圖書營銷時(shí)代的編輯行為

摘要：圖書營銷直接影響著圖書的銷量，影響著圖書的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。但是圖書營銷卻受多方面因素的影響，如果忽視編輯在圖書營銷中的作用，就會(huì)導(dǎo)致圖書營銷效果不甚理想。基于此，本文主要研究圖書營銷時(shí)代的編輯行為，對(duì)編輯在圖書營銷中的作用、圖書營銷時(shí)代編輯行為的現(xiàn)狀以及用編輯行為促進(jìn)圖書營銷等方面進(jìn)行分析，旨在達(dá)到理想的營銷效果，提升圖書的銷量。

關(guān)鍵詞：圖書；營銷；編輯行為

中圖分類號(hào)：G232 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）15-0188-02

圖書是一類特殊的商品，可用于交換，同時(shí)包含著文化與精神價(jià)值。長(zhǎng)期以來，出版社的編輯人員更強(qiáng)調(diào)圖書的文化與精神價(jià)值。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，人們?cè)谖幕c精神產(chǎn)品方面有了更多的選擇，如選擇閱讀電子書、網(wǎng)絡(luò)文章等。電子產(chǎn)品對(duì)實(shí)體圖書的沖擊較大，在紙媒圖書行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈[1]。在這種情況下，編輯需要采取多種圖書營銷策略。并充分發(fā)揮編輯在圖書營銷中的作用，提高圖書的銷量。本文就圖書營銷時(shí)代的編輯行為問題予以分析。

一、編輯行為在圖書營銷中的作用

圖書能夠傳播文化，豐富人們的精神生活，其中暢銷書的影響力最大。在打造暢銷書的過程中，編輯起著不可或缺的作用，具體可從以下幾方面進(jìn)行分析。

（一）背景資料對(duì)圖書營銷的影響

編輯需要將包括作者個(gè)人經(jīng)歷、寫作背景、內(nèi)容特色在內(nèi)的圖書相關(guān)背景資料予以整理，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)上現(xiàn)有的圖書類型，確定有針對(duì)性的營銷方案，突出圖書的優(yōu)勢(shì)。編輯對(duì)圖書背景資料的有效整理，一方面有助于圖書銷售人員了解圖書的適宜群體與圖書內(nèi)容，更好地向消費(fèi)者推薦圖書；另一方面編輯可以根據(jù)背景資料，更好地設(shè)計(jì)營銷方案，使其在圖書市場(chǎng)中搶占有利地位。

（二）編輯與作者的溝通對(duì)圖書營銷的影響

編輯與作者溝通交流，能夠更好地了解作者的思路以及圖書想要傳達(dá)的東西。作者文字以外的表達(dá)或未付諸筆尖的內(nèi)容，可能對(duì)圖書的定位及營銷十分重要。編輯需要在與作者的多次溝通中領(lǐng)會(huì)，并據(jù)此提出營銷建議。另外，編輯與作者進(jìn)行有效溝通，還可以幫助編輯在營銷過程中，依靠作者的影響力提升銷量。如常見的現(xiàn)場(chǎng)簽售會(huì)、限量版作者簽名圖書等。如果編輯不積極與作者溝通交流，可能無法憑借作者的社會(huì)影響力促進(jìn)圖書的銷售[2]。

（三）市場(chǎng)調(diào)查與渠道對(duì)圖書營銷的影響

編輯在圖書營銷前需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)查，并了解現(xiàn)有的市場(chǎng)渠道。早期圖書營銷主要以現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布、實(shí)體店銷售為主；但是近年來，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)飛速發(fā)展，許多人熱衷于線上購買圖書。此時(shí)，則需要拓寬市場(chǎng)渠道，圖書營銷也需要采取線下、線上相結(jié)合的營銷模式。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，可知曉主要購買人群的特點(diǎn)，如性別比例、年齡分布、地區(qū)分布、感興趣的圖書內(nèi)容等。一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，20歲以下的人群喜歡歷史傳記類圖書，20～30歲的人群則更喜歡購買自我提升類的經(jīng)濟(jì)管理讀物，30～40歲的人群偏愛知識(shí)性圖書。了解這些內(nèi)容有助于更好地利用編輯行為，確定營銷方案，為圖書營銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

總之，編輯在圖書營銷中發(fā)揮著重要的作用，編輯行為可以更好地推動(dòng)圖書營銷，提升圖書銷量。

二、圖書營銷時(shí)代編輯行為現(xiàn)狀分析

掌握?qǐng)D書營銷時(shí)代編輯的行為現(xiàn)狀，有利于更好地發(fā)現(xiàn)問題并采取措施，不斷完善編輯行為，推動(dòng)圖書營銷。當(dāng)前編輯行為存在如下問題。

（一）缺乏市場(chǎng)意識(shí)

