曲水亭街旅游資源差異化戰略分析

張麗詩

摘 要：曲水亭街是濟南古街區中保存最為完整的街區之一，擁有較為豐富的泉水、建筑和人文資源。本文在文獻研究的基礎上，通過Michael E.Porter的差異化戰略，結合曲水亭街本身的資源特色，分析了曲水亭街的差異化，通過對曲水亭街資源的差異化分析，為曲水亭街的老建筑還原、紀念品完善和建設本土特色品牌提出相應策略，以期為街區的發展提供一定的參考。

關鍵詞：旅游資源；差異化戰略；曲水亭街

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

一、理論基礎

差異化戰略又稱為標新立異戰略，是指一個企業要努力使自己的服務或者是產品在本行業里獨樹一幟，有一種或者多種不同的特質，以此來贏得客戶和市場，取得比競爭對手高的經濟收益[1]。美國學者Michael E.Porter在《競爭戰略》中提到差異化戰略，根據波特的描述，企業存在3種競爭戰略，總成本領先戰略、差異化戰略和目標集聚戰略[2]。一個企業如果能夠給顧客提供具有特殊性的產品，其就具有了與其他競爭企業相區別的經營差異。差異化戰略的本質，就是生產出與眾不同的產品和服務，這種差異化是競爭的主要優勢，企業要通過比競爭對手更出色或者價格更低的活動來贏得優勢[3]。

二、曲水亭街開發后差異化分析

（一）曲水亭街概述

曲水亭街是濟南老街中保存較完整的街區之一，其歷史和文化價值受到社會各界的關注，在舊城改造運動中，原本作為民居的曲水亭街道逐步得到開發，現已開發成具有文化、歷史商業價值的曲水亭街，無論是之前還是現在，曲水亭街一直都是濟南的精華所在。

曲水亭街本身擁有豐富的旅游資源，包括自然旅游資源和人文旅游資源，如豐富的泉水、建筑和歷史文化資源，這些旅游資源都可以開發為曲水亭街與其他景區競爭的獨特產品。泉水在曲水亭街不僅具有觀賞的功能，還是居民日常生活用水。曲水亭街是圍繞泉水而建，較好地體現了泉城濟南依泉而生的特色。而且整個街區的建筑具有鮮明的儒家文化特點，體現了北方傳統民居的建筑風格。在這些建筑中，民居建筑和名人故居的建筑融合，以文廟為代表的儒家文化與商業文化建筑和諧共存。這些建筑和泉水可以為前來旅游觀光的消費者提供獨特的旅游產品，曲水亭街的旅游產品因其獨特的地質條件和歷史文化，造就了獨一無二的旅游景區。

（二）曲水亭街差異性分析

筆者對開發后的曲水亭街的差異性分析主要從差異化理論的兩個方面出發，一方面是差異化的產品，另一方面是差異化的服務。差異化產品從兩方面進行分析，一是泉水的產品特色，二是曲水亭街經過修繕后的古建筑。曲水亭街屬于觀賞性景點，暫時未提供獨特的服務來體現差異化。

1.泉水的區位優勢

曲水亭街的泉水并未藏于深處，大多數泉眼靠近路旁，在墻外。在曲水亭街游覽的游客，可以在游覽過程中隨處可見原住民在泉邊取水、用水。曲水亭街的泉水屬于冷泉，常年在17～18 ℃，且富含豐富的礦物質，常年飲用可以起到保健的作用，還可以延年益壽。而又因為泉眼的位置靠近外側街道，前來游覽的居民也可隨取隨飲。這些“小橋流水人家”的場景，也是一道獨特的風景。

曲水亭街的泉眼分布較密集，大大小小有名泉9眼，有名字的泉水30眼，無名泉有20眼。這些泉水大部分都是直接開放給外來游覽者的，外來游覽者可以直接取用泉水。

王府池子就在短巷的盡頭，王府池子與大部分泉眼一樣，并不是藏匿在無人知曉的深處，而是在敞亮的位置，每逢天朗氣清，游客就可以看到居民在王府池子內游泳鍛煉。

曲水亭街的泉水串聯起整個街道，由珍珠泉引入街道，順著曲水亭街的巷子，游客可以游覽街內大大小小50眼泉水，從芙蓉泉到騰蛟泉再至濯纓泉，游覽者可以隨著取水的腳步游覽整個街道。

2.泉水與人文結合緊密

泉城的人和泉水，是相互依存、不可分割的。經過改造后的曲水亭街，其泉水與其他地區相比，因為多了人泉互動的韻味，因而顯得更加獨特。

老濟南人文特色，都被壓縮在曲水亭街的泉水與人家中，泉水穿過人家，人家靠泉水生活，這種相依相生的特色是濟南無法替代的資源特色。曲水亭街的開發未破壞老濟南的獨有的味道，反而通過各種方法，保留了曲水亭街的韻味。

