全域旅游視角下遵義市文化旅游發展研究

摘要：全域旅游的時代背景下，旅游業的發展迎來了全新的機遇和挑戰。遵義市是國家歷史文化名城，擁有豐富的文化旅游資源，資源優勢明顯，但它的發展仍然存在一些不足。本文整理遵義市文化資源現狀，分析文化旅游發展存在的不足，進而提出全域旅游視角下遵義市文化旅游的發展對策。

關鍵詞：全域旅游;遵義;文化旅游

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）08-00-02

全域旅游是指在一定的行政區域內，以旅游業為優勢主導產業，實現區域資源有機整合、產業深度融合發展和全社會共同參與，通過旅游業帶動乃至由旅游業統領經濟社會全面發展的一種新的區域旅游發展理念和模式[1]。遵義市位于中國西南部地區，貴州省北部，與四川、重慶相連，是成渝—黔中經濟區走廊的核心區和主廊道。遵義市是國家首批全域旅游示范區，業態、生態、服務3個方面的發展態勢良好，旅游資源豐富，尤以文化旅游資源最為突出，作為首批國家歷史文化名城的遵義，歷史底蘊豐厚，文化旅游產業蓬勃發展。

1 遵義市文化旅游現狀

1.1 長征文化旅游資源

遵義市因遵義會議而出名，是“轉折之城”。遵義會議是中國共產黨歷史上最為重要的會議之一，在這里，黨和紅軍解決了迫在眉睫的軍事問題。遵義會議批評并免除了“左”傾冒險主義對中國共產黨的危險統治，確立了毛澤東同志在黨中央和紅軍中的統治地位，拯救了處于危險中的中國共產黨，自此，中國共產黨走向了勝利的革命道路，而召開遵義會議的遵義會議會址就是遵義市長征文化旅游資源的代表之一[2]。此外，四渡赤水河舊址也得到了完好的保存，在這里，黨和紅軍四渡赤水，擺脫了國民黨的圍追堵截，贏得了革命的主動權。以長征文化為表現形式的紅色文化體現了遵義市厚重的歷史底蘊和內涵。

1.2 酒文化旅游資源

作為中國酒文化名城的遵義，有著悠久的酒歷史，酒文化源遠流長，底蘊豐厚。從商周時期的“恤酒盟誓”到明末清初的茅臺酒回沙工藝的出現，可以看出遵義釀酒歷史之悠久，民間釀酒之風盛行。遵義有著超過兩千年的酒生產歷史，生產出了享有“國酒”美譽的仁懷茅臺酒。茅臺酒是世界三大蒸餾名酒之一，遵義茅臺酒于1915年在巴拿馬萬國博覽會上榮獲金獎，之后茅臺酒又多次獲獎，它以醇香馥郁的口感和獨特的魅力征服了世人，成了中國的“友誼酒”和“外交酒”，遠銷海內外。除茅臺酒以外，遵義市還有馳名中外的董酒、留香不息的習酒和悠長獨特的鴨溪窖等名酒，遵義的名酒推動了遵義經濟的發展，酒文化也成了遵義市旅游業發展過程中一張耀眼的名片。

1.3 古夜郎文化旅游資源

夜郎國有300余年的歷史。夜郎文化是貴州歷史文化的重要組成部分，于20世紀八九十年代被提出。與其他文化所不同的是，兩千多年來，夜郎文化一直是一個無解的謎題，它具有神秘性、民族性、歷史性等特點，夜郎的經濟狀況、社會性質引發了專家學者的熱烈討論，夜郎文化也對人們的生活、居住環境等產生了重要的影響，夜郎文化以其神秘性吸引了大批游客和專家。

1.4 土司文化旅游資源

土司制度是古代中國少數民族地區的一種治理制度。遵義古稱播州，唐貞觀年間，唐太宗改隋朝郎州十二縣而置播州，播州楊氏一族自楊端起治理播州，經歷了唐、五代、宋、元、明長達725年的播州執政史，見證了土司制度自產生、發展、完善到消亡的全過程。楊氏一族是中國歷史上少有的傳承如此久的家族，與其有關的記載也是研究土司制度的重要資料。楊氏在播州執政期間，大力普及漢字，積極宣傳漢文化，用儒家思想教育人民，促進了民族文化的融合，形成了獨特且富有魅力的土司文化。在播州執政期間，他們還留下了險峻的軍事城堡——海龍屯，貴州最大的土司墓葬等令人驚嘆的文化遺跡。總之，土司文化是遵義市文化旅游資源開發的一個亮點。

