逆市而上 歐美市場活力迸發

本刊編譯 黃子婧

回顧2020 年，如果要用一個詞來概括的話，就是“驚”“喜”交織：“驚”的是突如其來的新冠肺炎疫情，它就好像推倒了多米諾骨牌一樣，引起一系列連鎖反應，給全球玩具業帶來諸多挑戰；“喜”的是從已有的2020 年前3 季度市場數據（尤其是全球主要玩具銷售市場歐美國家的數據）來看，去年的玩具業迸發出前所未有的活力，不僅獲得了增長，且增幅之大，更是近年罕見。

雖然2020 年社會經濟形勢紛繁復雜，但可以從生產物流、市場渠道、產品銷售這三大板塊切入，較為全面地呈現海外玩具業在疫情影響下的概貌。

2020 年海外玩具業總體形勢變化

生產物流

疫情對生產物流板塊的影響，按時間可分為兩個階段。

第一階段：訂單向海外轉移。中國最先爆發疫情，因此一度全面停產，引起海外市場對產品供應的擔憂。幸運的是，第一季度的產品需求相對較少，而且在2019 年下半年，大部分玩具商都提前囤貨以避開特朗普政府加征關稅，這些庫存有效地緩解了短暫的缺貨壓力。

不確定風險進一步促使海外公司考慮加快將訂單轉移。沃爾瑪、塔吉特、亞馬遜等眾多歐美大型玩具零售商開始將目光轉向本土玩具制造商。將玩具生產撤出中國的呼聲再起，印度甚至放話，要取而代之。

第二階段：訂單重回中國，但物流不暢，無法到達終端。萬萬沒想到，疫情于3 月開始在全球蔓延，海外工廠產能急劇下降，而疫情在中國逐漸受到控制，加上消費者娛樂支出增長和庫存急需補充的共同作用，促使訂單重回中國，同時也造成了年末前所未有的貨運量激增。美國加州卡車運輸協會和美國港口卡車運輸協會表示，僅洛杉磯港和長灘港就有超過1 萬個集裝箱滯留在碼頭，貨物運輸“接近完全癱瘓”。歐洲的情況也類似，希臘玩具零售商Jumbo 表示，今年有6000 個貨柜被滯留在全球各大港口無法取貨。

市場渠道

因為防疫需要，今年的市場渠道關鍵詞只有一個——線上。展會、零售、營銷、授權方面分別有如下變化。

展會：3 月后線下無奈取消線上活躍

2020 年初，全球三大展會紐倫堡玩具展、紐約玩具展、香港玩具展雖然順利舉行，但人氣不可避免地受到疫情的影響而下滑。3 月后舉辦的展會因為人流密集的原因，紛紛延期，最后不得不取消或改為線上舉行。比如拉斯維加斯授權展、達拉斯玩具前瞻、E3 游戲展、英國獨立玩具及禮品展、英國游戲博覽會、日本玩具展、日本圣誕玩具展、日本授權展等等。為了加強在疫情期間業界的聯系，美國玩具協會還推出全新的云展會“Toy Fair Everywhere”，在下半年分三期舉行。

不過，線上展會的體驗始終不如線下，這從另一方面，凸顯了線下展會的重要性。

零售：小微實體店自救電商銷售激增

自疫情在海外爆發以來，歐美多國先后采取松緊程度不一的封城措施，玩具屬于非生活必需品，玩具專賣店被強制關門停業。哪怕幸運逃過停業命運，但一方面需要加強防疫措施，成本大幅攀升，另一方面因為店面太小，接待能力大受影響，店內促銷活動更無從談起。小微玩具專賣店只能通過線上接單，免費提供近距離送貨服務來維持，但缺乏像亞馬遜那樣強大的下單、配送部門，因此運營起來相當吃力。此外，銀行在疫情時期，更傾向于將信貸額度向大型商家傾斜，小微玩具專賣店面臨資金周轉問題。

針對上述困境，小微玩具專賣店選擇抱團取暖。英國就有過百家小微玩具專賣店加入了一個專為當地小微實體店而設的線上平臺，利用平臺提供的線上服務，積極自救。

另一方面，電商需求大幅增長，亞馬遜無疑是最大贏家。單單在亞馬遜會員日那天，美國玩具銷售同比增長54%。英國方面，上半年的玩具在線銷售額同比增長78%。在臨近圣誕的“黑色星期五”，eBay 的玩具銷售同比激增58%。玩具的線上銷售激增，引起了兩個變化：一個是電商銷售玩具的安全問題突出引起社會媒體關注，一個是玩具平均消費支出提升。加拿大的線上玩具消費數據顯示，2020 年的平均價格同比上漲16%，主要是因為戶外和童車玩具這類單價較高的產品熱銷所致。同時，消費者為了確保自己達到免費送貨的門檻，支出總額也提高了。年末的送禮高峰，更是進一步推高了玩具消費金額。