圖書編輯應(yīng)重視圖書的出版工作，并對(duì)圖書的出版、發(fā)行、銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行把控。但是當(dāng)前大多數(shù)編輯缺乏市場(chǎng)意識(shí)，缺少對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查與研究，不了解公眾喜愛的圖書類型。部分出版社也沒有設(shè)立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，沒有將編輯行為、市場(chǎng)營銷、績(jī)效等要素有效結(jié)合，導(dǎo)致許多編輯只負(fù)責(zé)圖書的組稿、編校工作，在圖書的市場(chǎng)營銷方面參與較少，從而影響了圖書實(shí)際的營銷效果。

（二）宣傳包裝效果不明顯

圖書是一種特殊的商品，因而圖書營銷也需要根據(jù)受眾的特點(diǎn)，合理地進(jìn)行宣傳與包裝，使其符合購書者的心理需求。但是目前許多圖書出版后就直接寄送給銷售商，忽視了營銷方面的作用。部分圖書雖然也進(jìn)行了宣傳包裝，但是多采用常規(guī)宣傳方法，如開新聞發(fā)布會(huì)、作者簽名售書、現(xiàn)場(chǎng)限量贈(zèng)書等活動(dòng)。上述宣傳包裝方法較為普通，越來越多的人已經(jīng)習(xí)以為常，不易引起讀者興趣，因此圖書的營銷效果不明顯。

（三）編輯參與度不足

編輯可以參與圖書的整個(gè)營銷階段，但是許多出版社將編輯作為幕后人員。編輯只負(fù)責(zé)圖書的內(nèi)容質(zhì)量，在圖書營銷等其他環(huán)節(jié)的參與度不高，沒有充分發(fā)揮編輯在圖書營銷中的作用，影響了圖書的營銷效果。

三、如何通過編輯行為促進(jìn)圖書營銷

（一）注重市場(chǎng)信息整合，提高圖書營銷的針對(duì)性

編輯需要在圖書營銷之前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并將不同的市場(chǎng)信息予以整合。如當(dāng)前市場(chǎng)上紙質(zhì)圖書與電子圖書共存，雖然紙質(zhì)圖書的閱讀量在下降，但因其老少皆宜、書寫方便，所以紙質(zhì)圖書仍然在圖書市場(chǎng)中占據(jù)較高地位。目前對(duì)于紙質(zhì)圖書而言，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。另外，圖書閱讀也開始從“學(xué)習(xí)型閱讀”向“休閑性閱讀”轉(zhuǎn)變。因而圖書編輯不僅需要重視以“生活”“學(xué)習(xí)”為主題的圖書，還應(yīng)該重視各類休閑圖書的策劃與編輯。相關(guān)調(diào)查顯示，目前市場(chǎng)上銷售的圖書以文學(xué)類圖書、文化圖書、科學(xué)圖書、教育圖書為主；期刊則以文化娛樂期刊、文學(xué)藝術(shù)期刊、時(shí)尚消費(fèi)期刊、家居生活期刊為主。這些信息都能夠?yàn)閳D書營銷提供參考[3]。

筆者對(duì)市場(chǎng)上多種教輔圖書進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前教輔市場(chǎng)上圖書品種繁多，但是教輔圖書的質(zhì)量參差不齊。許多教輔類圖書大同小異，模仿問題突出，各類教輔圖書具有“換湯不換藥”的特點(diǎn)。對(duì)以上市場(chǎng)信息進(jìn)行整合與分析，可以感受到優(yōu)質(zhì)教輔圖書的稀缺性。因此可另辟蹊徑策劃新品牌教輔圖書，突出教輔圖書內(nèi)容權(quán)威、質(zhì)量可靠、價(jià)格低廉等優(yōu)勢(shì)，從而在圖書營銷中搶占先機(jī)，鞏固地位，保證市場(chǎng)銷量。

（二）結(jié)合受眾特點(diǎn)，合理包裝宣傳

圖書封面等是不同群體選擇圖書的關(guān)鍵，如果圖書封面不具有吸引力，則無法引起圖書愛好者的注意。包裝宣傳能讓圖書愛好者眼前一亮，用自身的吸引力提高銷量。如學(xué)生教輔圖書的封面講究色彩斑斕，因?yàn)檫@符合學(xué)生的心理特點(diǎn)。可在封面運(yùn)用鑰匙、揚(yáng)帆起航的帆船等元素，圖書內(nèi)頁可選擇雙色設(shè)計(jì)，滿足學(xué)生的需求。此外，圖書封底還可以介紹相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)購買途徑等，拓展銷售路徑，實(shí)現(xiàn)線上、線下的同步銷售。

另外，要結(jié)合不同圖書特點(diǎn)，確定合理的營銷方案。如在關(guān)于“母愛”“成長(zhǎng)”“堅(jiān)強(qiáng)”等教育圖書的營銷過程中，可結(jié)合圖書內(nèi)容，開展主題活動(dòng)。如借助“母愛”“殘疾母親”“成長(zhǎng)”等主題，進(jìn)行全方位宣傳，引發(fā)圖書愛好者的共鳴，達(dá)到營銷效果[4]。

