如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力

于洋洋

[摘 要] 快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)愈加突顯出市場(chǎng)營(yíng)銷策劃在企業(yè)中的重要作用。市場(chǎng)營(yíng)銷是隨著時(shí)代的發(fā)展而出現(xiàn)的，在企業(yè)中的地位舉足輕重。如今，大部分企業(yè)均已認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的重要性，并積極致力于自身品牌的創(chuàng)建，試圖通過(guò)積極的營(yíng)銷策略把自己的品牌優(yōu)勢(shì)樹立起來(lái)，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為此，本文簡(jiǎn)要介紹品牌戰(zhàn)略的意義，并對(duì)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力展開(kāi)了詳細(xì)探討，以供參考。

[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷策劃 品牌戰(zhàn)略 核心競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：F272文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

隨著中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的進(jìn)一步實(shí)施，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展開(kāi)始被納入企業(yè)重要發(fā)展任務(wù)之中，特別是在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越多的情況下，品牌在人們心中的位置越來(lái)越重要，企業(yè)也更加重視發(fā)展品牌[1]。而“一帶一路”建設(shè)的順利實(shí)施也推動(dòng)了很多企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品若要參與國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)，且在國(guó)際上占有一席之地，出名的品牌不可缺少。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)和管理，進(jìn)行品牌營(yíng)銷，才能成功打入國(guó)際市場(chǎng)。近年來(lái)，受全球金融危機(jī)的影響，品牌效益也遭到了不同程度的打擊，再加上我國(guó)大部分企業(yè)均缺乏較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而阻礙了我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展。在金融危機(jī)背景下，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)在品牌發(fā)展上更顯得舉步維艱。另外，人民幣長(zhǎng)期處在升值中，而很多國(guó)家的貨幣卻在貶值，這些客觀因素均阻礙了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展。因此，企業(yè)需積極構(gòu)建品牌戰(zhàn)略，并有效實(shí)施以極大地推動(dòng)其發(fā)展。

一、品牌戰(zhàn)略的意義

（一）品牌戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售

現(xiàn)階段，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的形勢(shì)下，誰(shuí)能在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，就能順利實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在企業(yè)中，營(yíng)銷發(fā)揮著極為重要的作用，同時(shí)又是確保企業(yè)穩(wěn)定、持續(xù)運(yùn)行的重中之重。和其他營(yíng)銷手段相比，品牌效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)極為顯著。在發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)中，品牌識(shí)別業(yè)已經(jīng)代替產(chǎn)品識(shí)別成為市場(chǎng)選擇關(guān)鍵且唯一的要素。可見(jiàn)，品牌戰(zhàn)略是一種促銷方法，有利于順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)事先制訂好的銷售目標(biāo)。

（二）提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力即企業(yè)的核心能力，使企業(yè)有效配置和獲得資源，以增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，是一種以知識(shí)和技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合能力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力所具有的能力各不相同，這種能力是企業(yè)獨(dú)有的，模仿難度較大。企業(yè)將差異化的品牌和產(chǎn)品提供給顧客，同時(shí)以此在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能確保企業(yè)技能和營(yíng)銷等的創(chuàng)新性，使企業(yè)具備區(qū)別于其他企業(yè)的獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）提升產(chǎn)品價(jià)值，降低成本

品牌的建立和成長(zhǎng)使需求量大增，產(chǎn)品的價(jià)格越來(lái)越高，這有利于有效擴(kuò)大企業(yè)的再生產(chǎn)，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。現(xiàn)代生活中，產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、物品較為豐富的情況變得普遍，人們?cè)谏虉?chǎng)中挑選的時(shí)間日趨減少，而消費(fèi)者在購(gòu)買東西的過(guò)程中更加看重品牌。購(gòu)買名牌產(chǎn)品既是自身品位的一種體現(xiàn)，還能避免諸如時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)等的發(fā)生。對(duì)品牌的重視使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度不高，不看重價(jià)格。所以，品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的全部?jī)r(jià)值活動(dòng)均要以核心價(jià)值為中心開(kāi)展，都要充分展現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值觀。以品牌核心價(jià)值為中心，使消費(fèi)者對(duì)核心價(jià)值信息有更加充分的了解感受，牢牢記住核心價(jià)值以及品牌識(shí)別，這樣便可以用最少的投入費(fèi)用獲得更大的價(jià)值。

