高職院校市場營銷專業人才數字化能力培養研究

吳愛珍 金楊華

摘 要 隨著數字技術的深化和應用，新一輪的人才供給結構性改革勢在必行。數字化轉型時代，企業以培養技術技能人才為主要目標，其中，數字化思維能力是基礎，數字化采集能力是重點，數字化分析能力是關鍵，數字化應用能力是核心。高職院校市場營銷專業人才數字能力培養過程中，通過樹立以企業認可檢驗人才培養成效的理念，探索“區別化”“項目化”“專家化”“實戰化”“仿真化”的培養路徑，構建X項相關的系列配套制度，以提高學生應用數字技術開展市場營銷工作的能力和水平。

關鍵詞 高職院校;市場營銷專業;人才培養;數字化能力

中圖分類號 G718.5 文獻標識碼 A 文章編號 1008-3219（2021）14-0027-05

隨著人工智能、大數據、云計算等數字技術不斷發展并被廣泛運用，數字化技術影響著社會經濟和生活方式。黨的十九屆四中全會首次提出，數據可與勞動、資本、土地、知識、技術、管理等一起，作為生產要素按貢獻參與分配。這是對全球開啟的新一輪數字經濟浪潮的熱切擁抱，是對國內企業數字化轉型的有力回應。以“在線化、智能化、網絡化”為主要特征的數字技術的深化應用，對企業的商業模式、業務運營、決策方式、組織形態和企業文化等正在持續帶來深刻影響。在此背景下，以“產教融合、校企合作”為主要辦學路徑的職業院校，必須充分發揮“立地服務”的根本優勢，強化與行業企業間的天然“親緣性”，從人才培養的根源出發，開展新一輪的人才供給側結構性改革，以匹配企業發展需要，提升人才培養的針對性、有效性。

一、數字化時代的企業變革及市場營銷技術技能人才培養

IDC發布的2019年全球IT市場十大預測顯示，預計至2022年，過半的全球GDP將是數字化的結果，包括因數字化而增強的產品，結合數字化的運營和數字化轉變帶來的關系驅動。據統計，目前全球市值排名前10位的公司僅有3家是傳統企業，其余7家均為數字化公司。在數字經濟領域，中國也正在從跟跑者、并跑者逐漸變為領跑者。中國信通院發布的《中國數字經濟發展白皮書（2020年）》顯示，2019年我國數字經濟增加值規模達到35.8萬億元，占GDP比重達到36.2%，同比提升1.4個百分點。按照可比口徑計算，2019年我國數字經濟名義增長15.6%，高于同期GDP名義增速約7.85個百分點，數字經濟在國民經濟中的地位進一步凸顯。可以說，數字化浪潮正在給企業帶來越來越深刻的影響，數字化轉型是企業必須面臨的課題。

市場營銷在企業價值創造尤其是轉型期的企業發展過程中發揮著巨大而不可替代的作用。市場營銷被定義為創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。市場營銷之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為，市場營銷是個人和集體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程，在企業運行中起到關鍵作用。國內薛東東等學者認為，在轉型的特殊發展環境下，市場營銷是企業發展或提高服務水平的首要措施，是企業實現宏偉目標的必要手段。從市場營銷的視角來看，數字化是一種與客戶互動的全新的經營思維。數字化時代的市場營銷，在創造、溝通、傳播和交換產品中，通過更加高效、快捷的數字化手段的運用，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來具有經濟價值的活動、過程和體系。

企業的數字化轉型往往始于營銷體系變革，又對市場營銷自身帶來了深刻的變革。數字化帶來市場營銷思維方式從B2C向C2B轉變：工業時代傳統企業的市場營銷邏輯是以產品為中心，通過抽樣調查等方式獲取消費者的需求，據此設計產品并量化生產。進入數字化時代后，數字技術的應用提升了企業對消費者的洞察能力，企業通過數字媒介保持同步“在線”的方式，第一時間了解其真正需求，利用大數據精準“畫像”并迭代創新產品。數字化幫助實現渠道管理從單點向多點轉變：在傳統B2C模式中，企業的營銷渠道主要包含產品銷售的線下批發、零售商以及傳統的電商平臺，隨著互聯網等數字技術的發展，人與人連接的方式產生了根本性改變，突破了地域、時間、數量等邊界的限制。數字化引導決策方法從中心向智能轉變：傳統的營銷決策是中心化決策，即一線收集到的數據信息層層上傳，然后由高層管理者結合自身的管理經驗進行決策，C2B模式中，企業通過數字化改造后將主要業務流程在線化，形成足夠強大的數據中臺，通過“數據+算法”形成智能決策機制，實現“讓聽得到炮聲的人進行決策”的目標。數字化幫助實現組織結構從科層向生態轉變：傳統企業中組織的結構往往是科層式結構，在數字化時代，“大平臺+小前端”的市場生態組織成為一種方向，只有更加扁平化的組織架構，才能及時響應市場的快速變化。

