電商扶貧對促進農產品流通的機遇與路徑分析

楊煒苗 劉雪亮

[摘 要]作為三大攻堅戰之一的精準扶貧，是決勝全面建成小康社會的重要任務。電商扶貧作為十大精準扶貧工程之一，在助力扶貧的同時，對促進農產品流通、完善農產品流通體系將產生深遠的影響。農產品流通方式因電子商務的發展而改變，精準扶貧政策的落實因電子商務的參與而加速。文章從電商扶貧的產生和發展，分析其對促進農產品流通的價值和機遇，進而探究完善農產品流通體系的路徑。

[關鍵詞]電子商務;精準扶貧;農產品流通

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.14.141

1 電商扶貧的產生、發展和存在的問題

1.1 電商扶貧的產生

2015年《中共中央、國務院關于打贏脫貧攻堅戰的決定》（中發〔2015〕34號）和國務院辦公廳《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》（國辦發〔2015〕78號），要求進一步創新扶貧開發體制機制，將電商扶貧納入脫貧攻堅總體部署和工作體系，實施電商扶貧工程，推動互聯網創新成果與扶貧工作深度融合，帶動建檔立卡貧困人口增加就業和拓寬增收渠道，加快貧困地區脫貧攻堅進程。

2016年國務院扶貧辦、發展改革委、中央網信辦等16部門發布了《關于促進電商精準扶貧的指導意見》（國開辦發〔2016〕40號），對電商扶貧工作做了全面部署，以貧困縣（832縣）、貧困村（12.8萬）和建檔立卡貧困戶為重點，注重農產品上行，促進農產品流通，讓互聯網發展成果惠及貧困地區和貧困人口，促進精準扶貧。

由此，電商扶貧隨著電子商務向農村發展，延伸到了貧困地區，扶貧工作借助電子商務平臺，成為精準扶貧的重要手段，全面開啟了電商扶貧工程，進而促進農產品流通。

1.2 電商扶貧的發展

全面實施電商扶貧以來，各級政府、扶貧單位、電商機構以及貧困地區和農戶，從政策落實、觀念轉變、系統建設等方面進行了積極探索和實踐，各具特色的電商扶貧平臺如雨后春筍般發展起來。歸類如表1所示。

綜合平臺——主要是電子商務發展比較好的龍頭公司，業務向縣鄉延伸已經有了一定基礎，在電商扶貧的背景下，推出了助農、扶貧的特色主題館或推廣頻道，按照市場化方式組織和運營扶貧電商業務。

專業平臺——主要是針對農產品流通的電子商務平臺。扶貧823平臺是中華全國供銷合作總社按照財政部、國務院扶貧辦的要求，專門針對電商扶貧工程建設運營的網絡銷售平臺;惠農網和供銷e家均為農產品電子商務平臺;扶貧微店是指政府和企業對口扶貧單位，在駐村干部引導和帶動下，幫助當地村鎮建立的各種微商微店，幫貧困村、貧困戶將農產品銷售出去，增收脫貧。

社交平臺——主要是通過自媒體社交平臺，宣傳推廣，介紹產品，帶貨營銷，具備直通車的性質，一旦打造成網紅店后，營銷效果極佳。公眾號，朋友圈，抖音，快手，小紅書，小程序，短視頻等創新產品不斷涌現。

扶貧行動——主要是通過扶貧組織、駐點扶貧、政府采購等方式，精準施策，助力電商扶貧，暢通貧困地區的農產品銷售渠道。中國電商扶貧聯盟是由商務部電商司指導，中華思源工程扶貧基金會牽頭，聯合阿里巴巴、京東等17家單位共同發起成立，致力挖掘貧困地區優質農特產品，打造農特產品明星品牌，促進農特產品產銷對接，助推貧困地區農特產品生產與加工的轉型升級，幫助貧困地區脫貧致富。中國社會扶貧網是在國務院扶貧辦指導下建立的網站，旨在利用互聯網集聚社會扶貧力量，實現社會扶貧精準對接。電商扶貧頻道是商務部會同財政部、扶貧辦協調地方政府和大型電商企業建立的公益性電商扶貧機制，在“統一標識、統一形象、統一規則、統一宣傳”四統一下，組織大型電商企業在網站首頁或手機客戶端顯著位置建立扶貧專區，與貧困地區政府部門、企業、農戶等對接，對貧困地區特色優質產品（包括民俗、旅游等）給予流量支持、減免網店經營費用等優惠措施，打造貧困地區產品網絡銷售直通車，促進農民增收脫貧。萬企幫萬村是全國工商聯、國務院扶貧辦、中國光彩事業促進會發起的行動，以民營企業為幫扶方，以建檔立卡的貧困村、貧困戶為幫扶對象，以簽約結對、村企共建為主要形式，力爭用3～5年時間，動員全國1萬家以上民營企業參與，幫助1萬個以上貧困村加快脫貧進程。政府采購、工會采購則是指政府部門和工會組織通過政策傾斜，在預算內采購時首選貧困地區農副產品，支持貧困地區農產品上行，促進脫貧攻堅。

