健康傳播視野下保健品廣告神話的建構與消解

王勝源 趙怡森

摘要：2018年末，“權健事件”引發了針對保健品行業的輿情風暴。不同于學術界更多地關注該事件的媒體報道、輿情演變、廣告審查等方向，本文立足健康傳播的理論視野，將保健品廣告視為一種健康傳播實踐，以羅蘭·巴特的神話理論對其修辭建構加以關照，意圖提出保健品廣告神話的消解策略。研究發現，保健品廣告的神話建構一般包含四種修辭策略：“高科技化”“自然化”“神秘化”及“故事化”。文章進一步指出，健康是一個歷史和社會過程，保健品廣告神話是商家、媒體和消費者等多元主體共同建構的過程。因而，保健品廣告神話的消解，有賴于政府、媒體平臺、社會組織和公眾等主體的共同努力。

關鍵詞：健康傳播；保健品廣告；“權健事件”；神話

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）10-0077-03

一、引言

2018年12月25日，“丁香醫生”微信號發布原創文章《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》，講述了一名4歲的患癌女童，由于家人聽信保健品公司“權健”宣傳，停止化療改吃保健品，在8個月后病情惡化痛苦離世的故事。文章快速刷屏朋友圈，引發了一場有關“權健”公司以至整個保健品行業的輿情風暴。2019年1月7日，隨著權健實際控制人束某某等18名犯罪嫌疑人被依法刑事拘留，輿情漸趨平息。

圍繞這一輿情事件，研究者已從媒體報道、輿情分析、廣告審查等角度進行了頗為細致的討論，但尚未有研究成果立足健康傳播的理論視野，從保健品廣告社會建構的角度進行分析闡釋。事實上，“權健事件”為考察多元主體共同建構的健康傳播實踐提供了鮮活而生動的實踐個案，保健品廣告作為健康傳播實踐中的顯在表征之一，也需得到更多的學術討論。本文致力于以羅蘭·巴特的神話理論關照媒體保健品廣告的修辭建構，進而立足于傳播與社會相互建構的理論視點考察商家、媒體、消費者等多元主體如何共同參與保健品廣告神話的建構過程，并據此討論保健品廣告神話的消解路徑。

二、作為健康傳播實踐的保健品廣告

要想弄清楚什么是保健品廣告，就要明白什么是保健品。保健品是保健食品的通俗說法，根據國家衛健委2005年發布的《保健食品注冊管理辦法（試行）》可知，保健品“是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品。即適宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品”[1]。

保健品廣告是健康傳播的一類社會實踐。盡管學術界有關健康傳播的概念莫衷一是，但一般認為，健康傳播是在特定的歷史和社會環境下，以傳遞健康信息、普及健康知識為目的的一種社會實踐活動[2]，進一步延伸其范圍，可以認為所有涉及健康內容的人類傳播類型都是健康傳播[3]。這樣來看，保健品廣告作為特定的說服性信息傳播活動，盡管有著顯在的產品營銷目的，但由于可能影響社會公眾對健康信息的“知、信、行”情況，仍然可以被視作健康傳播實踐的別樣形態。

三、媒體保健品廣告神話的修辭策略與傳播方式

根據羅蘭·巴特的觀點來看，神話是一種言說方式，其特點是將意義轉化為形式，其通過句子形式，使被描述對象呈現為如實的、原始的、自然的樣貌。“符號學已經教導我們，神話有給予歷史意圖一種自然正當化的任務，并且使偶然性顯得不朽。”[4]神話將事件的歷史特質淡化，并使之自然化，是一種具有“顛倒”特點的言說方式，它通過編造一系列“謊言”，將具有文化歷史意義和社會意義的事件描述為自然化的事件。神話可以給予事件清晰度，它不是去解釋事件，而是對事件進行事實敘述。在這種情況下，神話賦予了意識形態“天然性”“真理性”的幻象，使意識形態被轉化為一種“常識”，似乎事件本該如此。但事實上，這是一種語義轉變和扭曲的過程。

