休閑食品品牌對消費者行為的影響力研究

摘要：我國休閑食品產業發展迅速，本土休閑食品品牌能否通過品牌建設，傳遞卓越品質形象，強化品牌文化滲透，提升消費者忠誠度，從而成功沖擊中高端休閑食品市場，成為企業發展的關鍵。本研究開展休閑食品品牌消費行為專題調研，把握休閑食品的消費發展趨勢，了解目標市場消費者的品牌認知情況、消費行為現狀及其內在的規律性，為休閑食品企業提升品牌知名度與影響力，構建更為精確的品牌定位，開展更有針對性的品牌營銷。

關鍵詞：休閑食品;品牌;消費者行為

1.研究背景

近年來，隨著我國國民經濟的不斷發展，居民消費水平逐步提高，人們的消費形式也變得更加多元化、休閑化，休閑食品在人們日常食品消費中的比重日益增大。我國休閑食品市場每年的需求額超過4000億元，但人均消費量僅有236g，而發達國家的人均消費量為3.2kg，休閑食品市場的發展空間巨大。

伴隨著互聯網技術日漸成熟，城市化進程和生活節奏加快以及90后群體漸漸成為消費主流，休閑食品品牌的營銷平臺、傳播途徑、消費習慣等諸多方面都發生了翻天覆地的變化，傳統的食品品牌營銷方式已經無法適應這一變化。如何在新的消費背景下，促進食品企業的品牌轉型升級，推動產品創新，塑造品牌文化，引領消費趨勢，做大做強產業，成為休閑食品品牌營銷工作的重中之重。

2.文獻綜述

隨著休閑食品市場逐漸廣闊，專家們對休閑食品企業該如何發展進行了討論：鐘廷均（2010）提出企業要通過設計品牌識別來與競爭對手實現差異化。彭海容（2003）認為消費群體對品牌的認知呈現差異化分布，企業要從消費群體特征入手進行探究，分析消費者的年齡、文化程度、收入水平、地域等與品牌認知的關系。嚴亞（2009）認為消費者對品牌的認知與廣告代言人有較大關系，廣告代言人應有一定知名度和可靠性，同時能夠契合品牌理念，適應品牌營銷策略。張錚錚（2003）主張創建以感知質量為導向的品牌，品牌建設的直接目的是創造品牌權益。趙澄強（2010）表示產品是企業生存與發展的基礎。休閑食品企業要想在激烈的市場競爭中獲得生存發展，就必須不斷創新，更好地滿足用戶的需求，取得市場競爭的有利地位。

3.休閑食品行業現狀

3.1產業發展前景廣闊

休閑食品產業是我國市場化程度很高的競爭性行業，是一個發展迅速的朝陽產業。從2006年到2016年，全國休閑食品行業規模從4240.3億元增長到22156.4億元，據預測，2020年休閑食品市場規模將會達到三萬億。產品的種類呈現出多元化特征。居民消費升級以及飲食結構的多元化極大推動了休閑食品品類擴張。

3.2品牌整體競爭力弱

由于休閑食品行業的準入門檻低，市場競爭格局混亂，存量企業大多以中小型企業為主，呈現小而散的競爭性局面，外資企業擁有我國休閑食品市場超過半數的銷售收入和利潤總額，本土休閑食品企業在產品開發、品牌發展和渠道建設等方面，均落后于外資企業。

3.3營銷方法較為落后

由于企業實力有限，我國休閑食品企業對渠道的駕馭能力不足，市場營銷人才匱乏，營銷手法單一，難以吸引消費者的眼球。休閑食品行業早期的營銷形式可總結為：渠道驅動、名星代言和讓利促銷，通過這三種形式吸引經銷商加盟，從而實現快速周轉，但其弊端有三：

①產品銷售渠道分散，銷售結構混亂，竄貨嚴重。

②不注重品牌規劃與建設，極其容易被模仿。

③價格戰導致利潤率下降，在產品開發上難以有較大的投入。

3.4缺乏對消費者的需求挖掘

目前休閑食品行業的競爭還都圍繞著較低層次的技術、口味、外形等方面去進行，缺乏對消費者更多的需求挖掘。但許多企業還沒有意識到這一點，仍舊在物質這一較低層次與同行競爭著，導致無法打開更大的格局。

4.品牌對消費者行為的影響力

1.品牌便于消費者識別。品牌本身的含義清楚、目標明確，專指性強。只要提起某品牌，就能喚醒消費者心中的記憶和聯想。

2.品牌的聲譽對消費者的影響。熟悉的品牌，尤其是知名品牌，在長期市場競爭中，享有崇高的聲望和名譽，給消費者帶來了信心和保證，能滿足消費者所期待獲得的物質、功能和心理利益的滿足。

3.品牌對消費者心理的影響。強勢品牌，對消費者心理有一種沖擊效果，讓人感覺很想嘗試一下該品牌的產品。即所謂消費者心理作用下的信息很快的達到了聯想、購買動機、試用的階段;而一旦試用，由于較好的實際效果，從而獲得好的評價，口碑逐漸產生，最后達到信任和情感共鳴的效果。

