求知動機與傳統村落旅游解說需求的關聯性

金云峰 鄒可人 董雯

收稿日期：2021-05-01

*基金項目：國家自然科學基金項目（51978480）

第一作者：金云峰（1961- ），男，教授，博士生導師，研究方向為風景園林規劃設計方法與技術、景觀有機更新與休閑

生活圈規劃、綠地系統與綠色開放空間、自然保護地與風景旅游、中外園林與現代景觀。E-mail：jinyf79@

163.com

通信作者：董雯（1996- ），女，碩士生，研究方向為寒地城鄉人居環境科學與技術。E-mail：1012712841@qq.com

摘要：近年來，在我國大力推動文化旅游的背景下，傳統村落旅游的客群規模日益壯大。傳統村落作為活態歷史文化遺產的旅游地，是一種綜合性強、層次高的文化旅游地，吸引了頗多以求知為動機的旅游者深入考察;旅游解說則能夠通過其教育功能對旅游者進行知識傳達，成為傳統村落旅游中不可或缺的部分。文章通過問卷調查和數據分析的方式，探討傳統村落旅游視域下游客對求知動機與解說需求的選擇及關系，從而相對客觀地推導旅游動機與需求間的結構層次與關聯程度，減少主觀臆斷的介入，以期為未來傳統村落旅游產業的發展及其解說系統的優化提供指導。

關鍵詞：鄉村振興，傳統村落，文化旅游，鄉村旅游，休閑生活

DOI： 10.12169/zgcsly.2021.05.01.0001

Correlation between Knowledge Seeking Motivation and Interpretation Needs of Traditional Village Tourism

Jin Yunfeng1，2 Zou Keren1 Dong Wen3

（1.College of Architecture and Urban Planning， Tongji University， Shanghai 200092， China;

2.Ecology and Energy-saving Study of Dense Habitat， Ministry of Education & International Joint

Research Laboratory of Eco Urban Design （ILEUD）; Shanghai Key Laboratory of Urban Renewal and Space Optimization Technology， Shanghai 200092， China;

3.College of Architecture， Harbin Institute of Technology， Harbin 150001， China）

Abstract：In recent years， under the background that China has vigorously promoted cultural tourism， the number of traditional village tourists has increased. Traditional villages， as the living historical and cultural heritages， are the comprehensive and high-level cultural tourist destinations， which attract plenty of tourists with the motive to seek knowledge and have in-depth investigation. Tourism interpretation has become an indispensable part of traditional village tourism with its ability to convey knowledge to tourists through its educational function. By means of questionnaire survey and data analysis， this paper discusses the relationship between tourists knowledge seeking motivation and interpretation needs in traditional village tourism， so as to deduce the hierarchy and correlation between tourism motivation and interpretation needs in a relatively objective way and reduce the intervention of subjective assumption. It is hoped that this study can provide guidance for the future development of traditional village tourism industry and the optimization of interpretation system.

Keywords： rural revitalization， traditional village， cultural tourism， rural tourism， leisure life

我國傳統村落的概念最初由古村落的概念延伸而來，2011年，中央部委將其定義為 “形成較早，擁有較豐富的傳統資源，具有一定歷史、文化、科學、藝術、社會、經濟價值，應予以保護的村落”。它活態地呈現了地域及群體的血緣宗族、典章制度、堪輿風水與建筑藝術[1]，是含蘊了大量關乎文明與發展的知識信息集合。近年來，“鄉村振興”戰略的提出使更多旅游者開始透過傳統村落這一活態景觀符號學習其背后的文化基因，引發求知行為。

旅游動機的概念源于心理學。朱智賢主編的《心理學大字典》將動機界定為 “能引起、維持一個人的活動，并將該活動導向某一目標，以滿足個體某種需要的念頭、愿望、理想等”[2]，旅游動機在此基礎上附加了“旅游”目標導向，一些學者對此有類似的界定，可概括為引發個體旅游行為的一種心理動力[2-5]。國內許多旅游專著、文獻中涉及了旅游動機中的求知類因素，其表述方式不盡相同，如求知或學習、知識需要、智力因素等。本文沿用被使用較多的表述“求知”代指這類動機，它是指旅游者將學習知識和了解世界作為外出旅游的動機[6]，是一種維持旅游行為并將行為導向特定旅游目標的驅動力[7]。在傳統村落中，可將求知動機產生的來源劃分為2種門類 [8-9]：一是旅游者被外界所施加的外源性求知意愿，如差旅調查、集體參觀學習等;另一類是旅游者自發產生的內源性意愿，包含提高常識與豐富閱歷、觀察傳統村落文化歷史吸引物及了解村落傳統技藝、習俗等。本文旨在探討當前傳統村落旅游過程中的游客求知動機與解說需求的選擇及關系。

