電商企業(yè)聲譽評價指標體系構建及提升策略研究

張勝智 余冬根

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務企業(yè)逐漸成為電商行業(yè)中一個不可忽視且不可或缺的組成部分。日益突出的企業(yè)聲譽問題受到廣泛關注，規(guī)范企業(yè)聲譽管理對于企業(yè)持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。企業(yè)聲譽評價指標體系的構建，有利于規(guī)范企業(yè)管理，塑造良好的聲譽形象。提高消費者對該產(chǎn)品或服務的滿意度、增強顧客忠誠度等方面對企業(yè)聲譽評價具有重要作用。企業(yè)聲譽評價情況影響市場狀況，反映了企業(yè)核心競爭力的強弱。企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量，進行生產(chǎn)技術升級的同時，應重視聲譽評價與管理工作。良好的聲譽能夠吸引高水平高技術的人才，促進企業(yè)升級發(fā)展。本文基于此思路構建出一套較為完善的聲譽評價指標體系，合理化程度較高，參考價值效果良好，能夠有效地反映當前市場環(huán)境下電子商務企業(yè)的聲譽情況。據(jù)此進行分析和檢驗，為企業(yè)提升其在電商行業(yè)中的地位提供一定的幫助與建議。

關鍵詞：企業(yè)聲譽;評價體系;提升策略;電商

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.12.12

國務院為規(guī)范征信活動，促進征信業(yè)健康發(fā)展，公布實施《征信業(yè)管理條例》，對社會信用主體進行有效監(jiān)督。有關企業(yè)信譽規(guī)章和標準的相繼出臺體現(xiàn)了我國對商業(yè)道德的重視程度。《征信業(yè)管理條例》的出臺，有利于規(guī)范征信主體行為，發(fā)揮市場經(jīng)濟機制的作用。信譽是企業(yè)長期發(fā)展中產(chǎn)生的無形資產(chǎn)，良好的企業(yè)聲譽可以贏得公眾的認同和社會的認可，形成企業(yè)寶貴的價值資源。社會主義市場的信用制度可以調(diào)節(jié)經(jīng)濟結構，信用經(jīng)濟對市場關系進行了約束，刺激市場需求，促進商品經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展。

企業(yè)聲譽是在長期經(jīng)營活動中形成的，聲譽的好壞會影響企業(yè)的未來發(fā)展方向。在大數(shù)據(jù)技術迅速發(fā)展的時代背景下，企業(yè)的運營狀況和聲譽情況在互聯(lián)網(wǎng)平臺逐漸透明化，企業(yè)在發(fā)生聲譽危機后無法消除商業(yè)負面新聞。戴爾公司的“郵件門”事件和南京冠生園事件違背了最基本的商業(yè)法則，企業(yè)出現(xiàn)了嚴重的聲譽危機。這類事件導致利益相關方對企業(yè)產(chǎn)生負面評價，失去了獲取有利資源的機會，企業(yè)績效水平下降，對企業(yè)產(chǎn)生消極影響。鑒于電子商務的特點，建立電子商務企業(yè)聲譽評價體系，研究提升聲譽的策略具有重要的現(xiàn)實意義。

1 電商企業(yè)聲譽影響因素分析

聲譽在消費者的消費體驗過程中形成，是消費者對電商企業(yè)商品滿意程度的評價結果。企業(yè)的聲譽價值與企業(yè)經(jīng)營狀況整體呈同步變化趨勢。企業(yè)聲譽評價影響存在于企業(yè)運營的方方面面，市場經(jīng)濟中各成員的良好信譽使得市場經(jīng)濟有序運行，企業(yè)作為市場經(jīng)濟中最重要的一員，它的商業(yè)道德質(zhì)量在很大程度上影響市場的狀況。企業(yè)間存在的聲譽價值差異成為了相關者做決策的重要參考內(nèi)容。市場上企業(yè)間除了產(chǎn)品質(zhì)量、銷量以及價格等有形的競爭外，無形的競爭也越來越激烈。電商企業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)對傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生了沖擊，同時開辟了對電商企業(yè)聲譽領域的研究。