扶貧電商和扶貧行動，極大地促進了農產品流通過程中商流、物流、信息流、資金流的優化，疏解了貧困地區農產品銷售的瓶頸。據中國電商扶貧聯盟發布的信息：2019年其利用成員單位平臺廣、類型多、專業化等優勢，對接幫扶及銷售貧困地區農產品超過28億元，覆蓋22個省（市、自治區）478個貧困縣842家企業，帶動農戶8萬戶，其中建檔立卡貧困戶超5.6萬戶;免費為14個省份533家企業開展“三品一標”認證培訓，資助120家企業獲得“三品一標”認證證書，產品包括米面雜糧、蔬菜水果、禽畜藥材等農作物60余種。

1.3 電商扶貧的問題

電商扶貧在助力脫貧和化解農產品流通困局的同時，也遇到了一些難題，主要有以下五方面。

第一，人才。貧困地區由于歷史原因、交通閉塞，與外界的溝通和交流少，農民在觀念、文化和知識等方面相對落后，特別是青壯年勞力進城務工后，留守的老人和孩子偏多，使得生存和發展環境越發艱難，從傳統的自給自足或無法自給自足的狀態，直接跨越到互聯網的虛擬世界，認識和觀念的轉變，特別是電商人才的儲備極其欠缺。

第二，技術。貧困偏遠地區由于基礎設施、公共服務落后，電信基礎設施建設相對滯后，互聯網覆蓋不全，2018年我國農村地區互聯網普及率為38.4%，貧困地區占比更低，再加上計算機軟硬件條件制約，電商交易環境不具備，阻礙了農民觸網的進程。

第三，產品。貧困地區往往也是少數民族或邊境地區，或者自然環境相對惡劣的地區，由于種植環境和條件的限制，農產品小批量、季節性的特點明顯，導致產品質量不穩定，標準化程度低，品牌特色不突出。

第四，成本。由于貧困地區“老少邊窮”的特點，距離城市或消費能力較強的地區相對遙遠，導致農產品包裝、物流等成本高，嚴重影響商品競爭力。

第五，宣傳。在電商競爭日益激烈的當下，如何使電商扶貧轉化為真實的消費扶貧，加大宣傳十分重要，要有較強的集聚效應，才能有立竿見影的效果。例如，購買力比較集中的幾大知名電商平臺，APP上的扶貧頻道展示區不夠明顯，沒有“一目了然”的指引，有的需要到“更多”等模塊去打開，才能看到有關“扶貧專區”“土貨生鮮”的鏈接，這對快節奏生活、快速瀏覽的消費者來說不具有定向吸引力。其他自媒體電商和扶貧行動，由于知名度和廣泛性不夠，且存在“多而雜”的情況，集中度不夠，交易成效也不明顯。

2 電商扶貧對促進農產品流通的價值和機遇

電商扶貧從無到有，并得到快速發展。據商務部發布的《中國電子商務報告（2018）》顯示， 2018年全國農產品網絡零售額達2305億元，比2017年增加33.8%，其中，國家級貧困縣的網絡零售額達697.9億元，比2017年增加36.4%，增速高于農村6個百分點，高于全國12.5個百分點，說明電商扶貧成效顯著，對促進農產品流通既具有重要價值，也是難得的機遇。

2.1 電商平臺為農產品走出大山搭建了通道，為農戶創收脫貧開辟了途徑

以往“藏在深山人不識”的農產品，依托電商平臺，打破以往只能通過線下多環節交易才能完成的僵局，通過線上交易，搭上互聯網之橋，將農產品直接展現在消費者面前，既減少了開設實體店的成本支出和地域限制，也以其原生態和綠色環保產品的特質，受到消費者的歡迎，為農戶增收脫貧奠定了基礎。

