直播助力農產品推廣策略研究

陳佳

【摘? ?要】 本文直播助力農產品推廣策略研究，從直播人才選擇、直播內容選擇、直播活動策劃、直播品牌塑造等四方面提出建議，期望農產品能抓住直播風口，讓直播成為實施數字鄉村戰略和助力鄉村振興的重要力量之一。

【關鍵詞】 直播;農產品推廣;策略研究

中圖分類號：F326.5? ? ? ? ? ? ? ?文獻識別碼：A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2096-1073（2020）07-0014-15

Popularization Strategy of Live-broadcast Agricultural Products

Chen jia

（Loudi Vocational and Technical College? ?Loudi， Hunan? ?417000）

一支話筒、一個攝像頭、一臺電腦或者一個手機，就能打造出一種全新的銷售方式，這就是直播電商。2019年以來，在一些網紅主播的帶動下，直播帶貨徹底“出圈”了。2020年春天，各行各業的工作人員，包括導購、企業高管、健身教練、銀行柜員、汽車銷售人員、教師等，紛紛變身主播登上屏幕，成為經濟社會發展中的一道新風景。

1? 直播發展現狀及存在問題分析

艾媒咨詢的數據顯示，預計今年中國在線直播的用戶規模將達5.24億人，市場規模將突破9000億元。全球大力發展5G應用，為視頻直播電商的發展注入新的動力，視頻直播成為新經濟新時代信息傳播的優選載體，同時也為各行各業的電子商務經濟發展賦能。而未來1年，商場導購、線下市場的小老板一有空就拿起手機開播會成為更加普遍的新經濟現象。

就目前而言，直播行業在發展上還處于初級階段，不僅內容同質化問題較為明顯，而且營收手段相對單一。要使“直播經濟”在未來的市場中行穩致遠，還要在直播內容上尋求新突破。同時，也不應該局限于直播本身，而要讓平臺資源流向更廣闊的領域，利用網絡直播鏈條上的各種價值點與其他產業相互融合。比如“直播+農產品”“直播+鄉村旅游”“直播+扶貧”“直播+農戶+農產”“直播+鄉村文化”等業態發展探索。

通過調研和文獻查詢，直播發展存在的主要問題如下：一是一些網紅主播涉嫌夸大宣傳推銷，“名品”變贗品、“好貨”變水貨，進而誤導消費者，售后維權比較困難，電商直播成為315維權的新熱點。二是虛假打賞、買粉絲等變相手段吸引注意力，通過資本運作炮制虛假熱點。這就要求商家和主播加強自律和誠信經營，各大平臺要完善內容審核及誠信評價機制，監管和執法部門也要做到守土有責。

2? 農產品直播銷售現狀與發展前景

疫情發生以來，依賴線下客源的企業和商家遭受巨大沖擊。今年受疫情、市場、渠道等多種因素影響，不少地方的農產品沒法上市，為了突圍解困，不少地區和平臺開展起“直播+助農”新模式，與助企和品牌推介等工作相結合，有力促進了農產品銷售。在海南、江西、浙江等地，一些市長、縣長親自出馬，在互聯網平臺擔任出鏡“主播”，積極“帶貨”，成為疫情下經濟社會發展的一道新風景。優農協會與新浪微博、央視新聞和快手等聯合舉辦了“謝謝你為湖北下單”這樣一場公益帶貨直播活動，銷售額超過了1個億。

隨著入場直播銷售的公司和人才逐步增加，直播銷售市場將在未來一段時間呈現爆發式增長，農產品作為地域性明顯，特色突出，具有地域稀缺性，將成為了直播銷售爭搶的商品。直播銷售也將逐漸與滯銷的特色優質農產品實現信息匹配，達到產地與新型銷售的平衡。在未來，農產品品牌推廣加入直播銷售將成為常態化，互聯網+農業，以新的方式參與扶農助農，為2020全面脫貧和減輕脫貧地區釋放返貧壓力助力。

3? 農產品直播優勢分析

以往農業產品的產地到終端客戶存在信息不對稱，農戶好產品賣不出，消費者想買好產品買不到，互聯網直播營銷打破了從田間地頭到餐桌的邊界，使消費者不出門就能挑選下單自己想要的農產品。

農產品直播通常可以解決如下幾個問題：①在線直播可以提高銷售效率，降低銷售成本，種植大棚就可以成為直播場景，一個話筒、手機、攝像頭就可以開播。②農民給消費者介紹農產品更可信，也更實在。比如蘋果，什么樣子的蘋果好，蘋果應該怎么儲存等，應該張口就來，沒啥問題，并且農民在消費者心目中的可信度肯定要高過街頭小販。③解決消費者關注的農產品生產源頭環節。比如枸杞是怎么采摘下來的，小龍蝦是怎么清洗的，海參是怎么捕撈的等。④打消消費者關于食品安全顧慮問題，讓消費者更想知道自己吃的東西到底是怎么來的。