人們利用泉水泡茶，利用泉水釀酒，泉水圍繞人家，人們的生活和泉水密不可分[4]。小橋流水人家的景色并不少見，在江南庭院里這種元素十分普遍，但是曲水亭街的人家，是世代住在這里的普通居民，這里的流水是獨特的泉水。曲水亭街與傳統的園林庭院不同，傳統的庭院內充滿詩、禪文化。

3.曲水亭街古建筑活態化

曲水亭街是一個歷史悠久的街道，也是一個活著的老濟南街道。這里的民居，還有很多原住民居住，這里的四合院、碧瓦青墻內，還有老人的咳嗽聲和小孩的嬉鬧聲。沒有人居住的古建筑是沒有生命力的建筑。

曲水亭街雖然民居建筑偏多，但是也在發揮商業類建筑的經濟能力。這里的建筑有很多是前鋪后居的設計，受濟南近代社會結構的商業模式影響，也因為曲水亭街居民的生活節奏比較慢，所以至今還保留著前面店鋪后面民居的這種建筑風格。

這些建筑都是傳統的小作坊經營模式，后面是家庭作坊，前面是進行售賣的店鋪。這些店鋪售賣的都是老濟南傳統飲食和部分手工藝品。在傳統的建筑群里品嘗傳統美食，讓游客感覺韻味無窮。

4.南方風情與北方特色相結合的民居建筑

曲水亭街的民居建筑既保留了北方傳統院落的特色，又因為臨近泉水生活，從而在民居建筑中也增添了南方園林建筑的風格。

曲水亭街的民居院落大多采用傳統的四合院布局，材料既采用北方建筑中常用的磚、木材料，也增加了磚石青瓦的建筑材料，因為院落依泉水而建，與水為伴，為了避免屋內潮濕，外墻還采用了石板防潮，碧瓦白墻的南方院落風情，就在濟南這個傳統的北方城市顯現了，厚重大氣的院落也因為泉水平添幾分柔情[5]。

這些民居建筑存在傳統的長幼尊卑秩序，院落因為泉水的關系，傳統北方民居的中軸對稱在這里不再嚴格限制，使得沉重的形制在曲水亭街的民居中透了口氣。

北方的不嚴格形制與南方建筑的青瓦白墻，黑漆紅門結合清水脊，南方的風情在北方的曲水亭街得到彰顯，幽雅與古樸厚重巧妙地結合在一起，建筑文化的地域性差異在曲水亭街的民居中不再明顯，這是其他景區的民居建筑所不能體現的，很少有民居可以借特殊的地理環境，將南北風格自然地融合在一起，但在曲水亭街，這種獨特的建筑風格就被巧妙地融合了。

三、曲水亭街差異化開發后不足之處

（一）未形成獨特品牌，存在宣傳不到位的問題

獨特的品牌能夠吸引游客，長遠地發展離不開品牌的樹立。目前，曲水亭街的品牌仍停留在老濟南特色小吃，然而小吃街可模仿可代替較強，要想讓曲水亭街成為與其他景點不同的存在，政府和相關行業要深入挖掘泉水的歷史，結合當地特色為其樹立一個獨特的品牌。

目前，曲水亭街的品牌宣傳未涉及曲水亭街最具特色的泉水和古建筑。曲水亭街的泉水與民居相伴相生，老濟南愛泉用泉的韻味就是其一大特色，這是其他景點的泉水無法比擬的，老濟南人對泉水有著深深的情感依戀，但是這要是發展成特色的旅游資源，不僅僅需要單純的觀賞性。

目前，曲水亭街的泉水只具有觀賞的作用，未進行深入的挖掘。曲水亭街的泉水與其他泉水的不同之處在于這里的泉水是活泉水，居民日常還在使用的，但是這個獨特的品牌未作為開發的重點去挖掘。雖然現在宣傳泉水，但是只是眼睛的觀賞，其他的感官未使用到，曲水亭街的泉水固然可貴，但是人泉相依的生活情態、人泉互動的情景更難能可貴。

曲水亭街的古建筑在宣傳中也很少涉及，曲水亭街的古建筑反映了曲水亭街的歷史，這種人文與建筑相結合的韻味，是與其他景區相區別的重要因素。這些建筑是活的，但是如此獨具特色的建筑風格卻未在宣傳中體現，宣傳的僅僅是小吃類產品，這對于曲水亭街的長期發展是不利的。

（二）傳統建筑受現代化沖擊嚴重

曲水亭街內的古建筑林立，但是未得到充分的保護，只有一部分的特色被留存下來，剩下的很多建筑被損壞，重修后同質化嚴重。曲水亭街的古建筑群，都是不同時代遺留下來的，應該多開發能展現出老濟南獨特的品位的建筑群，做到與其他景區的建筑群相區別。曲水亭街的街區保護整治已經過去很多年，但是這些整治浮于表面，未實現完全的保護。這些古建筑的問題主要包括兩點：一是翻新同質化嚴重；二是宅院開發未進行保護。