2.2 電商平臺為工業消費品走進農戶提供了渠道，為豐富農村生活創造了條件

電商平臺在引導農產品上行的同時，也為工業消費品下鄉創造了條件。農民通過“觸網”，通過與消費者的直接交流，開闊了眼界，認識了外面的精彩世界，從不了解到逐步接受，再嘗試體驗，一些落后的生活方式和消費習慣悄然改變，生產方式和產業結構也隨之調整。農戶可以用農產品交易的創收所得，形成了現實的有效購買力，根據需要在網上選擇日常生活需要的消費品和工業品，使供給側結構性改革落實到鄉村，實現了雙向流通。

2.3 電商扶貧促進了物流網絡的建設，為解決農村物流短板問題提供了可能

互聯網電商交易完成的是交易鏈條的商流環節，而要實現交易落地必須有配套的物流網絡，且線上銷售的業績在一定程度上取決物流和快遞的時效及質量。電商扶貧促進了縣、鄉、村三級物流服務網絡的建設，特別是村級物流集散點等“村小二”模式，解決了農村物流“最初和最后一公里”的問題。

2.4 電商扶貧延伸了農產品流通的半徑，為完善農產品流通體系創造了機遇

一直以來，農村特別是邊遠貧困地區農產品流通存在的主要問題是，市場化程度低，流通環節多，“農產品—經紀人—批發商—零售商—消費者”的路徑導致產銷見面難，交易成本高，競爭優勢弱。近年國家加大投入，農村路、電、網村村通逐步實現，為發展農村電商奠定了基礎。電商向農村的滲透，電商扶貧政策的落實，為農產品和消費品雙向流通提供了渠道，使農產品流通半徑可以實現橫向到邊、縱向到底，消除盲點和死角，也為破解城鄉二元結構、統籌城鄉社會經濟發展創造了機遇。

3 依托電商扶貧促進農產品流通的路徑分析

據中商產業研究院發布的報告，預計未來五年我國農村電商市場的交易額年均復合增長率約為38.87%，2020年將達到1.69萬億元。其中，作為增速較快的電商扶貧，必將占有一定的市場份額。因此，借助電商扶貧政策，依托電商扶貧創新，探索促進農產品流通的路徑，具有重要意義。

3.1 利用電商扶貧政策，理順農產品流通渠道

改革開放以來，隨著“三農”政策的落實和農業生產的發展，農產品流通渠道多元化、市場化的格局已經形成，但貧困偏遠地區發展相對滯后。為打贏三大攻堅戰之一的扶貧攻堅，近幾年國家陸續出臺了很多政策，其中電商扶貧、消費扶貧、產業扶貧、旅游扶貧等政策，為促進和完善農產品流通提供了很多條件和機遇。因此，各級政府、相關部門、行業組織和駐點扶貧單位應抓住機遇，充分利用國家政策，在充分調研的基礎上，規劃農產品流通的藍圖，制定可行的配套措施，理順農產品流通渠道，完善農產品流通體系，最大限度地發揮“賦能”作用，從授人以魚轉變為授人以漁，使832個貧困縣、12.8萬個貧困村、7000萬貧困人口在脫貧的同時獲得學習的能力，搭上致富的快車道，通過扶貧政策的扶持，真正實現農民的脫貧增收致富。通過成功經驗和脫貧致富成就，吸引外出務工的年輕人回鄉創業，吸引城鎮的人才下鄉創業，實現良性循環，穩定農產品流通渠道。

3.2 按照市場化原則，整合優化電商扶貧平臺

電商進入農產品領域，打破了傳統流通的多環節模式，農產品從產地到消費者餐桌的“商流”環節可以實現“一步到位”，產消雙方直接溝通和交易。但由于電商平臺的日益多樣化，電商扶貧平臺也因規模、效率、活躍度和影響力等不同而呈現出參差不齊的情況，導致農產品上行的渠道、成本和效益不協同，存在選擇困難或重復建設問題。隨著互聯網環境的改善，5G智能網絡的建設，以及電商扶貧的經驗積累，可對扶貧電商進行評估，從成本、效率、效果等因素出發，整合優化電商平臺，實現產品展示、交易、支付、跟蹤一條龍、智能化服務，為農產品上行提供技術上的保障。電商交易方式由簡單的C2C、C2B，發展為C2B/C、B2B/C等多種模式，通過搭建系統化的架構，增加用戶黏性和交易頻率。