4? 直播助力農產品推廣策略研究

淘寶直播、快手直播、抖音直播、西瓜視頻、京東直播等幾十個直播平臺都支持直播帶貨。在人人都可以當主播的當下，不一定人人都能播的好，吸引眼球，成為熱搜的畢竟還是少數，人流量少自然也帶不了貨。下面從四個方面進行直播助力農產品推廣策略研究。

4.1? 直播人才挑選

雖然有些省份有政府領導直接開播地方品牌農產品，帶來了熱賣。但是直播人才挑選和培育還是非常重要的。①注重挖掘鄉土直播人才，從種植大戶、個體戶和企業等有銷售需求的群體中發現本土人才，他們對產品最熟悉，最能提煉出產品賣點，打動消費者。②政府電子商務相關部門組織，連同高校和互聯網產業園或者直播基地導師團，開設網絡直播“空中課堂”，線上直播講授帶貨技巧，讓廣大農戶在家也能學直播技巧。

4.2? 直播內容選擇

以湖南婁底雙峰縣永豐辣醬為例進行分析。

4.2.1? 農特產品的生產、加工過程? ? 永豐辣醬是湖南省雙峰縣的傳統特色產品，中國國家地理標志產品。以味鮮肉厚的燈籠辣椒為主要原料，經過蒸煮、發酵、磨制等生產工藝，曝曬成醬。每個環節都可以直播宣傳。

4.2.2? 辨別農特產品質量? ? 比如永豐辣醬和別的品牌的辣醬相比，有哪些賣點。永豐辣醬的制作方法是以前老祖宗遺留下來，純手工制作。機器做不出來永豐辣醬的那個味道。可以試吃直播。

4.2.3? 農特產品的食用辦法? ? 永豐辣醬既可以當做調味品，也可以是一種風味小吃。通過吃播的形式向消費者展示永豐辣醬的各種食用辦法， “引誘”消費者，幫助消費者反復嘗試，反復購買。

4.3? 直播活動策劃

4.3.1? 確定產品目標群體——打造話題? ? 可以根據產品針對的人群來策劃專門的活動。比如水果類推介，在招募主播的時候，可去高校里招募主播，找校花、校草。直播展示的產品種植環境采摘過程，可以帶領著大量的人去深入了解這個產品，從而帶來較大購買量。

4.3.2? 區分不同品種產品——傳播知識? ? 比如阿克蘇冰糖心蘋果，通過直播告訴人們區分什么樣的蘋果才是真正的新疆阿克蘇冰糖心蘋果，試吃直播活動等。

4.3.3? 分享產品背后的價值——特色推薦? ? 直播對于農特產品和農村文化，是一個拯救的機會。農村傳統手工藝，比如“剪紙”，直播則可以把這些農村特有的工藝推廣出去，也可以讓更多的人發現它的價值。

4.4? 直播農產品品牌塑造

農產品市場是一個高度同質化的市場，產品附加值低，競爭激烈。網絡直播優先選擇的農產品一定是區域品牌的農特產品。

4.4.1? 提升產品品質? ? 好產品即營銷，產品是品牌化成功的首要因素，沒有質量過硬的產品，營銷手段再好也不會被消費者所認同。

4.4.2? 明確品牌定位? ? 特色農產品要明確品牌及產品的核心價值，突出自身特色，做出產品個性，實現產品差異化競爭。

4.4.3? 深挖風土人情? ? 4月17日到4月20日每晚8點，“我為湖北買買買”，吃播現場，主播們紛紛端出了熱干面、小龍蝦、鴨脖子、泡椒藕帶、臥龍鍋巴、米酒等湖北特色美食，一一向網友們推薦。讓用戶內心產生共鳴，實現農產品與消費者之間的情感溝通。4天直播帶貨售出農產品3000多萬。

4.4.4? 講好品牌故事? ? “褚橙”賣得火，說明一個好的品牌故事，不但讓消費者了解產品，同時又跟消費者完成了一種感情交流，商品交易變得不再冷冰冰而有人情味，可以讓消費者感受到品牌的溫度，實現從精神上、情感上認同品牌。

4.4.5? 創意產品包裝? ? “三只松鼠”品牌故事告訴我們，農產品包裝品牌塑造極為重要，特色農產品企業可以直播以廣告設計大賽的活動征集特色農產品包裝設計及廣告語，既推動了品牌塑造，又擴大了知名度。

5? 小結

總之，農產品直播銷售，要嚴格把好質量關，確保直播帶的貨質量有保障，服務跟的上，由其是客戶下單后要及時、快速、安全的把農產品送到消費者手中。售后有保障，賣出去很重要，直播幫助農產品品牌塑造，提升產品知名度同樣重要。

參考文獻：

[1] 農產品如何玩轉直播銷售[J].中國合作經濟，2018（5）：20.

[2] 謝小梅.關于社交電商視角下農產品品牌塑造的策略探討[J].

全國流通經濟，2019（7）：8.

[3] 直播電商行業數據分析：2020年中國直播電商市場規模預測

達9610億元[N].艾媒網. 2020-02-14.

（編輯：赫亮）