關于中國農村電商的研究——一個文獻綜述

揭川建

摘 要：農村電商是推動鄉村產業振興的重要抓手，是促進農民持續增收的有效途徑。農村電商發展是農村經濟學、發展經濟學等相關學科的熱點話題。從理論和實證方面梳理歸納已有研究，討論如下問題：農村電商發展水平測度，發展模式，農村電商發展的績效等方面。未來研究可重點著力于以下方面： 一是關注中西部地區和民族地區的農村電商，二是評估和比較不同發展模式的影響效應，三是加強對農村電商農戶組織化的研究，四是深入研究農戶網店的經營行為及績效。

關鍵詞：農村電商;發展水平測度;發展模式;績效

一、引言

隨著互聯網在全國范圍內得到普及，基于互聯網基礎設施的電子商務逐漸融入人們的日常生活，人們消費方式發生巨大改變，尤其是在農村地區。據統計，到2019年全國25個省（自治區、直轄市）有4310個淘寶村，其中“淘寶村集群”達到95個，“大型淘寶村集群”達到33個，“超大型淘寶村集群”達到7個，網店年銷售額合計超過7000億元，在全國農村網絡零售額中占比接近50%，活躍網店數達到244萬個，帶動就業機會超過683萬個[參見阿里研究院發布的《中國淘寶村十年報告》，https：//max.book118.com/html/2019/0908/7053111006002054.shtm]。農村電子商務已成為轉變農業發展方式的重要手段，精準扶貧工作體系的核心內容之一，政府實施鄉村振興的重要工作內容。學術界對此也廣泛關注，眾多學者對農村電子商務進行了大量研究。本文的目的是梳理和分析農村電子商務的國內外研究現狀，助推相關研究的深入開展，為實踐創新提供重要的參考意義。

二、農村電商發展水平測度研究

農村電商已進入快速發展階段，但我國關于農村電商發展水平的研究還處于初期階段，缺乏一套健全的、普遍認可的農村電商評價指標體系的定量測度研究，這在一定程度上阻礙了我國農村電商的發展。而在西方發達國家，早已建設出比較完善的農村電商評價標準。國際經濟合作與發展組織基于創新擴散的S形曲線，認為電商發展水平的測算應涉及準備階段、應用階段和影響作用階段三個方面（OECD，1999）。歐盟對電子商務的研究主要集中在三個部分，首先是2000年歐洲理事會于發起的 eEurope Action Plan 2002，該計劃主要包括三個部分，一是建立快速、安全及低成本的互聯網; 二是加大投資關于電子商務技能人才培訓; 三是積極推進互聯網的快速應用度（Commission of the European communities，2000）。其次是在2002年發起 eEurope Action Plan 2005，主要加強互聯網的有效性測度和衡量（Commission of the European communities，2000）。最后在2005年，歐洲委員會在 2006-2010 五年戰略中，從企業、市民、政府理解電子商務準備度、使用強度和對經濟的影響度的三個方面（Commission of the European communities，2005）。亞太經濟合作組織（ APEC） 在設計了6個大類、100個具體指標來評估成員國電子商務的基礎準備情況。英國國家統計局根據經合組織的電子商務發展評估指標體系，從個人、企業、政府和市場層面提出了一種電子商務發展水平測量方法，構建了電子商務準備、使用和影響程度面的電子商務發展測量系統（Tony Clayton，2002）。

國家統計局國家信息中心和中國互聯網研究與發展中心（CII）構建了9類32個指標體系，專家評分法用于確定權重，采用科學合理的方法測算電子商務總指數，整體把握了中國電子商務的發展水平（《CII電子商務指數研究與測算》課題組，2001）。蔣宇超和俞立平（2006）從供需統計、交易結構和交易流程三個方面提出電子商務評價體系構建。在經合組織評價理論框架的基礎上，構建區域電子商務發展水平測度模型，并測算了福建電子商務發展水平。段祿峰和唐文文（2017）從5個方面，對我國西部地區進行定量分析。在研究現代信息化評價體系的基礎上，結合電子商務的發展特點，張曉麗（2016）建立了一套農村電子商務評價體系，并提出了評價方法及注意事項，但是該方法僅在理論層面上，并沒有進行實證研究。穆燕虹和王杜春（2016）通過對調研數據的分析研究發現，影響農村電子商務的核心因素是準備因素、應用因素和影響因素。