從根本上來講，數字化時代為企業市場營銷帶來的是思維方式、渠道管理、決策方法、組織結構的深刻變革。更深層次地來看，企業數字化轉型始于營銷體系變革，成于企業組織、個體能力結構的快速轉型，終于數字化人才的培養。也就是說，數字化情境下企業尤其是中小企業的生存發展要求組織和個體的快速“自適應”，要求組織實現業務的數字化和培養數字化業務，并造就一大批具備數字化核心能力的“頂得上、用得好、留得下”的市場營銷應用型人才。

從現有的文獻看，關于數字化能力的內涵，國內外專家學者往往是從企業組織的數字化能力角度給予界定。數字化知名學者基蘭歐西亞 （Kieran OHea） 認為，每一個有互聯網連接的組織都有其固有的數字化能力，這種數字化能力的生成過程包括三個方面：通過在組織流程、商業模式和技術創新方面的日常實施程序來進行感知;通過分析和學習新知識和創新的適用性、識別陰影選項而進行的設計程序來獲取;通過嵌入新的知識和創新，建立適應性強的社會和技術結構來支持當前的戰略和大量復雜的競爭行為來進行轉化或共同進化。羅敏、趙天齊、郭王玥蕊認為，數字化能力建設是指企業通過數據的收集、篩選、匯總、分析、應用等步驟，培養數據核心能力，提升企業數字化水平的過程。孟昭莉、李萌、張彧通提出，能夠順利完成數字化轉型的企業往往具有三種能力：第一，具有在終端進行數據采集的能力，同時具有數據存儲和分析的能力;第二，可實現運營過程中涉及的人、物、場和流程等的數據化;第三，具有對所有參與方和流程進行集中管控和連接的平臺化特征。

概括而言，數字化轉型時代企業的數字化能力是指企業利用數據實現商業價值過程中所具備的數據收集、篩選、匯總、分析、應用等能力。企業組織是個體的組合體，人的聚合才能產生企業組織。企業組織數字化能力提升的前提是企業的每一個成員的數字化思維能力、數字化應用能力水平的提高。因此，從企業組織的數字化能力出發，充分考慮市場營銷在企業發展中處于的地位和價值，以培養技術技能人才為主要目標的高等職業院校，其市場營銷專業人才的數字化能力培養就凸顯出特殊價值。

二、高職院校市場營銷專業人才數字化能力的內涵及其構成

在數字化時代，重構后的數字化、平臺化、智能化的企業營銷組織對高職院校市場營銷專業人才提出了新的更高要求。市場環境的變化，驅動企業經營方式和組織崗位的變革，也必然要求市場營銷人才的能力水平必須適應新環境、新情況。

美國心理學家Spencer對市場營銷人員需要具備的崗位能力開展了深入研究，定義勝任力是指能將某一工作（或組織、文化）中表現優異者與表現平平者區分開來的個人的潛在的、深層次特征，它可以是動機、特質、自我概念、社會角色、價值觀、某領域的知識或行為技能等——任何可以被可靠測量或計數的，并且能顯著區分優秀績效和一般績效的個體特征。在此基礎上，Spencer發表了市場營銷人員等五類人員的通用勝任力模型，見表1，并由高到低排出了優秀市場營銷人員勝任特征的需求頻率。