對媒體保健品廣告而言，“神話”恰恰是其最為顯著的言說方式。諸如權健等保健品帝國神話，正是得益于在鋪天蓋地的保健品廣告中塑造的產品“神話”，如“神乎其神”的功效，精心設計的包裝，令人心動的口號……這些廣告通過誘導或暗示的方式將保健品的功效宣傳與有關健康的價值理念強行而又隱蔽地連接起來，制造出保健品消費的“意識形態幻象”。

歸結起來，媒體保健品廣告神話一般會運用四種修辭策略。

一是“高科技化”，指的是商家宣傳其產品運用了最新醫學研究成果和頂尖科學技術。例如，權健在“本草清液”的產品介紹中，就將其包裝成了經過現代高科技工藝生產提取而成，符合國際標準的保健食品。在廣告中，“本草清液”的提取過程被描述成運用了高科技的提取工藝，可是卻并沒有明確使用了何種高科技，也沒有說明符合哪項國際標準，本質上是在利用消費者對高科技及前沿醫學研究成果缺乏判斷力的漏洞。

二是“自然化”，主要是指強調產品源于自然，是“純天然”產品的廣告言說方式。以權健“香橙飲料”和“麥香飲料”的電視廣告為例，其在場景的選擇、廣告語的設計及背景音樂的選取等方面都隱蔽地為產品賦予了“純天然”的特點。首先，廣告選擇以麥田和果園為場景，營造了“自然”“健康”的氛圍；其次，廣告語“演繹自然，共享天壽”本身也是對產品特征的顯意表達；最后，廣告在背景音樂中加入了鳥鳴等自然元素，這也是對其產品“自然”特征的有意表征。

三是“神秘化”，指常常將傳統文化中的玄學或“秘方”“古法制作”作為廣告的說服落點，將廣告宣傳與傳統文化相結合，利用消費者對文化的信任感達到促進消費的目的。比如，權健在其產品“八卦儀”的宣傳文本中就將中國古代八卦理論作為其原理解釋的主要依據。其通過這種修辭策略的使用，抓住了消費者盲目崇拜傳統中醫理論、家傳秘方乃至玄學的心理，借助消費者對傳統文化認同推動其認同該保健品，然而實際上二者可能并無聯系。

四是“故事化”，表現為保健品廣告經常將“治愈故事”作為其宣傳的典型案例。從根本上來說，故事化敘事其實是一種信息的交流，將保健品廣告以故事化的形式進行包裝，是增強廣告信息可讀性，營造一種“真實性”的有效手段。在被故事化的廣告中，通常沒有口號式的宣傳，而是通過虛構一個個相對完整的“患者痊愈”故事，掩蓋廣告宣傳的本質。同時，故事化的表達增強了廣告的趣味性，消除了距離感，在一定程度上消解了消費者的抵觸心理。

與此同時，我們還應該注意到，保健品廣告的“神話”不止在于其文本的神話建構，更在于不同傳播方式交織形成的傳播網絡，甚至可以說，是不同社會主體共同建構了保健帝國的傳播“神話”。如前所述，對于健康傳播的渠道形式，研究者往往會強調人際傳播與大眾傳播兩種，但在健康傳播的實踐層面，其傳播方式卻遠不限于此，保健品廣告也不例外。比如，作為一家保健品公司，權健會培養自己的保健品推銷員，開展講座培訓、商品贈送、免費體檢等傳播活動，并借機推銷旗下保健產品；而消費者之間的“口耳相傳”，在其帝國神話的建構過程中同樣起著不可忽視的作用。