曲水亭街作為一個民居的街道，這里有著世世代代老濟南人的宅子。這些宅子隨著時代的發展，容納了不同時代的流行因素。從封建社會到半殖民地半封建社會，再到現代社會，這里的宅居容納了四合院、洋樓、廂房等建筑因素，但是大部分的民居建筑卻被忽略，甚至被拆毀、被磨滅。

擁有活歷史的街道往往更能吸引旅游者的注意，同質化嚴重的仿古建筑群則不會吸引較多的回頭客。對于曲水亭街來說，其擁有較好的建筑資源，更應該發揮差異化的優勢，顯示出與其他景區建筑群的不同之處。

（三）旅游產品同質化嚴重

在漫長的歷史進程中，老濟南已經形成極具地方特色的傳統文化工藝品。游客購買旅游紀念品時能夠通過這種紀念品，真切地感受到當地的文化特色，產生強烈的空間對比感。對于游客來說，他們不希望買到粗制濫造的毫無特色的商品，這種商品隨處可見，毫無文化積淀，也不具備當地的文化特色，他們更希望買到具有一定意義和價值的紀念品。

曲水亭街的旅游紀念品大多數屬于這種無意義、可替代性強的類型，游客從曲水亭街買的旅游紀念品，和其他地方購買的旅游紀念品大致相同，未能夠體現出差異化。游客更想購買具有傳統老濟南特色傳統手工藝紀念品。

四、推動曲水亭街差異化建設的可行措施

（一）還原老城建筑，完善街區功能

曲水亭街的古建筑有著悠久的歷史，且與原住民生活結合緊密。但是因為時代發展和經濟需求，很多有不同時代特色的古建筑損壞程度較高，而且很多民居的損壞是因為原住民居住的古宅無法滿足原住民隨著時代發展日益增長的生活需求。于是居民只能自己在原來的古建筑的基礎上進行擴建或重建。

基于此，強制恢復古建筑的原有風貌是與居民生活需求相違背的。建筑的修繕還原，不僅要在原建筑風格的基礎仿古修繕，還需要滿足住在建筑內的原住民的生活需求。要完善街區功能，加強供暖、供水、供氣，翻新老化線路，設計新的生活使用空間，在滿足原住民的生活基礎上修繕維護好古建筑。

（二）創立泉水與曲藝文化相結合的曲水亭街品牌

曲水亭街在濟南的旅游產品中，并沒有一個獨特的品牌來吸引旅游者前去游玩。曲水亭街是被放在芙蓉街的附屬位置上的，游客被芙蓉街吸引，可能會選擇順便游覽一下曲水亭街，因為曲水亭街的街道與芙蓉街的街道相連，曲水亭街并未作為一個獨立的景點存在。

老濟南人大多對曲藝情有獨鐘，曲水亭街又是老濟南人的生活聚集地。把曲藝融入曲水亭街的泉水中，創立一個專屬于曲水亭街的曲藝泉水結合的品牌，相信曲水亭街會發展得更好。

（三）成立專家設計小組參與旅游紀念品的設計與開發

曲水亭街并不是沒有自己的獨特產品來支撐旅游紀念品的設計，曲水亭街內曾經存在燕喜堂、瑞蚨祥等傳統老字號，也有著不計其數的名人雅士，這里還有著儒學的儒士文化，且文化資源非常豐富，但是這些資源的利用率普遍不高。基于此，如果創立專門的專家設計小組，對曲水亭街存在的文化進行梳理和再創造，將會創造出來全新的能夠吸引消費者的旅游紀念品。既能增加經濟收入，又能傳播曲水亭街的文化，吸引更多的游客。

五、結語

目前，旅游景區的競爭越來越激烈，不管是景區還是各種企業，都需要運用差異化戰略，形成有效的差異化壁壘，以此來形成競爭力。曲水亭街是濟南保存較好而且歷史文化留存較多的街區之一，其價值不言而喻。近年來，其在開發過程中，有開發出來較有特色的產品，也產生了一些同質化問題，這些都需要進一步地探討曲水亭街最合適的差異化戰略。

參考文獻

[1] 曹偉東.肯德基的差異化競爭戰略及其啟示[J].企業經濟，2004（7）：57-59.

[2] 張明.企業競爭中的差異化戰略研究[D].武漢：武漢理工大學，2003：7-11.

[3] 王國才.基于產品差異化理論的網絡產品競爭研究[D].上海：復旦大學，2005：14-19.

[4] 亓小斐.濟南泉水聚落空間環境與景觀設計研究[D].山東：山東建筑大學，2015：7-19.

[5] 侯易.濟南市歷史文化街區的保護與發展研究[D].山東：山東大學，2012：44-53.