（三）注重編輯在圖書營銷中的參與度

圖書營銷有許多形式，如策劃宣傳活動(dòng)、書展活動(dòng)、圖書主題月營銷活動(dòng)、粉絲見面會(huì)等。編輯都應(yīng)該盡可能地參與這些活動(dòng)，具體參與形式則應(yīng)結(jié)合實(shí)際的營銷活動(dòng)、活動(dòng)場(chǎng)地等確定。在圖書營銷中，應(yīng)該鼓勵(lì)編輯從幕后走向臺(tái)前，可借助“618”“雙11”“雙12”等網(wǎng)絡(luò)促銷節(jié)的熱度，按照當(dāng)前最新流行的直播帶貨方式進(jìn)行圖書營銷。視頻直播這一方式可以讓圖書編輯與不同人群直接進(jìn)行交流，觀眾可以提出自己感興趣的問題，然后由編輯回答。圖書編輯還可以與國內(nèi)大型圖書網(wǎng)店建立合作關(guān)系，充分利用自身優(yōu)勢(shì)、圖書優(yōu)勢(shì)進(jìn)行圖書宣傳，讓更多圖書愛好者了解各類圖書，同時(shí)了解不同圖書愛好者的需求，為圖書營銷工作的開展積累更多參考信息。

編輯參與不同的圖書營銷活動(dòng)，能近距離地與讀者接觸，了解其需求，并根據(jù)營銷活動(dòng)的主題與讀者的反響，進(jìn)行總結(jié)，為后續(xù)的圖書營銷活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)。

（四）持續(xù)提高編輯的綜合素養(yǎng)

現(xiàn)階段，圖書營銷對(duì)編輯的要求越來越高。圖書編輯需要不斷提高自身的綜合素養(yǎng)，更好地保證圖書的質(zhì)量，對(duì)圖書產(chǎn)品進(jìn)行全面營銷。編輯要時(shí)刻關(guān)注當(dāng)前的各類社會(huì)新聞，注重圖書中的輿論導(dǎo)向，圖書的文字內(nèi)容需要體現(xiàn)正確的政治立場(chǎng)。作品所表達(dá)的思想都應(yīng)符合黨的路線、方針、政策，應(yīng)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，突出正能量，堅(jiān)持實(shí)事求是，與時(shí)俱進(jìn)。讓讀者在閱讀完作品后有所感悟，引導(dǎo)讀者發(fā)現(xiàn)生活的美好，用心去感受社會(huì)主義核心價(jià)值觀。編輯還需要了解當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展動(dòng)向，積極提高自身的各類綜合能力，如積極開通微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)、今日頭條號(hào)、抖音號(hào)等，掌握不同新媒體編輯的日常編輯與運(yùn)營能力，以便在適當(dāng)時(shí)機(jī)合理選擇新媒體平臺(tái)開展圖書營銷活動(dòng)。可通過直播帶貨的形式進(jìn)行圖書營銷，通過網(wǎng)絡(luò)直播向公眾解說相關(guān)圖書的內(nèi)容，介紹圖書的優(yōu)點(diǎn)、適合人群及購買途徑等。

編輯人員還需要具備一定的審美能力，善于發(fā)現(xiàn)圖書的優(yōu)勢(shì)，如文字表達(dá)的美感等。運(yùn)用科學(xué)的編輯技術(shù)，運(yùn)用排版技巧、封面設(shè)計(jì)技巧等，保證文字內(nèi)容、封面、排版等符合相應(yīng)閱讀人群的心理特點(diǎn)與要求。如兒童讀物中可加入較多的插畫或漫畫等，這樣對(duì)兒童更具有吸引力。隨著時(shí)代的變遷，圖書編輯需要面對(duì)的新事物會(huì)不斷增加，編輯應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，積極提高自身的綜合素養(yǎng)，給全社會(huì)提供更多精品書籍，達(dá)到提高圖書銷量、引導(dǎo)社會(huì)輿論的目的，為我國的文化建設(shè)貢獻(xiàn)自己的一份力量。

四、結(jié)語

編輯在整個(gè)圖書出版及圖書營銷階段都發(fā)揮著重要的作用。編輯需要認(rèn)識(shí)到自身在圖書營銷中的重要性，并積極參與圖書市場(chǎng)的調(diào)研，了解圖書市場(chǎng)的需求，掌握各類圖書的營銷策略與技巧。編輯不僅要著眼于各類圖書的編輯、策劃，而且還應(yīng)兼顧圖書的營銷，要促進(jìn)自身綜合素養(yǎng)的提高。

參考文獻(xiàn)：

[1] 祝萍.社會(huì)化媒體視角下的圖書微信營銷探究[J].傳媒論壇，2019，2（24）：22-23.

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[3] 張鳳濤.淺談圖書策劃編輯如何打造暢銷書[J].才智，2019（23）：238.

[4] 許雅瑩，李長(zhǎng)波.新媒體時(shí)代圖書出版編輯工作創(chuàng)新對(duì)策[J].科技風(fēng)，2019（12）：233.

作者簡(jiǎn)介：劉宇洋（1981—），女，河南鄭州人，本科，學(xué)士，編輯，主要研究方向：圖書策劃。