基于前述國內外學者關于企業組織數字化能力內涵的基本界定，借鑒基蘭歐西亞、孟昭莉等專家對數字化能力生成過程中感知、獲取、轉化和進化等階段的認知，利用Spencer市場營銷人員通用能力模型的基本框架，提出企業數字化轉型背景下高等職業院校市場營銷專業人才的數字化能力，在利用數字信息技術管理有價值的客戶關系的過程中所形成的數字化思維、采集、分析和應用等能力。在這一數字化能力圖譜中，數字化思維、數字化采集、數字化分析和數字化應用能力相互影響，又扮演不同的角色、發揮不同的作用，共同組成了高職院校市場營銷專業人才的數字化能力地圖。

數字化思維能力是基礎。在市場營銷人員通用勝任力模型中，分析思維、概念思維、權限意識是重要基礎性能力。從認識論的角度看，思維是探索與發現事物的內部本質聯系和規律性的一種方式。高職院校市場營銷專業人才具有用數字應用技術解決問題的思維，也就是當在企業市場營銷實踐遇到具體問題時，首先考慮的是用數字應用技術去解決。譬如用數字應用技術連接客戶的思維，用數字應用技術解決市場推廣的思維，用數字應用技術解決市場發展的思維等。

數字化采集能力是重點。市場營銷人員通用勝任力模型突出強調建立人際資源、信息搜集的能力。相對于傳統企業的市場營銷人員，數字化轉型企業要求市場營銷基層一線人員對數據有著深入理解，善于擁抱變化，業務洞察能力強，擁有整套數據采集工具，從而為解決客戶關心的問題創造條件。比如，社交平臺上的個人賬號可以獨立生成一個基于私域或公域流量的社群連接，實現實時交互。社交媒體、BAT智能搜索框、短視頻、直播平臺等都成為了企業不可或缺的重要數據來源渠道。數字化采集能力的關鍵，在于尋找各種流量的入口，建立盡可能多的連接點。因此，高職院校市場營銷專業人才，要從有利于整合全場景業務、創造商業價值的角度出發，專注于提升數據采集技能和熟悉營銷采集工具。

數字化分析能力是關鍵。采集到了客戶、供應商等利益相關者的數據后，更關鍵的是如何基于對人際關系的洞察、基于客戶服務的理念開展精準分析，為調整產品或服務策略、發現并解決實際問題提供基礎性條件。也就是說，數字化分析能力可以理解為：利用大數據分析技術分析數據背后蘊含的關鍵信息，形成數據洞察，提出可操作性的解決方案并快速獲得決策響應。

數字化應用能力是核心。數字化思維、采集和分析的最終目的，是為了在市場營銷實踐中充分運用數字化的優勢，放大主體的主觀能動性，從而形成企業發展的獨特競爭優勢。數字應用技術包括互聯網、云計算、區塊鏈、物聯網、社交媒介、邊緣計算等一系列的技術，高職院校市場營銷專業人才需要具備一定的數字技術開發應用能力。比如，在市場營銷實踐中，需要考慮觸達客戶的每個數字化渠道最適合何種營銷方式，需要深刻洞察每一個數字化渠道的客戶需求，進而將所有的數字化渠道整合為一個完整的系統，為客戶打造一個便捷多元的全場景營銷體驗。

三、高職院校市場營銷專業人才數字化能力培養的理念、路徑和方法

在企業數字化轉型背景下，高職院校當前在市場營銷專業人才數字化能力培養上，有的沒有明確規定培養要求，有的只是碎片化地提出一些概念性的想法，始終沒有完全匹配核心客戶——企業的需要，校企之間存在較大的“脫節”。主要表現為：一是課程體系設置滯后于市場變化和企業需求，現代數字應用技術等方面的課程設置較少;二是專兼職師資隊伍的能力素質跟不上數字化時代的要求，更多停留在傳統營銷理論的講授上，缺乏鮮活的數字營銷案例;三是數字化實訓、實習、實踐較少，不符合高職院校市場營銷人才數字化能力培養的內在規律;四是配套的扶持政策不夠精準和全面，支持學生利用數字技術進行學習、實踐、創業的環境有待改善等。為此，必須進一步探索高職院校市場營銷專業人才數字化能力培養方式，探索“1+5+X”培養理念和路徑。

