鄉村旅游帶動鄉村振興的意義、困境與提升路徑

摘要：新世紀伊始，我國通過深化農村改革、推進美麗鄉村建設等一系列措施助力鄉村發展、實現鄉村振興，其中鄉村旅游作為一種有效手段備受關注，成為一條好的創富路徑，已成為鄉村經濟發展的重要收入渠道，對鄉村振興戰略起到積極推動作用。但鄉村旅游在推動鄉村振興的過程中也伴隨著生態環境破壞、農村從業人員思想水平提升緩慢、商業化逐利化現象嚴重等一系列現實困境，在一定程度上制約著美麗鄉村建設，影響城鄉融合發展，遲滯全面實現共同富裕。著力打造特色旅游文化品牌，實現鄉村本土文化傳承與發展;積極提倡“泛旅游產業”，構建多產業聯動綠色生態產業鏈;加快推動鄉村旅游與脫貧攻堅的精準對接，全面強化扶貧旅游和防返貧旅游;注重保護鄉村居民的利益分配權益，創新鄉村金融體制;構建“三農”融合旅游發展新模式，樹立大農業發展觀，為鄉村振興戰略的實施提供產業保障，以助推區域農村經濟和社會可持續發展，促進農民收入的穩定增長。

關鍵詞：鄉村旅游;鄉村振興;精準扶貧;產業融合

中華人民共和國成立以來，黨和政府一直高度關注農村問題，致力于解決“三農”問題，并將其作為全黨的重點工作來抓，力爭實現農村經濟的飛躍發展，縮小城

鄉差距，逐步實現共同富裕。中共十九大更是首次將“鄉村振興”上升到國家戰略層面，把農民的收入問題、農業的可持續發展問題、農村

的吃穿住行問題都一一進行落實和規劃，并最終將其作為解決“三農”問題的主要抓手[1]。多元化產業發展成為農村新的經濟增長點，鄉村旅游產業因關聯產業多、推動農民就業、擴大城鄉交流等優勢被作為振興農村經濟的希望和拯救鄉村的重要力量。積極發展鄉村旅游產業，帶動其他關聯產業，融合發展農旅新模式，充分發揮地方區域鄉村旅游特色，將確保精準扶貧政策的有效落實，形成多點發展共助脫貧的“全域旅游”格局，深度促進鄉村經濟振興、產業興盛、人才興旺。

一、鄉村旅游帶動鄉村振興的重大價值與戰略意義

隨著我國國民經濟水平的不斷提升，社會主要矛盾的變化，民眾對美好生活的向往、對綠水青山生態環境的渴望越來越強烈，從而引發對鄉村旅游的熱衷。鄉村旅游產業作為鄉村經濟振興的重要抓手，以觀光、休閑、娛樂、體驗、考察等為主要形式，融合交通、生態、建筑、自然環境等多個方面，在很大程度上能推動對鄉村工作的治理與重構[2]。加速推動鄉村振興戰略的實施，對美麗中國建設、實現共同富裕具有重大價值和戰略意義。

1.鄉村旅游助力鄉村經濟效益的提升

鄉村經濟效益的提升對于“三農”問題的解決有著重要作用。鄉村經濟效益的提升意味著農民收入水平的提升、農業發展水平的提高、農村整體實力的提升，也是我國農業農村發展的重要方向。作為戰略性新興產業，鄉村旅游是對農村單一產業模式的有效破解，更是為鄉村經濟效益的提升做出了巨大而切實的實質貢獻。鄉村旅游所具有的經濟屬性和物質屬性，在一定程度上解放了農村生產力，為農村地區帶來了較高的經濟效益。同時，鄉村旅游所關聯的行業諸多，消費人群對鄉村文化產品、農舍住宿、飲食特色等需求，都連帶農村第一、二、三產業的發展和提升，產生更大規模的經濟效益。另外，鄉村旅游對農村閑置資源的充分利用，對閑置人員的再就業，都在一定程度上提升了鄉村經濟效益。可見，鄉村旅游能夠創造巨大的經濟價值，產生較高的旅游消費，增加農業農村功能價值，實現鄉村經濟效益的顯著提升。

