新媒體時代視覺傳播視域下中國傳統文化傳播研究

許嘉琛 劉旺余

關鍵詞：新媒體;視覺設計;文化傳播

中華傳統文化是民族文明、風俗、精神的總成。經過幾千年的歷史沉淀，中國傳統文化特色鮮明，民族藝術符號極其豐富。認同和尊崇中國傳統文化、傳統思想價值體系有利于增強文化自信。要實現國家富強、民族振興，就要弘揚中國傳統優秀文化。將視覺傳達設計與中華傳統文化結合，通過圖、形、音等多元結合，將傳統文化進行可視化設計，能使民族文化表現得更為深刻、廣泛，傳播更為有效。

一、視覺傳播與中華傳統文化概述

（一） 視覺傳播的概念與特點

視覺傳播是視覺圖像化的傳播手段[1]，視覺傳播有靜態、動態兩種傳播形態[2]。傳統的視覺傳播主要以靜態為主，主要有報紙、雜志、海報、廣告、現場環境等形式。隨著互聯網的普及，4G、5G技術的應用，現代的視覺傳播以動態為主，動靜結合，以電影、電視、攝影、視頻、各種移動終端等為主，當下的青少年一代更偏好電子平面媒體，更喜歡有交互設計的、體驗感和參與度強的可視化數據，通過用戶上傳、發送、分享各種信息，體驗參與的快樂。而且，新媒體能還原生態場景，信息表達及時、直觀、便捷，現場沖擊力強，帶給用戶獨一無二的沉浸式體驗，都是傳統傳播方式無法實現的。

（二） 中華傳統文化的概念與特點

1、傳統文化的概念。中華傳統文化博大精深，經過數千年的不斷演化，匯集成獨具中華民族特質和風貌的文化。《辭海》解釋為具歷史承續并有相當程度廣泛傳播的文化。如，茶道、書法、國畫，都是我國傳統文化的一部分。一般來說，傳統文化是數千年以來歷史上存在過的各種精神的、物質的、制度的文化實體和文化意識。傳統文化特色鮮明、歷史悠久、能夠傳承、相對穩定、內涵豐富。中國傳統文化有雜家、名家、佛家、縱橫家、墨家、兵家、道家、法家和陰陽家等文化意識形態，具體包括各種古籍、文物、字畫、非物質文化遺產等。其中儒學、佛學和道學堪稱中華傳統文化三大支柱，三家思想雖各有特點，但思想理念經過互相碰撞，融合互補而形成中華傳統文化[3]。

2、傳統文化傳播。傳統文化傳播是國與國之間觀眾分享文化的過程，其目的是讓對方國家的受眾認知、了解一個國家的傳統文化，消除負面的影響。為國際關系和文化交流構建積極的、良好的民意基礎與輿論環境。對外傳播中國傳統文化符合時代發展，非常重要。《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020）》指出要“積極推進文化傳播，弘揚優秀傳統文化，發展先進文化”。

“四個自信” 之一便是文化自信[4]。文化自信是一個民族、一個國家以及一個政黨對自身文化價值的充分肯定和積極踐行，并對其文化的生命力持有的堅定信心。思想文化是一個國家和民族的靈魂所在。只有珍惜自己的思想文化才能實現國家和民族的強大。中華傳統優秀文化是中國最深厚的文化軟實力，是中國人的骨氣和底氣。提高文化軟實力事關國運。習近平指出，要“把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來，把繼承傳統優秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創新成果傳播出去”。他還要求創新人文交流方式，完善人文交流機制，提高對外文化交流水平。

二、新媒體時代視覺設計的優勢

新媒體是有別于傳統媒體的一種傳播形態，它利用數字技術，通過網絡、衛星、電腦、手機、數字電視等向用戶提供信息和服務。它容量大、傳播實時、交互性高，可以跨越時間和空間，實現全球化交流[5]。

