消費者在進口跨境電商平臺間轉移行為意向研究

常艷麗 高雪艷

【摘 要】本文整合人口學推拉理論和技術接受模型，從推送力、拉動力、錨定力三個方面構建理論模型和提出假設，收集數據驗證消費者在進口跨境電商平臺間的轉移行為影響因素。研究結果表明，經濟性因素、平臺服務質量是影響消費者向新平臺轉移的推送力，感知有用性和感知易用性是新平臺吸引消費者轉移的拉動力，轉換成本和消費者習慣是阻礙消費者轉移的錨定力。對此，企業可通過提高用戶體驗、增加轉移成本防止消費者流失。

【關鍵詞】目標成本管理；制造企業；成本控制

2015年至今，跨境電子商務已經連續六年寫入政府工作報告，國家對跨境電子商務發展的支持力度不斷加大。目前，全國的跨境電商零售進口試點城市從37個擴展至86個及海南省，跨境進口商品種類達到1413個，消費升級潮流、跨境物流提速、國家政策紅利都極大地刺激了進口跨境電商的發展。隨著越來越多的企業入局，消費者對進口商品或服務的消費渠道會更多，進口跨境電商市場競爭將更加激烈，消費者在進口跨境電商平臺上同渠道間的轉移行為，將成為進口跨境電商平臺持續發展的關鍵影響因素。

一、文獻綜述

（一）跨境電子商務相關研究

跨境電子商務受到社會各界關注，也引發學界的多角度研究，國家及地區層面的跨境電商發展探討、跨境電商與外貿轉型升級、跨境電商與跨境物流的協同、跨境電商中的新技術應用與創新成為當前的研究熱點。進口跨境電商平臺消費者行為研究議題有消費者購買意愿影響因素、跨境電商平臺使用與信任、跨境消費者滿意與忠誠、特定品類（如生鮮農產品、奢侈品、母嬰用品）的進口電商平臺消費行為、跨境消費者的品牌偏好、跨境消費者價值共創、跨境消費者權益保護等。其中，進口跨境電商平臺消費者購買意愿影響因素研究文獻最多，如UGC社區用戶體驗、社交媒體網絡口碑、信用評價、網站質量、追加評論等對跨境購物意愿的影響，連麗樣（2017）開展了基于博弈論的跨境電子商務用戶采納行為多目標決策研究；在跨境消費者滿意與忠誠研究方面，陳耘新（2019）分析了物流服務和商品個性化對跨境消費者滿意的影響；高翔等（2019）基于ECSI模型構建跨境電商消費者滿意度評價指標開展了實證研究，涂海棠（2019）研究了B2C跨境電商平臺品牌忠誠影響因素。

（二）用戶轉移相關研究

用戶轉移包括完全放棄原有信息產品（服務）的部分轉移，和新舊信息產品（服務）并存、互補使用的部分轉移。用戶轉移有三大類型，即不同媒介下的用戶轉移、相同媒介下的用戶轉移、相同媒介不同質的用戶轉移（趙宇翔、劉周穎，2017）。現有實證研究涉及圖書館與閱讀、社交服務、存儲服務、互聯網金融、在線教育、醫療健康等領域。王東波（2018）對生鮮農產品購買渠道從線下向線上轉移的影響因素進行了實證分析，Yu-Hsin Chen （2019）探索了用戶從離線到在線的真人英語學習平臺的轉移意圖，Hou等（2011）解釋了游戲玩家在同類虛擬網絡間的轉換行為，Wu等（2017）分析了中國用戶使用云服務的轉移意愿，夏立新等（2018）研究了移動音樂平臺用戶轉移行為，張泰瑞等（2019）研究了用戶從傳統健康信息服務向移動健康信息服務的轉移等。

通過對跨境電商和消費者轉移行為相關文獻的總結發現，盡管跨境電商領域研究成果較多，但多以宏觀層面物流、協同發展、政策法律等研究為主，現有的跨境電商消費者行為研究多是從積極方面關注購物意愿影響因素，從消極方面研究跨境進口電商消費者轉移行為的較少；信息服務領域對用戶線下向線上、PC向移動端的轉移行為較為關注，社交媒體間的用戶轉移研究成果較多，對電商領域消費者多個平臺間的轉移研究相對較少。本研究的開展能夠為進口跨境電商消費者行為研究提供新的視角。

