融媒體時代電視綜藝節目的品牌塑造研究

摘 要：當前，新媒體呈現快速崛起的態勢，相較于傳統媒體而言，其在時效性與互動性方面有著天生優勢。而綜藝節目作為電視節目的關鍵產品之一，更是電視臺與受眾形成良性互動的核心要素，但在融媒體時代僅僅借助傳統媒體的品牌傳播方式難以得到預期效果。因此，針對融媒體時代電視綜藝節目的品牌塑造進行研究有著重要現實意義，本文便主要對此展開深入分析。

關鍵詞：融媒體;電視綜藝節目;品牌塑造;傳播

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）09-00-02

媒體融合趨勢下，電視作為傳統媒體的代表，其節目發展也迎來了機遇與挑戰，其中綜藝節目作為電視節目的關鍵類型之一，一定要積極擁抱融媒體去尋求更適合自身發展的道路，同時對自身品牌進行有效塑造。當然，融媒體時代背景下有大量形形色色的綜藝節目，電視綜藝節目在品牌塑造過程中不得盲目跟風，也不能過度娛樂化，需堅守傳播的本質理念[1]。

一、媒體融合帶給電視綜藝節目品牌塑造的機遇

（一）豐富節目表現形式

融媒體指的是不同形式的媒體與媒介的全面整合與升級，融合為一體形成相互促進的綜合性媒體。首先，在融媒體大環境下，各類媒介形式得到融合，對于電視綜藝節目品牌宣傳而言擁有更好環境;其次，融媒體同樣是全新的媒體形式，集成了傳統媒體與新媒體的傳播優勢，能夠進一步豐富綜藝節目的表現形式。此外，隨著3D、VR等技術的發展，電視綜藝節目表現形式會愈發多元，能夠吸引更多受眾關注，有利于綜藝節目品牌的塑造。

（二）增強節目互動性

受眾的互動參與是對綜藝節目的一種認可，也是提高受眾黏性的關鍵。如今，越來越多的電視綜藝節目在播出期間，屏幕中會出現微信搖一搖、微博雷達直接參與節目互動的提升，受眾在觀看節目的同時能夠通過移動智能終端去發表感受，為節目中的選手、嘉賓加油打氣。此外，越來越多的電視臺推出了專屬客戶端，極大滿足了受眾一邊觀看節目一邊與網友實時互動的需求，彌補了電視媒體與受眾交流互動的短板，可見媒體融合對電視綜藝品牌塑造的重要意義。

（三）提升節目影響力

作為傳統媒體的代表，電視媒體需要合理利用新媒體資源去不斷提升自身節目的影響力。在當前媒體融合趨勢下，電視綜藝節目能夠通過新浪微博、微信公眾號等新媒體平臺“發聲”，讓更多用戶看到，無形中拓寬了綜藝節目的傳播范圍，極大增強了節目影響力[2]。立足傳播符號元素角度而言，電視媒體形式與互聯網、社交媒體等新媒體極為接近，在媒體融合中更易操作，合理利用各類新媒體平臺，也為當前許多電視綜藝節目提高傳播影響力提供了絕佳路徑。

二、融媒體時代電視綜藝節目的品牌塑造策略

（一）堅持內容為王，重視主流思想傳播

在當前融媒體時代背景下，多元化思想在不同媒介渠道中廣泛傳播，已成為目前媒體傳播的趨勢，因此也誕生了多種多樣的電視綜藝，很多節目內容純粹為了迎合現代受眾的喜好而選擇過度娛樂化的主題，從長遠來看對電視綜藝節目品牌塑造并無益處[3]。盡管在短時間內電視綜藝節目能夠取得不錯的收視率，但是卻在思想傳播方面有所“滑坡”。

因此，電視綜藝節目需要不斷提升自身文化內涵，融入我國優良傳統文化，打造更主流、更具特色的節目形式。比如，《中華好詩詞》《漢字聽寫大會》等節目充分遵循內容為王以及傳播主流思想的理念，將中國傳統文化巧妙地滲透在節目內容與形式當中;又如，《超級演說家》《開講啦》等電視綜藝節目，通過勵志演講的形式為廣大青少年傳播正能量，有極高的文化價值與教育作用，更利于節目的品牌塑造。