（一）樹立以企業認可來檢驗人才培養成效的理念

從企業的角度來看，社會、經濟和技術等環境的變化，如人口紅利消失和供給側改革，綠色經濟、共享經濟發展，云計算、物聯網、5G通訊技術應用等，都在推動企業借助數字化轉型提升應對宏觀環境的能力。同時，在數字經濟發展的影響下，客戶的需求也發生了顯著變化，只有借助數字化技術的應用，構建數字化生態系統，才能幫助企業實現產品提質、生產增效和運營降本，最大限度地滿足客戶需求并實現客戶體驗價值最大化。與企業的轉型發展相適應，高職院校也必須要把企業認可作為市場營銷人才數字化能力培養的最重要標準。一般而言，企業標準往往是指行業中龍頭（頭部）企業的標準。因此，在高職院校市場營銷人才數字化能力的培養過程中，必須要強化龍頭（頭部）企業在課程、教學、教材、師資、實驗實訓設施的全面深度融合，準確把握人才的成長規律，真正貼近市場、貼近企業、貼近一線，通過“請進來”“走出去”“干起來”，實現教師和學生教與學的互動，校內和校外的互動，理論和實踐的互動，就業和創業的互動，不斷提高學生適應數字化轉型企業的數字化思維、采集、分析和應用能力。

（二）探索“五化”的培養路徑和方法

1.引入專業工具“區別化”培養

心理測評、評價中心技術的引進有助于對市場營銷專業學生的數字化能力進行分層分類培養。按照市場營銷人員的勝任力模型確定的11種勝任力，根據學習的難易程度，可大致區分為三類，并開展針對性的“因材施教”。如對測評發現具有數字化應用能力等“難學習”層次潛能的學生，要集中組織專業力量、開展專項強化培訓，鼓勵他們發揮專長，把“長板”優勢充分發揮出來。對測評發現具備數字化采集、分析能力等“可學習”層次潛能的學生，要鼓勵他們運用數字化的方式方法去探索解決市場營銷中存在的問題，利用數據分析、判斷、解決實際問題。對測評發現具有數字應用技術、數字化思維屬于“易學習”層次潛能的大多數學生，要著重向他們普及大數據場景在現實生活中的運用，了解數字化與傳統營銷的本質差別，形成工作中數字化營銷的意識。

2.改革課程體系“項目化”培養

在數字化時代，高職院校要適應市場環境和企業需求的變化，及時調整市場營銷專業的課程體系，把數字應用技術、數據分析技術等納入市場營銷必（選）修課。同時，要突出強調項目化課程改革，在原有的課程中盡可能安排應用數字技術的教學項目。比如，講授渠道建設時，除了介紹經銷商、代理商等傳統線下渠道，還要介紹利用數字技術形成的京東、淘寶等平臺，微信公眾號、微博、短視頻流量平臺等新的數字化渠道，讓學生在實習實訓項目中把握渠道的變革、掌握數字化能力的要求。

3.優化師資結構“專家化”培養

高職院校人才培養，雙師型教師是關鍵。由于數字化營銷的創新應用迭代速度非常快，在一線具體實踐的企業數字營銷專家、“達人”“網紅”是兼職教師的合適人選。要暢通高職院校“雙師型”教師的來源渠道，采用柔性聘用等途徑引入企業一線的一大批數字營銷專家型人才作為兼職講師，按照“企業導師制”“遠程數字化教學”“講座與論壇”等方式，把兼職教師的作用發揮出來。與此同時，高職院校專職營銷專業教師也必須順應大數據時代的發展趨勢，跟蹤掌握最新的營銷理論，通過產學研項目、兼職創業等方式完善自身的數字化營銷專業技能，提升數字化市場營銷人才的培養能力。

4.開展校企合作“實戰化”培養

市場營銷工作與其他工作相比更具有社會性、協作性和技能性的特點。因此，市場營銷專業人才的數字化能力培養，在其教學、課堂組織中更應該讓學生置身于真實的社會環境，通過“沉浸式”解決企業真實的營銷問題來總結技巧、積累經驗。要重點引入校企合作項目，推動實施“企業數字營銷項目進課堂”等教學模式改革，著重培養學生數字分析與決策能力、數字化渠道運營能力。在教學過程中，引入具有豐富企業數字化營銷工作經驗的企業人員作為項目負責人參與具體的教學過程，并與專業教師合作，直接指導學生完成企業項目。企業兼職教師在指導過程中發揮自身優勢，將自己多年積累的應用數字技術解決實際營銷問題的方法傳授給學生。學生通過實際參與真實的企業數字營銷項目，發展自主學習和實踐能力，并根據項目的實際績效獲得課程考評成績。

