開放教育優秀廣告作品評析課程實踐教學的設計與反思

樓楓

摘 要：優秀廣告作品評析是開放教育廣告設計與制作專業的必修課程，其教學目標中掌握理論知識與培養實踐能力并重。通過開展基于網絡的情境式仿真教學活動“模擬公益廣告節”，可以有效提升學生獨立分析作品的實踐能力。在設計活動時應注意將思政教育貫穿教學全過程，把社會形勢寓于實踐項目中，用理論知識指導實踐行為，以“翻轉課堂”的模式為學生賦權。通過反思實施過程，總結出要優化過程設計、加強前置鋪墊和重視反饋總結的教學經驗。

關鍵詞：開放教育;優秀廣告作品評析;實踐教學;思政教育;翻轉課堂

中圖分類號：G424文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2020）11-00-03

優秀廣告作品評析課程是開放教育廣告設計與制作專業的必修課程。課程以案例教學為主線，要求學生掌握評判廣告成功的標準，運用經濟學、社會學、美學和藝術學的觀點，分析優秀廣告作品的基本特征。通過理論課程的學習和分析大量優秀廣告作品，使學生具備廣告專業理論基礎和獨立評析作品的能力，提高廣告作品評鑒品位。

開放教育學生多為成人學習者，多數已經參加工作，他們在希望獲取理論知識外，更加渴望提高自身的實踐能力。因此優秀廣告作品評析課程還應安排一定的實踐教學課時，在鞏固理論學習成果的同時，培養學生的實際操作能力，幫助學生提升解決現實問題的素質。筆者在構思如何組織開放教育學生有效開展優秀廣告作品評析課程的實踐教學方面進行了深入探索，并在實踐教學完成后積極反思，總結活動經驗，以提高今后的實踐教學效果。

一、優秀廣告作品評析課程實踐教學的設計

開放教育作為成人遠程教育的一種學習形式，更加注重學生實踐能力的培養。優秀廣告作品評析課程除了講授理論知識，更重要的學習目標是讓學生掌握分析廣告作品的技巧，具備評判選拔優秀廣告作品的能力。因此在課程教學中設計實踐環節，既可以讓學生獲得寶貴的親身體驗的操作機會，又可以檢驗學生的理論知識掌握情況。為了讓實踐課程既不會脫離理論教學，又增加其趣味性以吸引學生參與，筆者緊密圍繞課程知識點，設計了具有獨立情境的基于網絡的仿真實踐教學活動——“模擬公益廣告節”。

“模擬公益廣告節”依托國家開放大學學習網課程討論區開展，課程教師首先要精心挑選10件優秀的弘揚社會主義精神文明的公益廣告作品作為候選作品，其中平面廣告作品和影視廣告作品各5件。課程教師可以在活動開展前將候選作品上傳到課程資源區中，便于學生提前了解評析對象，做好評析準備。接下來課程教師邀請學生扮演評委，并將其分為兩個評委組，分別負責評選平面廣告和影視廣告的評委會大獎。在活動正式開始前，課程教師還需要指導學生評委開展線上小組討論，分別制訂出平面廣告和影視廣告評選的評分辦法，在正式評選時即以此作為評選依據，這可以考查學生對“優秀廣告作品的構成要素”這一知識點的掌握程度與運用能力。“模擬公益廣告節”開始評委會大獎評選時，每位學生評委不僅要對候選作品打分，更重要的是要對作品進行簡短評析，陳述打分理由。這是考查學生廣告評鑒品位和獨立評析能力的關鍵環節，也是整個實踐教學活動的靈魂所在，直接關系到教學目標的完成效果。因此，為了保證學生評委的評析質量，活動還設計了嘉賓點評環節，課程教師邀請校內資深專業教師作為活動嘉賓，在評選過程中對學生評委的評析進行專業點評，既為他們的精彩評析點贊，也能在第一時間指出他們的評析有哪些不足。

二、“模擬公益廣告節”實踐教學活動的設計原則

優秀廣告作品評析課程在構思“模擬公益廣告節”實踐教學活動時，充分考慮新時代課程教學的使命和課程的性質特點，遵循下列原則開展實踐教學設計。

（一）立德樹人，將思政教育貫穿教學始終

國家領導人強調，要把立德樹人作為中心環節，把思想政治工作貫穿教育教學全過程，實現全程育人，全方位育人。怎樣把立德樹人貫徹到課堂教學全過程、全方位、全員之中，打破長久形成的專業教育與思政教育互相隔絕的“孤島效應”，建立起樹人育才的大格局，是新時代教育工作者面臨的重要課題。[1]對學生進行思想政治教育不僅僅是思政教師和思政課程的任務，而是所有學校教師和課程所應擔負的使命。優秀廣告作品評析課程的實踐教學活動設計，充分挖掘課程的思想政治資源，發揮好每一堂課的育人作用，把握正確的人才培養方向。課程在設計“模擬公益廣告節”活動方案時，有意識地選取弘揚社會主義核心價值觀的公益廣告作為候選作品，使學生在鍛煉評析作品能力的同時，深刻接受社會主義精神文明教育，思想在潛移默化中受到洗禮，通過正能量的廣告內容幫助學生構建積極向上的人生觀和價值觀。