2.鄉村旅游推動鄉村自然生態建設提質增效

建立在鄉土文化特色基礎上的鄉村旅游，其發展的前提是消費者對自然生態環境的向往和對樸實真實單純農村生活的需求，需要具備較優美的自然風光和傳承傳統文化的村落民居，更需要土地、水源、生態環境、文化、設施設備等。這些客觀條件是鄉村旅游得以發展的最基本條件。發展鄉村旅游，能夠推進鄉村自然生態建設，而通過對生態環境的投入和開發，又能給鄉村旅游產業的興旺帶來積極的作用[3]。此外，鄉村旅游還能引發鄉村居民對居住環境和自然生態的保護，對不可再生資源和非物質文化遺產的保護，對綠水青山的修復，對人居建筑的修葺和保存，這些都要對鄉村自然生態建設高質量發展起到積極推動作用。同時，鄉村旅游未來的巨大需求市場，都需要對鄉村這一根基的自然生態加以保護。鄉村旅游所引發的外部動力和內部需求，都可為推進自然生態建設做出積極而有效的貢獻。

3.鄉村旅游帶動農村產業分布格局的重新洗牌

鄉村振興的關鍵在于大力發展鄉村產業，尤其是第一、二、三產業的發展。鄉村產業布局的合理性和耦合性直接關系到鄉村振興的進度和速度。聚焦鄉村產業發展，挖掘差異化“鄉土性”資源，發展鄉村特色產業，對鄉村振興都有重大而深遠的影響。而鄉村旅游作為具有較高產業關聯性的新興產業，是農業和第三產業結合的新型產業，對鄉村產業布局的發展有一定影響，可實現城市與鄉村產業的融合發展，還可促進農產品與旅游的有機結合，實現服務業和農業的有效銜接，甚至可替代鄉村傳統低端小農種植、養殖產業的發展，推動農業、畜牧業、漁業、加工服務業的轉型升級。由此可見，發展鄉村旅游產業，能有力改變農村產業格局，實現產業布局的重新洗牌和創新發展，為農村產業發展帶來新的生機和活力，也可促進農村與城鎮之間產業的相互融合，助力農村新興產業的迅速崛起，推動鄉村振興戰略的加速實施[4]。

4.鄉村旅游提高農村居民整體收入水平

2009年《國務院關于加快發展旅游業的意見》提出，將旅游業發展成為國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業，實施鄉村旅游富民工程。發展旅游業可實現經濟財富的有效轉移，讓處于旅游區的居民實現財富的增長。在鄉村地區發展旅游業，是國家助力鄉村振興和農村脫貧的務實手段，也是實現鄉村居民收入提升的有力舉措[5]。發展鄉村旅游，可實現對農產品的附加需求和連帶銷售，助力農村農業實體經濟發展，提高從事農業生產的鄉村居民的收入;可助力農村居民獲得相關旅游業工作，釋放大量就業崗位，幫助農村居民就近實現再就業，獲得相應勞動報酬，提高農民的收入水平;可吸引社會投資，幫助農民實現自主民居的經營化管理，使自身成為產生經濟效益的獨立個體，從旅游中獲得投資收益與分配收益，從而實現自身收入的提升。

5.鄉村旅游挖掘鄉村歷史文化價值和重塑鄉土文化

鄉村旅游的核心在于利用鄉村地區所特有的“鄉土性”作為旅游產品，以滿足不同游客對鄉村自然生態和民俗文化的需求，是現代旅游業向農、林、牧區的延展。經過持續發展，鄉村旅游已經成為當代民眾休閑娛樂、陶冶情操、感受傳統文化價值和魅力的重要方式[6]。近年來，我國針對鄉村旅游資源豐富、文化底蘊深厚的特點，積極倡導“以文促旅”“以旅彰文”的鄉村旅游觀，并出臺了一系列文化旅游政策，倡導發揚鄉村文化傳統，主張用文化包裝鄉村旅游產品與產業，助力產業轉型升級，進一步發展民俗文化，以滿足游客需求。沒有精神內涵和文化底蘊的鄉村旅游是無法走遠的，也不利于鄉村振興戰略的可持續推進。