4.品牌定位對消費者的影響。如何區分市場，進行好品牌定位，對消費者的營銷作用極大。好的品牌定位，來自于創意，更來自于對社會人群心理的深刻理解。消費者本身往往并不能明確的知道自己相對于某類商品的心理需求，而將某種社會或者生活中存在的心理和商品結合來定位，也許是一種思路。

5.趨勢預判及建議

5.1開發更高附加值的休閑食品

目前90后逐步成為消費市場的主力軍，他們對休閑食品的需求不再是價格優惠，而是用相同甚至更昂貴的價格來獲取更多高附加值的產品。企業應迎合人們消費升級的需求，依靠搶眼的外形和新奇概念打造有設計感、時尚感、歷史感的休閑食品并在網絡上迅速傳播，在消費者心中形成品牌獨特的記憶點，貼合年輕消費者追求個性的特質，迎合消費者獵奇心理從而滿足消費者的社交需求。而對于傳統休閑食品，它強調的更是一種文化，區別于過去僅僅為了滿足溫飽問題，當前消費者更重視休閑食品所蘊含的意義。因此，傳統休閑食品除了要保存傳統的制作工藝和風味特色以外，還應該通過整合、包裝、營銷等手段，不斷提高其歷史文化內涵，突出傳統休閑食品的個性特點。

5.2進一步加強品牌體驗建設

在銷售渠道等其他不同因素的條件下，消費者購買品牌休閑食品的比率也不同，但品牌依然是影響人們購物的主導因素。休閑食品作為一種同質化程度高的產品門類，更需依托品牌所賦予消費者不一樣的購物體驗：

5.2.1品牌溝通體驗的塑造

企業應該系統地規劃和組織品牌的溝通內容與媒介，以此來構建與消費者間的互動溝通管道。例如依靠于與品牌文化相契合的外在形象塑造，包括產品包裝與LOGO設計來與消費者進行雙向溝通，體現出品牌所要宣揚的時尚文化，民族文化等，達成情感共鳴，形成消費者對此品牌的認知度。尤其是在打造以當地特色的旅游食品時，注重傳達其內涵，發揮旅游產品的優勢提升品牌知名度，提高銷量。

5.2.2品牌消費體驗的塑造

在客戶消費體驗環節，企業需要在客戶接觸品牌各個環節，包括品牌搜尋、終端展示、品牌交易、客戶服務等各個環節發展有效的客戶溝通模式。企業可以與這些終端場所合作交流，改變企業產品的陳列設施，將其放置于更顯眼的位置，提高產品的可獲得性和便利性。同時，可以適當的進行品牌延伸，因為大部分的消費者是愿意嘗試品牌衍生品，滿足更多消費者的需求。

5.2.3品牌服務體驗的塑造

在客戶服務體驗環節，企業要樹立客戶至上的服務文化，完善企業的服務體系，真實有效地宣傳服務內容、服務承諾和服務流程，發展多層次的客戶服務渠道和服務形式。食品安全作為休閑食品最為重要的一個環節更需落實到位，同時也時刻受到消費者的監督。知名品牌的質量安全信賴程度相較于非品牌的更高，因此中小企業在踏實落實好產品質量的同時進行適當有效的宣傳，向消費者作出服務承諾。即便在質量上出了差錯時也能夠積極面對，主動道歉并召回，做好安撫工作、售后服務等。

5.3努力構建跨行業的戰略聯盟

休閑食品作為傳統的食品產業，曾處于地域化，小而散的局面。消費者只能通過大賣場、超市便利店等地方尋求產品貨源。在新零售的浪潮中，休閑食品行業的價值起點將回歸到滿足消費者需求，通過打破數據壁壘，全面、精確、快速地了解消費者，在提升消費體驗的同時，不斷優化運營效率，以便更好的承接和轉化消費需求，從而完成行業的進一步發展。休閑食品企業在日益激烈的市場競爭中獨立發展的空間越來越小，可嘗試與其他企業進行跨行業聯盟戰略，基于雙方的資源、能力、核心專長進行整合，共同解決產品研發、制作、銷售、品牌提升等方面的問題，發揮聯合競爭優勢。

5.4多角度進行品牌形象塑造

品牌形象的塑造過程，實際上是一個價值提煉和價值傳播的過程。通過分析國內外品牌差異，不難發現，消費者對國外知名品牌的休閑食品所附帶的價值同樣看重。對消費者而言，國外知名品牌可能意味著附有社會責任，保護消費者利益，以及保護環境等。國內休閑食品可結合我國重大事件進行品牌形象塑造。例如蒙牛“中國航天奶”在消費者心中的形象就是高品質、強者風范和創新精神，這正是中國載人航天的高技術、發展的艱難歷程以及宇航員選拔的高標準的寫照。與此類似的還有愛國營銷、公益營銷等。企業要做到這類形象塑造，首先要切身參與到相關工作中，接著將其做成企業的IP，由此將營銷慢慢深入人心，獲得公眾的認可，進而提升品牌形象。

參考文獻：

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作者簡介：黃鴻（1998.3-），男，漢族，福建莆田人，本科，學士，研究方向：經濟管理，單位：福建師范大學福清分校。