新時代背景下高職院校網絡營銷教學改革研究

【摘 要】本文論述新時代背景下高職網絡營銷教學改革現狀，認為當前高職院校的網絡營銷課程教學面臨新的挑戰，建議高職院校堅持挖掘現行互聯網營銷平臺的優勢，不斷釋放各類網絡軟件、工具以及資源的價值，在教學改革中沿用新的“1+1+N”教學模式，在授課、學習和評價等教學工作中推行新的機制，從而讓高職學生更好地參與網絡營銷學習，最終達成高職網絡營銷課程教學目標。

【關鍵詞】高職教育 新時代 網絡營銷 教學改革

【中圖分類號】G ?【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2021）11-0050-03

當前，電子商務發展迅猛，眾多企業在電商市場展開激烈競爭，對網絡營銷人才的需求也更加強烈。很多企業希望網絡營銷人員可在入職后立刻能為企業創造效益，因此，要求網絡營銷人員有出色的實踐操作能力。高職院校作為培養職業型專業技術人才的機構，在網絡營銷課程教學方面還存在不足，難以滿足企業對高素質、高能力人才的需求，因此，在新時代背景下研究高職院校的網絡營銷教學改革十分必要。

一、高職院校網絡營銷教學存在的不足

（一）教學模式的創新探索較少

高職院校網絡營銷課程是電子商務專業的一門核心課程。常規的課程教學模式是教師備課后，在課堂上主講理論知識點，學生學習呈被動狀態。高職學生原本的知識基礎相對較弱，在這樣的模式下，他們的學習更無動力和效果。網絡營銷課程不僅僅要讓學生學習和消化理論知識，更要讓學生進行實踐操作。很多高職院校的網絡營銷課程并沒有對教學模式進行創新，沒有對新時代背景下出現的各種網絡營銷案例進行收錄、對比和剖析，沒有積極創建電子商務的擬態環境，而且在與電商企業的合作方面也不盡如人意。不少學生對網絡營銷領域存在的激烈競爭并沒有清晰感受，對電子商務網絡營銷各種運作流程中的具體操作缺乏實踐，不能滿足新時代下電商企業的用人需求。

（二）教師的理論與實踐結合指導能力仍需提高

網絡營銷課程的實踐性要求很高，課程所涉及的交叉學科知識較多，不僅有基礎性的市場營銷、管理學、計算機網絡等學科知識，還需要人際關系學、心理學、相關法律等學科知識，要求教師同時具備扎實的理論水平和超高的實踐指導能力。然而，多數網絡營銷教師的學歷背景是市場營銷專業或計算機專業，對所涉及的其他學科知識的掌握參差不齊。只有少部分網絡營銷教師會經常與電商企業有密切的交流和合作，大部分教師在教學中僅圍繞教材列舉案例，在案例討論中不能針對性地解釋和闡釋營銷理論。由于教師自身的實踐經驗不足，他們對學生的指導容易陷入盲區，不能為學生答疑解惑，特別是在實習或創業指導方面不能給出中肯的意見和建議。

（三）教學內容與網絡營銷實踐不匹配

隨著互聯網技術的快速發展，網絡營銷在理論、方法、技術、手段等方面都保持著高速更新，但很多教師在課堂上所用的教材，一般是對一段時間的網絡營銷實踐進行概括整理后編制而成，待教材在出版后被應用于課堂，就已經落后于當前的電子商務網絡營銷的發展，教師在課堂中努力讓學生理解并掌握的知識點，可能在市場中已經不具有適用性。

（四）教學評價考核形式無新意

很多時候，高職院校網絡營銷的課程教學評價考核還是通過理論考試來開展，也有一些院校讓學生參與到一些營銷項目中，結合最終的項目成果進行考核打分。這樣的評價考核，更多的是側重于考查學生的理論知識記憶牢固程度，對網絡營銷的實踐能力考核不到位。很多學生在理論考試中可以拿到高分，但在真實的網絡營銷活動中，卻可能是不善言談、未掌握營銷技巧或不熟悉網絡營銷法律條例，導致出現“高分低能”的狀況，這樣就失去了網絡營銷課程的教學意義與價值。