1 研究方法

本研究通過梳理相關研究，設計問卷和發放問卷，并使用SPSS及Amos軟件對問卷數據進行處理，進而分析旅游動機與需求之間的結構與關聯關系。

1.1 求知動機與旅游解說的關聯

國內外關于旅游解說的定義較多[10-12]，諸多學者對旅游解說的解釋各有偏重，但對解說的教育功能卻達成了共識，認為其滿足了人們在旅游過程中對于知識的渴求。有些研究表明游客的解說需求在解說系統規劃中具有重要價值意義[13-15]。一般認為，游客的解說需求主要由對解說媒介的需求（有形），以及對解說內容與服務的期望（無形）2個部分組成[13]。本文基于旅游解說的知識性質進行初步設想：求知動機能夠影響解說媒介和解說期待，同時考慮到解說媒介本身很可能作為一種實體介質對無形的解說內容與服務期待產生影響，從而初步構建求知動機—旅游解說需求關系圖（圖1）。

1.2 指標選取

為研究游客求知動機與傳統村落解說需求的關系，本文在參考以往研究的基礎上，選取5個類別及相應的27個測量指標（表1），對求知動機與傳統村落解說需求進行分類和量化。根據“傳統村落”的研究范圍及當前傳統村落旅游的現實情況，對指標進行補充，增加了“參觀傳統村落文化歷史吸引物”“具有傳統村落本土特色的”“可深入村落生活參與體驗的”。

1.3 假設關系及模型的構建

構建具有因果關系的結構方程模型（SEM）是關系模型研究中廣泛應用的方法，其優點在于利用聯立方程求解，既允許自變量和因變量存在測量誤差，又能夠分析潛變量之間的結構關系[16-17]。本文對旅游者求知動機與傳統村落旅游解說需求的結構方程模型開展假設，模型由5個潛變量和27個觀測變量構成（圖2）。

提出以下假設關系：

H1：求知動機對解說媒介有顯著正向影響;

H2：求知動機對解說期望有顯著正向影響;

H3：解說媒介對解說期望有顯著正向影響。

1.4 問卷設計及調研情況

本文開展調查的時間為2020年6月5—28日，采用網絡問卷調查的方式發放并收集問卷，共發放問卷275份，回收有效問卷243份，有效問卷達88.4%。問卷由旅游者人口學特征、旅游動機、旅游解說需求3部分構成，使用李克特量表法對研究數據進行選擇，即從“1”（完全不同意）～“5”分（完全同意）進行5分制計分。

2 結果與分析

2.1 樣本人口統計學分析

243份有效回收樣本中，男女分別占4.0%和56.0%，女性多于男性;年齡層次主要集中在18～45歲，以青年為主，占總體數量的93%。刪除無效樣本后，其余所有被調查者均有至少1次的傳統村落旅游經歷。旅游者的職業構成以學生和企事業單位人員為主，學生人數最多，占總數的56.4%;從旅游者的學歷情況來看，本科或本科在讀、碩士或碩士在讀達到總人數的83.5%，說明受調查的旅游者普遍具有較高學歷。

2.2 求知動機、解說媒介和解說期望的選擇分析

使用SPSS23.0對旅游者的求知動機和解說需求的得分進行描述性統計，結果如圖3、圖4、圖5。

1） 在引發傳統村落旅游者旅游行為的求知動機中（圖3），內源性求知動機起主要作用，“出于提高常識、豐富閱歷的原因”分值最高;“出于想要參觀傳統村落文化歷史吸引物的原因”和“出于想要了解村落傳統技藝、習俗的原因”次之。可見，游客在選擇傳統村落旅游時，通常具有自發性，更強調一種發散式的自主學習與探索。

2） 在解說媒介的選擇中（圖4），旅游者對自導式解說媒介和向導式解說媒介的偏向性不明顯。平均分值最高的2個媒介是試聽媒介和展覽解說，表明游客在游覽傳統村落時，需要傳統展覽解說媒介的同時，對現代的智慧媒介產生更多的需求，旅游者期待通過音樂、視頻、表演等方式開展可觀可感的視聽體驗。在向導式解說媒介中，當地解說員志愿者講解的分值顯著高于傳統的導游講解，這在一定程度上反映了傳統村落旅游地導游講解不盡如人意?？梢?，旅游者對文化在地性、真實性的解說有更高期望。