1.1 產(chǎn)品質(zhì)量

電子商務在運營方式和組織形式等方面與傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)生了很大差異，利益相關者群體與電商企業(yè)產(chǎn)生了嚴重的信息不對稱情況。在線上購買關系中，消費者因為處于信息對稱性的劣勢，不能全面掌握商品相關信息，不能以對商品質(zhì)量的主觀判斷為依據(jù)，進行購買抉擇。少數(shù)無良商家利用信息優(yōu)勢，銷售與電子商品詳情圖不符的實物，謀取短期暴利欺騙消費者，失去了長遠利益。大部分顧客在購買商品時更注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務，消費者在購買產(chǎn)品后，會通過檢驗商品使用感來判斷購買決策是否正確。根據(jù)商品的滿意度，對電商企業(yè)進行評價，已購買者的滿意的評價又可以作為決策參考，促進其他購買者的消費。由此可見，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務質(zhì)量可以為電商企業(yè)贏來良好的聲譽，同時提高顧客滿意度。聲譽在消費者挑選商品時可作為參考和質(zhì)量保障，提高企業(yè)經(jīng)營績效，二者互相影響，實現(xiàn)共贏。

1.2 企業(yè)業(yè)績

（1）企業(yè)內(nèi)部聲譽部門的缺失。企業(yè)的聲譽、形象以及企業(yè)文化情況在一定程度上影響企業(yè)的經(jīng)營績效，重點管理調(diào)控外部形象有助于企業(yè)發(fā)展。有效的聲譽管理不僅要強調(diào)品牌形象塑造等外部管理，更要注重企業(yè)內(nèi)部聲譽部門的管理。電商企業(yè)聲譽出現(xiàn)困境的原因之一是內(nèi)部聲譽部門的缺失。聲譽部門的職能是負責管理企業(yè)聲譽及外部形象，傳播弘揚企業(yè)文化和價值觀。企業(yè)員工是企業(yè)聲譽的載體，企業(yè)要提高聲譽，擁有良好的企業(yè)形象，必須使員工了解企業(yè)價值和戰(zhàn)略方向。電商企業(yè)可設置內(nèi)部聲譽激勵機制，運用績效考核方法可以提高聲譽部門管理效果，促進提高聲譽目標的實現(xiàn)。只有電商企業(yè)的管理者和員工充分理解企業(yè)聲譽的重要性，才能準確地向外部正確傳達公司的核心思想、理念等信息。

（2）企業(yè)財務狀況。企業(yè)財務狀況體現(xiàn)了企業(yè)的業(yè)績水平，反映了公司的經(jīng)營業(yè)績和效益，是消費者了解企業(yè)聲譽情況的重要參考指標。企業(yè)財務狀況對企業(yè)聲譽具有積極顯著的促進作用。在同類電子商務產(chǎn)品的競爭中，利潤、發(fā)展前景和償債能力較好的企業(yè)具有更大的競爭優(yōu)勢。良好的財務狀況有助于企業(yè)吸引更多的資本投入，獲得長遠利益持續(xù)發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)財務狀況逐漸呈現(xiàn)透明化趨勢，公眾可以在網(wǎng)上查詢企業(yè)的財務狀況，查看財務分析報告，了解企業(yè)的內(nèi)部運作情況。通過利益相關者對電子商務企業(yè)財務狀況的分析，對電子商務企業(yè)聲譽進行初步判斷。

（3）社會責任。企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的前提是積極承擔社會責任。缺失社會責任會導致顧客情感認同和企業(yè)認知聲譽下降，企業(yè)雖然可以通過主動承擔社會責任修復破損聲譽，但由于受行業(yè)、情感和整體聲譽影響，企業(yè)聲譽的損壞和恢復，并不完全可逆。企業(yè)缺失社會責任事件的發(fā)生會對企業(yè)形象產(chǎn)生負面影響，導致金融危機，企業(yè)價值嚴重下降，企業(yè)聲譽受到嚴重影響。企業(yè)主動承擔社會責任能夠贏得企業(yè)信譽資本，良好的聲譽情況可以在一定程度上降低企業(yè)運營成本。企業(yè)社會責任良好的信譽能夠提高企業(yè)的競爭力，從而增加市場份額，創(chuàng)造企業(yè)價值。各類電商企業(yè)對公益事業(yè)和環(huán)境保護的貢獻程度，也會影響到企業(yè)聲譽指標的評價。