二、新時代背景下的高職院校網絡營銷教學改革

（一）構建高職院校網絡營銷教學模式

由于電子商務網絡營銷的存在基礎是互聯網，因此，在新的教學模式研究中，應注重發揮互聯網的作用。本文將立足于互聯網環境構建“1+1+N”的新教學模式。“1+1+N”指一個特定互聯網營銷平臺、一個專業網絡營銷模擬軟件、多個教學機制，此模式將線上與線上活動進行深度關聯，確保網絡營銷教學的理論與實踐不脫離。模式基本框架如圖1所示。

（二）高職網絡營銷教學模式改革思路

1.模式解讀

在“1+1+N”教學模式中，基礎性的教學活動圍繞特定的互聯網營銷平臺展開，因為在真實的網絡營銷活動中，所面對的客戶或消費者充滿了不確定性，若僅僅是學生與教師之間的簡單模擬，并不能代表所有消費者的實際需求，所以要讓學生直接接觸網絡平臺，參與營銷實戰。可以選擇如今較為熱門的淘寶、京東、當當網、阿里巴巴、蘇寧易購、環球資源等網絡購物交易平臺，也可以選擇以QQ、微信、微博、貼吧、網絡社區為代表的網絡社交平臺作為特定互聯網營銷平臺。這些平臺上的用戶體量大，真實有效，可讓學生完全與消費者接觸對話，激發網絡營銷潛力。“1+1+N”教學模式將特定互聯網營銷平臺作為主實戰平臺后，另選用ITMC全程電子商務模擬沙盤這一專業的網絡營銷模擬軟件，作為營銷活動的輔助平臺，從而為高職網絡營銷教學打造多維度全面性的實踐教學。

隨著特定互聯網營銷平臺和專業網絡營銷模擬軟件的應用，高職網絡營銷教學可在如下方面改善教學效果。

第一，平臺搭建的真實營銷環境可充分滿足學生的營銷實踐要求，學生樂于參與，并可大大提升在實踐中發現并解決問題的概率。

第二，平臺及時推送的各種電子商務信息，可讓教師和學生都能在最短時間內獲知網絡營銷的市場動態，從而提高了師生的資訊敏感度。

第三，利用電子商務模擬沙盤進行課程實訓中，軟件將隨時生成可靠有序的競賽環境，讓高職學生可以擁有快樂的學習體驗，能夠在參與網絡營銷實踐中更新認知、轉變學習態度，優化學習行為，可幫助學生及時對網絡營銷決策進行調整。

第四，高職院校在不斷總結歸納運用各種網絡平臺的過程中，聯系一些電商企業進行合作，并讓學生在實踐操作中發現企業的營銷不足，既服務了企業，又持續提升學生的動手能力。

在教學機制中，主要考慮要有合適的教學實踐方式方法，指導教師和學生應在教學中怎樣使用實戰平臺，怎樣提高授課與學習的效果，怎樣在交流反饋和評價考核中推動學生真正地愛學習、會學習。

2.高職網絡營銷教學的授課機制

高職教師在網絡營銷課程開課后，可對授課的內容進行必要的調整。對教材上的所有知識點要進行串聯整理，要建立營銷任務，引導學生繪制思維導圖，了解不同營銷環節的具體流程、工作要點。不同的知識點應列舉相應的案例，既有教材的原有案例，又要結合現實生活案例進行分析。重點關注學生在互聯網營銷平臺和模擬沙盤上的活動。指導學生完成平臺賬戶注冊后，以解決平臺營銷實踐問題為教學重點，合理設置營銷項目，打造PDCA閉環管理系統，首先，明確目標計劃，確定完成目標的可行方法與路徑，制訂必要的評價標準;其次，要不斷總結在網絡營銷實踐中的執行動作，對照每一步的執行動作檢驗是否達到預期的階段性效果，對未達到效果的執行要重新開始調整計劃后再次執行。如在淘寶平臺上組織網絡營銷課程教學，其PDCA閉環系統如圖2所示。