3） 在解說期望的選擇中（圖5），前3位分別是“反映傳統村落本土特色的”“生動有趣的”和“氛圍友好親切的”，其次是“歷史文化價值突出的”與“客觀真實的”。這表明傳統村落旅游中，旅游者對于解說的感性體驗與客觀要求并重：旅游者一方面追求在趣味的、友好的非正式環境中的情感體驗;另一方面對愉悅體驗背后的歷史文化積累與真實性感知也給予了相當的關注。有趣的是，游客對“可深入村落參與體驗的”題項的評分較低，說明參與傳統村落旅游的游客雖然對村落解說的歷史文化性與真實性在感知層面有較高的期待，但這并不意味著他們在旅游解說過程中享受完全復制當地生活的體驗;也可以認為，傳統村落旅游通常是旅游者日常生活以外的即時體驗，而非日常本身。

2.3 求知動機與解說需求的關聯分析

2.3.1 問卷信度與效度分析

本文選取克隆巴赫（Cronbachα）一致性系數檢驗數據結果的一致性，一般認為如果Cronbachα≥0.60，數據具有較好的一致性[18]。本項研究中的5個測量維度的Cronbachα在0.67～0.91，均大于0.60，表明量表具有較好的信度。

對有效問卷中的5個求知動機描述項和7個解說媒介描述項進行 KMO 樣本測度和Bartletts 球形檢驗。兩者KMO 值分別為0.747和0.800，均大于0.7，表示兩組變量適合因子分析。兩者的巴特利球形檢驗近似卡方值分別為298.420和409.512，自由度分別為43和57，p值均為0.000，通過了顯著水平為1%的顯著性檢驗，說明兩組變量具有相關性。

再對2組描述項進行因子分析，結果發現2組指標的因子負荷值均大于0.5，因此均可認為是有效題項。最后，求知動機部分提取“外源性求知動機”“內源性求知動機”2 個公因子，而解說媒介部分則提取“向導式解說媒介”“自導式解說媒介”2個公因子，因子總方差解釋率分別達到70.72%和57.85%，解釋率較高。

2.3.2 測量模型修正

使用Amos21.0進行驗證性因子分析（CFA），根據Fornell等[19]建議的評估收斂效度的3個標準（標準化因子負荷值、組成信度值（CR）及平均方差提取值），檢驗觀測變量是否正確地測量了其潛變量。

1） 檢視模型與數據的擬合程度，衡量指標有擬合優度卡方（chi square）X2 、擬合優度指數（GFI）、調整擬合優度指數（AGFI）、相對擬合指數（CFI）、近似誤差的均方根（RMSEA）等。一般認為，X2/df<3、GFI>0.90、AGFI>0.90、RMSEA≤0.05，并且RMSEA的90%置信區間上線≤0.08，則模型擬合程度較好[16]。結果顯示，模型X2/df值為2.874，小于3，GFI的值為0.912，大于0.90，說明結果比較理想;RMSEA值為0.058，小于0.08，說明可以被接受;但假設模型的AGFI和CFI值分別為0.871和0.855，略小于0.90，因此需要修正假設模型。

2） 觀測變量的標準化因子負荷主要表示觀測變量與潛變量之間的關聯程度，所有的標準化負荷值要大于0.5且達到顯著水平。本研究所有觀測變量的標準化負荷值均大于0.50，表明觀測變量對潛變量具有較好的解釋能力。

3） 潛變量的組成信度值（CR）用于檢驗測量模型的內部可靠性，組成信度值（CR）需大于0.70。本研究的5個潛變量的組成信度數值均大于0.70，表明該測量模型具有較高的可靠性。

4） 平均方差提取值（AVE）是計算每個觀測變量對其所對應潛變量的平均解釋能力，AVE值要大于0.5。本項研究AVE數值介于0.52～0.81，基本達到Fornell等提出的標準。

2.3.3 結構模型檢驗

對此前提出的假設模型進行驗證，使用Amos21.0中的最大似然估計法（Maximum Likelihood）計算結構模型中潛變量間的路徑系數。如表2所示，除了假設H2a和假設H3a之間的路徑系數（γ2a=0.47， γ3a=0.33）較低外，其余路徑之間的標準化參數估計值均超過了0.5，表明彼此之間具有較為顯著的聯系。由此得到最終的求知動機—旅游解說需求結構模型（圖6）。