三、農村電商的發展模式

如今，由于電商滲透進農村地區，不僅使農民在售賣渠道上發生改變，他們的生產模式、組織模式、銷售模式以及生活方式都發生了巨大轉變（宋啟清，2018），形成了各具當地特色的電商發展模式。學者們依據驅動農村電子商務發展的動力源不同，把電商發展模式劃分為內生型和外生型為兩大類。

內生型農村電商發展模式是指農戶參與的構建過程主要依靠自生、自發、內部力量，即根植于鄉村內部的農戶及農業經營組織等相關行動者的強烈意愿，并積極參與電子商務的發展，但不排除外在因素的輔助與支持，主要有農民網商型、農民專業合作社、農村經紀人等農業新型經營組織電商化（張巖，2018）。農民網商型的可信是指“農戶+互聯網+公司”（劉亞軍和陳進，2018），其投資小、經營靈活且利益直接，農民能夠自發地使用市場化的電子商務交易平臺變身為網商，直接對接市場;網銷細胞裂變式復制擴張，帶動制造及其他配套產業發展，各種市場元素不斷跟進，塑造出以公司為主體、多物種并存共生的新商業生態;這個新生態又促進了農戶網商的進一步創新乃至農民本身的全面發展。農民專業合作社作為新型農業經營主體的重要組成部分，既不同于家庭農場屬于生產環節，也不同于龍頭企業屬于銷售環節。合作社既負責生產又負責銷售，起著非常重要的中介作用。農民合作社在生產方面的發展的較好，在銷售方面隨著互聯網的發展逐步形成三種模式：C2O模式、COM模式、CO2O模式（姚遠，2018）。C2O模式是一種合作社到運營平臺的模式，指合作社與運營平臺簽訂契約直接提供農產品，合作社可以代表農戶與運營平臺談判保證農戶的收入。COM模式一般是有一定規模的農民合作社直接在電子平臺上開店直接銷售農產品，農民合作社可以利用電子商務平臺，宣傳特色農產品打造品牌知名度，實現農戶增收。CO2O模式是合作社線上線下模式的結合，大規模的聯合社將線下的商務機會與互聯網結合，在規模銷售的同時開展休閑農業，實現產業融合，大幅增加農民收入。農業經紀人主要是指以營利為目的，從事農產品收購、銷售、服務等一系列活動的個人或團體。農產品經紀人在農產品銷售、傳遞市場信息、加快農產品貿易中發揮著重要作用。隨著目前農業經紀人的大規模發展，在城鄉經濟一體化進程中，農業經紀人對促進農村經濟發展和農業現代化具有重要意義。農村經紀人整合信息，在農產品供求雙方之間架起一座橋梁，從而實現農業生產與市場需求的實質性聯系。

外生型農村電商發展模式是指農戶參與的過程主要遵循行政力量推動的路徑或者主要依賴外來資本實現，主要包含電商服務站點、本土自成型電商企業等模式（顏強等，2018）。政府主導建設的電商服務站點是政府公共服務驅動的農產品電商發展模式。該形式是以“政府+電商服務站+農戶”為特點的模式，一般集“生產-收購-加工-存儲-銷售-配送”六大環節于一體。政府作為非盈利性的主體，主導建設電商服務站，使得農戶與消費者中間環節減少，降低交易成本，并且降低市場信息傳遞不通的可能性，拓寬農戶生產經營的盈利空間（魯釗陽和廖杉杉，2016;唐躍桓等，2020;曾億武等，2018） [13]-[15]。本土自成型電商企業是農戶憑借當地原始產業的優勢，利用外來力量（政府推動或外來資本介入），圍繞電子商務，開展一系列商業活動，以共同利益最大化為目的營利性社會組織，是農戶實現增收的重要手段。