3.3 打通物流通道，破解“最初一公里”難題

受農產品生產方式的制約，農戶分散生產與規模交易需求的矛盾是對電商扶貧的一大挑戰，如何解決農產品“最初一公里”的問題尤為重要。農產品的歸集、分類、加工、包裝、運輸，依托專業化和集約化，滿足長途物流和質量要求，才能使農產品在價格和銷量上保持優勢，有產能銷，多勞多得，增強競爭力。通過選擇中心村鎮，建立縣鄉村分級次的電商服務平臺和物流集散中心，完善農村公共服務體系和物流配送體系，既暢通農產品上行的“最初一公里”渠道，也滿足工業消費品下行的“最后一公里”要求。電商服務平臺可采取“政府搭臺、企業唱戲”的方式，吸引農戶、企業、微店、電商入駐，并組織培訓和交流。物流集散中心的組織形式可以采取股份制、混合制、眾籌制、會員制等多種方式，積極引入電商平臺和物流公司加盟，實現利益共享、責任共擔。

3.4 堅持品牌戰略，打造原生綠色無公害品質

電商扶貧，本質上仍屬于電子商務的范疇，實踐證明，品牌戰略是電商的制勝法寶之一。當下，通過定點扶貧、消費扶貧、政府采購、工會福利等形式，扶貧產品作為一種特定標簽，已經被消費者所接受和賞識，天然地認為帶有“綠色、環保、有機”等特質。此類交易形式和消費獲得，具有“政策扶持”色彩，消費者對價格不十分敏感。但如果通過電商交易由消費者自行網購，對其產品質量和價格則會變得挑剔和敏感。因此，扶貧農產品必須要樹立品牌意識、質量意識、安全意識，堅持無公害、綠色、有機的“原生態”理念，發展名、優、特、新、稀農產品，依托貧困地區“無公害農產品、綠色食品、有機農產品、農產品地理標志”的“三品一標”認證扶持政策，因地制宜，突出產品、地域特色，培育主打產品和主導品牌，發揮領軍帶頭作用，使農產品地域特色、品牌特色更加突出。充分利用各種電商大會、節慶展覽、促銷活動，通過宣傳媒體或網絡推介，提高消費者對品牌和產品的認知度和美譽度，同時還要建立農產品質量安全追溯體系，確保所銷售的農產品“從田間到餐桌”的全程可追溯，營造良好的質量安全控制環境和誠實守信的市場信譽，培育一批有價值的消費群體和鐵桿粉絲。

3.5 優化營銷模式，引入供應鏈管理方式

電商扶貧要實現由“輸血式”向“造血式”轉變，營銷模式必須優化。可考慮引入供應鏈管理方式，通過頭部公司產業帶動，探索建立“城市大公司+鄉鎮合作社+貧困地區農戶”等股權合作方式，圍繞供應鏈上的核心企業，成為其合格供應商，實現網絡化結構，促進產銷深度融合，穩固農產品流通體系。對于個性化的產品，還可以通過大數據分析，研究消費者地域、年齡、習慣的不同，采取私人定制、生態認養、消費加旅游等方式，豐富農產品流通智慧供應鏈生態圈，提升農產品附加值，打贏電商扶貧和完善農產品流通的持久戰。

3.6 加強人才培養，穩固農產品流通渠道

加強農村電商人才的培訓和培養，形成專業門類齊全的人才隊伍，是發展電商扶貧的關鍵因素，也是鞏固農產品流通渠道的重中之重。2020年是我國全面建成小康社會目標實現之年，也是脫貧攻堅收官之年，與此同時，要培養一批創業致富的帶頭人，鍛煉一批懂得市場營銷的經營者，培訓一批掌握實用技能的操盤手，為貧困地區農產品流通持續發展提供人才保障。

參考文獻：

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[3]高超民，陸增輝，鐘琳.基于流通視角的農村電商成長路徑研究[J].商業經濟研究，2018（11）.

[作者簡介]楊煒苗，男，漢族，河北人，中國社會科學院研究生院經濟學博士，研究方向：國民經濟;劉雪亮，女，漢族，山東人，原中遠海運特種運輸股份有限公司高級經濟師，研究方向：經濟管理、企業管理。