二、鄉村旅游帶動鄉村振興的現實困境

鄉村旅游是隨著經濟社會發展到一定階段的必然產物，是農村經濟全面發展的必經階段，也是最具中國特色的旅游形式，是農業現代化發展的重要支撐，對鄉村振興起著積極推動作用。然而，鄉村旅游近年來的快速發展，也帶來了一連串諸如旅游同質化競爭激烈、發展模式單一且雷同、商業化逐利性特征愈加明顯、產業附帶效應不顯著等問題，一定程度上制約了鄉村生態、產業、經濟、文化、政治建設，不利于鄉村振興戰略的全面實施和進一步推進。

1.鄉村旅游建設的品牌效應不突出

在鄉村旅游文化建設過程中，由于地域經濟發展水平的局限性和資金支持的不可持續性等綜合原因，鄉村旅游的同質化特征明顯，大多照搬其他村落的固有模式，開設農家樂，以自然風貌為依托來吸引游客，沒有發展當地特色文化品牌，地域品牌效應無法凸顯，也沒有形成長久吸引游客的經典項目和高端文旅產品。鄉村旅游發展的長久之路在于構建地域性的文化和自然特色，并依賴品牌效應實現更大范圍的經濟收益，聯動其他吃穿住行用的建設緊跟其后，但目前大多數鄉村旅游并不注重對品牌文化的塑造和構建，只局限于短暫的低端、同質化旅游項目，無法在區域內脫穎而出、使人口口相傳，進而造成對當地旅游的一次性消費，不利于鄉村旅游的長遠發展，更無法持續促進鄉村發展。此外，城鎮化進程的加快和新農村建設也在一定程度上抹殺了鄉村自有特色，取而代之的是千篇一律的城鎮化新鄉村建設。

2.鄉村所在區域缺少對產業融合的深度思考，共識度低

鄉村旅游的發展不能以犧牲其他產業的發展為代價，更不能因消費群體對鄉村旅游的熱衷而忽視其他產業的發展，或者集中所有資源用于旅游開發，造成其他產業資源、人力、設備的短缺。然而，鑒于鄉村旅游是以“鄉土性”為核心的旅游休閑活動，其通常習慣于將發展眼光聚焦于鄉村自身，而在如何促進鄉村與城鎮的融合方面則缺乏關注。此外，鄉村旅游產業與其他一、二、三產業的融合發展程度也相對較低，沒有深度挖掘游客對鄉村農產品、文化手工藝品、民俗節目的深度需求，使得產業融合效率低下，沒有形成城鄉一體化旅游，農業、服務業、工業協同發展的產業鏈條，一定程度上影響了鄉村整體振興。同時，從事鄉村旅游的當地民眾或群體，也缺少產業融合發展的思想認識，沒有達成產業模式創新發展的共識，導致鄉村旅游的后勁乏力。

3.鄉村旅游與脫貧攻堅政策銜接的有效性不強，聯動度低

近些年，黨和政府一直聚焦于農村發展，加速農村經濟潛力的釋放，努力縮小城鄉發展差距，助力農村人口脫貧過上富裕生活。目前，我國很多地區還屬于農村，而農村生產力水平普遍較低，尤其是貧困地區的范圍還很大，這些都促使鄉村旅游扶貧方式的興起和成熟。然而，我國旅游扶貧模式的實施和有效銜接卻并不順暢，脫貧攻堅政策與鄉村旅游發展的結合度還不夠。究其原因，一方面在于國內扶貧區域的廣闊，僅依賴政策的資金支持遠遠支撐不了地方旅游扶貧的持續性發展;另一方面，發展鄉村旅游需要的社會扶持和項目開發時間都較長，使得社會參與者投資熱情受到影響，社會公眾力量與地方鄉村的聯動頻率降低，不利于農村貧困地區脫貧工作的有效開展。同時，地方政府對鄉村旅游的經費投入不足、支持能力有限，也影響了鄉村脫貧成效，阻礙了鄉村振興。