（二）關注現實，把社會形勢寓于專業實踐

專業實踐不應作與世隔絕的“象牙塔”，而應作連接外界的“傳感器”，這就需要從教學設計入手，使實踐活動有溫度、接地氣，在虛擬情境中緊扣現實，引導學生了解社會形勢，關注外界變化。廣告學是與社會學緊密聯系的學科，優秀廣告作品的誕生與其所處的社會背景息息相關。許多優秀的廣告作品審時度勢，緊跟時代步伐，和當今社會保持著同頻共振。筆者在“模擬公益廣告節”候選參評作品中加入抗擊新型冠狀病毒感染肺炎疫情的系列公益廣告作品，讓學生在分析疫情與廣告作品的設計、傳播、效能關系的同時，更加關注疫情對于現實生活產生的影響。廣告設計者只有著眼于社會現實，時刻保持對當前形勢的精準研判，才能創作出經典的有價值的作品。有意識地將社會形勢寓于專業實踐教學中，除了可以培養學生作為廣告設計者的敏銳洞察力，也引導學生養成作為新時代有為青年關注社會現實的良好習慣。

（三）理實相融，用理論知識指導實踐活動

實踐教學要避免盲目地師生互動，而應以課程理論知識為指導，夯實理論知識在學生知識體系中的根基地位。實踐教學對學生的評價重點是其知識應用、理論融合、綜合創新、長期發展四個方面的能力。[2]因此筆者在實施實踐教學前，以“優秀廣告作品的審美與評選”專題課程作為前置理論課，講授優秀廣告作品的審美原則、有影響力的國內外廣告評選組織以及優秀廣告評選程序等知識點。在學生形成了有關廣告審美和評選的相關理論儲備后，再開展“模擬公益廣告節”這一實踐教學活動，不僅可以讓學生復習如何對廣告作品進行審美，還能讓學生以評委的身份演練一次評選活動的完整程序，達到以理論指導實踐過程、以實踐促進理論吸收的觀實相融的學習效果。同時前置理論課程使實踐教學在具有趣味性外增加了理論深度，防止實踐教學活動走向形式化、空心化。

（四）翻轉課堂，以課外賦權助推自主探索

“翻轉課堂”是來自于美國的概念，它提倡在教學前，讓學生通過教師制作的學習視頻提前學習課程知識，然后學生在教師的引導下開展分組討論的自主學習模式。有學者指出，翻轉課堂是教學流程的變革，這種變革能帶來知識傳授的提前和知識內化的優化。[3]筆者借鑒“翻轉課堂”的教學理念，運用“網絡直播+線上討論”的模式來設計實踐教學。通過網絡直播課，讓學生提前通過課程視頻學習評選優秀廣告作品的相關知識，然后賦予學生在課外自主探索的學習主動權，鼓勵學生通過網絡群組開展研討，引導學生自己制訂廣告評選的評分辦法。在“模擬公益廣告節”實踐教學中，以學生自主制訂的評分辦法作為打分依據，并且由課程教師引導學生運用之前直播課視頻中的所學知識來評析廣告作品。“翻轉課堂”賦予了學生更多的自主思考和探索的權利，“網絡直播+線上討論”的實踐教學模式打破了傳統教學模式下，講授者和學習者必須同時“在場”的時空限制，有利于促進學生的學習主動性，凸顯學生在教學活動中的主體地位。

三、“模擬公益廣告節”實踐教學活動的平臺選擇

“模擬公益廣告節”實踐教學活動為了突出遠程教育特點，再加上疫情防控期間避免人員聚集的需要，故采取網上研討的方式進行。活動的平臺依托國家開放大學學習網，通過建立課程討論區，開展線上實踐活動。選擇此平臺具有以下優勢：

（一）承載性強

開放教育師生都分配有國家開放大學學習網的賬號，以此平臺開展實踐教學活動，能夠滿足大規模集體在線研討的需求。在實踐教學開展時，可以由多位輔導教師同時參與，各司其職、分工協作，且可以選擇多個教學班同步參與活動，使實踐教學的對象范圍得到拓展，教學活動可以為更多學生服務。

（二）交互性好

國家開放大學學習網課程討論區可以實現“師-生”“生-生”之間實時多向互動交流，便于實踐活動的組織。通過活動設計和問題引導，讓教學班內每一位同學都不做旁觀者，而是主動參與、踴躍發言。在“師-生”互動之外，“生-生”之間在交流研討時甚至會碰撞出觀點的火花，在辯論中獲得了意外的學習收獲。