由美國玩具協會主辦的線上玩具周“Toy Fair Everywhere”主頁

集中了英國線下小微玩具實體店的線上虛擬購物平臺Down Your High Street 主頁

斯平瑪斯特與TikTok 網紅姐妹花推出的聯名DIY 類玩具

營銷：移動社交平臺助力玩具業

同樣因為防疫需要，中小學停課，孩子之間的社交活動減少，以往銷售強勁的可收集類玩具銷售額罕見地下跌了。因為這類產品依靠口碑效應、攀比交換，同時也依賴實體店的沖動型消費。

市場分析機構NPD 集團的玩具分析師Juli Lennett 指出，雖然線下社交時間少了，但是線上娛樂、社交的時間卻增加了，所以線上媒體成為孩子間主要的信息傳播媒介。根據該公司的消費追蹤調查，“網紅推薦”在受訪者提及的玩具消費理由中，位居第四。而人氣增長最快的，無疑是抖音海外版TikTok。它在2020 年超越了臉書（Facebook），成為下載量最多的手機APP。它最突出的特點就是，用戶中有70%是Z 世代（在1995—2009 年間出生、受互聯網、即時通訊、智能手機和平板電腦深刻影響的年輕一代），涵蓋了兒童和即將步入生育年齡的群體，也是玩具消費的重要目標人群。有分析指出，這個群體的消費力高達1430 億美元。正是看中這個群體的潛力，玩具公司紛紛搶灘TikTok，萬代、美泰、ZURU、Rubik’s、IMC Toys 等等都在TikTok 平臺上與網紅合作，通過視頻挑戰賽等形式，推廣產品、獲取人氣。更有甚者，與TikTok 網紅推出聯名授權產品。

授權：院線停業流媒體崛起

同樣損失慘重的，還有各大院線。影院關門，大片全面撤檔，很多依靠電影上映帶動的產品銷售也不如意。最明顯的就是電影衍生的角色可動玩偶玩具，根據NPD 集團的統計，可動玩偶玩具在美國前三季度跌幅最大，同比下跌6%。受此影響，玩具商對授權品牌的選擇更為謹慎，傾向于粉絲基礎好、影響力大的經典IP（品牌形象），比如“超級馬里奧”和“哈利波特”，還有就是“冰雪奇緣2”“星球大戰”，后兩者都是2019 年年末上映的電影IP，影響余波尚在。

此時，流媒體平臺就瞅準機會崛起了。迪士尼旗下的流媒體平臺Disney+正式上線才一年時間，會員數就突破了6000 萬，按以往的情況，需要7、8 年，可見流媒體在2020年疫情期間增長之快。為了彌補電影撤檔帶來的損失，好萊塢巨頭開始嘗試轉戰線上。NBC 環球打頭陣，其出品的《魔發精靈2》成為第一部“網絡首發”的好萊塢影片，剛上線便創造了流媒體電影中首日、首周末播放量之最。此外，流媒體新劇《女王的棋局》收視火爆，帶動國際象棋這個最為古老的游戲品種再次熱銷。該劇上線10 天后，國際象棋的搜索量在eBay 就激增了驚人的273%。NPD 集團數據則顯示，國際象棋套裝的銷量僅在美國就增長了87%。這不禁令人遐想，流媒體日后能否取代院線，成為授權玩具的第一大推動力？

流媒體劇集《女王的棋局》帶動棋類游戲銷售大幅增長

產品銷售

那么，產品銷售情況如何呢？防疫隔離不但沒有降低玩具消費，反而因為居家娛樂刺激了玩具的需求。玩具銷售呈現出增長態勢，并一直持續到第三季度。

2020 年前三季度，歐洲整體玩具銷售增長3%，而英國的增幅是歐洲的兩倍。截至11 月第一周，英國玩具銷售受積木、游戲和娃娃這三大類帶動，同比大漲8%。相較而言，北歐因為電商發展較為成熟，銷售表現良好；南歐的意大利、西班牙，乃至法國都因為實體渠道受疫情打擊嚴重，而銷售不佳。

而全球最大的玩具市場美國，受聯邦政府的刺激經濟補助、戶外娛樂暫停等原因帶動，前三季度同比大漲19.1%，增幅幾乎前所未見，抵消了拉美、西歐等電商不發達地區的下跌。

從11 個大類來看，共有9 個品類獲得增長，其中8 類的增幅達到兩位數。增幅排名前三的大類分別是游戲和拼圖（+42%）、戶外運動玩具（+31%）和拼插積木（+30%）。這三類幾乎全年熱度不減，下半年，隨著學校網課成為主流，教育類、娃娃類后來居上。其中，芭比娃娃大賣，甚至獲得了20 年來最佳的銷售成績。銷售下跌的品類唯有可動玩偶和毛絨，跌幅分別為6%和5%。

小 結

無論世道如何艱難，人們對快樂的追求永遠不會變。為人們帶來快樂，正是玩具的價值所在。期盼新的一年，玩具業界能以更強的韌性面對未知的挑戰！