4.鄉村旅游的逐利性趨勢過重

隨著近些年鄉村旅游的火熱開展，廣大鄉村紛紛發展旅游項目，而盲目開發造成了大量旅游資源浪費。鄉村旅游所帶來的社會、經濟、文化、產業效益，使得社會資本和掌握雄厚資金的投資者紛紛涉足鄉村旅游行業，地方政府有時為區域經濟的發展和指標任務的完成，對于資本的擁有者也持歡迎態度，而沒有附加應有的其他限制條件，導致很多投資者不顧及當地鄉村旅游資源性質和產品開發規模，過度利用自然資源進行開發和建設，甚至一度造成自然資源的破壞和生態系統的毀損，利益驅動下的投資者既不會過多考慮當地生態環境的保護，也不會顧及當地居民的受益權利和居住條件的改善。逐利行為的過重趨勢如果持續下去，將導致鄉村失去古樸的鄉土氣息，走上商業化道路，失去鄉村旅游最核心的吸引力[7]。

5.鄉村旅游缺少大農業發展理念

雖然經過一段時間的發展，鄉村旅游取得了較好的成效，并對農村經濟發展、文化傳承、生態建設、人民生活等都產生了積極影響;但是，隨著鄉村旅游業由成長期走向成熟期，農村居住群體的思想觀念卻沒有得到解放和轉變，以至于多數鄉村僅僅作為參與者投入旅游行業，沒有真正當家做主人，思想意識上的落后，從根本上制約著農民實現共同富裕。同時，鄉村在發展旅游過程中因缺乏整體大局觀，忽略了農業的整體性和兼容性，依舊固守于傳統的農業觀念，認為鄉村旅游和農業的融合發展關聯性不大，忽視了大農業與大旅游的融合發展，更忽視了農林牧漁養殖等的有機結合可推動鄉村旅游效益的倍增。不樹立大農業發展理念，將無法真實了解“三農”之間的紐帶關系，既不利于鄉村旅游的發展，更無法實現鄉村真正的振興。

三、鄉村旅游帶動鄉村振興的戰略提升路徑

大力發展鄉村旅游，推動鄉村振興，是未來一個時期我國積極倡導和實施的興農戰略手段。助推鄉村旅游向規模化、集約化、智慧化、生態化、品牌化方向發展，是建設美麗鄉村、實現精準扶貧的重要前提，也是我國旅游業走向專業化發展道路的有益探索，更是實現鄉村振興可持續發展的有力抓手。因此，針對在鄉村振興過程中鄉村旅游發展所帶來的負面問題，應結合鄉村旅游的自身特點，著力于問題的解決和旅游綜合效益的提升，構建新時代鄉村旅游與鄉村振興有機結合的創新模式，真正實現鄉村旅游與鄉村振興的和諧共進和高質量發展。

1.著力打造特色旅游文化品牌，實現鄉村本土文化傳承與發展

鄉村旅游對于推動鄉村振興戰略的實施具有積極的作用，也只有在鄉村旅游產業長期健康、穩定發展的條件下，才能不斷為鄉村振興注入生機和活力。而鄉村旅游的長遠發展，必須創立具有本土鄉村特色的支柱品牌和文化品牌，為鄉村旅游資源的開發和投入指明發展方向，實現發展方式由粗放式旅游開發向集約化、精細化方向轉變，利用文化品牌效應吸引周邊城鎮居民的出行安排，通過挖掘鄉村特色和歷史文化習俗搭建文化品牌新形象，利用不斷創新的文化形式，宣傳鄉村旅游的獨特性、趣味性，并增強觀光休閑體驗，使受眾群體能從眾多的同級鄉村旅游產品中主動選擇本土特色文化旅游項目，并從鄉村旅游中了解其歷史、文化、民俗、民情，從而實現對鄉村本土文化的傳承和發展。打造鄉村特色文化品牌，構建自己的文化品牌體系，將會提高鄉村旅游的市場競爭力，促進其綜合效益的持久實現。

2.積極提倡“泛旅游產業”，構建多產業聯動綠色生態產業鏈

作為促進鄉村振興手段的鄉村旅游，在未來鄉村產業化發展過程中依然占據重要地位，如何發揮鄉村旅游的巨大潛力，將成為下一階段鄉村振興的重要抓手。鄉村旅游涉及交通運輸、住宿建筑、民俗文化、基礎設施等眾多產業，需在今后的發展和質量效益的提升過程中加強與其他產業之間的聯合，倡導“泛旅游產業”發展新模式，以旅游產業的發展帶動其他相關產業的快速成長和產業交叉融合，深度開展農產品加工，通過旅游觀光吸引游客購買深加工特色農產品，實現加工業創收;借助互聯網新興科技，助力鄉村旅游特色線路的線上宣傳，通過線上線下的雙向聯動為鄉村旅游發展提質增效;可持續發展鄉村旅游，構建綠色生態產業鏈，以綠色、天然、工藝、絕活為特征理順產品、項目、活動一體聯動的經濟發展脈絡，形成綠色、健康的產業鏈[8]。