5.拓展實習實訓“仿真化”培養

高職院校要分批組織學生到數字化轉型企業進行頂崗實踐。要協同企業共同建立校外激勵約束機制，嚴格按照制度體系開展考核評價、實現動態調整。要引導學生轉變思維，真正把自己從學生的角色中轉換出來，進入“企業人”的角色，有效融入企業的數字化營銷團隊，深度參與數字化營銷的每一個環節，發揮自己的聰明才智，實現“干中學”的目的。條件成熟的情況下，可以探索與行業龍頭企業的深入合作，采用企業大學雙軌制、二級學院混合所有制等方式深化產教融合，實現高職院校與企業在數字化人才培養方面的合作共贏。

（三）構建X項相關的系列配套制度

市場營銷專業人才培養是一個復雜的系統工程。政府有關部門要從支持“數字經濟”發展的大局出發，對企業數字化實訓基地給予適當的財政支持，并按照接納實訓的人數給予補貼。高職院校要充分抓住“大眾創業、萬眾創新”的良好外部環境，廣泛鼓勵和支持市場營銷專業的學生，利用數字經濟便捷、互聯的天然優勢，在校內開展各種小微創業活動，推動實施“雙創教育”的人才培養模式;要健全完善教學、實訓系列配套政策，在數字化營銷實踐活動彈性學分獲取、爭取金融機構小額貸款扶持等方面完善相關的配套政策，支持引導學生自主開展形式多樣的數字化營銷活動，切實提高學生應用數字技術開展市場營銷工作的能力和水平。

參 考 文 獻

[1]IDC.IDC預測2019年IT十大趨勢：未來3年數字經濟貢獻全球60%GDP[EB/OL].（2018-10-30）[2020-12-21].https：//cloud.tencent.com/developer/news/338580.html.

[2]曾鳴.智能商業[M].北京：中信出版集團股份有限公司，2018.

[3]新華三大學.數字化轉型之路[M].北京：機械工業出版社，2019.

[4]安筱鵬.重構數字化轉型的邏輯[M].北京：電子工業工業出版社，2019.

[5]羅敏，趙天齊，郭王玥蕊.數字化能力建設與國企改革發展[J].國有資產管理，2020（6）：38-42.

[6]孟昭莉，李萌，張彧通.制造業企業數字化轉型的三項能力[J].中國信息界，2018（5）：80-82.

[7]江紅霞.“互聯網+”背景下高職營銷專業人才培養模式研究[J].教育教學論壇，2017（27）：263-264.

[8]趙瓊.“互聯網+”背景下高職營銷專業學生能力培養探究[J].人才資源開發，2017（24）：132-133.

[9]朱清.我國企業中層管理者勝任力評價研究[D].合肥.安徽大學，2009.

[10]尹金，張原.企業數字化轉型路徑及實踐[J].中外企業家，2020（4）：94-95.

[11]葛欣.傳統出版企業數字化轉型困境剖析及扭轉策略[J].中國編輯，2020（1）：46-49.

Research on Cultivation of Digital Ability of Marketing Major in Higher Vocational Colleges

Wu Aizhen， Jin Yanghua

Abstract? With the deepening and application of digital technology， a new round of structural reform of talent supply is imperative. In the era of digital transformation， the main goal of enterprises is to cultivate technical talents. Among them， digital thinking ability is the foundation， digital acquisition ability is the key point， digital analysis ability is the key， and digital application ability is the core. In the process of cultivating the digital ability of marketing major in higher vocational colleges， by establishing the concept of verifying the effectiveness of talent training with the recognition of enterprises， exploring the training path of“differentiation”，“projectization”，“expertization”，“actualization”and“simulation”， build a series of supporting systems related to X items to improve the ability and level of students to apply digital technology to carry out marketing work.

Key words? higher vocational colleges; marketing major; talent training; digital ability

Author? Wu Aizhen， lecturer of Zhejiang Technical Institute of Economics （Hangzhou 310018）; Jin Yanghua， professor of Zhejiang? Gongshang University