四、健康傳播視域下保健品廣告神話的消解路徑

人類社會對健康的認識是一個歷史和社會化的過程。早期社會，由于科學技術水平有限，人們無法解釋自身出現的問題及其真正的原因，便會求助于自然和神明。隨著生產力的提高，人們對健康的了解也逐漸體現在了對疾病的控制和預防上，醫療領域的發展使人們漸漸擺脫了將健康寄希望于鬼神或“天命”的唯心的健康觀[5]。21世紀的醫學進入預防醫學的年代，人們開始意識到健康不再僅僅指四肢健全、沒有疾病，還需要做到精神上的完整狀態以及社會、環境因素的協調一致[6]。

健康傳播還是一種歷史和社會的建構過程。站在傳播政治經濟學關于傳播與社會相互建構的立場上，任何傳播實踐都是政治、經濟、社會、文化基本過程中的一部分，保健品廣告作為一類健康傳播實踐亦是如此。

（一）保健品廣告神話的社會建構

應該承認，各類“保健神話”建構的伎倆并不算高明。正如有關健康的知識、觀念和行為是一種歷史與社會建構過程一樣，一個個保健品廣告神話的出現也是文本生產者、傳播者、接收者等多元主體有意無意間形成合力的結果。

從商家的角度看，保健品廣告神話的建立首先得益于其長期且大量的廣告投放。他們以產品營銷為目的，以“健康傳播”為包裝，借助“自然化”“神秘化”“高科技化”及“故事化”等神話修辭策略，以及多樣化、立體化的傳播網絡，傳達被有意建構出的產品形象。我們經常看到一個個被精心包裝過的“養生大師”出現在電視鏡頭前，他們看似在講授健康養生知識，實則是在推銷商家的保健品；還有一些人被商家包裝成“親身經歷者”，對使用產品后疾患得到治愈的虛假案例進行“現身說法”。

媒體在保健品廣告神話的建構中同樣扮演著重要的角色。大眾傳媒一直以來都是公眾獲取健康信息的主要渠道，掌握著重要的信息平臺與發聲渠道。但當資本運作和增值的邏輯占據媒介發展、新聞創新最大部分比例時，我們很難對某些大眾媒體能充分提供公共服務的理想與實踐抱有足夠的期待[7]。事實上，僅就保健品宣傳和“養生專家”而言，某些大眾媒體與商家的利益共謀就已非新鮮事物。早在2001年，就有學者警示可能會出現的廣告主對大眾媒體形成影響并控制大眾媒體的情況。從實踐角度來看，部分具有審查把關資格的大眾媒體為了獲取最大化的利益，為保健品神話構建了一種看似具有“合法性、權威”的“擬態現實”。公眾對于某些大眾媒體的信任，則又反向加強了這種神話建構的效果。

從消費者的角度來看，除了參差不齊的媒介素養水平之外，居民健康素養水平整體偏低也是保健品廣告神話得以盛行的重要因素。據有關報告顯示，2019年中國居民健康素養水平僅為19.17%[8]，農村群體、老年群體等群體的健康素養水平尤其低。在保健品廣告宣傳中，這類群體不僅容易成為商家的目標受眾，其自身也容易成為虛假廣告宣傳的“易感人群”。

（二）保健品廣告神話的消解路徑

“保健帝國”權健的形成與崩塌反映出的正是健康傳播與保健宣傳的社會建構與消解過程。正如前文所述，保健品廣告神話的建構，不僅在于商家有意識的、組織化的文本生產與符號建構，更在于社會多元主體有意無意的、社會化的傳播合力。正因如此，當我們意圖破解保健品廣告的社會“迷思”時，如何架構多元主體協同參與的治理體系成為重點所在。