二、模型構建與研究假設

（一）模型構建

推拉理論（PPM）源于社會學人口遷移現象，1985年英國學者雷溫斯坦首先提出“人口遷徙法則”，Moon（1995）年提出了完整的推拉錨定（Push-Pull-Mooring）理論，認為推送力、拉動力、錨定力影響人口地區間的遷徙行為。

技術接受模型（TAM）由Davis在1989年提出，認為用戶對信息系統的使用是由行為意向決定的，感知易用性和感知有用性對用戶信息系統使用意愿和使用行為有重要影響，感知到的信息系統使用的便捷性、價值感會正向影響消費者對信息系統的使用意愿和行為。

本文整合推拉錨定理論和技術接受模型，研究消費者在進口跨境電商平臺間轉移行為。其中，推送力是指原有進口跨境電商平臺推動消費者向其它跨境電商平臺轉移的因素，拉動力是指新的跨境進口電商平臺促使或吸引消費者轉移的因素，錨定力因素是阻礙或限制消費者向新的跨境進口電商平臺轉移的因素，提出研究模型如圖1所示。

（二）研究假設

1.消費者在進口跨境電商平臺間轉移的推送力

經濟性因素。物美價廉是消費者在購買商品或服務時所追求的理想目標，打折促銷、發放優惠券、滿減銷售等經濟性因素是進口跨境電商平臺商家吸引消費者的重要手段。經濟性因素是影響消費者轉移的推送力，如消費者生鮮農產品購買渠道從線下向線上的轉移以及在不同生鮮APP間的轉移行為，都受到經濟性因素的推動（靳朝翔等，2019；馬紅，2019）。因此提出假設H1：經濟性因素對消費者在跨境進口電商平臺間轉移有正向作用。

平臺服務質量。平臺服務質量是指消費者在使用當前跨境電商平臺的過程中，所得到的支持性服務、購物體驗等。對服務質量的滿意度影響消費者的轉移意圖，感知到低服務質量的客戶會積極尋求新的替代品，甚至發生向其它平臺的轉移行為。因此提出假設H2：平臺服務質量對消費者在跨境進口電商平臺間轉移有正向作用。

2.消費者在進口跨境電商平臺間轉移的拉動力

感知易用性。感知易用性是指消費者在使用進口跨境電商網購商品時的交易流程難易程度，簡易的購買流程可以吸引并留住新老用戶，通過良好的消費體驗增強消費者對平臺的信任感。感知易用性是消費者在移動電商間轉移的拉動力（何斌、張韞等，2017）。因此提出假設H3：感知易用性對消費者在進口跨境電商平臺間轉移有正向作用。

感知有用性。感知有用性指個體利用進口跨境電商平臺網購物品時的效率提升程度、價值感知程度。若消費者發現進口跨境電商平臺商品種類更為豐富、質量更有保障且物超所值，消費者必然會持續在平臺購買進口商品。感知有用性作為拉動力，對用戶從線下英語學習渠道向線上英語平臺的轉移行為有顯著影響（Yu-Hsin Chen，2019）。基于此，提出假設H4：感知有用性對消費者在跨境進口電商平臺間轉移有正向作用；H5：感知易用性對感知有用性有正向作用。

3.消費者在進口跨境電商平臺間轉移的錨定力

轉換成本。轉換成本有多種類型，如時間、金錢、風險和心理因素等，轉換成本對用戶的遷徙和轉換行為有錨定效應，會對用戶的轉移意圖產生負面影響（王東波，2018；Yu-Hsin Chen，2019）。因此提出假設H6：轉換成本對消費者在跨境進口電商平臺間轉移有負向作用。

消費者習慣。在某些情況下消費者更喜歡保持目前的狀態，而不是主動去尋找其它渠道，用戶的惰性會降低消費者轉移行為（Yu-Hsin Chen，2019）。因此提出假設H7：消費者習慣對消費者在跨境進口電商平臺間轉移有負向作用。

三、研究方法和實證分析

（一）問卷設計與數據收集

本文以進口跨境電商平臺使用者為調查對象，問卷包含兩部分內容：第一，被調查者的背景信息，含性別、年齡、月均可支配收入；第二，進口跨境電商平臺消費行為，對被調查者跨境網購年限、最近一年跨境網購次數、使用跨境平臺數量進行統計分析，設計5級量表驗證推送力、拉動力、錨定力對消費者在進口跨境電商平臺間轉移意圖的影響。正式調查回收問卷332份，有效問卷253份，有效率76.2%。