（4）服務。電商平臺的服務質(zhì)量是消費者對企業(yè)聲譽評價的重要參考要素。電商企業(yè)注重平臺服務質(zhì)量，加強消費者的體驗管理，會給消費者群體留下好的印象，同時會給企業(yè)帶來盈利。電商平臺的安全性和可靠性也是顧客選擇電商產(chǎn)品時的考慮因素，安全放心的購物平臺會吸引到更多的顧客。電商企業(yè)平臺解決顧客售后問題的時間越短，顧客的信任感越強。如果顧客感受到了電商平臺的關心，會更加關注企業(yè)的發(fā)展狀況，提高對企業(yè)的認可度和信譽度，給出較好的聲譽評價。

2 電商企業(yè)聲譽評價的指標體系構建

2.1 企業(yè)能力評價指標的選取

分析和評價企業(yè)能力不僅可以準確評價企業(yè)的績效，還是企業(yè)改革和政府宏觀調(diào)控的依據(jù)。在信息化時代，企業(yè)綜合能力成為了行業(yè)競爭的核心力量。企業(yè)能力評價的具體指標可以選擇財務、客戶、內(nèi)部過程和學習成長四個方面構建聲譽評價體系，具體如表1所示。

2.2 社會責任評價指標的選取

傳統(tǒng)典型的企業(yè)社會責任指標體系不能在電商領域起到規(guī)范約束作用，電子商務社會責任研究存在短板現(xiàn)象。電商企業(yè)履行社會責任的行為和效果可以擬選取以下指標進行評價：普通服務、環(huán)境保護和社會公益。通過公眾滿意度、環(huán)保計劃實施率、社會捐贈占增加值比重等明細指標對企業(yè)承擔的社會責任進行評價。

組織通過社會責任指標對企業(yè)的社會責任績效進行監(jiān)督和評審，全面規(guī)范評估其責任承擔情況。

3 電商企業(yè)聲譽提升策略研究

3.1 提高電商產(chǎn)品質(zhì)量

在市場經(jīng)濟條件下，電商產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，產(chǎn)品質(zhì)量差異性優(yōu)勢是企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的關鍵，提高電商產(chǎn)品質(zhì)量對提升企業(yè)聲譽具有重要的戰(zhàn)略意義。

企業(yè)應升級產(chǎn)品生產(chǎn)線，培養(yǎng)員工生產(chǎn)質(zhì)量觀念，嚴格管控產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)應完善質(zhì)量檢測規(guī)章制度，規(guī)范操作流程，按所要求的標準和規(guī)范生產(chǎn)質(zhì)量過硬的高品質(zhì)產(chǎn)品。企業(yè)必須有自己的技術團隊和技術體系，建立良好的運行機制，以產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢在同質(zhì)商品競爭中取得競爭優(yōu)勢，獲得良好聲譽評價。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)濟效益發(fā)展的立足點，也是塑造企業(yè)聲譽的重要條件。

3.2 設立企業(yè)內(nèi)部聲譽部門

越來越多的企業(yè)開始注重企業(yè)形象和企業(yè)文化宣傳，企業(yè)形象和品牌親和力可以切實有效地幫助企業(yè)提高聲譽。設立企業(yè)內(nèi)部聲譽部門可以對管理層人員的行為進行約束，激勵其努力工作，從而降低管理層道德風險水平。聲譽部門人員專門研究企業(yè)的聲譽發(fā)展情況以及企業(yè)形象發(fā)展情況，根據(jù)發(fā)展情況提出聲譽提升方案，切實保障企業(yè)的良好聲譽。企業(yè)的產(chǎn)品和服務質(zhì)量、績效情況、企業(yè)形象、員工素質(zhì)以及承擔社會責任情況都會對聲譽產(chǎn)生影響，所以企業(yè)應設置內(nèi)部聲譽管理部門，強化聲譽決策管理，完善聲譽管理制度，從戰(zhàn)略層面對公司聲譽進行全方位管理，形成良好的聲譽。

