融媒體時(shí)代電視綜藝節(jié)目的品牌塑造研究

摘 要：當(dāng)前，新媒體呈現(xiàn)快速崛起的態(tài)勢，相較于傳統(tǒng)媒體而言，其在時(shí)效性與互動性方面有著天生優(yōu)勢。而綜藝節(jié)目作為電視節(jié)目的關(guān)鍵產(chǎn)品之一，更是電視臺與受眾形成良性互動的核心要素，但在融媒體時(shí)代僅僅借助傳統(tǒng)媒體的品牌傳播方式難以得到預(yù)期效果。因此，針對融媒體時(shí)代電視綜藝節(jié)目的品牌塑造進(jìn)行研究有著重要現(xiàn)實(shí)意義，本文便主要對此展開深入分析。

關(guān)鍵詞：融媒體;電視綜藝節(jié)目;品牌塑造;傳播

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）09-00-02

媒體融合趨勢下，電視作為傳統(tǒng)媒體的代表，其節(jié)目發(fā)展也迎來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，其中綜藝節(jié)目作為電視節(jié)目的關(guān)鍵類型之一，一定要積極擁抱融媒體去尋求更適合自身發(fā)展的道路，同時(shí)對自身品牌進(jìn)行有效塑造。當(dāng)然，融媒體時(shí)代背景下有大量形形色色的綜藝節(jié)目，電視綜藝節(jié)目在品牌塑造過程中不得盲目跟風(fēng)，也不能過度娛樂化，需堅(jiān)守傳播的本質(zhì)理念[1]。

一、媒體融合帶給電視綜藝節(jié)目品牌塑造的機(jī)遇

（一）豐富節(jié)目表現(xiàn)形式

融媒體指的是不同形式的媒體與媒介的全面整合與升級，融合為一體形成相互促進(jìn)的綜合性媒體。首先，在融媒體大環(huán)境下，各類媒介形式得到融合，對于電視綜藝節(jié)目品牌宣傳而言擁有更好環(huán)境;其次，融媒體同樣是全新的媒體形式，集成了傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播優(yōu)勢，能夠進(jìn)一步豐富綜藝節(jié)目的表現(xiàn)形式。此外，隨著3D、VR等技術(shù)的發(fā)展，電視綜藝節(jié)目表現(xiàn)形式會愈發(fā)多元，能夠吸引更多受眾關(guān)注，有利于綜藝節(jié)目品牌的塑造。

（二）增強(qiáng)節(jié)目互動性

受眾的互動參與是對綜藝節(jié)目的一種認(rèn)可，也是提高受眾黏性的關(guān)鍵。如今，越來越多的電視綜藝節(jié)目在播出期間，屏幕中會出現(xiàn)微信搖一搖、微博雷達(dá)直接參與節(jié)目互動的提升，受眾在觀看節(jié)目的同時(shí)能夠通過移動智能終端去發(fā)表感受，為節(jié)目中的選手、嘉賓加油打氣。此外，越來越多的電視臺推出了專屬客戶端，極大滿足了受眾一邊觀看節(jié)目一邊與網(wǎng)友實(shí)時(shí)互動的需求，彌補(bǔ)了電視媒體與受眾交流互動的短板，可見媒體融合對電視綜藝品牌塑造的重要意義。

（三）提升節(jié)目影響力

作為傳統(tǒng)媒體的代表，電視媒體需要合理利用新媒體資源去不斷提升自身節(jié)目的影響力。在當(dāng)前媒體融合趨勢下，電視綜藝節(jié)目能夠通過新浪微博、微信公眾號等新媒體平臺“發(fā)聲”，讓更多用戶看到，無形中拓寬了綜藝節(jié)目的傳播范圍，極大增強(qiáng)了節(jié)目影響力[2]。立足傳播符號元素角度而言，電視媒體形式與互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新媒體極為接近，在媒體融合中更易操作，合理利用各類新媒體平臺，也為當(dāng)前許多電視綜藝節(jié)目提高傳播影響力提供了絕佳路徑。

二、融媒體時(shí)代電視綜藝節(jié)目的品牌塑造策略

（一）堅(jiān)持內(nèi)容為王，重視主流思想傳播

在當(dāng)前融媒體時(shí)代背景下，多元化思想在不同媒介渠道中廣泛傳播，已成為目前媒體傳播的趨勢，因此也誕生了多種多樣的電視綜藝，很多節(jié)目內(nèi)容純粹為了迎合現(xiàn)代受眾的喜好而選擇過度娛樂化的主題，從長遠(yuǎn)來看對電視綜藝節(jié)目品牌塑造并無益處[3]。盡管在短時(shí)間內(nèi)電視綜藝節(jié)目能夠取得不錯(cuò)的收視率，但是卻在思想傳播方面有所“滑坡”。

因此，電視綜藝節(jié)目需要不斷提升自身文化內(nèi)涵，融入我國優(yōu)良傳統(tǒng)文化，打造更主流、更具特色的節(jié)目形式。比如，《中華好詩詞》《漢字聽寫大會》等節(jié)目充分遵循內(nèi)容為王以及傳播主流思想的理念，將中國傳統(tǒng)文化巧妙地滲透在節(jié)目內(nèi)容與形式當(dāng)中;又如，《超級演說家》《開講啦》等電視綜藝節(jié)目，通過勵(lì)志演講的形式為廣大青少年傳播正能量，有極高的文化價(jià)值與教育作用，更利于節(jié)目的品牌塑造。