（三）記錄性佳

國家開放大學學習網能夠將實踐教學活動的組織和實現過程完整如實地記錄，且可以永久保存。斯騰豪斯（L.Stenhouse）認為，課程評價應強調將教師和學生在課程設計開發與教學實施過程中的全部情況納入評價范疇，據此產生評價結果。[4]優秀廣告作品評析課程的評價體系包含了實踐環節評價，通過實踐活動來考查學生運用所學理論知識解決實際問題的能力，由課程教師根據學生在實踐活動全過程中的表現給予其實踐成績。學生在國家開放大學學習網上留存的全部發言和互動表現，能夠作為對其實踐能力評價的佐證。

四、“模擬公益廣告節”實踐教學活動的反思

在“模擬公益廣告節”實踐教學活實施后，筆者就教學過程中需要著重加強的地方進行了深入反思，為今后的實踐教學取得良好教學效果總結經驗。

（一）優化過程設計，強化教學目的

任何一種教學活動都是為了達到某種教學目的，教師要想使教學目的精準實現，就需要增強教學活動的針對性。實踐教學的目的是為了鍛煉培養學生解決實際問題的能力，優秀廣告作品評析課程的實踐教學就是要培養學生分析廣告作品的技巧，提升學生的作品鑒賞能力。圍繞這一教學目的，要對實踐教學過程進行精心設計，通過創設模擬的廣告節情境，讓學生擔負起評委的角色。在評選過程中如果僅僅只是讓學生對每件作品打分，教學過程就如蜻蜓點水，實踐任務變得毫無難度。于是教學目的趨于弱化，實踐活動流于形式，教學成了簡單的游戲。而如果對評選過程稍加設計，加入評析環節，讓每名學生評委在打分前先要評析作品，陳述打分理由，這就鍛煉了學生的作品分析能力和語言組織能力，教學活動便像衛星一般，無論發散多遠，都緊緊圍繞著教學目的行進。

（二）加強前置鋪墊，提高教學實效

實踐課程雖然是獨立的教學單元，但在實施前需要進行鋪墊，教師應在前置理論課上幫助學生建立相關的知識準備，并為學生設置一定的熱身環節。如果學生在毫無準備的情況下就置身于實踐活動中，還在懵懂摸索時教學活動就倏忽而過，那么再精巧的教學設計也如泥牛入海，有去無回。因此，為了提高實踐教學的實效性，教師在設計廣告評選實踐活動時，應有意識地在前置理論課上講解國內外有影響力的廣告評選組織的廣告評選程序，為學生打下堅實的理論知識基礎。在正式活動前，還要給學生布置熱身任務，讓學生以學習小組為單位自己制訂評選活動的評分辦法，啟發學生讓“死”的知識“活”起來。這不僅能發揮學生在團隊協作中的主觀能動性，而且有助于學生建立評委權威感，提前營造評選氛圍。

（三）重視反饋總結，體現課程評價

實踐教學的主角雖然是學生，但是教師不應缺席。在課程活動中，教師不僅要串聯全過程，起到主持人的作用，更要扮演好裁判長的角色，隨時對具體學生的表現給予評價反饋，指出學生的不足，肯定學生的亮點。只有這樣才能幫助學生在實踐教學中找到差距，提升自我。在實踐活動完成后，教師還要及時總結本次課程活動中全體學生的表現，借由此次活動對學生提出下一步學習建議與要求。課程評價是教師衡量教學質量和學生認知自我水平的主要依據，實踐教學不能通過試題判定分數，因此教師的反饋和總結便是對學生進行課程評價的重要途徑。在“模擬公益廣告節”評選活動中，邀請嘉賓教師對學生的發言進行點評，并在活動結束后由課程教師和點評教師分別進行總結發言，使得整場活動形散神聚，始終向著教學目標推進。總而言之，教師在實踐教學中，既要下場參賽，又要鳴笛吹哨，實現知識傳授型教師和活動主持型教師身份的自由切換。

五、結束語

開放教育優秀廣告作品評析課程采用“模擬公益廣告節”作為實踐教學主題，這種基于網絡的仿真教學環境不僅降低了學生登上實踐舞臺的門檻，而且在一定程度上抵消了學生走到臺前的緊張感，讓學生以輕松的學習心態加入其中，能夠體現實踐課程的教學意義。這種實踐教學形式得到了參加學生的充分認可，學生們在課程結束后反饋這種仿真情境式的教學模式新穎有趣，參與度高、實用性強，對今后的實際工作具有一定的指導作用。

參考文獻：

[1]許濤.構建課程思政的育人大格局[N].光明日報，2019-10-18（15）.

[2]周偉斌，方謐，龔琦，等.大學實驗教學評價體系研究[J].高等理科教育，2016（01）：92-95.

[3]趙興龍.翻轉課堂中知識內化過程及教學模式設計[J].現代遠程教育研究，2014（02）：55-61.

[4]鐘啟泉.現代課程論[M].上海：上海教育出版社，2006.