3.3 積極承擔社會責任

在市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)與社會有著密切的聯(lián)系。安全、穩(wěn)定、公正的社會環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的必要條件，企業(yè)應承擔促進社會進步的義務。企業(yè)應重視社會利益，樹立負責任的企業(yè)形象，積極履行社會責任，將其作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。承擔社會責任將正面影響消費者對企業(yè)的綜合印象，提高企業(yè)的綜合競爭力，為企業(yè)贏得良好的社會聲譽，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。為實現(xiàn)企業(yè)和員工的利益雙贏，企業(yè)應建立健全員工福利保障機制，全面保障員工利益，積極履行對內(nèi)部員工的社會責任。企業(yè)與員工建立穩(wěn)定和諧的關系，有助于企業(yè)經(jīng)營的持續(xù)發(fā)展。員工在自身利益得到保障后會對企業(yè)產(chǎn)生情感認同，員工會更加積極努力地工作，在企業(yè)發(fā)展中實現(xiàn)自身價值，從而提高企業(yè)業(yè)績效益，使企業(yè)在市場競爭中取得更多的市場份額。

3.4 提高電商平臺服務質(zhì)量

隨著知識經(jīng)濟時代的到來，市場競爭不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，更是服務質(zhì)量的競爭。消費者在線上購物的時候，因為無法準確了解到企業(yè)的經(jīng)營狀況，要花費大量時間篩選無效信息。在互聯(lián)網(wǎng)時代，電商產(chǎn)品的消費群體越來越廣泛，客服進行介紹引導可以拓寬兒童和老年人消費對象的范圍。在有限的時間條件下，電商平臺客服人員良好的服務可以提高消費者對產(chǎn)品的了解程度，幫助消費者挑選出符合需求的產(chǎn)品，最終提高企業(yè)的交易率。安全可靠的電商平臺可以降低顧客消費隱患，有助于吸引更多的消費者，同時構建良好的品牌形象。良好的服務質(zhì)量能夠提高消費者的回購率，有利于電商企業(yè)在激烈的電商市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢以及更長遠的發(fā)展勢頭。

4 結語

本文在分析聲譽對電子商務企業(yè)的重要性和影響的基礎上，選擇產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)績效、社會責任和服務作為影響因素。根據(jù)電子商務的特點，構建了基于企業(yè)能力指數(shù)和社會責任指數(shù)的電子商務企業(yè)聲譽評價指標體系。聲譽評價指標體系能夠向消費者和社會傳遞企業(yè)的聲譽情況，對企業(yè)管理層形成自身約束，有利于企業(yè)持續(xù)發(fā)展。最后，根據(jù)電子商務企業(yè)聲譽評價體系提出推廣策略，企業(yè)可以從產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)部聲譽部門、社會責任以及平臺服務質(zhì)量方面提升企業(yè)聲譽評價情況。

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Abstract： With the development of the internet， e-commerce companies have gradually become an indispensable and indispensable part of the e-commerce industry. The increasingly prominent issue of corporate reputation has received widespread attention， and standardizing corporate reputation management has important practical significance for the sustainable development of enterprises. The establishment of a corporate reputation evaluation index system is conducive to standardizing corporate management and shaping a good reputation image. Improving consumers' satisfaction with the product or service and enhancing customer loyalty play an important role in the evaluation of corporate reputation. The evaluation of corporate reputation affects market conditions and reflects the strength of corporate core competitiveness. Enterprises should pay attention to reputation evaluation and management while improving product quality and upgrading production technology. A good reputation can attract high-level and high-tech talents and promote the upgrading and development of enterprises. Based on this idea， this paper constructs a relatively complete reputation evaluation index system， which has a high degree of rationalization and a good reference value effect， which can effectively reflect the reputation of e-commerce companies in the current market environment. Based on this analysis and inspection， it provides certain help and suggestions for enterprises to improve their position in the e-commerce industry.

Keywords： corporate reputation; evaluation system; promotion strategy; e-commerce