新媒體生態下的非物質文化遺產傳播與文化再生產

【摘要】新媒體的發展對于當下持續進行的非物質文化遺產保護有著直接而顯著的影響。新媒體改變了非遺固有的生活語境，也改變了非遺的傳承主體和傳播渠道，同時不斷創造著新的語境，形成了新的傳播特色。尤其是資本理念下的非遺借助新媒體獲得了更大的傳播和再生產空間，顯示出更深層面的社會文化選擇問題。

【關鍵詞】非物質文化遺產;新媒體;傳播;文化再生產

20世紀以來，隨著科學技術的發展和信息革命的產生，工業化的生產方式席卷全球，經濟全球化浪潮勢不可當，科學技術發展帶來的信息傳播方式的變革，強有力地改變著人們的生產、生活面貌。基于對全球化和“現代性災難”的反思，人們認識到文化多樣性的重要意義，因此呼吁維護世界文化的多元性。國際上非物質文化保護運動的興起，正體現出對日益消亡的民族民間文化的擔憂。中國文化的非物質文化保護運動，也是這個特定時代背景下的產物。

由于政府強力主導和全社會的參與，非物質文化保護運動聲勢浩大，其涉及的諸多方面的問題也引起了學界的探討和思考，有關非遺保護問題的研究成為當代文化研究的一個熱點。而當代生活中的新媒體作為信息技術的一種直觀顯現，與非物質文化遺產有著直接而密切的關聯，對新媒體和非遺保護關系的深入探討，有助于更好地厘清新媒體和非遺保護之間的內在關聯，并從更深層次上理解新媒體生態下的文化再生產問題。

一、新媒體生態下的非遺“新語境”

非遺的語境是非遺產生、發展的生活環境，是由時間、空間、傳承人、受眾、表演情境、社會結構、文化傳統等多種因素共同構成的。根據2003年聯合國教科文組織大會通過的《保護非物質文化遺產公約》（簡稱《公約》）所認定的非遺概念，非物質文化遺產包括五大類內容：一是口頭傳統和表現形式（包括作為非物質文化遺產媒介的語言）;二是表演藝術;三是社會實踐、儀式、節慶活動;四是有關自然界和宇宙的知識和實踐;五是傳統手工藝。

非物質文化遺產的產生和發展離不開特定的生活語境。中國大多數的非物質文化遺產產生、發展于鄉土性的民間社會，具有鮮明的地方性特征，或以口頭傳承的方式，或伴隨著鮮明的行為實踐性，是民間社會和地方民眾生活的有機組成部分。在表現形式上，雖然有些非物質文化遺產會通過一定的物質形式來呈現，比如傳統手工藝等，但大部分還是通過口頭傳承和行為實踐來展現的，因此地方性、實踐性、歷史性都是非物質文化遺產的突出特點。但是，當代信息技術的迅速發展、不斷加快的城鎮化進程，使新的生活方式席卷了傳統農耕生活，中國幾千年來農耕社會所建構起來的文化體系逐漸變化。作為傳統農耕生活方式的非物質文化遺產，在持續進行的城鎮化進程中逐漸喪失了原生語境，在社會的急速變化中變得無所適從，因而面臨著巨大的生存危機。

新媒體是信息技術發展在人們生活中最顯著的體現之一。在當代，新媒體以其強大的技術支撐、超越時間和空間的優越性，形成了無限廣闊的網絡虛擬空間，為非遺帶來了新語境。一方面，新媒體改變著非遺的原生語境。很多非遺即使沒有脫離其固有的原生語境，但在新媒體的影響下，其原生語境也發生了明顯的變化。新媒體在一定程度上擠占了非遺的固有生活空間是不可否認的事實，但新媒體是把雙刃劍，對非遺來說是挑戰也是機遇。另一方面，新媒體建構起非遺的新語境。借助于網絡空間，更多的非遺項目實現了跨越時間和地域的傳播，從局限的地方社會進入當代都市人群的視野，在新媒體創造的新語境下獲得發展。以民間文學為例，民間文學作為一種口頭敘事文學，其演述往往需要特定的文化空間，有學者稱之為“民俗場”，民俗場的缺失，會使民間文學的傳承陷入困境。在近些年鄉村社會巨變的背景下，民間文學的發展確實面臨著傳統“民俗場”缺失帶來的發展困境，但新媒體的發展為民俗場的重建提供了新的可能。實際上，不少民間文學借助新媒體手段走向舞臺和熒屏，走進更多百姓的生活，獲得了新的生機。借助于新媒體創造的傳播方式和具體途徑，非遺的傳承和發展不斷與時俱進。

二、新語境下的非遺傳播新形態

新媒體改變著非遺的原有生活環境，同時也在不斷塑造著非遺的新語境。在新的非遺生存、發展語境下，非遺的傳播主體、傳播渠道都發生了深刻的變化，由此形成了非遺傳播的新形態。