二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的措施

（一）樹立正確的營(yíng)銷觀念

企業(yè)若想得到持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展，必須高度重視營(yíng)銷策劃工作，同時(shí)形成正確的營(yíng)銷觀念。新經(jīng)濟(jì)常態(tài)下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者的需求也不斷增多，企業(yè)只有具備正確的營(yíng)銷觀念，將內(nèi)功練好，才可以更好地應(yīng)對(duì)不斷改變的外部環(huán)境，將自己的品牌創(chuàng)建起來(lái)[2]。因此，我國(guó)企業(yè)不僅要樹立正確的營(yíng)銷觀念，還需采用集約化管理的方式，以客戶為中心，對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，只有加深對(duì)市場(chǎng)情況的了解，才能立足于目標(biāo)市場(chǎng)，制訂出科學(xué)合理有效的營(yíng)銷策略，進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查的方式有多種，如調(diào)查問(wèn)卷、暗訪等，在了解消費(fèi)者真正所需后，才能實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃。

（二）以產(chǎn)品為突破口，推動(dòng)品牌的形成

品牌建設(shè)即企業(yè)借助提升品牌認(rèn)知度從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，以促進(jìn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的顯著提升。因此，企業(yè)需要選擇恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出合理調(diào)整，增強(qiáng)品牌效應(yīng)，并有效規(guī)避運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)，確保可以切實(shí)落實(shí)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

企業(yè)樹立自己的品牌，首先要確保產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，只有獲得消費(fèi)者的肯定，才能提高產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)應(yīng)在原有產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高生產(chǎn)技術(shù)，確保內(nèi)部質(zhì)量的不斷提高，同時(shí)積極創(chuàng)新外包裝，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者消費(fèi)觀念、激發(fā)購(gòu)買欲的產(chǎn)品。其中，設(shè)計(jì)精美和造型獨(dú)特的產(chǎn)品有利于更好地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品為切入點(diǎn)，對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新，以進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品銷售渠道。

以我們熟知的恰恰食品為例，1999年以一包紅袋瓜子起家，現(xiàn)在已成為上市公司，具有紅黃藍(lán)三個(gè)色系的產(chǎn)品。最近，企業(yè)和國(guó)內(nèi)頂尖品牌戰(zhàn)略公司華與華發(fā)布了和恰恰品牌相關(guān)的品牌口號(hào)，并和中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)共同成立了中國(guó)堅(jiān)果營(yíng)養(yǎng)研究中心，同時(shí)與分眾傳媒簽署了戰(zhàn)略合同協(xié)議。該企業(yè)的第一、第二業(yè)務(wù)線分別為瓜子、堅(jiān)果，在第一業(yè)務(wù)線上，企業(yè)會(huì)不斷夯實(shí)瓜子的主業(yè)，而每日?qǐng)?jiān)果便是第二業(yè)務(wù)線的切入點(diǎn)，企業(yè)決定花兩年時(shí)間將每日?qǐng)?jiān)果做好，同時(shí)在今后的10年內(nèi)，力爭(zhēng)在堅(jiān)果生產(chǎn)企業(yè)中名列前茅。在其發(fā)布新的戰(zhàn)略部署時(shí)，恰恰與分眾傳播將戰(zhàn)略合作關(guān)系構(gòu)建起來(lái)。可以看出，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心就是讓消費(fèi)者牢記本品牌，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成就品牌認(rèn)知，品牌與相同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間形成了差異化的品牌優(yōu)勢(shì)。另外，企業(yè)與傳媒公司合作，能夠利用其滲透力和宣傳力，向城市主流消費(fèi)者核心生活空間滲透洽洽堅(jiān)果“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”的全新口號(hào)及符號(hào)，從而讓消費(fèi)者了解此品牌的特別之處，使大眾充分認(rèn)識(shí)到洽洽堅(jiān)果品牌的優(yōu)勢(shì)。