（二）跨領(lǐng)域融合發(fā)展，延伸品牌產(chǎn)業(yè)鏈

如今，越來越多的電視綜藝節(jié)目推出衍生紀(jì)錄片而搬上院線大熒幕。比如，最早湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》大電影，讓人們看到了國內(nèi)真人秀電影的市場空白，一經(jīng)推出帶來了近7億元的票房奇跡。隨后，浙江衛(wèi)視的《奔跑吧，兄弟》與東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》，均推出了衍生的電影系列作品，不僅大大提高了節(jié)目品牌的知名度，也創(chuàng)造了豐厚的品牌利潤。

當(dāng)然，媒體融合也帶來了更多元的跨領(lǐng)域合作，對于綜藝節(jié)目品牌產(chǎn)業(yè)鏈形成有效延伸。比如，東方衛(wèi)視推出的《女神新裝》節(jié)目，推行的便是全新的節(jié)目內(nèi)容制作與營銷模式，橫跨電商、電視、時(shí)尚散打行業(yè)領(lǐng)域，是對受眾互動、電商營銷、制衣生產(chǎn)銷售模式的顛覆。該節(jié)目模式總而言之便是“內(nèi)容即商品”，從過去單純引導(dǎo)受眾欣賞到刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)化，這種模式在節(jié)目品牌宣傳效果方面表現(xiàn)不俗。

由此可見，電視綜藝節(jié)目的品牌塑造還應(yīng)多嘗試跨行業(yè)領(lǐng)域合作發(fā)展，推出優(yōu)質(zhì)的節(jié)目衍生產(chǎn)品，不斷延伸節(jié)目品牌產(chǎn)業(yè)鏈[4]。當(dāng)然，需要注意的是，對產(chǎn)品的開發(fā)與產(chǎn)業(yè)鏈的延伸并不是節(jié)目品牌塑造的不敗之策，依舊要結(jié)合節(jié)目主題、形式、內(nèi)容去區(qū)別看待，同時(shí)節(jié)目制作者也要極力避免節(jié)目淪為營銷宣傳的“工具”，否則會引起受眾的反感，反而影響節(jié)目品牌信譽(yù)度。

（三）多渠道傳播，提高受眾參與度

2016年浙江衛(wèi)視推出綜藝節(jié)目《王牌對王牌》，憑借“王牌家族”的默契配合與各種趣味性的才藝比拼、游戲競技以及引起受眾“回憶殺”的劇組重聚板塊，再加上節(jié)目與新媒體的合作宣傳，在節(jié)目播出時(shí)與播出后會通過設(shè)置話題、轉(zhuǎn)發(fā)熱點(diǎn)視頻在微博、微信等多平臺進(jìn)行全面推廣，帶給節(jié)目持續(xù)性的熱度與影響力，進(jìn)而呈現(xiàn)出跨媒體、立體化的傳播效果。與此同時(shí)，在節(jié)目錄制和播出期間，節(jié)目官方微博與嘉賓個(gè)人微博都會發(fā)布相關(guān)的微博內(nèi)容，在嘉賓與嘉賓之間、嘉賓與節(jié)目組之間、節(jié)目組與網(wǎng)友之間形成互動，而且還會不定期進(jìn)行微博直播活動，讓粉絲與節(jié)目主持人直接進(jìn)行互動交流。此外，除了新浪微博以外，《王牌與王牌》節(jié)目組也有官方微信平臺，節(jié)目播出期間通過微信“搖一搖”，能夠與節(jié)目實(shí)時(shí)互動，同時(shí)獲取更多節(jié)目花絮與資訊。通過與受眾的跨屏互動，不僅讓綜藝節(jié)目的傳播形式變得更加多元靈活，同時(shí)在豐富的互動內(nèi)容吸引下，受眾的參與度明顯提高，對于節(jié)目品牌塑造與傳播而言作用巨大。

融媒體時(shí)代受眾能夠通過智能手機(jī)、平板、電腦等終端直接收看電視綜藝節(jié)目，并且也能在觀看的同時(shí)通過“彈幕”的形式發(fā)表自己的看法，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視媒體渠道的不足，強(qiáng)化了受眾對節(jié)目品牌的認(rèn)可與關(guān)注?？偠灾?，在融媒體大環(huán)境下，電視綜藝節(jié)目的傳播渠道越寬泛則更容易被受眾看到以及吸引受眾主動參與互動，這對于電視綜藝節(jié)目的品牌塑造有重要現(xiàn)實(shí)意義。

三、結(jié)語

綜上所述，在當(dāng)前的融媒體時(shí)代中，電視節(jié)目制作技術(shù)與傳播技術(shù)也在不斷升級，但同時(shí)也需要清楚地認(rèn)識到節(jié)目資源匱乏的弊病。在電視綜藝節(jié)目的制作過程中，不能拘泥于技術(shù)層面的創(chuàng)新，更要在其文化內(nèi)容屬性方面烙下深刻印跡。媒體融合帶給電視綜藝節(jié)目更加多元的傳播渠道，如今最關(guān)鍵部分便是內(nèi)容，所以電視綜藝節(jié)目需要高度重視自身品牌的塑造，向受眾傳播有思想、有品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

[1]任少偉.芻議融媒體環(huán)境下電視綜藝節(jié)目的出路[J].聲屏世界，2020（1）.

[2]李曉寒.我國原創(chuàng)綜藝節(jié)目的發(fā)展瓶頸及對策[J].新西部，2019（33）.

[3]李東冬.融媒體時(shí)代電視綜藝節(jié)目的品牌塑造研究[J].西部廣播電視，2019（21）.

[4]何迪，張志俊.多屏互動背景下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的定位及品牌推廣[J].視聽，2019（6）.

收稿日期：2020-3-8

作者簡介：姚坤澤（1987—），女，河北邯鄲人，碩士研究生，主要從事電視節(jié)目編輯制作研究。