1.5 沙灘文化旅游資源

沙灘文化在貴州文化發展史上也具有很高的地位。有言“貴州文化在黔北，黔北文化在沙灘”，沙灘文化是產生于黔北山區的地域性文化，晚清后期的百余年間，該地共誕生了幾十名學者，他們在各自的研究領域都有頗高的造詣。抗戰時，有浙大學者研究了這一文化現象并編寫了《遵義新志》，將黎、鄭、莫3個家族所創造的文化瑰寶統稱為“沙灘文化”。沙灘這樣一個小山村內誕生的璀璨的文化成就和對社會發展產生的重大影響，至今在全國尚無二例，沙灘文化 “積極吸收外來文化，用于改革創新”的精神對后人產生了深遠的影響。

1.6 茶文化旅游資源

遵義產茶歷史悠久，茶圣陸羽在《茶經》中記載：“黔中生思州、播州、費州、宜州……往往得之，其味極佳。”自唐代至清朝，遵義的茶都是皇家貢品。民國時期，中國第一個現代茶葉科研生產機構就建在遵義湄潭，在此期間，遵義的茶業得到了很快的發展[3]。新中國成立后，遵義的茶業復蘇，目前已成為是西南地區最大的有機茶生產基地，鳳崗的鋅硒有機茶、湄潭的翠芽27°都具有養生功效，暢銷海內外。除了發展茶種植業外，遵義市還不斷豐富業態，促進茶文化的發展，積極開展了茶文化研討會，興辦茶文化節，舉辦國際綠茶博覽會。茶文化成了遵義市文化旅游的全新的熱點。

2 遵義市文化旅游發展的不足

2.1 文化旅游資源內涵挖掘不足

全域旅游對于旅游體驗的要求更為嚴格，其目的在于讓游客在參與旅游活動的過程中通過體驗文化旅游資源感受文化的內涵和底蘊[4]。遵義市有著豐富的具有特色的文化旅游資源，但是目前在長征文化、酒文化、古夜郎文化、土司文化、沙灘文化、茶文化的內涵挖掘上還略顯不足，只是簡單地停留在觀賞或者體驗層面，游客難以從中獲得深層次的文化體驗，各種文化也難以在游客心中留下獨特的印象，阻礙了獨特的文化吸引力的形成，導致遵義在文化旅游市場中的競爭力不強。

2.2 文化旅游產品較單一，體驗性不足

隨著經濟社會的發展，旅游者對旅游活動也提出了更高的要求，他們更加追求旅游中的體驗感。只有通過不斷的創新才能使文化旅游產品永葆生命力和活力，才能滿足旅游者不斷變化的旅游需求。遵義市有豐富的文化旅游資源，但由于開發理念落后，科學技術應用水平有待提升，目前遵義市的大多數文化旅游產品仍然屬于簡單的游覽觀光型產品，紅色文化旅游的主要形式仍然是參觀、拍攝紀念照等;簡單的茶葉采摘活動也無法讓旅游者真切地感受到遵義源遠流長的茶文化的魅力;酒文化的體驗項目也未得到較好的開發。總體而言，目前遵義市的文化旅游產業體驗性不強、趣味度不高，難以滿足游客心中預期。

2.3 旅游營銷方式單一，營銷力度不足

在遵義眾多的文化旅游資源當中，知名度較高的僅有遵義會議會址及茅臺酒，省外旅游者對于有機茶、沙灘文化、夜郎文化、土司文化并不了解，以致他們心中遵義市的文化定位僅僅是“紅色”和酒，導致慕名而來的文化旅游愛好者較少。清新自然的茶文化是生態文化旅游愛好者向往的，沙灘文化是學者文人感興趣的，夜郎文化和土司文化的神秘性更能吸引一大批旅游者來訪。雖然目前遵義市積極利用廣告、旅游網站、電視等平臺進行旅游宣傳，但是效果并不明顯，單一的營銷方式不利于遵義市旅游形象的樹立，也難以吸引省外旅游者成規模地來訪。

2.4 旅游專業人才缺乏

旅游業是勞動密集型的服務產業。旅游業與其余第三產業最大的不同就在于其具有強烈的體驗性。游客出游的目的是獲得旅游體驗，而與游客體驗密切相關的除了景區的基礎設施外，還有以旅游從業人員素質為代表的旅游服務設施。文化旅游產業的發展需要有一批高素質的旅游人才作支撐，然而目前遵義市缺乏旅游專業人才，旅游從業人員的整體素質不高，導游及景區講解員無法依托自己擁有的職業素養和專業技能為旅游者提供他們所期望的旅游服務。此外，由于缺乏專業的旅游規劃人才，遵義市文化旅游產業整體布局較為混亂，缺乏宏觀上的合理的旅游規劃方案，這制約了遵義市文化旅游的發展。