3 結論與啟示

3.1 結論

1） 求知動機對解說媒介具有顯著正向影響。無論旅游者受到何種旅游求知動機的驅動，都會將這種動機的影響正向反饋在其對傳統村落解說媒介的需求當中，這說明傳統村落旅游者的求知動機是其使用旅游地解說媒介的重要原因。

2） 內源性求知動機對自導式解說媒介的正向影響最為顯著。在求知動機與解說媒介的關聯關系中，研究發現游客主動、自發生成的尋求傳統村落知識的動機會引發更多自導式解說媒介的需要。結合求知動機這一類別的問卷評分分布可知，內源性求知動機下所有單項的平均分都高于外源性求知動機（圖3），內源性求知動機是傳統村落旅游者的主要求知動機，間接體現了自導式解說媒介在回應傳統村落旅游者求知需要時尤為關鍵。

3） 不同求知動機對解說期望的影響存在差異。研究表明，內源性求知動機對旅游者解說期望具有顯著的正向影響;而外源性求知動機雖然與解說期望具有一定的關聯，但并未達到顯著程度。這種不同求知動機引發的差異性結果，也許源于2種求知動機導向下旅游者對旅游地的解說需求是趨異的。外源性求知動機是通過外力施加的，而非旅游者自主產生的愿望，這可能導致其具有更強的時限性和更直接的目標性，因此在這種動機的驅動下，傳統村落旅游者也許更愿意通過有形的、功能性的解說媒介，迅速直觀地獲取自身所需的有效信息，而對于相對更偏重于附加體驗的、無形的解說期望則減輕了關注。

4） 向導式解說媒介與解說期望之間存在斷點。研究發現不同解說媒介對解說期望的影響程度產生了分異。向導式解說媒介對解說期望的影響顯著低于自導式解說媒介，其路徑系數為0.33，無法產生顯著關聯，兩者存在斷點，這就意味著在傳統村落中，向導式解說媒介的現狀情況往往無法較好地對旅游者的旅游期待進行反饋，兩者之間的銜接不佳。聯系現實，原因可能是目前傳統村落中向導解說的質量不穩定、解說內容千篇一律、趨于流俗，從而導致許多旅游者對于向導式解說媒介的心理預期有所下降，物質載體與期望之間難以適配。

3.2 啟示

1） 娛樂性與真實性解說需求的融合。研究發現傳統村落旅游者對解說的期待有多種層次，其既需要娛樂化的非正式解說環境引發學習興趣，又對解說形式背后深層次的真實性內涵有所期待，因此對2種需求的有機融合是協調旅游者解說需求、傳遞傳統村落文化價值的重要途徑。在融合中，需要相關部門辨證地應對旅游者的需求，構建兩者持續自洽的程式。首先，需要清晰地認識到游客需求或許更直接地指向了旅游經濟，并非唯一的發展依據，傳統村落的真實性解說與保護應當予以先行。其次，解說系統的設計方面，應使解說系統盡可能反映歷史文化與保護的核心價值并提供良好的學習環境，以存續村落傳統肌理，再在外部形式表達上寓教于樂，促進傳統村落活態文化完整性、真實性的存續，激活傳統特質活力[20]。

2） 自導式解說媒介或成為傳統村落解說系統發展的關鍵錨點。研究表明，自導式解說媒介作為中間環節聯結了求知動機與解說期望，同時也能減輕向導式解說造成的人力負擔，并已成為傳統村落文化符號中的重要組成部分。當前，全民休閑時代的自導式解說也應滿足人們追求更豐富的、能夠融入本土文化的多種求知動機向地域化、智能化轉變[21-22]。另外，自導式解說媒介不能因其注入現代化技術就溶解傳統村落的本土性，在現代化技術表象下應當仍以尊重與服務傳統文化為核心要義。

3） 向導式解說媒介的期望偏誤有待銜接。基于研究中向導式解說媒介與解說期望間存在偏誤的情況，傳統村落旅游地的向導亟需身份轉型和業務提升，嚴密的解說系統規劃及實施監督體系有待健全[23]。傳統村落文化，尤其是生活文化通常動態而抽象，僅依靠位置、內容上相對固定的自導式解說無法準確傳達。在此需要下，積極引導傳統村落當地民眾的解說模式，能使村民的日常生活、宗教信仰、節慶活動、民間工藝等形成一種獨特的、鮮活的傳統聚落生活解說藍本，向導不再是旅客與當地人之間橫亙著的孤立方，而以當地主人的身份在解說客體和游客主體間鋪設情感、經歷與社會關系的銜接路徑。

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