四、農村電商發展的績效

績效是指一定時期內，社會經濟管理活動的結果和成效。隨著農村電商的發展，農村電商的績效研究受到越來越多學者的重點關注，主要可以分為以下幾個方面：

農村電商與農戶增收。農村電子商務增加農民收入可分為直接影響和間接影響兩方面。從直接影響看，農產品是農民收入的主要來源，而農產品的流通與銷售是實現農產品變現的重要方式。一方面，對于眾多農戶而言，突破了“經紀人—產地批發商—銷地批發商—零售商”的傳統產銷分離模式（陳宇虹，2020） ，直接將農產品上行城市（曾德彬和盧海霞，2020），實現農產品的產銷對接，減少中間流通環節，降低交易成本，進而提高農民收益。另外，農村電子商務的發展能推動農村基礎設施建設，擴大農產品的銷售渠道，助力農業升級轉型 （劉根榮，2017），使農產品的流通和銷售額增加。并且對于單一農戶而言，他面向的市場是趨近于完全競爭市場的，農戶只能作為一個價格接受者（董曉霞等，2011），而電子商務的出現有助于改變農戶作為“價格接受者”的不利地位，增加農戶的產量，提高農戶的收入。從間接影響看，農村電商的發展會促進物流、互聯網等基礎設施的不斷完善，緩解農村“孤島”問題，農民能及時獲取市場信息，調整農業生產結構，合理化、精準化地定價，提升生產效率和經營績效。另一方面，隨著市場規模不斷擴張，當地相關產業會得到發展，逐漸形成以電商為主導的產業集聚，產生供給側的規模經濟效應（Dunt and Harper，2002;Zhang et al.，2018）。

農村電子商務與農戶創業就業。農村電商的運用能擴展農戶創業就業渠道，提高農村經濟發展活力，它已成為農村減貧增收的主要力量和重要途徑。與傳統農戶創業不同，電商平臺創業具有技術要求低、資金需求量低等優勢，能為農戶提供便捷的網絡創業途徑 （曾億武等，2015），并且電子商務平臺能在一定程度上削弱教育對農戶創業選擇的影響（王金杰和李啟航，2017），促進農戶進行創業。而當一個或幾個農戶創業成功后，憑借他的社會網絡關系形成擴散效應，帶動身邊更多的農戶參與到電商平臺的創業當中去（崔麗麗等，2014）。此外，農戶可憑借當地特色產業（周應恒和劉常瑜，2018），利用電子商務平臺，在線上開設網店（ Carmen et al.，2016），消除地理上的市場隔閡（梁強等，2016），融入到電商產業鏈中（曾億武等，2016），實現農戶在家就業。

農村電子商務促進農民消費增長。以往由于農村信息的封閉和堵塞，農民的消費主要集中在日常必要支出、兒女教育、住房建筑等方面，很少其他開支（劉根榮，2017）。如今隨著農村電子商務的普及，農民在信息搜尋方式、商品選擇方式和商品購買行為三方面產生重大變革（鄭英隆，2012），電子商務為農村居民帶來了更多的市場信息和豐富的商品類型，農村的消費結構得到升級，同時它也擴展了工業品下鄉的渠道（曾德彬等，2020），使許多的工業品進村入戶，滿足了農村居民日益豐富的消費需求（路征等，2015），把農村潛在的消費需求轉化為實際的消費，提高農村居民的消費增速（劉根榮，2017），在農村網絡購物已成為新時尚。

農村電子商務拉動農村經濟增長。經濟新常態下，電子商務帶動的網絡消費無疑已經成為當前拉動農村經濟增長的重要力量。首先，電子商務的出現在一定程度上會重塑中國流通體系的基本結構，推動中國流通體系的現代化，帶動城鄉經濟增長（王超賢，2016）。另外，電子商務具有促進消費，擴大投資和政府支出，以及優化產業結構等優勢（林孔團等，2017），這有利于推動農村經濟的增長。