（一）非遺傳承主體的改變

非遺作為“被各社區、群體，有時是個人，視為其文化遺產組成部分的各種社會實踐、觀念表述、表現形式、知識、技能以及相關的工具、實物、手工藝品和文化場所”（據《保護非物質文化遺產公約》），其傳承的主體是社區、群體或者個人。非遺作為特定地域、特定人群的文化遺產，承載其歷史記憶、社會認知和價值觀念。一般而言，非遺傳承主體具有地方性特征，往往是特定地域的特定人群或個人。但是在新媒體的語境下，非遺的傳承跨域了地域限制，非遺在更加廣闊的地域環境里被更多的人所認知，進而在傳承主體上出現了不斷擴大化的傾向。這樣，傳承的主體不再僅僅局限于特定地域的特定人群，而是擴大到新媒體語境下的所有人都成為非遺傳承的潛在主體。傳承主體的邊界日益模糊，帶來了傳承主體的不確定性。

（二）非遺傳播渠道的改變

在新媒體環境下，非遺傳播渠道的改變是更為直觀而顯著的事實。在傳統農業社會有限的技術條件下，非遺的傳播大多依賴口頭傳播、文字傳播和身體實踐，傳播的范圍和效力都比較有限，也正因如此，很多非遺只能在特定地域的小范圍內進行傳播。但是，現代新媒體依托先進的技術手段，使得非遺的傳播渠道得到質的飛躍。尤其是電視、網絡和自媒體的日益發達，非遺的傳播形態呈現出與以往完全不同的狀態。在新媒體環境下，利用便利的互聯網條件，人們可以看到不同地域、不同類型的非遺項目，而非遺項目也借助新媒體的技術條件，實現了多渠道、全方位的傳播。

三、新媒體影響下的非遺傳播與再生產

新媒體生態下，非遺不僅改變了原有的傳播主體和傳播渠道，從而呈現出新的傳播形態，而且，非遺的傳播不再是單一的傳播問題，而是包含著文化再生產的復雜內容。

（一）資本的介入和資本理念下的非遺再生產

法國社會學家布迪厄在“場域”理論的探討中，曾提出了影響深遠的資本理論。他把資本分為經濟資本、社會資本、文化資本和象征資本。資本不僅是場域活動中競爭的目標，同時也是競爭的手段。當不同資源以市場為紐帶進行整合時，就促使場域內的資本不斷進行博弈，不同資本在互相較量、此消彼長的同時，場域本身也隨之變化。新媒體語境下，非物質文化遺產作為文化資本，借助現代網絡媒體傳播技術、包裝創新設計以及文化符號的創新等，以資本的運營方式進行再生產，可以產生相應的效益。這樣，非遺一方面可以轉化為文化產品，通過商品流通領域，進入人們的日常生活中，成為非遺保護和傳承的一種特殊方式。另一方面，作為文化產品的非遺進入千家萬戶，進入不同人群的視野，也使非遺在新的生活語境下構建起多元文化交融中的新內涵。所以，新媒體生態下非遺的保護和傳播需要新媒體的傳播手段，同時非遺也能夠作為資本，借助新媒體手段進行再生產，從而獲得更多的發展。

根據《公約》，非物質文化遺產的“保護”重點在于“采取措施，確保非物質文化遺產的生命力”。由于非遺種類豐富，傳承語境、傳承方式不盡相同，非遺保護可以采取多種措施。在非遺保護的現有經驗上，對于現實中瀕臨消亡無法繼續傳承的民俗事項，人們常常采用現代科技手段，進行采制、歸類存檔保存，如同博物館保存文物一樣保存非遺。但實際生活中人們也逐漸認識到，不能簡單地像保存文物那樣保存非遺，解決非遺生存危機的關鍵在于為非遺找到符合當下的時代意義，把它融入現代文化體系之中，進行功能的轉化和發展，使之成為現代民眾生活的有機組成部分，才能從根本上進行有效的保護和發展。換句話說，非遺的生命關鍵在于其再生產的能力。

（二）再生產：新媒體語境下非遺傳播的延伸

新媒體生態下，知識和信息的迅猛增長和獲得方式的變遷導致文化的代際傳承呈現出極其復雜的局面，“基于數字技術的互聯網，讓橫亙在受眾與傳播者之間的透明茶色玻璃壁壘瓦解，知識的生產和傳播在互聯網上重新獲得生機”[1]。非物質文化遺產保護運動的開展，正體現在新時代和新媒體背景下，非遺在新的知識體系中延續和新變。