破除保健品廣告神話，首先需要政府部門的積極作為。“權健事件”首先由丁香醫生曝光而非有關部門監管發現，張悟本用一堆經不起推敲的虛假頭銜風靡全國，相關部門卻遲遲沒有介入，這為有關部門加強監管敲響了警鐘。除了加強市場監管和執法力度外，就健康傳播視角而言，政府部門還需著力做好兩個方面工作：一方面，應“正本清源”，要牽頭制定保健品保健功能的規范文本，限定保健品的傳播內容；另一方面，應著力加強對保健品廣告的監測工作，包括對重點傳統媒體廣告的監控，對網站、移動應用程序、自媒體賬戶等網絡醫療產品廣告的監控，要依托2017年成立的全國互聯網廣告監控中心等監控機構，及時公布監控結果，依法進行調查處理，持續做好保健品廣告市場的整治工作。

其次，媒體平臺也是消解保健品廣告神話的重要主體。在保健品廣告神話的建構過程中，不少媒體扮演著并不光彩卻頗為關鍵的角色。破除保健品廣告神話，治理保健品宣傳亂象，有賴于媒體平臺進一步實踐其公共性。就保健品的市場營銷與社會宣傳而言，媒體平臺可以從三個方面著手實踐公共性職能：一是加強輿論監督，發揮媒體平臺特有優勢，形成保健品市場的監管合力；二是依照市場監督總局的審查標準，加大對保健品廣告的審查力度，規范保健品廣告的發布程序，切實履行媒體應有的社會責任；三是搭建傳播平臺，聚合各方力量，積極參與健康科普行動，提高公眾對保健品廣告夸大宣傳的判斷能力。

再次，社會組織在破除保健品廣告神話的過程中的作用亦不可小覷。其中，致力于健康教育、健康科普以及健康促進的社會組織的作用尤為重要。以“權健事件”為例，正是“丁香園”這一網絡平臺通過旗下微信公號發布的一篇文章率先拆解了權健帝國的“包裝術”和“發家史”，引發了社會對整個保健品行業亂象的關注和討論。

最后，要進行保健品廣告神話的“祛魅”，提升消費者自身媒介素養與健康素養同樣十分重要。社會公眾參與了每一個保健品廣告神話的建構，公眾面對廣告信息時辨識、分析、批判乃至“負責任生產”與“負責任傳播”的能力，在根本上限定了保健品廣告神話的生成空間。

五、結語

立足于健康傳播的理論視野，保健品廣告可以被視作一種別樣的健康傳播實踐，可以對公眾的健康信息認知和健康行為選擇施加影響。恰如有關健康的“知、信、行”是一個動態的歷史和社會建構過程，保健品廣告作為健康傳播實踐亦深嵌于歷史與社會結構之中。權健保健品“神話”的建構，不僅在于“高科技化”“自然化”“神秘化”“故事化”的廣告文本修辭策略，也在于多元主體有意無意的、社會化的傳播合力。同樣，肇始于“丁香醫生”微信號原創文章的權健保健品“神話”的消解，既展現了在新的媒介環境下“祛魅”保健廣告神話新的可能路徑，也提示了在健康信息治理領域政府、媒體平臺、社會組織和公眾等多元主體協同努力的重要意義。

參考文獻：

[1] 國家食品藥品監督管理局.保健食品注冊管理辦法（試行）[J].中國食品衛生雜志，2005（04）：356-363.

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[6] 謝文芳.日常生活中健康觀念的媒體建構[D].上海：華東師范大學，2008.

[7] 李艷紅，陳鵬.“商業主義”統合與“專業主義”離場：數字化背景下中國新聞業轉型的話語形構及其構成作用[J].國際新聞界，2016，38（09）：135-153.

[8] 國家衛生健康委員會宣傳司. 2019年全國居民健康素養水平升至19.17%[EB/OL].中華人民共和國國家衛生健康委員會：宣傳司，http：//www.nhc. gov.cn/xcs/s3582/202004/df8d7c746e664ad783d1c-1cf5ce849d5.shtml，2020-04-29.

作者簡介：王勝源（1984—），男，福建泉州人，博士，副教授，研究方向：傳播與社會發展、科學傳播。

趙怡森（1999—），男，河南新鄉人，本科在讀，研究方向：健康傳播、健康教育與促進。