農村電子商務提升農戶的主觀獲得感。農戶參與電商產生的獲得感主要來源于兩方面：一是節約支出，二是增加收入（王昕天等，2020）。農戶能利用電子商務的優勢，通過大數據獲取更多與交易的有關的信息，減少農戶的信息不完全度，降低交易中的不確定性和風險，從而農戶能在消費中獲得更多的消費者剩余，并且由于減少了中間流通環節，使買賣雙方成本減少，收益增加，進而可能提升經濟獲得感（王瑜，2019）。

五、結論

綜合研究持續時間、研究成果數量以及研究方法使用等方面的情況來看，中國農村電商的相關學術研究尚處于發端與初探階段，但其研究熱度正在快速提升，預計不久將進入加速探索的叢林化階段。現有研究對農村電商的諸多方面已進行了有益探索，推進了有關理論的構建和拓展，為政策制定與實踐深化提供了科學依據和決策參考。總的來說，中國農村電商的研究內容大致可以劃分為兩大塊： 一是針對農村電商本身的研究，另一是基于農村電商績效的探討。針對農村電商本身的研究主要圍繞農村電商發展水平、發展模式等方面進行，研究視角總體上偏宏觀層面或村域尺度的多，聚焦農戶微觀層面的文獻相對較少，尤其是關于農戶組織管理和農戶網店經營的研究薄弱; 對農村電商的經濟社會效應分析，現有文獻已有了較為廣泛的討論，但仍然存在一些影響效應有待拓展，并且有必要對不同發展模式的異質性效果加以區分和比較，而在研究方法上應注意補充嚴格規范的量化研究從而對變量之間的因果關系進行有效識別。總而言之，為推動中國農村電商研究的深入發展，使科學研究工作更好地服務于現實需要，本文認為未來研究可重點在以下方面爭取獲得新的進展：

1.關注中西部地區和民族地區的農村電商。電子商務正逐漸成為減貧的新途徑。但與東部沿海地區相比，中西部地區和民族地區的農村電子商務發展相對緩慢，電商扶貧任重而道遠，需要學者給予更多的關注，開展更加深入的科學研究。中西部地區和民族地區的農村電商與東部沿海地區的農村電商在生成與發展規律上是否存在差異、中西部地區和民族地區的農村電商應如何培育并發揮顯著的減貧效應、從鄉村振興戰略總要求的視角探討中西部地區和民族地區農村電商的發展路徑、如何將中西部地區和民族地區的電子商務進農村綜合示范與現有農村電商實踐經驗結合起來等議題，有待學者開展研究。

2.評估和比較不同發展模式的影響效應。關于農村電商發展模式的已有研究，主要是介紹了不同發展模式的特點、形成原因，缺乏對不同發展模式所產生的影響效應分別進行評估并做比較，以及揭示不同發展模式影響效應存在差異的機理，這些問題也有待今后學者開展研究。

3.加強對農村電商的農戶組織化研究。農民合作社是農戶在自愿互助的基礎上所成立的經濟合作組織，廣泛分布在中國農村地區。不少農村電商依附于農民合作社而立，但鮮有學者研究這一主體。農村電商會對農民合作社產生什么影響，農民合作社應如何調整以適應農村電商發展，這些問題也有待于研究。此外，發展較好的農村電商如何在產業興旺的基礎上加強農戶社區參與，開展智慧村務建設，推進社區治理現代化，這一議題同樣值得學者深入探討。

4.深入研究農戶網店經營行為及績效。微觀農戶的網店經營行為及績效關系到整個農村電商的發展，但目前學者對農村電商農戶網店經營行為及績效問題的探討不多。線上營銷策略、線下供應管理、品牌化建設以及大數據產品應用等方面都是研究農戶網店經營的重要視角。例如，部分電商農戶使用“生意參謀”等大數據產品輔助網店經營決策，那么電商農戶大數據產品使用行為受到哪些因素的影響，電商農戶對大數據產品屬性的偏好和支付意愿如何，以及大數據產品使用對電商農戶收入產生怎樣的影響效應，都是非常有價值的研究問題。另一方面，關于農戶網店經營績效的評價體系尚需構建，相關的農戶追蹤調查也有待開展，在此基礎上，定量分析農戶網店經營績效水平及其影響因素，從而深化對農戶網店經營規律的理解。

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