（二）跨領域融合發展，延伸品牌產業鏈

如今，越來越多的電視綜藝節目推出衍生紀錄片而搬上院線大熒幕。比如，最早湖南衛視的《爸爸去哪兒》大電影，讓人們看到了國內真人秀電影的市場空白，一經推出帶來了近7億元的票房奇跡。隨后，浙江衛視的《奔跑吧，兄弟》與東方衛視的《極限挑戰》，均推出了衍生的電影系列作品，不僅大大提高了節目品牌的知名度，也創造了豐厚的品牌利潤。

當然，媒體融合也帶來了更多元的跨領域合作，對于綜藝節目品牌產業鏈形成有效延伸。比如，東方衛視推出的《女神新裝》節目，推行的便是全新的節目內容制作與營銷模式，橫跨電商、電視、時尚散打行業領域，是對受眾互動、電商營銷、制衣生產銷售模式的顛覆。該節目模式總而言之便是“內容即商品”，從過去單純引導受眾欣賞到刺激消費轉化，這種模式在節目品牌宣傳效果方面表現不俗。

由此可見，電視綜藝節目的品牌塑造還應多嘗試跨行業領域合作發展，推出優質的節目衍生產品，不斷延伸節目品牌產業鏈[4]。當然，需要注意的是，對產品的開發與產業鏈的延伸并不是節目品牌塑造的不敗之策，依舊要結合節目主題、形式、內容去區別看待，同時節目制作者也要極力避免節目淪為營銷宣傳的“工具”，否則會引起受眾的反感，反而影響節目品牌信譽度。

（三）多渠道傳播，提高受眾參與度

2016年浙江衛視推出綜藝節目《王牌對王牌》，憑借“王牌家族”的默契配合與各種趣味性的才藝比拼、游戲競技以及引起受眾“回憶殺”的劇組重聚板塊，再加上節目與新媒體的合作宣傳，在節目播出時與播出后會通過設置話題、轉發熱點視頻在微博、微信等多平臺進行全面推廣，帶給節目持續性的熱度與影響力，進而呈現出跨媒體、立體化的傳播效果。與此同時，在節目錄制和播出期間，節目官方微博與嘉賓個人微博都會發布相關的微博內容，在嘉賓與嘉賓之間、嘉賓與節目組之間、節目組與網友之間形成互動，而且還會不定期進行微博直播活動，讓粉絲與節目主持人直接進行互動交流。此外，除了新浪微博以外，《王牌與王牌》節目組也有官方微信平臺，節目播出期間通過微信“搖一搖”，能夠與節目實時互動，同時獲取更多節目花絮與資訊。通過與受眾的跨屏互動，不僅讓綜藝節目的傳播形式變得更加多元靈活，同時在豐富的互動內容吸引下，受眾的參與度明顯提高，對于節目品牌塑造與傳播而言作用巨大。

融媒體時代受眾能夠通過智能手機、平板、電腦等終端直接收看電視綜藝節目，并且也能在觀看的同時通過“彈幕”的形式發表自己的看法，有效彌補了傳統電視媒體渠道的不足，強化了受眾對節目品牌的認可與關注。總而言之，在融媒體大環境下，電視綜藝節目的傳播渠道越寬泛則更容易被受眾看到以及吸引受眾主動參與互動，這對于電視綜藝節目的品牌塑造有重要現實意義。

三、結語

綜上所述，在當前的融媒體時代中，電視節目制作技術與傳播技術也在不斷升級，但同時也需要清楚地認識到節目資源匱乏的弊病。在電視綜藝節目的制作過程中，不能拘泥于技術層面的創新，更要在其文化內容屬性方面烙下深刻印跡。媒體融合帶給電視綜藝節目更加多元的傳播渠道，如今最關鍵部分便是內容，所以電視綜藝節目需要高度重視自身品牌的塑造，向受眾傳播有思想、有品質的優質內容。

參考文獻：

[1]任少偉.芻議融媒體環境下電視綜藝節目的出路[J].聲屏世界，2020（1）.

[2]李曉寒.我國原創綜藝節目的發展瓶頸及對策[J].新西部，2019（33）.

[3]李東冬.融媒體時代電視綜藝節目的品牌塑造研究[J].西部廣播電視，2019（21）.

[4]何迪，張志俊.多屏互動背景下網絡自制綜藝節目的定位及品牌推廣[J].視聽，2019（6）.

收稿日期：2020-3-8

作者簡介：姚坤澤（1987—），女，河北邯鄲人，碩士研究生，主要從事電視節目編輯制作研究。