3 全域旅游視角下遵義市文化旅游的發展對策

3.1 深入挖掘文化內涵，增強體驗性

只有不斷增強文化旅游產品的體驗性才能滿足旅游者的期望，從而更好地拓寬旅游市場[5]。目前遵義市在文化旅游的內涵上挖掘不足，難以針對其內涵開發出具有體驗性的符合游客預期的旅游產品。要想獲得良好的發展，遵義市就必須改變當下以觀光形式為主的淺層次開發模式，要以市場為導向，牢牢把握市場需求，結合遵義市現有的文化旅游資源和潛在的文化旅游資源，借助科學技術手段，開發出一批體驗性強的文化旅游產品，滿足游客高層次的旅游需求。例如，可以設計革命文化體驗區，利用VR技術還原作戰場景，開發實戰體驗項目，以吸引游客參與;可設置茶文化體驗區，增加烹茶、制茶的環節，讓旅游者置身實地，感受茶文化的魅力。

3.2 打造旅游品牌，構建特色文化旅游產品發展體系

發展文化旅游的過程中，遵義市必須樹立品牌意識，根據現有的文化旅游資源進行旅游形象定位，打造鮮明獨特的旅游品牌[6]。要根據現有的長征文化、茶文化、夜郎文化、沙灘文化、酒文化這幾大具有特色的文化，打造獨具特色和具有代表性的旅游品牌，以助推旅游發展。還要在塑造鮮明的旅游品牌的基礎上，整合遵義市的各類資源，對不同類型的旅游產品進行組合打包，拓寬旅游線路，減小季節性對游客出游的巨大影響，構建有特色的文化旅游產品發展體系，形成“旅游+文化”的良好發展局面。

3.3 樹立營銷意識，注重文化旅游產品的宣傳

贏得旅游市場的重要環節之一就是進行有效的旅游宣傳。在全域旅游的時代背景下發展文化旅游，必須樹立營銷意識。遵義市要不斷拓寬旅游產品的營銷渠道，建立起鮮明易識別的文化旅游形象，努力在旅游市場上提高知名度和影響力。首先，要積極利用電視廣告、報紙、互聯網、自媒體等平臺，積極對遵義市的文化旅游資源進行宣傳，同時可以通過拍攝旅游宣傳片的方式增強自身在游客中的影響力。同時，政府要統籌旅游營銷工作的發展，建立積極有效的營銷機制，避免混亂無序的營銷局面。其次，可以通過舉辦茶文化節、酒文化節、紅色文化節、民族文化節、音樂節等節慶活動，吸引感興趣的旅游者前來體驗文化，在促進文化旅游發展的同時增強當地居民的文化認同感，促進民族文化的保護與弘揚。

3.4 多渠道培養旅游人才，提供優質的旅游服務

文化旅游發展中，旅游人才是必不可少的一部分。只有具備專業且高素質的旅游從業人員，才能增強提供旅游服務的本領，進而促進文化旅游產業的發展。遵義市可以采用多種方式和渠道培養旅游人才，引進旅游規劃人才、旅游營銷人才，立足于遵義市現有的文化資源優勢進行旅游形象定位、旅游發展規劃、旅游市場營銷，使文化旅游市場發展得井然有序。同時，要加強與高校及旅游職業院校的合作，在為在校生提供實習平臺的同時為本地培養一批熟悉本地文化旅游資源且專業知識豐富的旅游人才。對于現有的旅游從業人員，要通過定期舉辦業務技能培訓和思想素質教育增強他們提供服務的本領，同時要制定相應的考核制度，督促旅游從業人員自覺學習，用更好的旅游服務使游客滿意，促進文化旅游行業發展。

4 結語

旅游業是國民經濟發展的重要支柱產業。全域旅游是區域經濟發展的常態，是我國在新形勢下所提出的旅游業轉型發展的方針，也是旅游業貫徹落實新發展理念的重要體現。自2016年以來，遵義市緊緊抓住全域旅游發展的時代背景，積極發展旅游業。遵義市作為擁有豐富文化旅游資源的全域旅游示范區之一，其發展模式和發展經驗具有借鑒意義。在新的時代背景下，遵義市應繼續發揮自身所擁有的文化旅游資源優勢，挖掘內涵，樹立品牌，加強營銷，培育人才，推進文化旅游產業優化轉型升級，實現更好的發展。

參考文獻：

[1] 李金早.全域旅游的價值和途徑[N].人民日報，2016-03-04（7）.

[2] 金明雄.遵義紅色旅游發展的問題與對策[J].中外企業家，2018（33）：232-233.

[3] 朱世桂，房婉萍，張彩麗.我國茶文化旅游資源現狀、特性及開發思路[J].安徽農業大學學報（社會科學版），2008（03）：36-41.

[4] 張輝，岳燕祥.全域旅游的理性思考[J].旅游學刊，2016，31（09）：15-17.

[5] 王悅.全域旅游視角下文化旅游發展對策研究[J].旅游縱覽（下），2020（08）：51-52.

[6] 龔波.遵義發展全域旅游的優劣勢及對策建議[J].旅游縱覽（下），2016（20）：107-109.

作者簡介：曹慶瑤（1998—），女，江西景德鎮人，碩士在讀，研究方向：旅游經濟可持續發展。