（一） 新媒體的特征

不同于傳統媒體，新媒體具有個性化、交互性和數字化的三大特征。首先，信息用戶通過個人的使用習慣、偏好和特點為客戶提供各種個性化的需要，針對不同受眾提供個性化的服務體現了新媒體個性化的特征。其次，從新媒體的交互性來看，人工智能、人機交互等使得人類與機器的交互得以實現，新媒體環境下，微地公眾號、QQ 群、網頁、彈幕、微博等，幫助人們很方便利用新媒體發表自己的言論和接受新的信息，而設計者也能通過新媒體渠道更快地得到用戶的反饋，從而做出相應調整。隨著數字媒體融入人們的生活，人們對于審美的要求越來越高，從以前的二維模擬到三維體驗、虛擬仿真情景體驗，能將虛擬世界與現實世界巧妙地聯合起來，讓用戶既有視覺的體驗，也有聽覺的感受，從而使得設計能注入更多的人文情懷，增強美感，為視覺設計提供更廣闊的平臺。第三，設計師任何設計的初衷都是要吸引大眾的眼球，傳達設計理念。隨著新媒體的發展，信息技術與數字技術不斷刷新，為設計的信息傳播提供了強有力的保障，信息技術和數字技術使得視覺設計更加高清，信息表達更加豐富。阿恩海姆說過：視覺的一個很大的優點，不僅在于它是一種高度清晰的媒介，而且還在于這一媒介會提供出關于外部世界中的各種物體和事件的無窮無盡的豐富信息[7]。

（二） 新媒體推動視覺設計的發展

1、實現從文本模式到動態影像的遷移。亞里士多德認為視覺“能使我們識知事務，并顯明事務之間的許多差別”[8]。傳統的媒介采用的主要是文字文本的形式，而這種形式過于抽象，較少依賴于感性經驗，只是通過解釋性的方式驚醒傳播，知覺維度極其狹窄，不利于儲存、記憶。阿恩海姆曾這樣說：“某些類型的認識活動可以由語言媒介本身完成，但是，即使這種媒介能夠完成，也不可能使它成為創造性的思維。”[7]與文本文字不同，視覺設計更直觀、感性，表意特征更明顯，形象傳遞更優越。

2、新媒體推動視覺文本轉化傳播形態。隨著4G、5G技術的發展，媒體傳播介質越來越豐富，傳播形態不斷變革，各種圖像、漫畫、動畫、視頻、照片等視覺藝術形式通過互聯網不斷被創建、發送和瀏覽，徹底顛覆了觀眾傳統的接受文本和圖形等的形式，也給傳統媒體傳播帶來新的挑戰。尤其是青少年一代已經基本改變了閱讀模式，他們更青睞于在網絡上獲取信息，他們更喜歡生動、形象、有創意的視覺符號，他們更希望獲得的傳播文本更具交互性和娛樂性。

3、新媒體推動文本設計內容向可視化變革。隨著互聯網的普及，互聯網的優越性越來越凸顯，因為互聯網不受時空限制、互動性強、信息交換成本低廉、更新速度快、開放性強、共享性好。互聯網改變了人們的生活習慣，豐富了人們的業余生活。利用新媒體進行視覺設計，可以把傳統的文本、圖片進行生動形象的構建，構建成動態的、3D 形式的、甚至實用VR技術沉浸式體驗的方式給人們更加直觀的體驗。正如弗雷德里克·詹姆遜[9]在《文化轉向》里說的：“真實的、未說的，沒有看見的，沒有描述的，不可表達的……統統轉換成可視物和慣常的文化現象。”在新媒體時代，視覺文本成為一種常態，滲透力更強，信息交流更快更便捷。

4、新媒體加速了觀眾的參與度。手機的普及，4G、5G技術的大量運用，互聯網的普及，各種移動APP的上線，降低了民眾參與的門檻，普通大眾可以通過自己的手機將自己拍攝的視頻制作剪輯上傳網絡，通過評論區、轉發分享等很快就能有大量用戶的參與。現在很多自媒體都是通過微信群、QQ群、臉書、推特等各種客戶端推銷自己的各種產品和文化，如，網紅丁真瞬間紅遍大江南北，對于四川理塘的旅游文化進行了一次非常有效和有價值的宣傳，就是運用新媒體技術視頻，通過互聯網不斷的轉發分享，加大了觀眾的參與度，從而達到宣傳當地旅游文化的目的。