在閉環系統中，網絡營銷教學的起點明確，其中的檢核步驟就是評價過程。高職學生按照所制訂的營銷計劃和目標參與實踐，不斷增強自己的動手能力，并能夠針對自己的不足去討論對策、調整思路，繼續完成下一階段的網絡營銷，從而較好地積累網絡營銷知識與實踐經驗。

3.高職院校網絡營銷教學的學習機制

由于計算機網絡技術的快速發展和智能終端的廣泛普及，如今電子商務網絡營銷的開展并不需要專門限定時間和空間。因此，在高職網絡營銷的教學實踐中，教師可采用以下方式，靈活開展教學。

第一，鼓勵學生使用自己的手機、PDA下載使用各種網絡軟件，登錄網絡營銷平臺進行實踐，同時利用好各種通信軟件展開交流。這些軟件可以大大減少同學之間的交流討論的限制，隨時就遇到的問題進行探討，或是直接與教師取得聯系進行答疑解惑。

第二，學生在日常學習中，可按小組單位建立討論群組，共同學習，共同實踐，相互促進。教師安排營銷任務或項目時，也可有意以小組作為工作主體，在任務結束后，由小組代表向全班作演示匯報，讓每一名學生都盡可能輪換發言，整體培養大家的思維邏輯和語言表達能力，同時增強商務形象。演示匯報后，全班可選擇表現最優者，并將整個任務的總結資料上傳于微信等平臺，讓所有學生都可以直接分享所發布內容，相互借鑒，共同學習提高。

4.高職院校網絡營銷教學的評價機制

高職院校網絡營銷課程講究以實踐作重點，因而，在教學評價環節同樣可推行以實操為核心的評價機制。教師可在日常工作中設計兩套課程教學評價考核機制。

第一，專業課程免修免考制。如今，在電子商務的快速發展背景下，大量創業品牌涌現，利用網絡平臺進行創業，具有低成本、低門檻、易上手等特點，在學生中也擁有很多支持者。網絡營銷課程教學過程中，教師應鼓勵學生在充分掌握相關交叉學科知識后參與到電子商務創業中，用創業實踐強化和提升網絡營銷水平。因此，教師所設置的第一套教學評價考核機制，將重點放在這一類敢于自主創業并且有所收獲的學生群體中。不少學生利用自己的網絡店鋪進行創業經營，或者選擇其他方式參與到網絡創業中，教師可把對他們的考核評價權轉移到消費者群體中，應該認真研究專業課程的教學目標，對通過創業已經達到教學目標的學生，可鼓勵他們向院校提出課程免修免考的申請，若院校在考核后確定學生的自主創業有明顯的效益，則應給予批準。

第二，工作配套考核機制。這一評價機制主要面向未創業的學生。不再單純強調像傳統的市場營銷課程一樣以理論考試成績作為評價項，而是強調將結果性評價更改為過程性評價，要求評價主體的所有活動都要參照其在教學中參與的網絡營銷具體工作。如教師按小組形式要求學生參與網絡營銷實踐后，可將成績設計為三部分內容，即日常訓練、課程實訓、期末考試，比重分別是40%、30%、30%。三部分成績中，日常訓練屬于基礎性訓練，應作為評價考核的重要部分，評價時既要關注學生面對網絡營銷工作的態度以及遵章守紀的情況，又要關注學生參與并完成任務的情況以及與小組其他成員之間的配合情況，屬于對網絡營銷基礎性技能的全面評價考核。日常訓練成績應是不同的實踐小組負責人首先對各自組內成員所做出的貢獻進行打分，其次經過與教師共同確認后，分值才予以生效。對小組負責人的成績，則需要教師慎重評價考核，重點要觀察小組負責人與組內成員之間的溝通協調表現以及最后的網絡營銷任務成績。由于小組負責人在組內是可以輪流兼任的，因此，所有組內成員的評價意見都要保持客觀公正，最終得分應由教師與學生的評分加權計算形成。

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【作者簡介】張秋仙（1981— ），女，漢族，廣西南寧市人，廣西經貿職業技術學院講師，研究方向為網絡營銷，電子商務。

（責編 龔維玲）