3.加快推動鄉村旅游與脫貧攻堅的精準對接，全面強化扶貧旅游和防返貧旅游

鑒于鄉村振興過程中，貧困地區所占比例較大，因此鄉村旅游的一大艱巨任務便是發展扶貧旅游，助推鄉村地區脫貧致富，唯有如此，才能真正實現鄉村振興。首先，政府應加大力氣扶持扶貧旅游模式，根據不同區域文化、地域、風土人情、經濟發展水平等差異，放權給地方政府，地方政府應積極與資本投資方建立長期合作關系，并進一步完善鄉村旅游脫貧投資體制機制，協調落實好各方利益分配，尤其要維護好貧困地區人口的經濟權益。其次，應加速推動鄉村旅游與脫貧攻堅政策的精準對接，變資源為資產，變不利為有利，變貧民為富民，通過綜合分析本地區發展旅游所具備的地域、市場、人力等條件，并結合調研結果創新發展具有地域特色的精準扶貧模式，同時應夯實鄉村振興的組織管理和制度基礎，助推貧困地區鄉村的人才振興、政策振興、模式振興、發展振興[9]。

4.注重保護鄉村居民的利益分配權益，創新鄉村金融體制

鄉村旅游發展過程中最值得關注的一個問題是資金來源及其分配問題。處理好資金來源及其分配問題，可解決鄉村旅游發展過程中的后續資金補給問題，也可減少投資者與利益分配主體間的矛盾、摩擦，共同致力于鄉村振興。首先，地方政府應利用鄉村旅游的巨大潛力，出臺利好政策吸引外商或本地投資商，并利用招商引資的辦法整合涉農專項資金，讓資本發揮其最大的社會價值，實現旅游項目資金的可持續化和效益化。其次，應完善鄉村和外部力量合作的體制機制，制定有利于各方投資主體的利益分配方案，并加強后續利益的分配落實。再次，應創新鄉村金融秩序，設立普惠金融村級服務點，開展鄉村金融服務，有效滿足鄉村居民助力旅游興旺的金融需求[10]。同時，應開展信用體系建設，以金融手段撬動鄉村旅游，最終實現鄉村振興。

5.構建“三農”融合旅游發展新模式，樹立大農業發展觀

鄉村旅游要想實現長遠發展，必須結合各地區不同的實際情況，摸清適合當地旅游發展的脈絡，找準當地旅游發展的方向。首先，應結合地域農業發展特色、農村地貌特點、農民飲食習俗等創新旅游發展新模式，以鄉村為載體，以特色農產品為支柱，以綠水青山為財富，更新游客旅游體驗，參觀農產品加工廠，親自感受產品生產加工過程;加快信息、交通、電力、賓館等配套設施建設，在可實施的基礎上興建機場、高鐵，形成“全域一張網、融入全國網”[11]。其次，應轉變旅游觀念，樹立大農業大旅游大生態發展觀，優化升級旅游休閑農業，聚焦后旅游時代形成鄉村旅游新熱點、新流量，積極響應新農村建設，助力美麗中國建設，加速城鄉一體化推進，實現鄉村旅游與鄉村振興的同頻共振、協同發展，用理念更新帶領行動更新，實現農民增收、農業增長、農村穩定[12]。

參考文獻：

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[11]郭景福，趙奧.民族地區鄉村旅游助力鄉村振興的制度與路徑[J].社會科學家，2019（4）：90.

[12]武永成，儲敏.新農村建設視域下鄉村旅游的多維解讀[M].長春：吉林大學出版社，2018：3.

[收稿日期]2020-12-10

[基金項目]安徽省高校優秀青年骨干人才國內外訪學研修項目（gxgnfx2019048）;安徽省高校人文社科研究重點項目（SK2020A0784）

[作者簡介]武永成（1979—），男，安徽省潁上縣人，宿州學院副教授，博士研究生，主要研究方向：旅游酒店管理、城鄉社會學。