶的需要出發，充分發揮新媒體平臺的信息傳播與互動優勢，提高新媒體平臺信息傳播的精準性，構建完善的信息傳播服務機制，達到有效、具體、實時與客戶互動的目標，從而不斷提高滑雪產業的影響力與客戶的滑雪體驗。

主要參考文獻

[1]武傳璽. 互聯網+冰雪運動的推廣現狀與對策研究[J]. 吉林體育學院學報，2016，32（5）：18-21.

[2]呂嬋.“互聯網+”時代我國冰雪體育產業發展新趨勢[J]. 哈爾濱體育學院學報，2016，34（4）：52-56.