（三）大力宣傳推廣品牌

對(duì)品牌進(jìn)行宣傳推廣是構(gòu)建用戶對(duì)品牌認(rèn)知的重要方式，同時(shí)也是提高品牌知名度的重要渠道[3]。品牌推廣的形式主要有公共推廣、銷售推廣和廣告推廣。

運(yùn)用的主要方式有：第一，借助網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體把公司新的品牌形象以及品牌戰(zhàn)略信息發(fā)布給大眾，將新聞管理制度嚴(yán)格落到實(shí)處，完善月度新聞?dòng)?jì)劃管理，提高執(zhí)行力，使新聞宣傳更加可控。加大涉外新聞管理力度，對(duì)在國(guó)際新聞媒體、互聯(lián)網(wǎng)工具、網(wǎng)站應(yīng)用等方面的全渠道管理進(jìn)行探索，防范新聞風(fēng)險(xiǎn)。第二，借助開(kāi)展新產(chǎn)品展示會(huì)等形式對(duì)品牌形象予以展示，確保參展運(yùn)作模式的規(guī)范性，利用項(xiàng)目化管理的方式，以市場(chǎng)推廣為目的，總體掌控各展會(huì)，重點(diǎn)突破。第三，印制品牌說(shuō)明書，制作典型品牌的模型，把品牌形象充分展示出來(lái)。第四，借助公司銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)傳遞品牌形象。第五，借助海報(bào)、廣告、宣傳冊(cè)、宣傳片，多媒體等形式對(duì)品牌形象展開(kāi)全方位的宣傳和包裝。建立品牌網(wǎng)上管理系統(tǒng)并盡快試運(yùn)行;構(gòu)建視頻、圖片、VI系統(tǒng)等基礎(chǔ)資料庫(kù)，使其具備品牌建設(shè)評(píng)價(jià)和品牌管理流程等功能。

（四）注重品牌的可持續(xù)發(fā)展

品牌可持續(xù)發(fā)展簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)即在日常管理中納入品牌維護(hù)，根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣、喜好的改變而對(duì)品牌戰(zhàn)略做出適時(shí)調(diào)整，防止品牌在短時(shí)間出現(xiàn)后就消失。好的品牌之所以長(zhǎng)時(shí)間存在，主要原因是其始終堅(jiān)持一切圍繞消費(fèi)者著想，為大眾服務(wù)。

比如，當(dāng)一汽大眾發(fā)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)隱患的時(shí)候，要及時(shí)召回產(chǎn)品展開(kāi)更換、維修，盡管看似會(huì)投入諸多資金，但其對(duì)品牌質(zhì)量進(jìn)行維護(hù)的決心卻受到了客戶一致好評(píng)。品牌的不斷成長(zhǎng)是其生命力所在，如此才是品牌戰(zhàn)略可持續(xù)發(fā)展的重中之重。

同時(shí)，創(chuàng)新是品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵，只有不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平，方可讓品牌成為消費(fèi)者中的第一選擇。世界五百?gòu)?qiáng)之一的海爾公司就是在征詢消費(fèi)者的意見(jiàn)后，創(chuàng)造性地提出了“你設(shè)計(jì)我生產(chǎn)”的全新理念，從而使之在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。

三、結(jié)語(yǔ)

不斷發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)，促使品牌戰(zhàn)略朝著更加成熟的方向發(fā)展，其既在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)揮著主導(dǎo)性作用，同時(shí)也是對(duì)一個(gè)企業(yè)整體管理能力進(jìn)行鑒定的重要標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建和實(shí)施予以研究探討，確保企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)以及全球一體化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。成熟的品牌體現(xiàn)了企業(yè)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，有利于促進(jìn)企業(yè)今后持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]牛欣會(huì).我國(guó)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2013（1）：17-18.

[2]劉潔曉.淺析中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題與對(duì)策[J].內(nèi)蒙古民族大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015，41（2）：76-78.

[3]遲蓓.中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的策略研究[J].中國(guó)培訓(xùn)，2016（2）：196.