在新媒體環境下，當非遺進入生產領域和商品流通領域，以文化產品的身份亮相于各大電商平臺，已經脫離其固有的生活語境，成為文化遺產——工業化制作流程——現代商業運營的新型產業鏈中的一部分。比如，2020年6月13日的“文化和自然遺產日”，阿里巴巴、京東、蘇寧、拼多多、美團、快手等多家網絡平臺在文化和旅游部非物質文化遺產司、商務部流通發展司等部門的支持下，聯合舉辦“非遺購物節”。通過舉辦非遺購物節搭建非遺銷售平臺，是“為了滿足人民群眾追求個性化多樣化文化旅游產品的需求，有利于推動非遺更好地融入當代生活，讓民眾在購物體驗中，共同參與非遺保護、共享非遺保護成果”。[2]此時進入再生產領域的非遺，它的文化內涵和社會功能也在悄悄發生變化，這個過程，是傳播的過程，無疑也是文化再生產的過程。這種狀況，在手工藝類非遺的傳承中表現尤為明顯。以主要依賴口頭傳承的民間文學來說，似乎其進行商品化生產的程度相對較低，但民間文學的口頭表演作為人際間的交流互動，參與互動的諸要素在互動中可能形成新的社會結構。語境的研究證明，通過民間文學的演述，表演者與受眾之間會建立一種社會關系，這種社會關系可能會打破原有的社會結構，創造新的社會結構。在新媒體環境語境下傳承和展演的民間文學，在無形中重塑著新的社會結構，這個過程，也是文化再生產的過程。所以，新媒體語境下的民間文學，本身也是一種再生產活動。基于此，有學者提出非物質文化遺產的“生活性保護”，本質上是要在推動傳統文化生活樣式的傳承、延續乃至創新的同時，尋求民族國家現代文化發展的精神內核，要在文化意義的生產層面推動傳統向現代的轉型與變遷。[3]畢竟，“傳統”的概念是現代性話語的建構，沒有一成不變的傳統，因此不必把非遺和傳統捆綁而固執于非遺的“原生態”。通過傳播保持非遺的文化再生產能力，才是非遺生生不息的根本。

四、新媒體背景下非遺傳播和再生產的深層問題

非遺傳播和再生產從表層上看，是非遺所代表的傳統文化在當代社會的生存和發展問題，更深層面上看，是當代社會的文化選擇問題。麥克盧漢在20世紀60年代就指出媒介本身就是信息。但是，決定其最終意義和信息的并不在于機器，而在于使用機器的人們。[4]因此，新媒體不僅帶給人們文化選擇的便利，其本身也是一種文化選擇，甚至可以進一步說，技術本身也體現出文化的選擇性，能夠超越小范圍的地理空間和時間限制，在更廣闊的新語境中獲得生存和發展的非物質文化遺產，離不開新媒體的參與和支持，非物質文化遺產能夠在公眾面前呈現出來并激發人們認識、保護和傳承，新媒體功不可沒。

但新媒體和資本之間有著密切又復雜的關系，因而呈現于大眾媒體為眾人所知的非物質文化遺產不可完全擺脫資本對其一定程度上的支配性。所以，非遺的選擇中有著資本的動因。但是資本又不是非遺發展的全部支配因素，社會選擇的力量不可忽視。保存著歷史記憶和集體記憶的非物質文化遺產，它傳承和再生產的意義除了融進當代民眾的日常生活并為之帶來便利，更重要的還在于它喚起人們對集體記憶的認知或情感認同，因此，步入工業化時代的人們，在傳統的思維習慣影響下，會帶著對過往歷史的情感依戀，對文化傳統的心理認同來頻頻回望非遺傳統并期待其出現在日常生活中，由此保留和歷史之間的延續，以調適工業化時代生活帶來的種種不適應。

另外，非物質文化遺產作為民族文化遺產的重要組成部分，對于民族文化發展意義重大，所以，非遺的保護和傳承更是國家或者說社會精英的文化選擇。主動保護和傳承非物質文化遺產，是堅守民族優秀的歷史文化傳統，進而在當代社會紛繁復雜的意識形態和思想觀念中辨識出更有利于民族國家和民眾集體的文化導向的有效途徑。也正因如此，非遺保護體現出更加深遠的意義。這樣，資本推動下的新媒體，以顯性直觀的方式影響著非遺的傳播，使新媒體生態下的非遺保護有著多層面的復雜性。交織著資本、新媒體、文化再生產等復雜因素的非遺不再是簡單的表層保護和傳承問題，而是作為資本的文化與非資本文化之間的博弈，也是整個社會在新的生活語境下的調適和選擇。

總的來說，在當代新媒體生態下，在應對生活急劇變化帶來的嚴峻挑戰中，非物質文化遺產的保護總體上呈現出一種積極的應對和調和，力求有新的發展并進行有價值的文化再生產，新媒體也顯現出對非遺保護的強大推動力，在非遺保護運動中發揮著不可替代的重要作用。但無論如何，在資本、新媒體、文化選擇和文化再生產的復雜關系中，非遺保護的未來之路遙遠深邃。新媒體會在非遺保護中構建什么樣的文化認同，又如何構建新時代的文化認同，都是讓人期待的未知數，也正因如此，新媒體生態下非遺的保護和傳承是一個值得繼續觀察和研究的課題。

[本文為國家社科基金特別重大委托項目“新中國70年社會治理研究”的子項目“百村社會治理調查項目”（課題編號：18@ZH011）;山西省哲學社會科學規劃課題項目“鄉村文化振興背景下山西村落文化傳統功能研究”（課題編號：2019B457）]

參考文獻：

[1]姜飛.傳播與文化[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011：208.

[2]中國旅游新聞網，2010-5-12.

[3]胡惠林，王媛.非物質文化遺產保護：從“生產性保護”轉向“生活性保護”[J].藝術百家，2013（4）.

[4]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.南京：譯林出版社，2011：19.

（孫英芳為山西大學商務學院講師，北京師范大學民俗學博士）

編校：王 謙