所調查有效樣本中，男性92人，占比36.36%，女性161人，占比63.64%；在年齡分布中， 19-24歲占比88.14%，25-35歲占比8.7%；月均可支配收入以1500元以下、1500-3500元、3500-5000元為主，分別占比44.66%、39.92%、11.86%；跨境網購1年以下占比35.57%，1-3年占比49.8%，4-6年占比11.86%。最近一年在跨境進口電商平臺網購次數中2-5次占據將近一半人數，使用過2個及以上跨境電商平臺的人數占比64.43%。

（二）假設檢驗

問卷信效度分析。問卷整體信度系數0.742>0.7，總體KMO值為0.819，Batlett球形檢驗近似卡方=1997.005，自由度為210，p值為0.000<0.01，問卷信效度符合要求，適合做因子分析，利用主成分分析方法抽取特征值大于1的因子7個，累計解釋方差變異為70.638%。

結構方程模型分析。通過AMOS導入數據進行模型驗證，整體擬合系數值（見表1）符合標準，模型擬合效果較理想。標準化因子載荷值均大于0.6，AVE均大于0.5，組合信度CR值大于0.6，各因子的AVE值的平方根均大于因子間的相關系數，各變量間路徑系數如圖2所示。

結論與建議

實證數據顯示，本文提出的七個假設均成立。第一，經濟性因素和平臺服務質量作為推送力，在消費者進口跨境電商平臺間轉移行為中有正向作用。這表明若消費者感覺到平臺商品的價格高、沒有其它平臺商品優惠力度大，消費者將會向其它平臺轉移；若消費者對平臺的糾紛處理機制不滿意、對平臺的服務感到不滿意等，消費者將有意向轉移至它他跨境電商平臺。第二，感知易用性和感知有用性作為拉動力，在消費者進口跨境電商平臺間轉移行為中有正向作用，易用性對消費者感知有用性有正向作用。這表明友好、易用的平臺操作界面，簡潔的購物流程，便于消費者快速查找目標產品或服務；消費者在進口跨境電商平臺感知到的價值，如節省時間、物品豐富、質量有保障等，有助于提升消費者體驗，吸引消費者向易用性更好、有用性更高的進口跨境電商平臺轉移。第三，轉換成本和消費者習慣作為錨定力，在消費者進口跨境電商平臺間轉移行為中有負向作用。這表明增加消費者轉換成本、固化消費者習慣能夠幫助進口跨境電商平臺留下顧客，當消費者感到向其它平臺轉移過程復雜、耗時耗力，而習慣在現有平臺購物時，他們將不會發生轉移。

結合實證研究結論，本文認為進口跨境電商平臺應該從以下角度增強消費者的服務體驗、服務質量感知，從而留住消費者。第一，優化用戶界面和購物流程，提高平臺的易用性和可用性。消費者對進口商品的熟悉度低于國內同類商品，因此對國外商品的品牌、成份、防偽辨別、適用稅費、退換貨服務流程等信息比較關注，因此平臺在用戶界面設計上應該更為簡潔，圍繞用戶需求增加國外商品網站鏈接、提供商品防偽查詢方法、對購后評價提供更為詳細的分類閱讀功能、提供同類商品在線比價工具，幫助消費者科學做出購買決策。第二，適時促銷、增強安全性，不斷提高平臺服務質量。消費者期待進口商品種類豐富、物美價廉，且更為關注隱私信息安全，因此平臺可利用大數據技術分析消費者的購物偏好、購物行為、購后評價，根據數據分析優化品牌、商家入駐策略，不斷豐富商品種類、適時推出不同折扣力度的優惠政策吸引消費者；利用消費者購后評價、投訴數據監測商家在線客服、物流配送、退換貨服務質量，營造可信、安全的網絡消費環境。第三，以個性化服務、情感互動增強消費者的歸屬感。根據消費者瀏覽習慣、購物行為偏好推出個性化界面定制、產品知識定制服務，提供品牌故事視頻、品牌游戲互動、品牌產品測評報告等；在平臺成立企業品牌社區、消費者互動空間，企業通過線上活動與消費者加強線上和線下的聯接，消費者基于特定品牌或商品的交流分享進行產品知識分享、情感交流，從而固化消費者習慣和增強平臺用戶粘性。

（河南財經政法大學電子商務與物流管理學院，鄭州450046）

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