三、新媒體時代視覺傳達設計中傳統文化傳播的路徑

（一） 借助多平臺傳播中華傳統文化

在新媒體時代，可以借助海內外各種不同的傳播平臺，多路徑、多層次、多樣式的組合傳播。傳播范圍更廣、傳播速度更快，如，微博、抖音、快手、臉書、斗魚、推特、微信公眾號、B站、電視、照片墻（Instagram）、優兔（You?Tube）、電影、淘寶、各種網頁、新聞客戶端、資訊類的客戶端等。從民間故事講述人李子柒的短視頻到四川理塘丁真因為一個短視頻走紅網絡，都證明新媒體多平臺組合傳播的優勢，能更迅速、更大程度地積聚粉絲和流量。但是，首先，針對不同的平臺，針對不同的受眾，應當對于短視頻的長短、兼容性、內容有所區分，如，抖音的視頻只能投放5分鐘以內的短視頻;B站、微博等兼具PC端和手機端，可以投放約10分鐘的視頻;淘寶主要是帶貨的作用，要注意視頻的帶貨功能，視頻宜短，瞬時抓住客戶的眼球，吸引客戶的注意。

（二） 通過海內外有影響力的品牌網站、主流媒體嵌入投放

要對外傳播中華傳統文化，就要考慮不同的受眾，考慮到文化的多樣性，要充分了解并尊重目的國的文化習俗以及思維差異、信仰差異、語言差異，傾聽他們的聲音，構筑適宜當地文化的傳播網絡，通過合適的媒體和渠道，以觀眾便于接受的方式來講好中國故事，增加他們對我國文化的認同感、親近感，促進他們了解中國、認識中國，并喜歡上中國[10]。因為跨文化傳播本身是將不同的文明、社會信息進行跨文化傳遞，通過這種遷移、擴散、融合、發展、變遷，實現各種文化信息在時間和空間中流動、共享、互動。

優兔（YouTube） 就是一個不錯的平臺，在海外影響力高，CNN、BBC、FOX 等都有入駐該網站。臉書（Face?book）、照片墻（Instagram）、推特（twitter）、拼趣（Pinter?est）、瓦次普（Whatsapp） 等，粉絲量大，視頻、圖片分享點擊率高，適合移動終端使用，方便快捷。將中華傳統文化投放到海外的社交軟件和主流媒體中，有利于提高視頻和用戶之間的接觸率，使其滲入到用戶的日常生活中，從而使跨文化傳播路徑更加通暢，渠道更豐富。

（三） 借助先進信息技術手段跨越時空

信息技術不斷革新，隨著4G、5G技術的不斷變革，真實與虛擬的邊界正在被打破，3D、VR、AR、MR、全息技術等手段充分調動了人們的視覺、聽覺和觸覺，使得文化傳播的手段更新穎。通過時空場景和視覺場域的跨越，以高度的交互性、感知型和沉浸式的特征，帶給人們全新的體驗。VR利用電腦模擬一個三維空間的虛擬世界，給觀眾以視、聽、觸覺的感受，有身臨其境的感覺。AR將真實與虛擬無縫連接，因為時間和空間的限制，用戶無法或難以體驗到的實體信息可以通過AR實現，通過模擬仿真后再疊加，把虛擬信息放到真實的世界，讓觀眾有超越現實的感官體驗。MR能合并虛擬世界與現實世界，生成新的可視化環境。全息投影技術不僅可以產生立體的空中幻想，還可以使幻象與表演者實現互動，效果震撼。

設計者可以利用3D、VR、AR、MR、全息技術等，創新拍攝角度，運用豐富的鏡頭語言，把人文精神和自然風貌等有效結合起來，采用受眾更樂于接受的拍攝方法，形成有效的互動，優化受眾的體驗感。要拓寬傳播渠道，充分搭載各種傳播平臺，滿足不同階層觀眾的需求。

結語

隨著信息技術不斷革新，傳統媒體逐漸為新媒體取代，為了更好地適應互聯網的發展，視覺傳達設計形式也隨之改變，由原來單一的傳統形式轉變為交互性、技術性更高的一種形態。文化和視覺傳達密不可分，視覺傳達的最終目的就是傳播文化。設計者在設計過程中，要先了解受眾的文化狀態、思維形式、認識能力，堅持以人為本去設計作品，充分利用現代信息技術，與時俱進，使作品更加貼近受眾的生活習慣，從而達到文化傳播的目的。